近3年H5傳播形式在營銷中的應(yīng)用

龍情

摘 要 自互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到21世紀(jì)，我國的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)形式越來越以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)為主，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)總額快速增漲，成為大眾消費(fèi)最主要的形式。因此，企業(yè)應(yīng)借助日益發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上營銷，使網(wǎng)絡(luò)營銷成為其吸引顧客的重要手段。文章通過對(duì)H5概念及優(yōu)勢的分析，結(jié)合近3年來麥迪遜邦、廣告門、頂尖文案及數(shù)英對(duì)H5的概念介紹及相關(guān)案例的分析，對(duì)H5技術(shù)、傳播優(yōu)勢、創(chuàng)新案例等進(jìn)行分析與探究，從而對(duì)H5在網(wǎng)絡(luò)營銷中的運(yùn)用方式及策略進(jìn)行簡要分析與總結(jié)，最后得出H5應(yīng)用的相關(guān)規(guī)律與法則。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng);網(wǎng)絡(luò)營銷;H5

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）24-0040-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新，形式各異的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序不斷涌現(xiàn)，H5則是眾多網(wǎng)絡(luò)形式中的一種借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行的多維度、體驗(yàn)創(chuàng)意表達(dá)傳播的新型表達(dá)方式。從H5的普及來看，截至2015年，80%的App全部或部分基于HTML5，其數(shù)量高達(dá)100萬個(gè)。其中普及率較高的有微信、Facebook、Twitter等社交軟件。僅從微信來看，在H5平臺(tái)上選取的PV量靠前的100個(gè)作品，總量就達(dá)到116 856 985次;2016年末，PV量前100的作品總量達(dá)到98 388 939次，接近1億的播放量，基于朋友圈的打開和轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)分別達(dá)到了80 947 679和5 372 416次，比2014年同比增長134%;2018年，H5發(fā)展前景將依然保持強(qiáng)勢，僅就H5微信小游戲而言，其市場規(guī)模約為38億，同比增長124%，用戶數(shù)量達(dá)3.5億。綜上可以看出H5發(fā)展勢頭強(qiáng)勁、處于快速上升趨勢，發(fā)展空間大，值得關(guān)注。本文就近3年H5在營銷中的應(yīng)用，收集整理了相關(guān)資料，針對(duì)其在營銷應(yīng)用中的方式及優(yōu)劣進(jìn)行了相關(guān)探討。

1 H5傳播形式的特點(diǎn)及其在應(yīng)用中的優(yōu)劣

H5是Html5的簡稱，全稱Hyper Text Mark-up Language，中文譯為“超文本標(biāo)記語言”。是網(wǎng)頁的開發(fā)端和接收端約定如何標(biāo)記標(biāo)題、正文、圖片、文字樣式等頁面內(nèi)容的一整套規(guī)范。數(shù)字5指Html的第5次重大技術(shù)修改，其標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范于2014年10月最終制定并在全球推行。H5頁面是利用Html5編碼技術(shù)實(shí)現(xiàn)的一種數(shù)字應(yīng)用，在傳播上具有多維信息傳播，跨終端輕應(yīng)用，幻燈播放型、場景體驗(yàn)型、交互游戲型頁面的特點(diǎn)。總之，H5是一種借助網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)形式來達(dá)到制作者相關(guān)傳播目的一種新型表現(xiàn)形式。

1.1 集多種媒體于一身

H5廣告借助先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，突破屏幕瀏覽的界限，實(shí)現(xiàn)圖像繪制、屏幕擦除、搖一搖、重力感應(yīng)、3D交互等互動(dòng)效果;綜合人的六感（眼耳鼻舌身意）來感知、交流、傳播信息。視覺上，按照不同的主題、傳播目的，配以不同的音樂，增強(qiáng)用戶的帶入感;觸覺上，通過不同形式的點(diǎn)擊設(shè)置，讓用戶體驗(yàn)到點(diǎn)擊的快感。這種突破屏幕瀏覽界限融入體感交互的方式，營造了更加豐富的用戶體驗(yàn)，是其他傳播方式不具備的。2017年6月1日，網(wǎng)易《這是成年人不敢打開的童年》H5，以黑白為底色調(diào)，采用3D、幻燈放映技術(shù)，配以懷舊音樂，在H5頁面設(shè)置不同的點(diǎn)擊體驗(yàn)窗口，再現(xiàn)5部日本動(dòng)漫中的經(jīng)典片段，以“懷舊”元素觸發(fā)了無數(shù)80、90童年回憶。但過多華麗的動(dòng)畫、動(dòng)作、畫面設(shè)計(jì)并沒有帶來良好的交互體驗(yàn)，反而使得用戶在體驗(yàn)過程中心生煩亂，造成用戶對(duì)整個(gè)交互方式的認(rèn)知產(chǎn)生困難，忽略了廣告最終傳遞的目標(biāo)。

1.2 篇幅小、內(nèi)容少

H5頁面是基于智能手機(jī)的表現(xiàn)形式，受限于手機(jī)屏幕大小及H5篇幅長短，整個(gè)H5頁面能夠容納的信息有限且集中。因此，制造者在信息的制造時(shí)會(huì)將信息的聚焦點(diǎn)放在更突出的位置，使得其在內(nèi)容的表達(dá)上傾向于精簡化、結(jié)論性的表達(dá)。因篇幅的限制，信息也主要以直接的結(jié)論性觀點(diǎn)為主，略去了中間的推導(dǎo)過程，直接傳遞觀點(diǎn)價(jià)值，不側(cè)重用戶在頁面滑動(dòng)過程中閱讀過度的文字和圖片信息，而是力圖通過其他形式如動(dòng)畫、音樂、情節(jié)的設(shè)置去吸引用戶的注意力，再次聚焦H5的主題內(nèi)容。其主要表達(dá)方式有兩種：一是推送結(jié)論性的語言，沒有中間的形成過程，這樣一種直接的理性觀點(diǎn)推送過程可以降低受眾的理解難度，利于受眾清晰地把握品牌價(jià)值及觀點(diǎn);二是感性的刺激。H5旨在通過對(duì)受眾的情緒（如：喜怒哀樂）的刺激達(dá)到與自身品牌在某種情感上的契合，讓消費(fèi)者在情感體驗(yàn)中潛移默化對(duì)品牌產(chǎn)生好感度。2015年的《一周年，帶你探尋百度直達(dá)號(hào)的秘密花園》H5，“涂抹屏幕來繪制你的秘密花園”為主題，直接表達(dá)百度的人文關(guān)懷;2016 “我和微信的故事”H5，以一句“2015年過去了，我很懷念它”作為主題，傳遞出分享價(jià)值觀。但是，這種直接結(jié)論性的推送形式一旦處理不好就會(huì)造成強(qiáng)行抒情，引起消費(fèi)者的不滿，對(duì)現(xiàn)代觀眾的理性思考不利，對(duì)于那些想要通過H5多方位展現(xiàn)自己品牌的企業(yè)而言，這種小篇幅廣告形式不太適用。

1.3 依托大型社交平臺(tái)進(jìn)行交互

不同于其他媒介形式，H5是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)生成的一種新型表現(xiàn)方式，由制作方自己完成制作，沒有形成一種專門的平臺(tái)及運(yùn)作體系，加之篇幅限制，目前正處于接受階段，普及率遠(yuǎn)比不上傳統(tǒng)媒介。因此，他必須是基于其他更大、更有影響力的媒介進(jìn)行傳播。通過依靠其他媒介傳播的效益及成本，他更多是在特殊的節(jié)日發(fā)出信號(hào)，利用節(jié)日熱潮、時(shí)間差，依托先于它啟動(dòng)的社交媒體平臺(tái)傳播方式，如電影的預(yù)熱、大型會(huì)展互動(dòng)的邀約、招聘的前期宣傳、核心人群和影響力的個(gè)人、公眾賬號(hào)、自媒體賬號(hào)等，在熱點(diǎn)高峰期推出相應(yīng)的H5頁面，達(dá)到借勢目的;以主題為線索，通過各種情節(jié)、關(guān)卡的設(shè)置，引導(dǎo)受眾主動(dòng)進(jìn)行專屬創(chuàng)作，在不知不覺中實(shí)現(xiàn)從0到100的體驗(yàn)，改變了傳統(tǒng)廣告營銷中受眾被動(dòng)接受信息的傳播方式。2017年借勢七夕，愛奇藝推出直男考卷H5，以考卷問答形式，以基礎(chǔ)、進(jìn)階、高級(jí)題的內(nèi)容設(shè)計(jì)形式，讓“直男”了解女生心里;2017年自然堂“挑戰(zhàn)喜馬拉雅極地紫外線活動(dòng)”H5廣告借勢相關(guān)社交媒體上發(fā)起的“挑戰(zhàn)地表最強(qiáng)紫外線”話題，在4月1日愚人節(jié)當(dāng)天，推送明星H5視頻推送上線。此類借勢方式，必須是基于強(qiáng)大的社交平臺(tái)。但是，一旦該平臺(tái)出現(xiàn)問題或者是崩潰，那么H5就無法進(jìn)行傳播，具有很強(qiáng)的對(duì)外依賴性和被動(dòng)性;而且這類節(jié)日H5廣告的時(shí)間及影響范圍有限，只能在特殊的時(shí)間、事件內(nèi)進(jìn)行推廣，不容易產(chǎn)生深遠(yuǎn)持久的影響。

1.4 精準(zhǔn)化傳播

H5廣告依托強(qiáng)勢的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，突破了傳統(tǒng)廣告點(diǎn)對(duì)面、上對(duì)下、全方位大面積覆蓋性傳播的局限，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)到點(diǎn)、點(diǎn)到面、面到面的定向傳播。加之當(dāng)今消費(fèi)者更加主動(dòng)的信息搜尋特性，H5廣告依托其獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢，吸引了感興趣的用戶前來體驗(yàn)，是一種下對(duì)上的傳播方式，按照用戶自身興趣篩除掉非目標(biāo)消費(fèi)群，提高了傳播的精準(zhǔn)度，而因興趣主動(dòng)前來的用戶也更容易受到產(chǎn)品價(jià)值的影響與傳播。2017抖音：《世界名畫抖抖抖抖抖起來了？》H5，直接在抖音上發(fā)布，吸引眾多抖民主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。但是，這種只針對(duì)目標(biāo)受眾的傳播方式可能會(huì)將一大部分潛在客戶從一開始就排除在外，不利于其流量的堆疊。

2 總結(jié)

H5借助技術(shù)優(yōu)勢，通過對(duì)消費(fèi)者情感的把握，提升了整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)的水平。在精神體驗(yàn)得到滿足的同時(shí)，提升了品牌價(jià)值與調(diào)性。通過震撼的視覺表現(xiàn)形式，依靠互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，短時(shí)間里抓住觀眾的眼球，為受眾提供一個(gè)集信息娛樂于一體的視聽享受。其次，傳受之間形成的高效互動(dòng)，可以更好地使接收方發(fā)揮主觀能動(dòng)性，潛移默化的接受品牌價(jià)值的熏陶，為營銷目的的實(shí)現(xiàn)提供更好的契機(jī)，建立消費(fèi)者與產(chǎn)品、品牌之間的良性互動(dòng)。最后，H5的制作內(nèi)容大體圍繞年輕一代展開，體現(xiàn)了當(dāng)下“90后”“00后”對(duì)個(gè)性，潮流的追求與向往。其“酷拽”的表現(xiàn)形式，正好符合他們的審美趣味。但是，未來企業(yè)在使用中，應(yīng)規(guī)避創(chuàng)作形式單一，因表現(xiàn)形式過于冗雜而帶來的產(chǎn)品信息復(fù)雜等情況，才能更好地發(fā)揮出H5的優(yōu)勢。

H5傳播趨勢及未來發(fā)展方向：隨著H5更加深入化、普及化的應(yīng)用，未來，人們對(duì)其表現(xiàn)形式、傳播方式等將更加苛刻。因此，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行H5創(chuàng)意開發(fā)將成為其發(fā)展的趨勢。自21世紀(jì)，AI技術(shù)的發(fā)展對(duì)社會(huì)的各個(gè)行業(yè)都產(chǎn)生了巨大的影響，H5要想進(jìn)一步發(fā)展，就必須把握時(shí)代的浪潮，借力AI突破創(chuàng)新，以新形勢助力其擴(kuò)大影響力與使用量。除了借勢AI，H5制作平臺(tái)也很重要。目前，H5的風(fēng)靡主要靠的是一些刷屏級(jí)案例和一些營銷代理商，但是，要想整個(gè)行業(yè)能真正發(fā)展起來，不能僅僅依靠上述兩類，還需要提高H5的普及率與應(yīng)用率，在普通的大眾階層形成一定的應(yīng)用趨勢，達(dá)到商業(yè)價(jià)值的發(fā)掘。

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作者簡介：龍 情，四川農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院。