“年輕酒”的市場(chǎng)有多大？

韓軒

有人說，中國(guó)白酒傳統(tǒng)文化厚重，自帶著中老年人的氣質(zhì)?？诟行晾薄⒁鬃聿唤】?，這些標(biāo)簽讓年輕的“80后”“90后”消費(fèi)群體往往對(duì)其敬而遠(yuǎn)之。

近年來，幾乎所有消費(fèi)領(lǐng)域都在爭(zhēng)相擁抱年輕人，白酒也在嘗試年輕化，江小白即是其中最受關(guān)注的。小瓶包裝、度數(shù)稍低、青春的噱頭、扎心的文案，江小白被很多年輕人知曉，有人還被“感動(dòng)”得去“喝一口”。“紅”了的江小白還引來了眾多效仿者，青春小酒的市場(chǎng)，一時(shí)間熱鬧起來。

江小白“一發(fā)不可收拾”

年輕的“80后”“90后”，不愛喝白酒了，這是很多人的直觀感受。

“從來就沒喝過白酒?！痹凇?0后”小梁的印象里，他平時(shí)跟朋友、同學(xué)、同事聚餐，大家要么隨意喝點(diǎn)啤酒，要么就喝飲料，幾乎就沒有喝白酒的概念。“口感太辣，容易醉?！?/p>

不過，一款名為“江小白”的白酒，近幾年卻在年輕人中間風(fēng)行。“江小白的文案超贊。”“近一年聚會(huì)基本都是江小白+紅酒。”類似的評(píng)論，在朋友圈里并不鮮見。說江小白是“網(wǎng)紅”并不夸張。

江小白是重慶江小白酒業(yè)有限公司在2012年推出的一款高梁酒品牌。磨砂玻璃瓶，100毫升容量，簡(jiǎn)潔的卡通人物造型，語錄體的文字……江小白迅速火了起來，從重慶當(dāng)?shù)刈呦蛉珖?guó)市場(chǎng)。前不久，江小白還翻新套路，推出同名動(dòng)漫《我是江小白》，集合“青春”“愛情”“懸疑”“治愈”等年輕元素，在視頻網(wǎng)站熱播。江小白每瓶?jī)r(jià)格在20元左右，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，其一年銷售額能達(dá)3億元。

“小酒”是小瓶裝酒的簡(jiǎn)稱，容量以100毫升、125毫升為主，是相對(duì)于主流的大中瓶酒來說的。傳統(tǒng)小酒早就有，但如江小白這樣的，能產(chǎn)生這么大市場(chǎng)影響的，實(shí)在少見。

時(shí)尚、個(gè)性的風(fēng)格，戳人心窩的文案，跟“80后”“90后”產(chǎn)生情感上的共鳴，這被很多人認(rèn)為是江小白走紅的重要原因。

如今，江小白引來眾多效仿者。2017年5月，洋河推出名為“洋小二”的青春小酒，125毫升容量，18元的價(jià)格，年輕化、簡(jiǎn)潔的包裝，都與江小白多有相仿。此外，瀘州老酒旗下的“瀘小二”“瀘達(dá)人”、杜康酒旗下的“杜二”，幾乎與江小白同屬一路。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)難免

“味道微甜，不像傳統(tǒng)烈酒那么沖，喝了不怎么上頭?！毕M(fèi)者佟韶宇喝過幾次江小白，感覺口感柔和。他發(fā)現(xiàn)，最近身邊確實(shí)有一些同齡人也喝上了江小白?！安贿^，一瓶100毫升的酒，卻要20元，你仔細(xì)算一算，總體價(jià)格有點(diǎn)略貴，畢竟喝的是酒而不是文案。”

“雖然沒有喝過江小白，但是喜歡它的文案?！苯“酌看胃挛陌福?5后”王寧都會(huì)認(rèn)認(rèn)真真地看，還頗有感觸地轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈。記者隨機(jī)采訪發(fā)現(xiàn)，有不少人像王寧這樣，更多的是對(duì)江小白的營(yíng)銷產(chǎn)生興趣，但最終也沒喚起他們親自去嘗一嘗白酒味道的沖動(dòng)。

“最近這個(gè)月賣了101瓶?！背邪l(fā)右安門店店長(zhǎng)李松說，像江小白這種“網(wǎng)紅”，每個(gè)月的銷量基本穩(wěn)定，雖然談不上熱賣，但在眾多針對(duì)“80后”“90后”推出的青春小酒里，已算賣得最好的。據(jù)他介紹，這幾年，陸續(xù)也有一些青春小酒進(jìn)入超市，但銷量平淡，無奈退出貨架。

江小白帶有明顯的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷基因。在京東、天貓、蘇寧等電商平臺(tái)，江小白從用戶評(píng)論數(shù)量看，高達(dá)十多萬，好評(píng)率也很高。不過，活在江小白的陰影下，其他青春小酒就沒那么幸運(yùn)了，評(píng)論數(shù)量?jī)H有幾十條。

根據(jù)白酒分析師蔡學(xué)飛的觀察，除江小白外，其他品牌的青春小酒確實(shí)銷售狀況平平，“這跟互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的‘頭部效應(yīng)有關(guān)，大部分消費(fèi)者只認(rèn)第一名?！贝送?，這也反映出青春小酒市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的事實(shí)，大家都跟著玩創(chuàng)意營(yíng)銷，噱頭太多了，消費(fèi)者總有看膩的時(shí)候。

年輕化市場(chǎng)有待深耕

不像“60后”“70后”對(duì)白酒需求這么旺，“80后”“90后”對(duì)白酒是能不喝就不喝?！罢f這樣會(huì)導(dǎo)致白酒消費(fèi)斷層，可能有些夸張?！辈虒W(xué)飛認(rèn)為，白酒具有明顯的社交屬性，目前“80后”“90后”雖然已是消費(fèi)主力，但這方面的需求還不明顯，未來隨著這些人的社交需求逐步釋放，為社交而喝酒恐怕也難以避免。

“但總體上還是有巨大的危機(jī)，不樂觀?！彼忉屨f，對(duì)一些沿海省份的年輕群體觀察發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在葡萄酒對(duì)白酒的替代作用已很明顯。從白酒未來發(fā)展來說，年輕消費(fèi)者能否隨著年齡增長(zhǎng)，而改變對(duì)白酒的態(tài)度，仍難以確定。因此讓年輕消費(fèi)者接觸白酒，仍是當(dāng)前迫切的一步。

但白酒年輕化之路，并不意味著只靠營(yíng)銷這一條腿走路。一則是這塊市場(chǎng)有些狹窄，消費(fèi)者頻次低、用量少，市場(chǎng)規(guī)模有限。“而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，還要從技術(shù)上突破，讓白酒做到入口舒服、降低不適感。”蔡學(xué)飛認(rèn)為，白酒的健康化、低度化，這方面的努力可能更為重要。此外，渠道創(chuàng)新方面，傳統(tǒng)白酒也要適應(yīng)年輕消費(fèi)群體的網(wǎng)購習(xí)慣。