“杜嘉班納辱華事件”中危機(jī)應(yīng)對(duì)的傳播學(xué)分析

張悅

摘 要 國際著名奢侈品牌杜嘉班納2018年深陷辱華風(fēng)波不能自拔。作為第一個(gè)因種族歧視事件引發(fā)全球關(guān)注與抵制的國際品牌，杜嘉班納的危機(jī)管理屢次錯(cuò)位，成為極具典型意義的負(fù)面案例。通過對(duì)杜嘉班納的一系列危機(jī)公關(guān)動(dòng)作的解析可以看出，由于制度、文化等方面的差異，跨國公司在華發(fā)展過程中遭遇公關(guān)危機(jī)幾乎成為必然。而在危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)中必須充分尊重中國文化及中國消費(fèi)者，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，才能得到我國公眾支持，實(shí)現(xiàn)真正發(fā)展。

關(guān)鍵詞 杜嘉班納;輿情危機(jī);危機(jī)應(yīng)對(duì)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）24-0093-03

2018年11月，著名國際奢侈品牌杜嘉班納（D&G）因其發(fā)布的宣傳視頻及設(shè)計(jì)師的辱華言論引起社會(huì)輿論一片嘩然，相關(guān)話題連續(xù)多日登上熱搜榜，令其深陷輿論丑聞，其拙劣的危機(jī)公關(guān)更是被譏諷為“史詩級(jí)的公關(guān)車禍現(xiàn)場”。面對(duì)突如其來的輿情危機(jī)，該品牌的一系列危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)非但沒有平息群情激昂的輿情危機(jī)，反而令其質(zhì)變?yōu)楦訃?yán)峻的生存危機(jī)。反觀涉事明星在同樣的輿情危機(jī)面前，其積極應(yīng)對(duì)則受到社會(huì)輿論的一致支持。在輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)中，及時(shí)準(zhǔn)確的回應(yīng)是主導(dǎo)輿情走向的關(guān)鍵，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，充分重視輿情，及時(shí)應(yīng)對(duì)，講究策略，應(yīng)成為大型跨國企業(yè)發(fā)展的必備素質(zhì)。

1 弄巧成拙：辱華言論觸發(fā)輿情危機(jī)

在意大利奢侈品牌杜嘉班納為即將在上海舉辦的時(shí)裝秀進(jìn)行宣傳預(yù)熱時(shí)，通過新浪微博及海外賬號(hào)發(fā)布的三段名為《起筷吃飯》的宣傳視頻引起關(guān)注。視頻中的模特形象、解說措辭、敘事方式等涉嫌歧視中國傳統(tǒng)文化，但網(wǎng)友對(duì)此各有解讀，對(duì)該宣傳視頻是否“辱華”尚存爭議。隨后，該品牌設(shè)計(jì)師在INS上與網(wǎng)友的對(duì)話則坐實(shí)了“辱華”之名，成為網(wǎng)絡(luò)爭論質(zhì)變?yōu)檩浨槲C(jī)的觸發(fā)點(diǎn)。任何輿情危機(jī)在爆發(fā)前都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)由隱到顯的發(fā)酵過程，而“輿情危機(jī)大規(guī)模爆發(fā)前的醞釀階段，是控制并影響危機(jī)強(qiáng)度和發(fā)展方向的關(guān)鍵時(shí)期，是處置輿情危機(jī)最有效的20%時(shí)間段?！盵1]但凡具備危機(jī)公關(guān)常識(shí)的公司都會(huì)重視輿情預(yù)警，通過輿情研判及時(shí)制定公關(guān)策略，以化解或降低輿情危機(jī)帶來的負(fù)面影響。在這起風(fēng)波中，危機(jī)征兆出現(xiàn)在宣傳視頻引起爭議之初，視頻中模特的“瞇縫眼”妝容、夸張做作的肢體動(dòng)作，擁有奇怪中式發(fā)音的旁白，甚至背景中刻板的中式元素?zé)o一不引起網(wǎng)友的反感，被普遍認(rèn)為有辱華嫌疑。這并不是該品牌第一次在中國犯這類低級(jí)錯(cuò)誤，2017年4月，杜嘉班納在微博上發(fā)布一系列標(biāo)簽為“D&G愛中國”的營銷照片，刻意將光鮮亮麗的模特與衣著樸素的中國底層民眾同框，被認(rèn)為在故意丑化中國人，有辱華傾向。面對(duì)兩次同樣因“涉嫌辱華”而引起社會(huì)輿論軒然大波的宣傳事件，杜嘉班納的公關(guān)方式如出一轍，都是僅僅傲慢地刪除了投放在新浪微博上的宣傳廣告，同樣內(nèi)容在海外媒體平臺(tái)上卻依然保留。輕描淡寫的處理方式無一不透露出杜嘉班納骨子里的文化傲慢和淡薄的危機(jī)預(yù)警意識(shí)。不同的是，這一次社會(huì)輿論不再過度寬容，在社會(huì)意見領(lǐng)袖和公共輿論的合力作用下，杜嘉班納被推向公關(guān)災(zāi)難的深淵。

2 自取其辱：第一次危機(jī)應(yīng)對(duì)導(dǎo)致輿情危機(jī)升級(jí)

在辱華言論給杜嘉班納以及所有參秀明星帶來的這場共同的輿論災(zāi)難面前，杜嘉班納和參秀明星卻走上了不同的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)之路。明星作為社會(huì)公眾人物，其一言一行具有較強(qiáng)的社會(huì)影響力和號(hào)召力，這使明星在一定程度上扮演了意見領(lǐng)袖角色。網(wǎng)絡(luò)輿情被引爆后，相關(guān)明星紛紛在第一時(shí)間進(jìn)行積極應(yīng)對(duì)：通過嚴(yán)正聲明，以拒絕參秀或取消合約的形式與杜嘉班納劃清界限，切除二者利益關(guān)聯(lián)。這種公關(guān)策略一方面解除了公眾對(duì)明星與該品牌的利益聯(lián)想，另一方面也幫助明星發(fā)揮了積極正面的意見領(lǐng)袖作用——網(wǎng)絡(luò)輿論經(jīng)過明星放大，網(wǎng)民的憤怒情緒和民族熱情被進(jìn)一步激發(fā)，該事件迅速上升為全網(wǎng)規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，一度登頂新浪微博熱搜榜。

明星的迅速反應(yīng)和積極應(yīng)對(duì)與杜嘉班納的遲鈍傲慢形成鮮明對(duì)比。“危機(jī)情境下的議題管理，主旨在于澄清事實(shí)、解釋問題，并圍繞核心議題展開討論，尋求達(dá)成共識(shí)的可能性，避免陷入不以達(dá)成共識(shí)為目的的虛耗式輿論糾纏。”[2]作為危機(jī)傳播管理的主體，杜嘉班納本應(yīng)通過主動(dòng)發(fā)布信息來掌握輿論話語權(quán)，通過澄清以事實(shí)為導(dǎo)向的真相進(jìn)而引導(dǎo)輿論走向，最終達(dá)到安撫社會(huì)輿論、解除輿情危機(jī)的公關(guān)目的。但直到全部參秀明星及模特拒絕出席時(shí)裝秀，輿情危機(jī)全面爆發(fā)之后，該品牌才以傲慢姿態(tài)發(fā)布了姍姍來遲的回應(yīng)：設(shè)計(jì)師個(gè)人賬號(hào)及品牌官方賬號(hào)同時(shí)被盜，并宣布因故取消時(shí)裝秀。在這一環(huán)節(jié)的公關(guān)動(dòng)作中，其被迫回應(yīng)的姿態(tài)導(dǎo)致話語先機(jī)喪失，“賬號(hào)被盜”的牽強(qiáng)托辭則將該品牌拉入新的信任危機(jī)之中，引發(fā)社會(huì)輿論更加強(qiáng)烈的情感與尊嚴(yán)訴求。該聲明激發(fā)了中國網(wǎng)民的強(qiáng)烈憤慨，不多時(shí)，該事件的熱度指數(shù)就達(dá)到了當(dāng)天的峰值96.3[3]。網(wǎng)民情緒也更加負(fù)面，強(qiáng)烈譴責(zé)之余更是稱其公關(guān)應(yīng)對(duì)“搞笑”“套路”。至此，杜嘉班納的首次危機(jī)公關(guān)徹底失敗。

拙劣的公關(guān)表演導(dǎo)致該事件進(jìn)一步發(fā)酵，迅速引起了國內(nèi)外媒體的關(guān)注。在國內(nèi)，新浪微博成為該事件最主要的輿論場域，僅11月21日，相關(guān)微博就達(dá)4萬多條。共青團(tuán)中央發(fā)表微博：“我們歡迎外國企業(yè)來華投資興業(yè)，同時(shí)在華經(jīng)營的外國企業(yè)也應(yīng)當(dāng)尊重中國，尊重中國人民?！比嗣袢請?bào)官微發(fā)表評(píng)論，稱“時(shí)尚包不住丑陋，‘精分注定破產(chǎn)”。新京報(bào)、央視新聞、故宮微博等具有傳統(tǒng)媒體和官方背景的微博賬號(hào)也紛紛發(fā)聲，網(wǎng)絡(luò)輿論情緒高漲。隨著輿情態(tài)勢不斷緊張，輿論場域逐步擴(kuò)大至國外。意大利《共和國報(bào)》《24小時(shí)》AGI通訊社、安莎通訊社等主流媒體都對(duì)此事進(jìn)行了報(bào)道。當(dāng)晚，相關(guān)話題進(jìn)入Twitter區(qū)域熱搜前十。網(wǎng)絡(luò)輿論也普遍認(rèn)為“賬號(hào)被盜”這一說辭并不值得采信。杜嘉班納在第一次危機(jī)公關(guān)時(shí)采取了消極的抵抗與否認(rèn)策略，這種罔顧事實(shí)真相的做法極大消耗了企業(yè)的品牌形象，增加了后續(xù)公關(guān)應(yīng)對(duì)的難度與風(fēng)險(xiǎn)。

3 無理傲慢：第二次危機(jī)應(yīng)對(duì)引發(fā)品牌生存危機(jī)

危機(jī)公關(guān)的核心是涉事主體的態(tài)度和擔(dān)當(dāng)，公眾越感受不到誠懇的態(tài)度，越會(huì)求根問底，不斷責(zé)難，進(jìn)而造成輿情態(tài)勢升級(jí)，進(jìn)一步加大危機(jī)管理的難度與風(fēng)險(xiǎn)。11月21日深夜，杜嘉班納通過國外社交媒體INS發(fā)布英文信息進(jìn)行第二次危機(jī)應(yīng)對(duì)，稱大秀取消對(duì)品牌和所有工作人員“都很不幸”。全篇并沒有任何關(guān)于對(duì)中國和中國人民的道歉，國際輿論普遍指責(zé)該回應(yīng)“沒有任何誠意并且十分傲慢”。在強(qiáng)大的輿論壓力面前，杜嘉班納非但沒有開展積極有效的危機(jī)公關(guān)，反而開始刪除網(wǎng)友評(píng)論。其回應(yīng)及刪帖行為引起了國際輿論的強(qiáng)烈譴責(zé)，有國外網(wǎng)友稱其表現(xiàn)令人失望，應(yīng)該為刪除評(píng)論的行為“感到羞愧”。

消極傲慢的態(tài)度不僅帶來網(wǎng)絡(luò)輿論更加強(qiáng)烈的抵制，更在現(xiàn)實(shí)社會(huì)遭遇激烈對(duì)抗。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，虛擬空間與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的界限越來越模糊。從陳坤、迪麗熱巴等參秀明星和模特拒絕出席時(shí)裝開始，網(wǎng)絡(luò)輿情就與現(xiàn)實(shí)社會(huì)緊緊地結(jié)合在一起，共同推動(dòng)輿情危機(jī)不斷曲折發(fā)展。一方面，傳統(tǒng)媒體進(jìn)入輿論場域，網(wǎng)絡(luò)輿情與現(xiàn)實(shí)輿情交織發(fā)展。《華西都市報(bào)》《北京商報(bào)》《北京青年報(bào)》等傳統(tǒng)媒體紛紛介入輿論場域，進(jìn)行相關(guān)報(bào)道。外交部也對(duì)該事件發(fā)表回應(yīng)稱中方不希望此事上升為外交問題，但外界應(yīng)了解中國民眾如何看待這一問題。另一方面，品牌抵制活動(dòng)升級(jí)，輿情危機(jī)演變?yōu)樯嫖C(jī)。杜嘉班納的第二次公關(guān)應(yīng)對(duì)并沒有吸取之前的教訓(xùn)，進(jìn)一步引起輿論反彈，帶來了強(qiáng)烈的消費(fèi)者排斥。事件發(fā)酵后，淘寶、京東、網(wǎng)易考拉、小紅書等國內(nèi)主要電商平臺(tái)集體下架該品牌商品以示抗議。不僅國內(nèi)市場，該品牌在國際市場上也遭遇危機(jī)。意大利華人群體前往當(dāng)杜嘉班納米蘭總部進(jìn)行抗議活動(dòng)，不少商品也遭遇退訂、退貨。11月22日，英國奢侈品電商集團(tuán)YNAP也宣布下架該品牌商品，這在國際時(shí)尚電商中尚屬首例。香港卡連佛集團(tuán)也發(fā)表聲明稱將重新審視與該品牌未來的合作。隨著傳統(tǒng)媒體的介入和外交部做出回應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)輿情真正走出網(wǎng)絡(luò)空間，進(jìn)入現(xiàn)實(shí)社會(huì)輿論場域，輿情危機(jī)也隨著品牌抵制活動(dòng)的發(fā)展演變?yōu)閲?yán)峻的生存危機(jī)。

4 虛言詭辯：第三次危機(jī)應(yīng)對(duì)招致品牌形象幾近損毀

杜嘉班納的第三次危機(jī)應(yīng)對(duì)通過發(fā)布致歉視頻的方式來呈現(xiàn)。視頻結(jié)尾，兩位品牌創(chuàng)始人特意用中文說出“對(duì)不起”三個(gè)字，然而這并不能掩蓋這次回應(yīng)中的詭辯意味。正如網(wǎng)友的揶揄，杜嘉班納只是被迫屈膝于人民幣的強(qiáng)大力量，而非真心悔改。在視頻中，兩位品牌創(chuàng)始人強(qiáng)調(diào)其家庭教育教導(dǎo)他們“對(duì)世界上不同的文化必須報(bào)以尊重”，觸發(fā)輿情的宣傳視頻和不當(dāng)言論卻處處透露出辱華意味。致歉聲明將品牌危機(jī)歸因?yàn)椤拔幕斫馍系钠睢?，語義指向此前宣傳視頻所引起的網(wǎng)絡(luò)爭論，卻閉口不談引爆輿情危機(jī)的真正觸發(fā)點(diǎn)——設(shè)計(jì)師發(fā)表辱華言論，更沒有對(duì)之前發(fā)布的“賬號(hào)被盜”說辭做出解釋。致歉聲明的發(fā)布渠道同樣值得深思，該聲明僅發(fā)布于作為該事件國內(nèi)主要輿論場域的新浪微博，外網(wǎng)不曾發(fā)布。直至輿情再次反彈，網(wǎng)友普遍嘲諷為“中國特供”之后，才上傳至INS、Twitter等國外社交網(wǎng)站。企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)包括保持沉默、否認(rèn)、辯解、承認(rèn)四種類型[4]，呈現(xiàn)了企業(yè)危機(jī)公關(guān)從消極回應(yīng)逐步轉(zhuǎn)向積極回應(yīng)的過程。但從杜嘉班納一系列公關(guān)舉措來看，自始至終都沒有真正承認(rèn)錯(cuò)誤，開展積極有效的公關(guān)回應(yīng)。

在杜嘉班納發(fā)布所謂的致歉聲明后，輿情并沒有得到有效控制，反而引發(fā)新一輪的輿情波動(dòng)。一方面，國際新聞媒體繼續(xù)保持了較高的關(guān)注度，路透社、《衛(wèi)報(bào)》《金融時(shí)報(bào)》《華爾街日報(bào)》、BBC、CNN等國外主流媒體都進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道，批判該品牌不尊重他國文化，認(rèn)為設(shè)計(jì)師這種有爭議的評(píng)論對(duì)奢侈品牌來說可能是毀滅性的。另一方面，第三次危機(jī)應(yīng)對(duì)繼續(xù)遭到國際社交媒體的口誅筆伐。尤其是在日韓兩國，網(wǎng)絡(luò)輿論普遍認(rèn)為杜嘉班納的一系列宣傳與公關(guān)言行是強(qiáng)烈的文化歧視，并呼吁以筷子作為主要餐具的國家都對(duì)該品牌發(fā)起抵制。杜嘉班納成為首個(gè)因種族歧視風(fēng)波而遭遇全球輿論關(guān)注和抵制的品牌。從撒謊到敷衍，再到詭辯，杜嘉班納的危機(jī)公關(guān)始終處于被動(dòng)地位，絲毫沒有擔(dān)負(fù)起危機(jī)管理主體應(yīng)盡的責(zé)任。節(jié)節(jié)敗退的公關(guān)策略導(dǎo)致社會(huì)輿論逐漸失控，輿情危機(jī)與生存危機(jī)不斷升級(jí)，最終宣告了在廣大消費(fèi)者心目中杜嘉班納品牌形象的嚴(yán)重?fù)p毀。

5 結(jié)束語

回顧輿情發(fā)展的全過程，杜嘉班納有多次機(jī)會(huì)可以通過誠懇的態(tài)度以及積極的公關(guān)策略挽救危局，然而每一次的公關(guān)回應(yīng)無一例外都將輿情危機(jī)推向更加緊張的局面，整個(gè)危機(jī)應(yīng)對(duì)過程可謂是一場徹頭徹尾的失敗，將其對(duì)中國文化和中國消費(fèi)者的偏見與歧視暴露無遺。

就杜嘉班納的危機(jī)公關(guān)策略來看，其公關(guān)平臺(tái)與輿論場域存在著嚴(yán)重的錯(cuò)位現(xiàn)象?？v觀此次輿情危機(jī)事件，導(dǎo)火索是杜嘉班納投放于新浪微博的宣傳片引起廣泛爭議，在此之后，設(shè)計(jì)師發(fā)表辱華言論的截圖被上傳到新浪微博成為輿情危機(jī)產(chǎn)生的觸發(fā)點(diǎn)。無論在輿情潛伏期，還是在輿情發(fā)展期，國內(nèi)始終是該輿情危機(jī)的主要輿論場域，然而在該品牌的危機(jī)公關(guān)過程中，始終將國外社交媒體作為主要公關(guān)渠道。在第一次危機(jī)應(yīng)對(duì)時(shí)，該品牌設(shè)計(jì)師首先在INS上稱“賬號(hào)被盜”，然后杜嘉班納品牌微博將該條INS的截圖通過新浪微博發(fā)布，將其作為對(duì)國內(nèi)輿論的首次回應(yīng)。第二次危機(jī)應(yīng)對(duì)時(shí)，則繞過國內(nèi)媒體平臺(tái)，直接通過INS發(fā)表聲明，認(rèn)為自己與相關(guān)工作人員都遭遇了“不幸”。對(duì)事件核心輿論場域的忽視激起社會(huì)輿論的強(qiáng)烈反彈，造成輿情危機(jī)不斷擴(kuò)大化。而直到社會(huì)輿論面臨失控，輿情危機(jī)演變?yōu)樯嫖C(jī)之時(shí)，杜嘉班納才通過新浪微博正式發(fā)布道歉視頻，然而此時(shí)卻早已錯(cuò)過危機(jī)公關(guān)的黃金四小時(shí)。面對(duì)輿論場域早已擴(kuò)大至全球的危機(jī)現(xiàn)實(shí)，該道歉視頻僅通過國內(nèi)新浪微博平臺(tái)發(fā)布，一向被杜嘉班納重視的INS等國外社交媒體平臺(tái)上均不見其發(fā)聲，被網(wǎng)友戲稱為“中國特供”。針對(duì)中國輿論場域的公關(guān)動(dòng)作已經(jīng)完全無法實(shí)現(xiàn)對(duì)輿情的主導(dǎo)與把控，該品牌的品牌形象和社會(huì)信任度已被低劣的公關(guān)動(dòng)作徹底消磨，蕩然無存。當(dāng)杜嘉班納再次意識(shí)到國外輿論場域的重要性之時(shí)，道歉視頻對(duì)輿情危機(jī)已經(jīng)幾乎起不到任何轉(zhuǎn)圜作用?？此普\懇，實(shí)則愚蠢的公關(guān)策略使杜嘉班納遭遇的這場輿論危機(jī)被蓋棺定論為“一場史詩級(jí)的大型公關(guān)慘案”。

正如Vogue中國主編張宇所說：“這個(gè)案例是一個(gè)警鐘，14億人口肯定是一個(gè)巨大的消費(fèi)能力，但如果你做不到，數(shù)以億計(jì)人們在社交媒體上表達(dá)他們的憤怒是一股強(qiáng)大的力量，很難被忽視?！盵5]目前，中國已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，擁有超級(jí)龐大的市場體量，跨國公司的發(fā)展不可能繞開中國。而由于政治體制、經(jīng)濟(jì)制度和文化傳統(tǒng)等方面的差異，跨國公司在華發(fā)展過程中遭遇公關(guān)危機(jī)幾乎成為必然。而在危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)中必須充分尊重中國文化及中國消費(fèi)者，建立合理的危機(jī)預(yù)警機(jī)制，遵循承擔(dān)責(zé)任、真誠溝通、速度第一、系統(tǒng)運(yùn)行、權(quán)威證實(shí)等原則[6]，應(yīng)對(duì)才能得到我國社會(huì)公眾的支持和認(rèn)可，真正實(shí)現(xiàn)品牌在我國的發(fā)展。

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作者簡介：張 悅，河南大學(xué)民生學(xué)院教師，研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)與新媒體、新聞實(shí)務(wù)。