自我決定理論視角下驅(qū)動持續(xù)性滑雪消費(fèi)的動機(jī)研究

馬培艷，張瑞林，李 凌

在2022年北京冬奧會臨近及國家系列政策驅(qū)動下，我國群眾滑雪參與率逐年升高，至2017年末已達(dá)1 710萬人次。然而，不容忽略的是其中零散型、一次性消費(fèi)者占主導(dǎo)，消費(fèi)者忠誠度低，成為影響發(fā)展的障礙[1]。學(xué)者們研究提出，目前滑雪企業(yè)對消費(fèi)者的需求特征認(rèn)識明顯不足，存在供需失衡[2]。持續(xù)性的滑雪消費(fèi)驅(qū)動應(yīng)立足于消費(fèi)者需求滿足的基本邏輯[3]。消費(fèi)者動機(jī)，是消費(fèi)者感知需求的函數(shù)并通過消費(fèi)決策過程成為驅(qū)動因素，促成購買行為或形成購買意愿[4]。當(dāng)下，在理論層面理解大眾為什么會滑雪消費(fèi)是指導(dǎo)滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)踐的首要環(huán)節(jié)[5]，但我國學(xué)界在此方面的研究還處于起步階段[6]。國外學(xué)者對體育消費(fèi)動機(jī)的研究開展較早[7-8]，具有代表性的有C.D.FUNK等[8]開發(fā)的SPEED量表，將體育消費(fèi)動機(jī)歸納為社會化、娛樂、興奮、自尊和區(qū)分5個維度。對滑雪消費(fèi)動機(jī)的探討也多有涉及，且內(nèi)容多集中于對滑雪消費(fèi)動機(jī)維度的探析[9-10]，進(jìn)而預(yù)測消費(fèi)者重游意向[11-12]、消費(fèi)態(tài)度[13]、消費(fèi)頻率等相關(guān)研究[14]。如K.ALEXANDRIS等[10]將希臘滑雪消費(fèi)者的動機(jī)歸納為逃避、社會認(rèn)同、親近自然、冒險刺激、社會化、技能發(fā)展和成就7個維度；B.FINN[9]將加拿大滑雪消費(fèi)者的動機(jī)概括為放松、冒險/刺激、社會化、性價比、旅游設(shè)施、安全性、文化和環(huán)保8個方面；K.ALEXANDRIS和K.CHARILAOSdeng[11-12]研究提出，滑雪消費(fèi)動機(jī)可顯著正向影響滑雪者的重游意向；E.HUNGENBERG等[14]認(rèn)為，冒險挑戰(zhàn)動機(jī)是預(yù)測滑雪者的滑雪頻率、滑雪技能與滑雪消費(fèi)水平的有力指標(biāo)。但總體而言，現(xiàn)有文獻(xiàn)還缺乏理論層面對滑雪消費(fèi)動機(jī)的源起、分類，以及實(shí)證層面對不同類型動機(jī)之間內(nèi)在關(guān)系、作用機(jī)制的探討。

而自我決定理論（self-determination theory，SDT）可為理解個體參與滑雪消費(fèi)活動的動機(jī)提供理論基礎(chǔ)，并在一定程度上補(bǔ)充現(xiàn)有研究[15]。SDT理論由Deci和Ryan提出，該理論將動機(jī)劃分為內(nèi)在動機(jī)與外在動機(jī)，可分別對行為進(jìn)行預(yù)測。研究表明，內(nèi)在動機(jī)與外在動機(jī)對行為意向、行為持續(xù)性有不同的影響[16]。如王曉蓉[17]指出，內(nèi)在動機(jī)只對旅游者分享意愿產(chǎn)生影響，而外在動機(jī)可對旅游者的分享意愿和行為同時產(chǎn)生影響；N.L.D.CHATZISARANTIS等[18]指出，參與個體有更多內(nèi)部鍛煉動機(jī)（如愉快、興奮感），行為意向更強(qiáng)；F.LI[19]發(fā)現(xiàn)，鍛煉者有更多內(nèi)部動機(jī)會增加鍛煉行為的堅持性。滑雪集運(yùn)動、休閑與旅游為一體，其消費(fèi)動機(jī)具有多重性，細(xì)化滑雪消費(fèi)動機(jī)類型，尋找影響持續(xù)性消費(fèi)的關(guān)鍵動機(jī)對促進(jìn)滑雪消費(fèi)有重要意義。鑒于此，研究首先構(gòu)建我國本土化的滑雪消費(fèi)者動機(jī)量表，參照SDT理論的框架對消費(fèi)動機(jī)分類；其次，通過實(shí)證，探討不同類型消費(fèi)動機(jī)的內(nèi)在關(guān)系及其對持續(xù)性滑雪消費(fèi)（包括行為層面與情感層面）的影響差異，以期深化理解滑雪消費(fèi)者心理需求特征，為政府規(guī)劃產(chǎn)業(yè)、制定政策、相關(guān)企業(yè)管理運(yùn)營提供參考。

1 研究對象與方法

1.1 預(yù)測性問卷編制與調(diào)研

滑雪消費(fèi)動機(jī)初始量表構(gòu)建主要以FUCK[8]、代剛等[6]、K.ALEXANDRIS 等[10]、B.FINN[9]、張瑞林等[5]的研究為基礎(chǔ)，同時結(jié)合對滑雪消費(fèi)者的深度訪談，初步形成的滑雪消費(fèi)動機(jī)初始量表包含炫耀、從眾、體驗(yàn)生活、社會交往，社會認(rèn)同、冒險刺激、技能發(fā)展、成就、區(qū)分、享受自然、健康、逃避和自我尋找，共13個維度，44個題項(xiàng)，采用7級李克特（1～7分別表示非常不符合～非常符合）賦值進(jìn)行問卷調(diào)研。預(yù)測性問卷調(diào)研于2017年12月在濟(jì)南金象山、北京南山滑雪場進(jìn)行。調(diào)研者在雪場休閑區(qū)、雪具大廳、餐廳、酒店等區(qū)域向處于滑雪后休息狀態(tài)的消費(fèi)者發(fā)放問卷并贈送禮品，共發(fā)問卷300份，回收278份，剔除無效問卷10份，有效問卷為268份，有效率為92.6%。其中，男性占55.2%，女性占44.8%；年齡分布上，16～25歲占40.6%，26～30歲占27.3%，31～40占19.4%，40歲以上占12.7%；教育水平上，大專以下占20.1%，大?；虮究普?2.8%，研究生及以上占27.1%；滑雪者雪齡分布上，初次滑雪者占34.5%，重復(fù)性滑雪者占65.5%；職業(yè)構(gòu)成上，企、事業(yè)高層管理人員與高級專業(yè)技術(shù)人員占8.8%，企、事業(yè)中層與中級技術(shù)人員占27.2%，企、事業(yè)普通職工與初級技術(shù)人員占30.3%，在校學(xué)生占14.9%，自由職業(yè)者（自由撰稿者、音樂人、經(jīng)紀(jì)人等）占6.8%，個體戶占4.3%。

1.2 正式問卷設(shè)計與調(diào)研

正式問卷由3個部分構(gòu)成。（1）滑雪消費(fèi)動機(jī)量表。量表題項(xiàng)來源于對預(yù)調(diào)研滑雪消費(fèi)動機(jī)題項(xiàng)進(jìn)行的項(xiàng)目分析、探索性因子分析以及參考專家建議對初始量表的修訂結(jié)果。（2）持續(xù)性滑雪消費(fèi)問項(xiàng)。對持續(xù)性消費(fèi)的衡量主要包括行為論與態(tài)度論2個視角，行為論依據(jù)外在的消費(fèi)行為來判定是否形成持續(xù)性的消費(fèi)，關(guān)注消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)次數(shù)；態(tài)度論關(guān)注消費(fèi)者對特定消費(fèi)對象的心理承諾和持久的情感依戀程度[20]。消費(fèi)卷入，是指參與者對某項(xiàng)活動產(chǎn)生了長期的心理承諾和情感依戀，包括吸引、自我表達(dá)和生活中心性3個維度，可較好地預(yù)測消費(fèi)者的情感持續(xù)性[21]。本文綜合這2種研究視角，分別驗(yàn)證不同類型滑雪消費(fèi)動機(jī)對持續(xù)性滑雪消費(fèi)（行為層面與情感層面）的影響，因此對滑雪消費(fèi)者的滑雪消費(fèi)次數(shù)與消費(fèi)卷入度進(jìn)行調(diào)研。消費(fèi)卷入度測量量表主要參考A.A.BEATON等[21]的研究，同樣采用7級李克特量表賦值。（3）消費(fèi)者性別、年齡、婚姻、職業(yè)、教育、收入水平等社會人口學(xué)變量。

調(diào)研對象的選取采用分層抽樣法。根據(jù)《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書中（2017）》對滑雪場旅游度假型、城郊型、體驗(yàn)型的3種分類，抽取北京市-張家口、吉林、黑龍江3個區(qū)域、3種不同類型、共9個滑雪場發(fā)放問卷，具體有北京南山滑雪場、北京-張家口密苑云頂滑雪場、北京軍都山滑雪場、萬科松花湖滑雪場、廟香山滑雪場、蓮花山滑雪場、亞布力滑雪場、帽兒山滑雪場和金都玉泉滑雪場。共發(fā)放問卷540份，回收有效問卷501份，有效率為92.8%。其中，男性占58.2%，女性占41.8%；年齡分布上，18歲以下占9.1%，18～25歲占25.7%，26～30歲占23.6%，31～40歲占25.5%，40歲以上占16.1%；教育水平上，大專以下占16.0%，大專或本科占53.4%，研究生及以上占30.6%；滑雪者雪齡分布上，初次滑雪者占25.6%，重復(fù)性滑雪者占74.4%；消費(fèi)者職業(yè)構(gòu)成上，企、事業(yè)高層管理人員與高級專業(yè)技術(shù)人員占14.4%，企、事業(yè)中層與中級技術(shù)人員占31.3%，企、事業(yè)普通職工與初級技術(shù)人員占23.5%，在校學(xué)生占19.7%，自由職業(yè)者占5.4%，個體戶占5.7%；收入水平上，月收入3 000元及以下占23.1%，3 000～6 000元占27.2%，6 000～9 000元占11.4%，9 000～12 000元占10.9%，12 000元以上占27.4%。樣本總體以青年男性為主，文化水平、收入水平較高，職業(yè)構(gòu)成多以企、事業(yè)在職人員、專業(yè)技術(shù)人員、學(xué)生、自主經(jīng)營者為主，綜合反映了滑雪消費(fèi)群體的社會人口學(xué)特征，具有較好的代表性。

1.3 數(shù)據(jù)處理與分析

數(shù)據(jù)處理和分析采用SPSS23.0、AMOS23.0進(jìn)行項(xiàng)目分分析、探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，檢驗(yàn)信度和效度，形成量表。運(yùn)用STATA14.0進(jìn)行回歸分析，綜合探討滑雪消費(fèi)內(nèi)在動機(jī)、外在動機(jī)對消費(fèi)次數(shù)與消費(fèi)者卷入的影響。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 預(yù)調(diào)研問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果與分析

2.1.1 滑雪消費(fèi)動機(jī)題項(xiàng)的項(xiàng)目分析 項(xiàng)目分析的主要目的在于檢驗(yàn)編制量表或檢驗(yàn)題項(xiàng)的適切性或可靠程度，主要有2種檢驗(yàn)方法：臨界比值法和同質(zhì)性檢驗(yàn)法。本文同時采用上述2種方法，作為預(yù)測性問卷滑雪消費(fèi)動機(jī)量表個別題目刪除或修改的依據(jù)[22]。首先，采用“臨界比值法”檢驗(yàn)量表題項(xiàng)區(qū)分度。對所有量表題項(xiàng)計算總分，按照從高到低的順序排列，將得分前27%定義為高分組，得分后27%定義為低分組，然后對高分組和低分組做獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果表明，顯著性水平為P＜0.001，表明題目的區(qū)分度較好。同時，對數(shù)據(jù)進(jìn)行的同質(zhì)檢驗(yàn)分析結(jié)果顯示，所有題項(xiàng)與總分的相關(guān)顯著性均在0.4以上，達(dá)到理想水平。與此同時，針對題目的內(nèi)容效度咨詢了體育心理學(xué)及體育消費(fèi)行為研究的6名相關(guān)專家、學(xué)者，對條目水平內(nèi)容效度指數(shù)（item-level CVI，I-CVI）和量表水平的內(nèi)容效度指數(shù)（scale-level CVI，S-CVI）進(jìn)行評估。第1輪專家咨詢后，對個別維度的設(shè)計與語言表達(dá)進(jìn)行修改，最終條目均高于0.78的基礎(chǔ)水平。S-CVI/UA（全體一致S-CVI）均大于0.8，量表內(nèi)容效度較好[23]。

2.1.2 滑雪消費(fèi)動機(jī)的探索性因子分析與因子命名 初始量表中44個滑雪消費(fèi)動機(jī)測項(xiàng)的探索性因子分析顯示，取樣適切性指標(biāo)KMO=0.864＞0.8，方差近似值為893.092，Bartlett's球形檢驗(yàn)的顯著水平為P=0.000，表明項(xiàng)目間有相關(guān)性，適合做因子分析。采用特征值大于1，公因子方差大于0.4，各因子載荷均高于0.5，同一測項(xiàng)在其他因子的載荷低于0.4的提取標(biāo)準(zhǔn)，多次探索后，刪除了體驗(yàn)生活、成就、自我尋找、炫耀、從眾維度和社會交往維度中的家庭關(guān)系題項(xiàng)，合并了冒險刺激與技能發(fā)展維度、逃避與健康維度，最終提取出5個公因子（見表1），包含19個題項(xiàng)，累計方差達(dá)到79.8%。

表1 滑雪消費(fèi)動機(jī)的探索性（CFA）、驗(yàn)證性因子分析（EFA）結(jié)果Table1 Results of Exploratory CFA）and Confirmatory Factor Analysis（EFA）for Skiing Consumption Motivation

5個公因子中，因子1的方差解釋力最大，達(dá)到19.16%，該因子包含了5個測項(xiàng)，主要與滑雪消費(fèi)者尋求冒險刺激、自我挑戰(zhàn)、提高滑雪技能等消費(fèi)動機(jī)相關(guān)，命名為“冒險挑戰(zhàn)”；因子2包含了4個測項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率為17.84%，主要反映了滑雪消費(fèi)者希望通過滑雪引起別人關(guān)注、讓別人印象深刻，認(rèn)識其他滑雪愛好者的社會取向性動機(jī)，命名為“社會認(rèn)同”；因子3包括4個測項(xiàng)，方差解釋率為15.28%，所涉及的消費(fèi)者動機(jī)主要與放松、緩解壓力、遠(yuǎn)離日常生活、保持身體健康有關(guān)，命名為“身心放松”；因子4包括3個題項(xiàng)，方差解釋率為14.51%，所涉及的內(nèi)容主要與消費(fèi)者希望接觸親近自然，欣賞雪景有關(guān)，故命名為“享受自然”；因子5的方差解釋率最低，為13.01%，涉及的3個測項(xiàng)內(nèi)容主要與消費(fèi)者的個性展示、區(qū)分動機(jī)有關(guān)，故命名為“個性區(qū)分”。

2.2 正式問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果與分析

2.2.1 滑雪消費(fèi)動機(jī)的探索性因子分析 根據(jù)初次探索性因子分析的結(jié)果，參考專家意見、經(jīng)小組討論保留了認(rèn)為具有中國消費(fèi)文化特征的炫耀、從眾維度和社會交往維度中的家庭關(guān)系題項(xiàng)，形成正式量表，共8個維度，32個題項(xiàng)。以正式量表進(jìn)行大樣本的問卷調(diào)研，同時對滑雪消費(fèi)動機(jī)進(jìn)行第2輪的探索性因子分析。結(jié)果表明，取樣適切性指標(biāo)KMO=0.927，方差近似值為5 475.93，Bartlett's球形檢驗(yàn)的顯著水平為P=0.000，非常適合做因子分析。采用與上文中一致的因子提取標(biāo)準(zhǔn)，多次探索后，保留的炫耀、從眾維度和家庭關(guān)系維度題項(xiàng)仍沒有得到驗(yàn)證，再次刪除。與預(yù)調(diào)研問卷數(shù)據(jù)的因子分析結(jié)果相比，除享受自然維度中C3題項(xiàng)存在0.412的載荷交叉，5個因子的方差解釋力有所變動外，公因子題項(xiàng)組成均保持一致。此外，總體方差解釋力達(dá)到71.62%，其中，冒險挑戰(zhàn)因子的方差解釋力最大（17.79%），依次為身心放松（15.99%）、社會認(rèn)同（15.66%）、個性區(qū)分（11.11%）和享受自然（11.08%）。

2.2.2 滑雪消費(fèi)動機(jī)的驗(yàn)證性因子分析 運(yùn)用AMOS23.0對正式問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，數(shù)據(jù)表明，一階模型擬合指標(biāo)結(jié)果為：χ2=420，df=142，χ2/df=2.96，RMSEA=0.071，GFI=0.912，CFI=0.937，NFI=0.921。吳明隆[24]認(rèn)為，在檢驗(yàn)性因子分析及結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建中，大樣本中（n>200）χ2/df小于5，RM?SEA應(yīng)小于0.08，CFI、NFI、RFI、IFI、GFI應(yīng)大于0.9，參照上述指標(biāo)說明，研究構(gòu)建的模型具有良好的適配度，在一階因子模型基礎(chǔ)上構(gòu)建了二階因子模型，二階因子模型也達(dá)到了良好的擬合（見表2，圖1）。

表2 一階、二階滑雪消費(fèi)動機(jī)驗(yàn)證性因子分析模型擬合優(yōu)度指標(biāo)結(jié)果Table 2 The Goodness of Fit Index Results of Confirmatory Factor Analysis of Skiing Consumption Motivation of First-order Model and Second-order Model

圖1 滑雪消費(fèi)動機(jī)一階、二階驗(yàn)證性因子標(biāo)準(zhǔn)化估計值模型Figure1 The First-and Second-order Confirmatory Factor Standardized Estimation Model of Ski Consumption Motivation

對整體問卷的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，統(tǒng)計結(jié)果顯示，克朗巴赫α值為0.824，超過0.7的標(biāo)準(zhǔn)。同時，各個因子的內(nèi)部一致性系數(shù)克朗巴赫α值也都在0.8以上，說明數(shù)據(jù)具有較好的信度（見表1）。在效度檢驗(yàn)中，對標(biāo)準(zhǔn)化載荷、組合信度和聚斂效度進(jìn)行檢驗(yàn)[25]。根據(jù)B.G.TABACHNICK等[26]所建議的標(biāo)準(zhǔn)，在社會科學(xué)研究中λ≥0.55，可認(rèn)為良好。本文一階因子模型中，各檢測指標(biāo)潛在變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值λ均介于0.69～0.79之間，并在統(tǒng)計量上高度顯著（P＜0.001），達(dá)到良好標(biāo)準(zhǔn)；各維度的組合信度系數(shù)CR≥0.78，內(nèi)部一致性較好。另外，所有維度上的聚斂效度（AVE）均大于0.5，F(xiàn)ORNELL和LARCKER認(rèn)為，AVE在0.36～0.5之間是可以接受的，大于0.5是理想狀態(tài)，表明本文動機(jī)維度的聚斂效度良好，可較好地解釋變量的方差。通過比較潛變量AVE值的平方根與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)來驗(yàn)證區(qū)分效度，結(jié)果顯示，本文中所有潛變量的均方根均大于其與潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，說明維度間的區(qū)分效度較好（見表3），以上指標(biāo)說明研究形成的量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

表3 滑雪消費(fèi)動機(jī)維度間的相關(guān)性及區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果Table3 Correlation Between Dimensions of Ski Consumption Motivation and the Discriminant Validity Test Results

2.3 滑雪消費(fèi)動機(jī)對持續(xù)性滑雪消費(fèi)的影響

2.3.1 內(nèi)在動機(jī)、外在動機(jī)對滑雪消費(fèi)次數(shù)與消費(fèi)卷入度的影響 分別以滑雪消費(fèi)者當(dāng)年雪季的滑雪消費(fèi)次數(shù)、消費(fèi)卷入得分為因變量，以消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、教育水平、年收入水平為控制變量，首先置入自變量內(nèi)在動機(jī)（模型1，模型6）、外在動機(jī)（模型2，模型7）；其次，同時置入自變量內(nèi)在動機(jī)與外在動機(jī)（模型3，模型8），最后置入內(nèi)在動機(jī)與外在動機(jī)的交乘項(xiàng)（模型4，模型9）。分別進(jìn)行回歸分析，以探究內(nèi)在動機(jī)、外在動機(jī)對消費(fèi)行為持續(xù)性與消費(fèi)情感持續(xù)性的影響差異與影響機(jī)制。另外，研究為避免回歸方程中內(nèi)、外動機(jī)交乘項(xiàng)與低次項(xiàng)所產(chǎn)生的共線性問題，參照謝宇[27]的做法，先對內(nèi)、外動機(jī)低次項(xiàng)進(jìn)行“去心”處理，然后再構(gòu)造交乘項(xiàng)放入回歸模型，回歸分析結(jié)果如下。

（1）內(nèi)在動機(jī)和外在動機(jī)，對年滑雪消費(fèi)次數(shù)（模型1、模型2）、消費(fèi)卷入度（模型6、模型7）均有顯著正向影響，回歸系數(shù)分別為內(nèi)在動機(jī)：β=1.82，β=1.11，P＜0.01；外在動機(jī)：β=1.07，β=0.75，P＜0.01，即消費(fèi)動機(jī)越強(qiáng)，滑雪消費(fèi)者的消費(fèi)次數(shù)越多、消費(fèi)卷入度越高。（2）當(dāng)內(nèi)在動機(jī)與外在動機(jī)同時放入回歸模型3時（因變量為年消費(fèi)次數(shù)），內(nèi)在動機(jī)對因變量有顯著的正向影響（β=1.47，P＜0.05），而外在動機(jī)的影響變得不顯著（P＞0.05），說明內(nèi)在動機(jī)在影響消費(fèi)者消費(fèi)次數(shù)中發(fā)揮了主要作用；而當(dāng)內(nèi)在動機(jī)與外在動機(jī)同時置入回歸模型8時（因變量為消費(fèi)卷入度），內(nèi)在動機(jī)、外在動機(jī)同時對因變量消費(fèi)卷入具有顯著的正向影響（β均等于0.49，P＜0.01），說明內(nèi)在動機(jī)與外在動機(jī)在影響消費(fèi)者卷入度中同時發(fā)揮了重要作用。（3）對年消費(fèi)次數(shù)、消費(fèi)卷入2個因變量，與內(nèi)在動機(jī)、內(nèi)在動機(jī)及內(nèi)在動機(jī)與外在動機(jī)交互項(xiàng)進(jìn)行的回歸分析發(fā)現(xiàn)（模型4，模型9），內(nèi)在動機(jī)與外在動機(jī)的交互項(xiàng)正向顯著（β=0.17，P<0.05），說明內(nèi)在動機(jī)與外在動機(jī)對年滑雪消費(fèi)次數(shù)具有交互作用，外在動機(jī)可顯著增加內(nèi)在動機(jī)對滑雪消費(fèi)者年消費(fèi)次數(shù)影響的邊際效應(yīng)。但內(nèi)在動機(jī)與外在動機(jī)對消費(fèi)卷入的交互作用不顯著。綜合以上回歸分析結(jié)果可知，內(nèi)在動機(jī)、外在動機(jī)對持續(xù)性滑雪消費(fèi)均有正向顯著影響；內(nèi)在動機(jī)是驅(qū)動滑雪消費(fèi)行為持續(xù)性的核心動機(jī)，外在動機(jī)可增加、增大內(nèi)在動機(jī)對滑雪消費(fèi)行為持續(xù)性的影響力度；而在促進(jìn)建立與滑雪消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)中，內(nèi)、外動機(jī)均發(fā)揮了重要的作用（見表4）。

表4 內(nèi)在動機(jī)、外在動機(jī)與滑雪消費(fèi)次數(shù)、消費(fèi)卷入度的回歸分析結(jié)果Table4 Regression Analysis Results of Intrinsic Motivation，Extrinsic Motivation and Skiing Consumption Tmes and Involvement

2.3.2 單項(xiàng)滑雪消費(fèi)動機(jī)對消費(fèi)次數(shù)與消費(fèi)卷入度的影響為進(jìn)一步驗(yàn)證影響消費(fèi)次數(shù)的主要內(nèi)部動機(jī)維度，以及影響消費(fèi)卷入的內(nèi)在、外在動機(jī)維度，以年消費(fèi)次數(shù)、消費(fèi)者卷入度為因變量，以各維度消費(fèi)動機(jī)為自變量，構(gòu)建了總體回歸模型5和模型10?；貧w數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，在控制社會人口學(xué)變量的情況下，內(nèi)在動機(jī)“冒險挑戰(zhàn)”（β=2.50，P＜0.05）、“享受自然”（β=1.85，P＜0.05）對消費(fèi)者消費(fèi)次數(shù)有正向顯著影響，內(nèi)在動機(jī)“冒險挑戰(zhàn)”（β=1.20，P＜0.01），外在動機(jī)“個性區(qū)分”（β=0.33，P＜0.1）、“社會認(rèn)同”（β=0.46，P＜0.01）對消費(fèi)者卷入有正向顯著影響（見表4模型5，模型10）。統(tǒng)計結(jié)果進(jìn)一步支持了2.3.1的部分結(jié)論，即證明了內(nèi)在動機(jī)是驅(qū)動消費(fèi)行為持續(xù)性的核心動機(jī)地位，以及內(nèi)在動機(jī)與外在動機(jī)在促進(jìn)消費(fèi)者情感持續(xù)性中均有的重要作用。

3 討 論

3.1 滑雪消費(fèi)動機(jī)維度內(nèi)涵及消費(fèi)者需求體現(xiàn)

遵循較規(guī)范化的流程，研究構(gòu)建的我國滑雪消費(fèi)者動機(jī)量表，涵蓋了冒險挑戰(zhàn)、社會認(rèn)同、身心放松、享受自然和個性區(qū)分5個維度，信、效度檢驗(yàn)結(jié)果良好，可為政府完善滑雪公共體育服務(wù)、企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)供給、測試消費(fèi)者動機(jī)程度和細(xì)分顧客群體等市場實(shí)踐提供參考。5個動機(jī)維度中，冒險挑戰(zhàn)維度的動機(jī)體現(xiàn)了消費(fèi)者尋求冒險刺激、改善運(yùn)動技能等實(shí)現(xiàn)自我突破與價值提升的消費(fèi)需求；身心放松維度的動機(jī)體現(xiàn)了消費(fèi)者期望遠(yuǎn)離日常喧囂、緩解壓力、保持身心健康的消費(fèi)需求；享受自然維度的動機(jī)反映了消費(fèi)者希望親近大自然，在優(yōu)美的戶外雪景中滑雪的愿望；社會認(rèn)同維度的動機(jī)反映了消費(fèi)者希望通過滑雪消費(fèi)進(jìn)行自我展示，進(jìn)而獲得社會關(guān)注和認(rèn)可，增加社會交往的消費(fèi)需求；個性區(qū)分維度的動機(jī)體現(xiàn)了消費(fèi)者通過滑雪消費(fèi)彰顯個性，突出自我的消費(fèi)需求。研究形成的滑雪消費(fèi)動機(jī)量表，充分融合了滑雪運(yùn)動的本質(zhì)特征，綜合體現(xiàn)了滑雪消費(fèi)者的多元需求，可很好地解釋滑雪消費(fèi)行為。同時，我國滑雪消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)與國外消費(fèi)者相比，既有共性，也有中國滑雪消費(fèi)文化的個性特征。如我國滑雪消費(fèi)者與希臘滑雪消費(fèi)者同時具有冒險挑戰(zhàn)、社會認(rèn)同、放松身心、享受自然和個性區(qū)分的動機(jī)，而希臘滑雪消費(fèi)者還具有成就動機(jī)，但個性區(qū)分動機(jī)不明顯[10]。

3.2 自我決定理論視角下滑雪消費(fèi)動機(jī)的類型與影響因素

基于SDT理論的分析框架，進(jìn)一步將滑雪消費(fèi)動機(jī)分類，有助于更加深入地理解滑雪消費(fèi)動機(jī)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)與功能。SDT理論指出，內(nèi)在動機(jī)，是指基于對任務(wù)本身的興趣，以自我內(nèi)在滿足、自我價值提升為目的所產(chǎn)生的動機(jī)；外部動機(jī)，是指將活動作為一種工具而達(dá)到與活動本身相分離的某種結(jié)果的動機(jī)[16]。L.G.PELLETIER和R.J.VALLERAND等[28-29]認(rèn)為，內(nèi)部動機(jī)應(yīng)包括成就感、知識和體驗(yàn)刺激。AMABILE認(rèn)為，內(nèi)部動機(jī)還包括興趣、新奇、積極的挑戰(zhàn)和滿意感[30]；D.C.FUNK[31]將審美、新奇、挑戰(zhàn)歸為體育消費(fèi)的內(nèi)在動機(jī)，將放松逃避、社會交往、社會認(rèn)同與區(qū)分歸為體育消費(fèi)的外在動機(jī)。在滑雪消費(fèi)活動中，“雪”元素與運(yùn)動本身融為一體，不僅能帶給消費(fèi)者寧靜瑩潔，回歸自我本真的意境，且在精神層面，雪象征著美好與堅韌。雪質(zhì)與運(yùn)動技能發(fā)揮及運(yùn)動體驗(yàn)緊密相關(guān)。“雪”的功能、內(nèi)涵、意蘊(yùn)賦予滑雪運(yùn)動區(qū)別于其他運(yùn)動的獨(dú)特體驗(yàn)，是不可替代的強(qiáng)大吸引物?；┱咴谘┑郎巷w馳，通過冒險、挑戰(zhàn)與滑雪技能的突破，可獲得新知識、新技能，達(dá)到最佳喚醒水平，實(shí)現(xiàn)心理素質(zhì)、控制能力和審美等內(nèi)在自我價值的提升。依據(jù)SDT理論并參考已有文獻(xiàn)，研究認(rèn)為，滑雪消費(fèi)者“冒險挑戰(zhàn)”與“享受自然”的動機(jī)源于對滑雪本身的興趣，以自我內(nèi)在滿足、自我價值提升為目的，是滑雪消費(fèi)的內(nèi)在動機(jī)。而“身心放松”中的放松逃避，體現(xiàn)了通過體育消費(fèi)實(shí)現(xiàn)注意力轉(zhuǎn)移的概念[31]。消費(fèi)者以參與滑雪運(yùn)動為方式轉(zhuǎn)換思維，轉(zhuǎn)移注意力，暫時遠(yuǎn)離日常煩惱，從而達(dá)到釋放壓力，保持健康的目的。在此過程中，滑雪消費(fèi)是方式，而身心放松是最終目標(biāo)，消費(fèi)者預(yù)期實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)可與滑雪運(yùn)動本身相分離，因此歸屬為滑雪消費(fèi)的外在動機(jī)。此外，“社會認(rèn)同”與“個性區(qū)分”也都體現(xiàn)了滑雪消費(fèi)者社會化取向的工具性動機(jī)，“社會認(rèn)同”以自我展示，獲取群體認(rèn)同，增加人際交往為目的，“個性區(qū)分”意在以滑雪運(yùn)動酷炫、個性的文化符號特征實(shí)現(xiàn)自我獨(dú)特性的表達(dá)。因此，“社會認(rèn)同”“個性區(qū)分”也屬于滑雪消費(fèi)的外在動機(jī)?；┫M(fèi)的內(nèi)在動機(jī)來源于滑雪運(yùn)動本身的特質(zhì)，具有獨(dú)特性；外在動機(jī)來源于滑雪消費(fèi)的延伸價值，在其他同質(zhì)性的休閑或娛樂消費(fèi)活動中亦能實(shí)現(xiàn)，可替代性強(qiáng)。

內(nèi)在動機(jī)的滿足依賴于對滑雪運(yùn)動本身的興趣與運(yùn)動參與的良好體驗(yàn)，外在動機(jī)滿足依賴于對滑雪消費(fèi)延伸價值的感知與評價。在與滑雪企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的相關(guān)因素中，影響消費(fèi)者滑雪運(yùn)動體驗(yàn)的因素都與內(nèi)在動機(jī)的滿足緊密相關(guān)，如滑雪旅游地冬季戶外雪景的觀賞性是否能滿足消費(fèi)者審美需要，雪場雪道的雪質(zhì)，雪道的海拔、寬度、長度等，是否與消費(fèi)者自身的滑雪技能相匹配等[3]?；┫M(fèi)提供的外在延伸價值，是建立與消費(fèi)者情感聯(lián)結(jié)的重要路徑。旅游地滑雪設(shè)施設(shè)備的數(shù)量、質(zhì)量，配套休閑娛樂項(xiàng)目的豐富性，雪道設(shè)計的個性、可展示性，滑雪旅游目的地的整體品牌風(fēng)格，滑雪服裝、器械裝備的科技感和時尚性，企業(yè)員工的服務(wù)態(tài)度等因素都影響著消費(fèi)者外在動機(jī)的滿足。

3.3 滑雪消費(fèi)內(nèi)在動機(jī)、外在動機(jī)對持續(xù)性滑雪消費(fèi)的影響機(jī)制

研究同時實(shí)證了，不同類型滑雪消費(fèi)動機(jī)對滑雪消費(fèi)行為持續(xù)性與情感持續(xù)性的影響差異。在驅(qū)動滑雪消費(fèi)行為持續(xù)性中，內(nèi)在動機(jī)發(fā)揮了主效應(yīng)。HUNGENBER等[14]在研究中指出，“尋求冒險刺激”的動機(jī)可以顯著預(yù)測滑雪消費(fèi)的頻率，這與本文的研究結(jié)論一致。沉浸理論指出，當(dāng)人們身處沉浸狀態(tài)時會非常享受，并陶醉于這種狀態(tài)，并產(chǎn)生忘我、忘記時間等效應(yīng)，且有過沉浸體驗(yàn)的人會持續(xù)追求這種體驗(yàn)。沉浸是一種高層次的內(nèi)在動機(jī)，技巧、挑戰(zhàn)是形成沉浸體驗(yàn)的前提要素?；┻\(yùn)動將冒險挑戰(zhàn)與技能學(xué)習(xí)充分融合，具有形成沉浸體驗(yàn)的天然特質(zhì)。很多深度休閑的滑雪者都經(jīng)歷了沉浸體驗(yàn)[14]。研究表明，當(dāng)人們所具有的技能水平和在活動中感知到的挑戰(zhàn)程度處于均衡狀態(tài)時，感受到的沉浸體驗(yàn)更高[32]。由此，從滑雪企業(yè)管理的角度而言，需要有滑雪運(yùn)動經(jīng)驗(yàn)或?qū)┻\(yùn)動具有專業(yè)性判斷的管理人才、專業(yè)技術(shù)人才共同參與，科學(xué)設(shè)計雪道的供給結(jié)構(gòu)，才能使具有不同技能水平的消費(fèi)者達(dá)到最佳的體驗(yàn)。

回歸結(jié)果還表明，內(nèi)在動機(jī)與外在動機(jī)在影響消費(fèi)行為持續(xù)性的交互作用，即外在動機(jī)可“放大”和“增強(qiáng)”內(nèi)在動機(jī)對滑雪消費(fèi)行為持續(xù)性的影響力。這與我國學(xué)者鄭國華[33]對民族傳統(tǒng)體育參與者的內(nèi)在動機(jī)、外在動機(jī)相互作用的研究結(jié)論一致，即內(nèi)在動機(jī)與外在動機(jī)相互關(guān)聯(lián)，一方的作用，可以促進(jìn)另一方作用的發(fā)揮。同時，與對消費(fèi)消費(fèi)行為持續(xù)性的作用機(jī)制不同，內(nèi)在動機(jī)與外在動機(jī)在驅(qū)動消費(fèi)者情感卷入中具有同等地位。C.W.PARK等[34]指出，消費(fèi)者情感依戀的形成與品牌的功能性、享樂性、象征性價值有關(guān)，滑雪消費(fèi)不僅為消費(fèi)者提供了“自我挑戰(zhàn)與技能學(xué)習(xí)”的有助于消費(fèi)者提高自信心、成就感和自我效能感的功能性消費(fèi)價值，“冒險刺激、親近自然、放松身心”為消費(fèi)者提供了感官的享樂性價值，愉悅性的滑雪體驗(yàn)會讓消費(fèi)者流連忘返，難以割舍；同時，“社會認(rèn)同、個性區(qū)分”可為消費(fèi)者提供具有象征性意義的社會角色與身份信息，消費(fèi)者自我概念與滑雪運(yùn)動形象的一致性，對于促進(jìn)滑雪消費(fèi)者與滑雪運(yùn)動建立緊密的情感聯(lián)結(jié)發(fā)揮著重要的紐帶作用。

綜上，滑雪消費(fèi)是消費(fèi)者獲得內(nèi)在取向性的源自于滑雪運(yùn)動本身“自我實(shí)現(xiàn)”的功能性消費(fèi)價值，及外在取向的滑雪消費(fèi)的“自我滿足、自我豐富”的享樂性、象征性消費(fèi)價值的過程?；┫M(fèi)內(nèi)在動機(jī)與外在動機(jī)在驅(qū)動持續(xù)性滑雪消費(fèi)中具有不同作用機(jī)制。以內(nèi)在動機(jī)的滿足為核心，激發(fā)消費(fèi)者持續(xù)不斷的內(nèi)心自我挑戰(zhàn)欲望，是形成穩(wěn)定、可持續(xù)性滑雪消費(fèi)群體的根本，而通過外在動機(jī)的滿足可促進(jìn)建立消費(fèi)者與滑雪運(yùn)動的情感聯(lián)結(jié)，提高內(nèi)在動機(jī)的作用效力，二者相互影響，共同驅(qū)動持續(xù)性的滑雪消費(fèi)行為。

4 結(jié) 語

結(jié)論包括：（1）構(gòu)建的我國滑雪消費(fèi)者的滑雪消費(fèi)動機(jī)量表，包括冒險挑戰(zhàn)、社會認(rèn)同、身心放松、享受自然和個性區(qū)分5個維度，19個題項(xiàng)，信、效度檢驗(yàn)良好；（2）冒險挑戰(zhàn)、享受自然是滑雪消費(fèi)的內(nèi)在動機(jī)，社會認(rèn)同、身心放松、個性區(qū)分是滑雪消費(fèi)的外在動機(jī)；（3）在驅(qū)動滑雪消費(fèi)行為持續(xù)性中，內(nèi)在動機(jī)發(fā)揮了核心作用，外在動機(jī)與內(nèi)在動機(jī)的交互作用顯著，即外在動機(jī)對內(nèi)在動機(jī)的影響力具有“放大”效應(yīng)，而在驅(qū)動消費(fèi)者情感持續(xù)性中，內(nèi)在、外在動機(jī)均發(fā)揮了重要作用。

基于以上研究結(jié)論，建議政府及企業(yè)以激發(fā)、滿足消費(fèi)者“冒險挑戰(zhàn)”的內(nèi)在動機(jī)為核心，通過美化景觀、改善雪質(zhì)、優(yōu)化雪道供給等促成最佳體驗(yàn)；以舒適的休閑場景、高質(zhì)量的服務(wù)品質(zhì)、個性突出的品牌化塑造滿足消費(fèi)者的外在情感需求。內(nèi)在動機(jī)和外在動機(jī)滿足2條驅(qū)動路徑協(xié)同發(fā)力，促進(jìn)持續(xù)性的滑雪消費(fèi)。