體育品牌在如今媒體市場(chǎng)中維持品牌價(jià)值的建議

張 懿

（北京體育大學(xué)，北京 100084）

1 我國(guó)媒體市場(chǎng)現(xiàn)狀

1.1 我國(guó)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)現(xiàn)狀

就傳統(tǒng)媒體而言，我國(guó)報(bào)業(yè)自2012年開(kāi)始出現(xiàn)斷崖式下滑。據(jù)2017年數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)繼續(xù)保持小幅增長(zhǎng)，銷(xiāo)售規(guī)模同比增長(zhǎng)10%，總品種數(shù)同比增長(zhǎng)8.15%；新書(shū)品種數(shù)9.89萬(wàn)種，相比2016年同期略有下滑。但是對(duì)各細(xì)分品類(lèi)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，除教輔、少兒、文學(xué)3個(gè)品類(lèi)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)外，其余均出現(xiàn)同比下滑。自2016年來(lái)，我國(guó)有線電視用戶(hù)和繳費(fèi)用戶(hù)均有所流失。隨著智能電視等新渠道的崛起，目前我國(guó)有線電視市場(chǎng)受到空前危機(jī)?？傮w而言，經(jīng)過(guò)近幾年的曲折發(fā)展，我國(guó)市場(chǎng)化的傳統(tǒng)媒體基本上已經(jīng)陷入困境且難以正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

1.2 我國(guó)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)持續(xù)低迷原因

我國(guó)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)低迷的根本原因與如今互聯(lián)網(wǎng)浪潮密不可分，主要原因可簡(jiǎn)要概括為以下3個(gè)方面。第一，我國(guó)絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)并沒(méi)有受過(guò)傳統(tǒng)媒體的熏陶。我國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)為“啞鈴式”結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)媒體所進(jìn)行的傳播大多覆蓋到了當(dāng)時(shí)的中高收入家庭。隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)的“精英群體”已不是如今媒體市場(chǎng)的主要用戶(hù)。自1990年后出生的新一代作為互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的主要用戶(hù)很少受到傳統(tǒng)媒體的熏陶，因此對(duì)于傳統(tǒng)媒體的忠誠(chéng)度較低。第二，我國(guó)傳統(tǒng)媒體的實(shí)力不強(qiáng)。與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)傳媒業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)采取的是“區(qū)域化分割”和“行業(yè)化分割”的管理模式。我國(guó)大多數(shù)報(bào)刊以省份為單位，這種條塊分割的管理模式也導(dǎo)致我國(guó)傳統(tǒng)媒體普遍呈現(xiàn)“小”“散”“弱”的形式，輻射范圍大多集中于本省，輻射范圍很難繼續(xù)擴(kuò)大。第三，我國(guó)傳統(tǒng)媒體并非是真正市場(chǎng)主體。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的傳統(tǒng)媒體基本上自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧。而我國(guó)傳統(tǒng)媒體基本上采取的“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的準(zhǔn)事業(yè)單位，因此內(nèi)部的動(dòng)力難以真正被激發(fā)。

1.3 我國(guó)新媒體市場(chǎng)現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)保持高速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告收入占5大媒體廣告收入近7成?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)按照所采用的互聯(lián)網(wǎng)媒體類(lèi)型和實(shí)現(xiàn)方式，可分為展示類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、精確營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等類(lèi)型。2016年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)收入市場(chǎng)逼近3 000億元，在5大媒體廣告收入中的占比已達(dá)到68%。2016年搜索引擎廣告不再是占據(jù)最大市場(chǎng)份額的媒體形式，位列第二，電商網(wǎng)站廣告上升至第一位，占比30.0%?？傮w而言，我國(guó)新媒體市場(chǎng)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

2 西方媒體市場(chǎng)現(xiàn)狀

早在2008年，在新媒體與金融危機(jī)的雙重沖擊下，美國(guó)報(bào)業(yè)廣告收入陷入斷崖式下滑，同比下滑14.9%，2009年更是同比下滑26.6%。但在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體還有很高的忠誠(chéng)度和慣性依賴(lài)。雖然受到?jīng)_擊，但規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的西方發(fā)達(dá)國(guó)家傳統(tǒng)媒體也可以有更強(qiáng)的實(shí)力投資互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如《紐約時(shí)報(bào)》《金融時(shí)報(bào)》的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都取得了不錯(cuò)的進(jìn)展，也在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的下滑。

3 如今媒體市場(chǎng)中維持品牌價(jià)值的建議

3.1 注重互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

對(duì)體育公司而言，在與廣告商和客戶(hù)談合作時(shí)，要從公司原有的圈子里面跳出來(lái)。改變固有看問(wèn)題的角度，不從自身角度考慮，從另外的角度來(lái)考慮問(wèn)題。體育品牌公司可以從百度等搜索引擎搜索自己的公司，看看市場(chǎng)究竟是如何看待自己公司的。從互聯(lián)網(wǎng)中可以了解自己公司的優(yōu)勢(shì)、缺點(diǎn)、聲譽(yù)，了解市場(chǎng)及消費(fèi)者到底是如何看待自己公司的。從公司網(wǎng)站的流量、訪客等數(shù)據(jù)可以預(yù)測(cè)公司旗下產(chǎn)品潛在的增長(zhǎng)速度和流行趨勢(shì)。這些數(shù)字指標(biāo)不僅顯示了自己公司的品牌價(jià)值，而且給客戶(hù)或者合作伙伴提供給公司投資的可靠證據(jù)。除此之外，如果是體育經(jīng)紀(jì)公司，還可以通過(guò)查看微信公眾號(hào)、微博、等的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)量化公司旗下球員的個(gè)人影響力，以便促進(jìn)其更好地發(fā)展。

3.2 注重廣告和互聯(lián)網(wǎng)的作用

企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不要僅局限于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，一方面注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用，另一方面還可以與“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”有效結(jié)合。例如，作為體育傳媒公司，可以通過(guò)限制當(dāng)?shù)氐挠螒蚬?jié)目、現(xiàn)場(chǎng)直播、網(wǎng)站、應(yīng)用程序、廣播和播客等途徑中觀看比賽的人數(shù)來(lái)吸引電視觀眾的參與，通過(guò)這樣做一定程度上也能增加電視觀眾的人數(shù)。作為體育賽事公司，可以給主要賽事打廣告，通過(guò)使用目標(biāo)明確、高價(jià)值的付費(fèi)媒體，可以增加消費(fèi)，并最終獲得更多的媒體收入。

3.3 注重贊助商的選擇及對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的洞察

近年來(lái)，贊助商的發(fā)展擴(kuò)大了廣告商的資金池，資金池的擴(kuò)大能夠?yàn)轶w育項(xiàng)目提供資金支持，也能給公司提供實(shí)時(shí)的收入，對(duì)粉絲和其他贊助商而言也是一種隱含的價(jià)值信號(hào)，能夠有效增強(qiáng)他們的投資意愿。因此，體育公司可爭(zhēng)取盡可能多的贊助商。因?yàn)閾碛械馁澲淘蕉?，處理媒體關(guān)系的預(yù)算就會(huì)越高，網(wǎng)絡(luò)也就會(huì)越重視你的權(quán)利。

3.4 注重互聯(lián)網(wǎng)媒體和社交平臺(tái)的運(yùn)用

如今網(wǎng)絡(luò)媒體處于“流量時(shí)代”。就體育傳媒公司而言，可以成立專(zhuān)門(mén)的社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，時(shí)時(shí)捕捉社會(huì)熱點(diǎn)。這樣可以有效地為流媒體、網(wǎng)站和社交媒體及網(wǎng)絡(luò)合作伙伴下的電視節(jié)目不停地尋找一些亮點(diǎn)和特色素材，這樣即使在制作預(yù)算緊張的情況下也能制作出高質(zhì)量的節(jié)目，打造高關(guān)注度的話題。

3.5 注重產(chǎn)品使用感的提升

“要做就做最好的”，當(dāng)今體育市場(chǎng)相對(duì)飽和，注重用戶(hù)體驗(yàn)感應(yīng)成為體育公司重點(diǎn)關(guān)注的新方向。如果是賽事運(yùn)營(yíng)公司，千萬(wàn)不要等到媒體伙伴抱怨機(jī)位、燈光、音響設(shè)備或者比賽的呈現(xiàn)效果不佳，應(yīng)積極地在可以想到的地方進(jìn)行全方位改進(jìn)，這不僅會(huì)改善這項(xiàng)賽事的觀看效果，還會(huì)提高自己在媒體界的聲譽(yù)。例如，頂級(jí)聯(lián)盟NBA就通過(guò)縮短比賽時(shí)間來(lái)做到這一點(diǎn)。

4 結(jié) 語(yǔ)

維護(hù)品牌價(jià)值的核心在于滿(mǎn)足顧客需求，以客戶(hù)需求為核心進(jìn)行顧客價(jià)值的深度挖掘。如今隨著信息通信技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的飛速進(jìn)步，傳統(tǒng)媒體受到了較大的沖擊。對(duì)體育品牌公司而言，應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，以多媒體為依托，不斷鞏固并挖掘新的觀眾群體，充分利用大數(shù)據(jù)發(fā)掘新關(guān)注點(diǎn)和亮點(diǎn)，及時(shí)改進(jìn)和完善自身的服務(wù)，平時(shí)也應(yīng)注重維護(hù)與廣告商和媒體的良好伙伴關(guān)系使其作用最大化：在打造出品牌縱深價(jià)值的同時(shí)對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值進(jìn)行鏈接，既延展了品牌價(jià)值的內(nèi)涵也擴(kuò)充了其內(nèi)容元素，以掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)權(quán)。