白酒“正青春”

欒立+呂進(jìn)玉

自2013年之后，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展之下，傳統(tǒng)的白酒行業(yè)出現(xiàn)了一批以江小白、燃點(diǎn)為代表的青春小酒。

伴隨著白酒行業(yè)的復(fù)蘇，2017年青春小酒也迎來了第二春。新一批創(chuàng)業(yè)青春小酒品牌不斷涌現(xiàn)，與此同時(shí)，傳統(tǒng)的白酒企業(yè)也正在成為推出青春小酒的主力軍。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段主要的白酒企業(yè)品牌推出了青春小酒產(chǎn)品，包括五糧液歪嘴，瀘州老窖的瀘小二、杜康的杜二等。據(jù)行業(yè)人士估算，目前市面上的青春小酒品牌數(shù)量或已有130～200個(gè)之多。

青春小酒的出現(xiàn)和傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)品走了完全不同的道路，迅速吸引了大量的關(guān)注。

青春多美好

所謂小酒，也就是小包裝白酒的簡稱，區(qū)別于傳統(tǒng)500毫升的常規(guī)包裝，容量大多在100到125毫升。傳統(tǒng)小酒大多為售價(jià)低廉的低端白酒，最典型的就是綠瓶裝的紅星二鍋頭。而青春小酒售價(jià)則在20到50元左右。為了吸引年輕消費(fèi)群體，包裝也與傳統(tǒng)白酒企業(yè)產(chǎn)品不同，多數(shù)具備時(shí)尚包裝和創(chuàng)新營銷等特點(diǎn)。

白酒分析師蔡學(xué)飛告訴記者，去年秋季糖酒會(huì)出現(xiàn)了大量的小酒品牌。一方面，年輕群體消費(fèi)多元化的趨勢越來越明顯，青春小酒區(qū)別于傳統(tǒng)白酒，低度化、時(shí)尚化迎合了這一趨勢。另一方面，酒企業(yè)意識(shí)到傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足市場的需要。

青春小酒企業(yè)經(jīng)過了叫好不叫座的時(shí)期后，業(yè)績?cè)鲩L明顯，也是驅(qū)動(dòng)后入者的因素之一。2016年，江小白銷售額達(dá)到3億元。

燃點(diǎn)白酒CEO趙曉樸告訴記者，青春小酒的集中爆發(fā)有其偶然性和必然性。一方面，白酒行業(yè)復(fù)蘇，名酒企業(yè)大量削減合作品牌和開發(fā)產(chǎn)品，為市場留下了較大的空間；另一方面，江小白等青春小酒品牌逐漸被消費(fèi)者認(rèn)知。此外，目前白酒行業(yè)壁壘森嚴(yán)，又要討好消費(fèi)者做品牌，又要避開與傳統(tǒng)酒企的鋒芒進(jìn)行市場競爭，青春小酒無疑是個(gè)不錯(cuò)的切入點(diǎn)。

小酒雖然看似便宜，售價(jià)不過20元，但在某種程度上來說，產(chǎn)品盈利能力并不弱。

在此前一次采訪中，江小白創(chuàng)始人陶石泉告訴記者，此前市場對(duì)青春小酒有誤解，認(rèn)為是廉價(jià)產(chǎn)品，但實(shí)際上將其容量和價(jià)格折算成500毫升比較，江小白酒體和價(jià)格定位其實(shí)是中檔產(chǎn)品。

在蔡學(xué)飛看來，目前很多主流的盒裝酒的單價(jià)在百元左右，但成本遠(yuǎn)高于青春小酒，在單瓶利潤上，青春小酒盈利能力并不差。

青春小酒出現(xiàn)的時(shí)機(jī)正好是中國酒類電商和平臺(tái)電商的快速發(fā)展期，借助互聯(lián)網(wǎng)紅利，青春小酒雖然沒有經(jīng)銷商，但線上渠道一樣賣得很好。

青春多煩惱

青春小酒市場的火爆并不意味著這個(gè)生意很好做。

趙曉樸告訴記者，當(dāng)年在做白酒之前，他曾經(jīng)做過廣告公司，也從事過手機(jī)和手機(jī)周邊、小家電等創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，進(jìn)入之后就發(fā)現(xiàn)白酒行業(yè)非常傳統(tǒng)，希望可以從互聯(lián)網(wǎng)和營銷上給白酒帶來一些變化。而陶石泉也抱有同樣的想法。

因此，青春小酒從一開始就和傳統(tǒng)的白酒存在差異。由于青春小酒缺乏傳統(tǒng)酒企的經(jīng)銷商渠道，所以從一開始，青春小酒并沒有選擇慣用的模式，而是借助營銷和電商渠道，與消費(fèi)者直接建立聯(lián)系。燃點(diǎn)白酒的團(tuán)購客戶甚至是一支樂隊(duì)或者一款游戲的粉絲群體。

“年輕化白酒市場比預(yù)想的要難做得多?！闭劶斑@一話題，正在景德鎮(zhèn)驗(yàn)收酒瓶的上海嘉境酒業(yè)市場負(fù)責(zé)人胡冠宇多少有些亢奮。

胡冠宇稱，青春小酒看似門檻低，投入?yún)s非常高。首先體現(xiàn)在酒體選擇上。中國白酒香型復(fù)雜，不同酒體背后都有不同的成本計(jì)算。此外，在缺乏品牌知名度的情況下，渠道很難打開。對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司而言，電商渠道的成本隨著流量的爆發(fā)也是水漲船高。最關(guān)鍵的，連接消費(fèi)者不能只是產(chǎn)品本身，也要包括基于消費(fèi)場景的解決方案和產(chǎn)品可以帶給消費(fèi)者的共鳴與互動(dòng)。

在趙曉樸看來，很多的青春小酒跟風(fēng)者并沒有這樣的意識(shí)，在產(chǎn)品上借鑒了青春小酒的設(shè)計(jì)和概念，但是運(yùn)作模式還是傳統(tǒng)思維，因此產(chǎn)品無法殺出一條路來，因?yàn)閭鹘y(tǒng)經(jīng)銷商對(duì)小酒并不感冒。

事實(shí)上，在新一輪青春小酒的爆發(fā)期，傳統(tǒng)白酒企業(yè)的大量進(jìn)入讓青春小酒面臨更多困擾。

一方面，部分酒企的青春小酒產(chǎn)品依舊是效仿江小白的模式，缺少突破和創(chuàng)新。

記者在多家電商網(wǎng)站上看到，各大名酒和區(qū)域酒企的青春小酒的種類眾多，但單從外包裝看，東施效顰者甚眾，也有個(gè)別品牌甚至“換姓不換名”。

“很多大品牌的酒企都在模仿青春小酒，有的干脆就是用抄襲來追趕市場的熱度，不求創(chuàng)新自己，只是吃品牌老本。有的產(chǎn)品只是徒有其表，酒體本身的品質(zhì)跟不上，反而把年輕消費(fèi)者的口味喝壞，起到了壞的效果，甚至連白酒這個(gè)品類都不想再接觸?！苯K揚(yáng)州地區(qū)一酒水經(jīng)銷商向記者表示。

另一方面，在企業(yè)投入和重視程度上，青春小酒作為防御性補(bǔ)位產(chǎn)品的定位依然未變，也很難推動(dòng)青春小酒的進(jìn)一步發(fā)展。

以洋河的青春小酒“洋小二”為例，該產(chǎn)品的推出從消費(fèi)者教育的角度上，希望借助小酒產(chǎn)品進(jìn)入?yún)^(qū)域外市場，同時(shí)培養(yǎng)年輕的消費(fèi)群體，也是阻擊區(qū)域內(nèi)其他小酒的進(jìn)入。

蔡學(xué)飛表示，目前洋河新推出的洋小二賣得并不好。一方面，市場還在培育期；另一方面，以洋河在華東的實(shí)力做好這個(gè)產(chǎn)品并不難，但出于防御性和教育年輕消費(fèi)者的目的，企業(yè)不會(huì)投入很大的資源去操作一個(gè)補(bǔ)充性產(chǎn)品。

青春在流逝

青春小酒紅火的背后，在某種程度上折射出白酒年輕化的困境。

陶石泉曾告訴記者，中國白酒面臨的問題是年輕消費(fèi)者在拋棄它，或者不熱衷于它，這和國外很多品類一樣，近兩年葡萄酒在歐洲也面臨年輕消費(fèi)者流失的狀況，面臨著老行業(yè)、老品類如何年輕化的問題。

根據(jù)金六福前總裁李?yuàn)W公布的數(shù)據(jù)，在中國的白酒消費(fèi)中，70后占整個(gè)消費(fèi)群體的40%，“80后”“90后”只占26%，現(xiàn)在主要消費(fèi)年齡是45歲。白酒消費(fèi)存在嚴(yán)重的年齡結(jié)構(gòu)問題，80后、90后的年輕消費(fèi)者白酒消費(fèi)在減少，而中國的80后和90后的人群約有4億人，是龐大的消費(fèi)群體。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，傳統(tǒng)白酒的對(duì)手并非青春小酒，而是飲料產(chǎn)品，80后的消費(fèi)者幾乎都是在飲料時(shí)代長大的，口味上更容易接受飲料而非酒精產(chǎn)品。

青春好作伴

近年來，傳統(tǒng)白酒行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了改變，開始深耕細(xì)分市場，比如今世緣、貴州習(xí)酒向喜酒領(lǐng)域拓展；而洋河則拋開傳統(tǒng)的窖池歷史等概念，轉(zhuǎn)而打造商務(wù)文化；五糧液轉(zhuǎn)向低度化發(fā)展；以瀘州老窖和汾酒為代表的酒企則轉(zhuǎn)向健康白酒的概念。但在年輕化上，還并沒有太好的解決方案。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，國內(nèi)白酒行業(yè)面臨白酒傳承和吸引新生代對(duì)白酒的可持續(xù)性消費(fèi)的問題，目前來看，低度、小瓶以及被賦予時(shí)代感的標(biāo)簽，是酒企與年輕消費(fèi)者溝通的主要管道。

“企業(yè)模仿江小白不是最好的選擇，但是安全的試水?！痹谒拇ń?jīng)銷青春小酒的楊鷗告訴記者，“白酒年輕化不是體現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)上，就是體現(xiàn)在酒體這個(gè)內(nèi)容物上?！?/p>

包裝易換，但瓶內(nèi)的創(chuàng)新變化談何容易。

從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度上看，白酒復(fù)雜工藝本身就帶來了難度。在陶石泉看來，年輕化的重要一點(diǎn)就是解決白酒的適口度的問題。江小白推出了25度的低度產(chǎn)品，目的是希望讓白酒從重口味轉(zhuǎn)向輕口味，讓口感更輕松。但對(duì)比日韓18～19度的低度產(chǎn)品，白酒目前還不具備降到20度以下的技術(shù)條件。

蔡學(xué)飛指出，中國的酒水市場是由酒企所主導(dǎo)，作為既得利益者，酒企也沒有足夠的動(dòng)力來做年輕化。

而掣肘更多的還是白酒文化和傳統(tǒng)文化的深度結(jié)合。

山東溫河王酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青告訴記者，白酒并非只是個(gè)酒類商品，更多的具有一種社交屬性，送禮請(qǐng)客、人情往來，酒的價(jià)值很重要。年輕人的購買力有限，年輕化的白酒無法承載這一社交屬性。

雖然在做白酒年輕化的產(chǎn)品，但趙曉樸還是感受到了白酒和手機(jī)等其他商品的不同：“手機(jī)行業(yè)本來很傳統(tǒng)，隨著小米的進(jìn)入引發(fā)了行業(yè)的顛覆。但白酒很特殊，做消費(fèi)品要講消費(fèi)場景，白酒的消費(fèi)場景離不開飯桌，在這里很多互聯(lián)網(wǎng)的東西是失效的?！?