郎酒對標(biāo)茅臺勝算有多少？

王叔坤

郎酒前不久連發(fā)4份公告，宣布自2018年1月1日起停止銷售和生產(chǎn)郎牌特曲T3（含精英版）和現(xiàn)款小郎酒，同時大幅上調(diào)紅花郎、青花郎產(chǎn)品價格，其中青花郎價格甚至直逼茅臺。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，郎酒此舉沖擊高端化的意圖明顯，但其借助漲價提升品牌價值的做法較為激進(jìn)。在國內(nèi)高端酒市場已被茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等壟斷的情況下，青花郎在醬酒中端將遇到勁敵“國臺”，高端醬酒則早有茅臺坐鎮(zhèn)，郎酒在體量和品類上均非“老大”，處境較為尷尬，對標(biāo)茅臺恐怕是一廂情愿。

廣告投放擬定“巨資”

去年12月12日，郎酒對外發(fā)布《關(guān)于停止接受郎牌特曲T3（含精英版）訂單的通知》，宣布從2018年1月1日起停止接受郎牌特曲T3（含精英版）訂單，后期不再新生產(chǎn)、銷售該產(chǎn)品。

在特曲事業(yè)部重大調(diào)整后，12月13日，郎酒再次發(fā)布3個文件，宣布從2018年1月1日起，53度紅花郎（10）供貨價將上調(diào)40元/瓶，53度紅花郎（15）供貨價將上調(diào)60元/瓶，53度青花郎供貨價將上調(diào)182元/瓶。同時從2017年12月26日起，取消《關(guān)于青花郎調(diào)價相關(guān)配套工作推進(jìn)要求的通知》中核心聯(lián)盟商青花郎專項(xiàng)獎勵；現(xiàn)款小郎酒產(chǎn)品停止銷售和生產(chǎn)，新款小郎酒將于2018年3月1日上市。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，郎酒此次停產(chǎn)及大幅漲價體現(xiàn)其急于進(jìn)行產(chǎn)品升級和品牌拉升的意圖。

公開資料顯示，郎酒銷售額在2012年達(dá)到110億元高峰。2013年，由于市場和人事動蕩，郎酒業(yè)績僅達(dá)到80億元左右。隨后，整個白酒市場進(jìn)入深度調(diào)整期。近幾年，郎酒集團(tuán)實(shí)行“一樹三花”戰(zhàn)略，即同時打造醬香、濃香、兼香三大香型白酒。但就市場表現(xiàn)來看，每款產(chǎn)品難以占據(jù)絕對優(yōu)勢地位，反而淪為“陪跑”，影響銷售業(yè)績。

在沖擊“高端”的過程中，郎酒啟動了龐大的廣告宣傳計劃，在營銷上也動作頻頻：以國家品牌計劃的身份亮相央視閱兵直播；貼片電影《建軍大業(yè)》；特約冠名央視黃金檔并接檔建軍題材大劇《熱血軍旗》；獨(dú)家冠名央視中華傳統(tǒng)文化節(jié)目《中國戲曲大會》等。同時，郎酒重金砸向江蘇衛(wèi)視，準(zhǔn)備3年“豪賭”15億元為旗下郎牌特曲造勢，打出“來自四川，濃香正宗”的口號。

郎酒股份公司總經(jīng)理付饒向媒體透露，郎酒接下來的廣告投入不以預(yù)算和財務(wù)指標(biāo)為導(dǎo)向，未來三年投入的資金與過去相比“將是個驚人的數(shù)字”。

白酒專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，2010年到2013年郎酒集團(tuán)業(yè)績呈現(xiàn)飛躍式增長，主要依靠向經(jīng)銷商壓貨，而非側(cè)重市場動銷，加上“事業(yè)部+辦事處”的組織結(jié)構(gòu)出現(xiàn)漏洞，導(dǎo)致對經(jīng)銷商管理松散，最終造成渠道庫存量過大，影響品牌。此次郎酒沖擊高端市場，能否避免重蹈覆轍，對郎酒的營銷能力是一個考驗(yàn)。

小郎酒停售事出有因

2016年，小郎酒從郎酒“流通品牌事業(yè)部”中獨(dú)立出來，成立單一品牌事業(yè)部，彼時郎酒曾意圖把小郎酒打造成為繼紅花郎之后第二個全國性產(chǎn)品。郎酒集團(tuán)董事長汪俊林曾公開表示，小郎酒2017年的銷售目標(biāo)為30億元，且在未來3-5年要達(dá)到50億元-100億元的銷售規(guī)模。

眼下即將進(jìn)入春節(jié)銷售旺季，小郎酒卻驟然停止接受訂單，著實(shí)令外界吃驚。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，目前白酒市場小酒泛濫，同質(zhì)化嚴(yán)重，郎酒此舉是為了控量保價，“雖然是險招，但從產(chǎn)業(yè)端到消費(fèi)端綜合來看，并非不可行”。

蔡學(xué)飛則認(rèn)為，小郎酒停止接受訂單，是因?yàn)榇蟛糠纸?jīng)銷商年底備貨已經(jīng)完成。而小郎酒的停供是為了消化社會庫存，為開年后的新品推出與漲價策略掃清市場阻力與營造旺銷氛圍。

就此次被停的特曲T3而言，其價格在100-300元間，屬于中低端產(chǎn)品。2017年3月，郎酒股份整合成立新的郎牌特曲事業(yè)部，重點(diǎn)扶持培育郎牌特曲T8、T9，郎牌特曲鑒賞級12、18系列產(chǎn)品，同時兼營新郎酒和郎牌原漿系列酒。董事長汪俊林曾透露，T3的銷售額目前可達(dá)六七億元。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，郎酒同時砍掉郎牌特曲T3，也是為聚焦中高端市場。

一位經(jīng)銷商向記者表示，小郎酒和特曲T3的價格較為親民，在銷售終端，小郎酒比定價高端的青花郎更為暢銷。“此次小郎酒停止接受訂單，應(yīng)該是為了年后推出定價更高的新產(chǎn)品做準(zhǔn)備。賣得更貴，消費(fèi)者接受度可能會有影響?！?/p>

對標(biāo)茅臺是一廂情愿

據(jù)統(tǒng)計，為樹立郎酒的高端品牌形象，自2017年2月以來，郎酒集團(tuán)對旗下青花郎、紅花郎以及小郎酒上調(diào)價格多達(dá)9次。

2017年年初，郎酒建議規(guī)格為45度/100ml/1x24的小郎酒每箱終端供貨價不低于268元。經(jīng)過持續(xù)漲價，12月25日，記者在電商平臺郎酒自營旗艦店看到，同規(guī)格小郎酒每箱售價已達(dá)到388元。

此外，自2017年2月25日起，53度紅花郎（10）和紅花郎（15）出廠價上漲幅度均達(dá)10%：3月1日起，紅花郎調(diào)整了核心聯(lián)盟商的供貨價，紅花郎（10）上調(diào)20元，紅花郎（15）上調(diào)40元和60元；7月1日起，紅花郎（10）由“進(jìn)十箱贈送本品一箱”調(diào)整為“十五贈一”，紅花郎（15）由“進(jìn)十二箱贈送本品一箱”調(diào)整為“十五贈一”。按出廠價換算，紅花郎（10）每瓶上漲約10元，紅花郎（15）每瓶上漲約6元。截至發(fā)稿，紅花郎（10）陳釀53度500ml裝單瓶官方售價已達(dá)到418元。

7月15日，汪俊林在青花郎新戰(zhàn)略發(fā)布會上甚至宣布“對標(biāo)茅臺”，將青花郎重新定位為中國兩大醬香型白酒之一，并表示郎酒2018年銷量將過百億。但據(jù)記者了解，近年來青花郎僅是作為郎酒的形象產(chǎn)品，實(shí)際銷量并不大。

2017年1月，53度500ml裝青花郎出廠單價為680元。5月11日，郎酒對青花郎產(chǎn)品出廠價上調(diào)15%，在商超渠道的建議零售價為每瓶1098元，但當(dāng)時終端零售卻并未達(dá)到這一高價。12月23日，記者在電商平臺查詢發(fā)現(xiàn)，青花郎每瓶單價標(biāo)注為1098元，價格已逼近茅臺。

山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青認(rèn)為，郎酒借大幅漲價提升品牌價值的舉動比較激進(jìn)，消費(fèi)者能否買賬是個未知數(shù)。“郎酒在消費(fèi)者心里是中檔酒定位，想定位為高端酒是純粹的一廂情愿?！?/p>

此外，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為郎酒既無法在體量上做到醬香老大，也無法在品類上領(lǐng)先，處境尷尬。目前國內(nèi)高端酒市場已被茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等壟斷，而郎酒前不久用青花郎事業(yè)部代替紅花郎事業(yè)部進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，則相當(dāng)于把風(fēng)險翻番，很有可能導(dǎo)致青花郎和紅花郎的雙重?fù)p失。

針對上述問題，記者多次撥打郎酒相關(guān)負(fù)責(zé)人電話，但截至發(fā)稿尚未接聽。