媒體產(chǎn)品自傳播：三大基石與植入策略

周欣星，尹昌盛，王中偉

摘 要 信息時(shí)代，媒體產(chǎn)品要以“人性”“創(chuàng)意”“社會(huì)”為傳播基石，通過(guò)使產(chǎn)品自身攜帶影響因子，在向內(nèi)挖特性、挖數(shù)據(jù)、挖內(nèi)容、挖故事的同時(shí)，也要運(yùn)用加文案、超體驗(yàn)、參與感、貼主線、可視化、植彩蛋等外部植入策略。只有找到恰當(dāng)?shù)牟呗越M合，才會(huì)使媒體產(chǎn)品自傳播發(fā)揮其更大效用。

關(guān)鍵詞 自傳播;基石;植入策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）24-0061-03

1 產(chǎn)品自傳播

自傳播，是基于新聞、事件、產(chǎn)品和宣傳活動(dòng)中，通過(guò)自身的吸引力，激發(fā)人們自發(fā)自愿、口口相傳的行為，從傳播學(xué)角度來(lái)理解，可以將其視為基于媒介與媒體之間相互結(jié)合的作用，共同激發(fā)出了具有強(qiáng)大傳播力的新聞、事件、產(chǎn)品、活動(dòng)，它們使傳播圈里的人或物變成其傳播的載體與介質(zhì)，讓周圍的一切事物能夠共同促進(jìn)傳播，有效增強(qiáng)了傳播效果。這種傳播的關(guān)鍵在于通過(guò)傳播中介效果的探求，分析在基礎(chǔ)人際傳播中最能帶動(dòng)傳播的影響因子，以合理的方式將其擴(kuò)大發(fā)展，使得有利因子帶動(dòng)整個(gè)自傳播的擴(kuò)散，為整個(gè)新聞、事件、產(chǎn)品和活動(dòng)提供強(qiáng)大的吸引力和傳播力。

按照傳播的力度劃分傳播的等級(jí)，可以分為無(wú)傳播力的宣傳、有傳播力的傳播、有傳播力的新聞或事件傳播，它們所對(duì)應(yīng)的傳播類型分別是“宣傳無(wú)傳播”“內(nèi)容傳播”“產(chǎn)品自傳播”。

無(wú)傳播力的宣傳是指單向的傳統(tǒng)宣傳手段，這是最基礎(chǔ)也是最常用的傳播方式，具體的方法就是通過(guò)報(bào)紙、雜志、網(wǎng)頁(yè)、客戶端、電視、公交車、樓宇外墻圖、街頭廣告等，單方面對(duì)既定的目標(biāo)受眾進(jìn)行宣傳報(bào)道。如地方政府或媒體的網(wǎng)站或小報(bào)，所刊登的文章大部分屬于宣傳類文章。這些文章一般關(guān)注度低，傳播率低，少人問(wèn)津，浪費(fèi)了大量人力、財(cái)力等公共資源。究其根本，是發(fā)布者并未真正了解不斷變化的受眾群體的信息訴求，一味刊發(fā)既定的宣傳內(nèi)容，受眾易對(duì)這類內(nèi)容產(chǎn)生排斥心理，從而導(dǎo)致宣傳失敗。

有傳播力的傳播，亦稱為內(nèi)容傳播。“內(nèi)容”指代有效的傳播溝通手段或方式。通過(guò)對(duì)傳播手段或方式的改變與創(chuàng)新，從而增強(qiáng)信息的傳播力。這種方法是對(duì)“宣傳無(wú)傳播”的升級(jí)，最開(kāi)始是運(yùn)用于廣告、營(yíng)銷界，隨后逐步推廣到新聞媒體，帶有一定的商業(yè)因素。發(fā)布者所追求的是通過(guò)傳播手段、方法的創(chuàng)新，達(dá)到有影響力的傳播。

產(chǎn)品自傳播，即有傳播力的傳播。相關(guān)傳播產(chǎn)品通過(guò)自身攜帶的影響因子，對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生影響力，吸引受眾關(guān)注傳播者發(fā)出的產(chǎn)品，以此達(dá)到自傳播效果。在信息爆炸的社會(huì)中，報(bào)道的新聞產(chǎn)品或事件需要攜帶自傳播特性，由事后營(yíng)銷推廣變成事前的“病毒”植入，才可能在紛繁的網(wǎng)絡(luò)信息中脫穎而出。

2 自傳播的三大基石

自傳播的三大基石是：“人性”“創(chuàng)意”“社會(huì)”?！叭诵浴笔恰皠?chuàng)意”的基底，“創(chuàng)意”是“人性”的實(shí)現(xiàn)，“創(chuàng)意”是“社會(huì)”的助推劑，“社會(huì)”是“人性”和“創(chuàng)意”的載體。無(wú)數(shù)自傳播產(chǎn)品以這三大基石為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了傳播力的不斷迸發(fā)。

第一，人性。人性是人內(nèi)心深處情緒的反應(yīng)物，這種反應(yīng)可能是潛意識(shí)的、不受控制的。媒體產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)自傳播，就要發(fā)現(xiàn)人性、了解人性，以求達(dá)到傳播效果最大化。利用人性的缺點(diǎn)來(lái)傳播相關(guān)的事件、活動(dòng)等，是使用最廣泛的方法之一。在2018年11月12日發(fā)布的文章《[提醒]父子拔槍互射，兒子死亡父親無(wú)期！起因只是這件小事……》，是一篇發(fā)生在四川古藺的真實(shí)殺人事件，文章充分利用了人性中的“獵奇、窺視”的心理，在標(biāo)題中就制造懸念，激發(fā)讀者閱讀的興趣，從而點(diǎn)進(jìn)鏈接查看原文。文末，不忘為“懶惰”的受眾總結(jié)全文，并普及宣傳相關(guān)的法律法規(guī)，以達(dá)到正能量傳播的目的。

第二，創(chuàng)意。創(chuàng)意就是開(kāi)發(fā)有新意的產(chǎn)品，創(chuàng)意的本質(zhì)是對(duì)人性——尤其是“獵奇”“懶惰”“虛榮”——的滿足。與此相適應(yīng)，生成創(chuàng)意的三種手段分別是：極致思維、極簡(jiǎn)主義、社交貨幣。

極致思維主要是以新奇、極致的事物來(lái)吸引用戶，滿足用戶的獵奇心理。具體做法有以下幾種：其一，外觀或語(yǔ)言的極致（極大/極小/極長(zhǎng)/極短），例如《習(xí)近平登上中國(guó)第一高樓，俯瞰上海城市風(fēng)貌》，激發(fā)受眾對(duì)中國(guó)第一高樓的求知欲;其二，場(chǎng)景極致（選取不太可能的場(chǎng)景塑造），例如《假如有一臺(tái)“時(shí)光機(jī)”，我最想回到1978年。你呢？》，通過(guò)不可再現(xiàn)的場(chǎng)景，激發(fā)受眾的想象，觸發(fā)傳播;其三，范圍極致（如特殊人群），例如《[健康]18張癌癥人體地圖，揭秘致癌真相》，以特殊人群為例，觸動(dòng)受眾關(guān)于健康的敏感神經(jīng);其四，表述極致（夸大/夸小），例如《[提醒]幾毛成本，賣幾百！有人靠它瘋狂圈錢近7 000萬(wàn)！真相驚人》，通過(guò)極致性的夸張來(lái)增加影響因子。

極簡(jiǎn)主義對(duì)應(yīng)人性中的懶惰。極簡(jiǎn)并不是簡(jiǎn)單的敷衍用戶，而是依據(jù)簡(jiǎn)潔來(lái)創(chuàng)造新意，如在活動(dòng)的命名上，要求簡(jiǎn)短且越少越好，但需要有新意、不雷同，簡(jiǎn)單易懂且不產(chǎn)生歧義。在操作上，媒體產(chǎn)品或活動(dòng)要直觀簡(jiǎn)潔、一目了然，盡量使用單一步驟或單一元素，在最后的分享步驟中也是一鍵式轉(zhuǎn)發(fā)，以此激發(fā)用戶分享和傳播。例如在為慶祝建軍90周年，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)起了最美軍裝照活動(dòng)，通過(guò)小程序的引入，為用戶提供一鍵自拍、一鍵P圖、一鍵分享的流程，讓用戶積極參與，形成了“全民建軍”的良好氛圍，實(shí)現(xiàn)了成功的現(xiàn)象級(jí)傳播。

社交貨幣即在與他人的分享和交流中能為自己營(yíng)造積極正面印象的因子。社交貨幣滿足的是用戶的虛榮感或虛擬自我，通過(guò)滿足用戶在顏值、品質(zhì)、智力、財(cái)力等方面的心理需求，讓其獲得成就感，并自發(fā)性地傳播分享，通過(guò)熟人圈擴(kuò)散的形式來(lái)增強(qiáng)影響力，再反復(fù)利用社交貨幣，激發(fā)病毒式的傳播。仍以最美軍裝照活動(dòng)為例，用戶通過(guò)P圖滿足虛擬自我，P圖成功后的成就感促使用戶愿意分享自己的“軍裝照”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該活動(dòng)帶來(lái)了超10億的點(diǎn)擊與轉(zhuǎn)發(fā)量。

第三，社會(huì)。人性和創(chuàng)意以社會(huì)為基礎(chǔ)，社會(huì)互動(dòng)中的信息溝通滲透著人性和創(chuàng)意。在一定程度上，可將包含著人性關(guān)注點(diǎn)的信息稱之為社會(huì)熱點(diǎn)，社會(huì)熱點(diǎn)可劃分為兩種：短期社會(huì)熱點(diǎn)和長(zhǎng)期社會(huì)熱點(diǎn)。短期的社會(huì)熱點(diǎn)包括：重大節(jié)日、體育賽事、國(guó)事活動(dòng)、大災(zāi)大難等，這種社會(huì)熱點(diǎn)有著極大的時(shí)效性、病毒傳播性、隨意性，同時(shí)也能快速引導(dǎo)輿論方向，產(chǎn)生重大信息爆點(diǎn);長(zhǎng)期社會(huì)熱點(diǎn)則是人們?nèi)粘ｊP(guān)注的事物，雖不像短期熱點(diǎn)一樣瞬時(shí)爆發(fā)，但容易引起多階層的共同關(guān)注，有著較高的參與性，容易在社會(huì)中造成較大的影響。在媒體的實(shí)踐操作中，要以社會(huì)熱點(diǎn)為基礎(chǔ)，輔以人性和創(chuàng)意來(lái)為受眾提供媒體產(chǎn)品，從而為正能量的傳播打好基礎(chǔ)。

3 自傳播的植入策略

在今天信息爆炸的時(shí)代，無(wú)限增長(zhǎng)的內(nèi)容和有限的注意力之間發(fā)生激烈的碰撞，形成了一個(gè)時(shí)代的現(xiàn)象——“內(nèi)容休克”[1]。媒體產(chǎn)品在內(nèi)部的挖特性、挖數(shù)據(jù)、挖內(nèi)容、挖故事等方面已經(jīng)積累了較多的經(jīng)驗(yàn)，但是，從外部進(jìn)行的對(duì)內(nèi)容進(jìn)行的升級(jí)改造尚未引起足夠的重視。這其中，便涉及到了外部植入的不同策略。

植入策略一：加文案。指通過(guò)附加的形式，對(duì)已有產(chǎn)品進(jìn)行文案故事附加，使產(chǎn)品附帶情感效果，從而得到受眾認(rèn)可，達(dá)到傳播目的。在為慶祝空軍成立69周年的主題推文《人民空軍，生日快樂(lè)》中，《人民日?qǐng)?bào)》以空軍情懷暖人心，通過(guò)既詼諧又莊嚴(yán)的文案來(lái)致敬藍(lán)天衛(wèi)士，該文章短時(shí)間內(nèi)就成了爆文。此方法的關(guān)鍵在于，要讓文案更有情懷或更具創(chuàng)造力與想象力，這就需要在加文案的過(guò)程中做出“趣點(diǎn)”。此外，文案策劃人如何字斟句酌、溝通情感代入以及深入考慮傳播都是很重要的。并且，在產(chǎn)品的整個(gè)活動(dòng)流程中，具體是在哪個(gè)位置植入所需文案，都需經(jīng)過(guò)認(rèn)真考量。

植入策略二：超體驗(yàn)，即超預(yù)期的體驗(yàn)效果。超預(yù)期的體驗(yàn)使用戶享受了超前服務(wù)、延長(zhǎng)服務(wù)和主體驗(yàn)以外的服務(wù)，而做這幾項(xiàng)服務(wù)的關(guān)鍵在于如何做到極致，而不只限于推送新聞本身。以《來(lái)了，新聞早班車》為例，在用戶擔(dān)心錯(cuò)過(guò)國(guó)內(nèi)外熱點(diǎn)新聞時(shí)，公眾號(hào)推送昨日要聞總結(jié)，推送時(shí)間正值早上上班時(shí)間，這種碎片化形式的閱讀，既使用戶不錯(cuò)過(guò)新聞熱點(diǎn)又能節(jié)省時(shí)間。除了以梳理新聞的方式為用戶提供延長(zhǎng)服務(wù)外，《人民日?qǐng)?bào)》還有生活提示板塊，每天對(duì)部分地區(qū)空氣質(zhì)量、車牌限號(hào)以及極端天氣進(jìn)行提醒，以更趨人性化的信息摘選服務(wù)于用戶生活。文末附上一則勵(lì)志短文，為用戶提供主體驗(yàn)以外的服務(wù)。

植入策略三：參與感，即讓用戶參與進(jìn)入活動(dòng)中，滿足用戶的虛擬自我。在新媒體中，要制造參與感的行之有效的方法就是舉辦活動(dòng)，如策劃最美軍裝照活動(dòng)激發(fā)受眾參與感。在激發(fā)參與感時(shí)，應(yīng)充分利用人性獵奇、懶惰、虛榮等心理，這樣更加容易產(chǎn)生傳播效果。如2016年借助微信紅包作為宣傳載體，通過(guò)口令的形式向受眾發(fā)放紅包，此舉一是回饋受眾的關(guān)注，二是制造話題，進(jìn)一步吸粉?？诹钤谕扑偷念}為《<人民日?qǐng)?bào)>微信萬(wàn)元現(xiàn)金紅包》的相關(guān)18篇報(bào)道中。通過(guò)領(lǐng)紅包的方式，在增加活動(dòng)難度的同時(shí)也增加了活動(dòng)的趣味性，也吸引了更多的受眾。

植入策略四：貼主線，即所推出的內(nèi)容、產(chǎn)品或活動(dòng)的核心功能和流程自帶傳播力，相關(guān)傳播都圍繞核心功能和流程進(jìn)行。其主要方法是：引人參與，通過(guò)不斷點(diǎn)名的手段，引入更多的好友參加;激發(fā)分享，不光自用，還要去激發(fā)他人的分享（利益牽引）。貼主線方法中，最重要的就是激發(fā)分享的過(guò)程，觸發(fā)循環(huán)機(jī)制，使得活動(dòng)能夠無(wú)限循環(huán)、無(wú)限擴(kuò)大，達(dá)到發(fā)起者想要的傳播效果。如2017年推出的《我預(yù)約了一輛共享單車，想和你一起走過(guò)四季》H5動(dòng)畫，整個(gè)活動(dòng)就是通過(guò)參與活動(dòng)、分享結(jié)果、點(diǎn)名好友、好友接受等四個(gè)環(huán)節(jié)不斷循環(huán)使活動(dòng)持續(xù)進(jìn)行。

植入策略五：可視化，即當(dāng)用戶使用產(chǎn)品時(shí)，媒體提供的標(biāo)簽?zāi)芊癖豢焖僮R(shí)別。媒體產(chǎn)品需要打上可視化的標(biāo)簽，讓用戶在自己的生活圈中發(fā)現(xiàn)它，潛移默化地影響客戶的選擇心理?？梢暬譃楫a(chǎn)品可視化和用戶可視化。產(chǎn)品的可視化，即媒體產(chǎn)品為肉眼可見(jiàn)的實(shí)物或者電子界面標(biāo)識(shí)露出或外觀設(shè)計(jì)，如不少H5文章中第一個(gè)畫面就是《人民日?qǐng)?bào)》的標(biāo)識(shí);二是用戶的可視化，產(chǎn)品為不可見(jiàn)、無(wú)法隨身攜帶、或不方便直接展示的（如公益活動(dòng)等）業(yè)務(wù)類型，可通過(guò)贈(zèng)送特殊紀(jì)念品進(jìn)行老用戶的維護(hù)和新用戶引入。

植入策略六：植彩蛋，即在相對(duì)枯燥的產(chǎn)品中，植入驚喜和歡樂(lè)等感受。植彩蛋的公式是：常規(guī)產(chǎn)品+有趣功能=彩蛋。這一公式中最重要的就是“有趣功能”，如何讓枯燥無(wú)味的產(chǎn)品煥發(fā)生機(jī)，關(guān)鍵在于突出“有趣”二字。如何讓媒體產(chǎn)品及活動(dòng)也變得有趣，在現(xiàn)階段植入彩蛋的方法中，主要流行以下三種方法：視覺(jué)特效、有趣互動(dòng)和“驚”現(xiàn)漏洞，通過(guò)將不易聯(lián)結(jié)的事物或者不可能實(shí)現(xiàn)的功能附加到自身產(chǎn)品上，再推送給受眾，達(dá)到讓受眾獲得驚喜的目的，以此獲得傳播的成功。面對(duì)嚴(yán)肅話題，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)常用詼諧幽默的語(yǔ)言進(jìn)行編寫，如2018年11月12日李朱濠取得世界泳聯(lián)游泳世界杯東京站第二比賽冠軍時(shí)，編輯所取文章題目為《你們7個(gè)被我包圍了！哈哈哈哈哈》。

在媒體對(duì)自傳播策略的實(shí)戰(zhàn)操作中，傳播場(chǎng)景搭建完成后，要著重對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行分析，只有實(shí)際了解作品的屬性以后，才能對(duì)其做出相應(yīng)策略。是先用挖掘還是植入，是選擇植彩蛋還是貼主線，需要根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況來(lái)處理，只有找到恰當(dāng)?shù)牟呗越M合，才會(huì)使媒體產(chǎn)品自傳播發(fā)揮其更大效用。參考文獻(xiàn)

[1]孟卓.淺談如何讓內(nèi)容營(yíng)銷持續(xù)發(fā)酵[J].商情，2017（27）.

基金項(xiàng)目：本文系塔里木大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“‘互聯(lián)網(wǎng)+背景下的企業(yè)微信營(yíng)銷研究”的階段性成果（編號(hào)：2018054）。

作者簡(jiǎn)介：周欣星，塔里木大學(xué)人文學(xué)院2015級(jí)本科生。

尹昌盛，東莞日?qǐng)?bào)經(jīng)濟(jì)新聞部主任。

王中偉，塔里木大學(xué)人文學(xué)院副教授，主要研究影視創(chuàng)作與新媒體傳播。