常溫酸奶開創(chuàng)者“莫斯利安”的突破之路

近年來，中國人的消費(fèi)需求早已實(shí)現(xiàn)了從“溫飽型”向“品質(zhì)型”的跨越，“品質(zhì)消費(fèi)”成為新時(shí)期下國人所追求美好生活的重要內(nèi)容，這意味著國人更加注重商品和服務(wù)的質(zhì)量、關(guān)心產(chǎn)品品牌和美譽(yù)度，并且更為推崇消費(fèi)體驗(yàn)和精神的愉悅。在此背景下，中國的乳制品行業(yè)也在消費(fèi)升級的推動(dòng)下迎來了又一個(gè)春天。

如何適應(yīng)新的消費(fèi)需求、創(chuàng)造品質(zhì)消費(fèi)環(huán)境，抵御外來品牌入侵，成了當(dāng)下國內(nèi)乳企需要面對的重要課題。中國乳業(yè)經(jīng)過多年磨礪，如今已成長為具有世界先進(jìn)水平的現(xiàn)代食品制造業(yè)的中國，近年來也成效頗豐，進(jìn)入了良好穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。

值得注意的是，在此背景下，2017年酸奶銷售額預(yù)計(jì)達(dá)1192億元，首超牛奶成為市場寵兒，而常溫酸奶作為占據(jù)越350億市場份額的品類，也占據(jù)了酸奶市場的小半江山，頗為惹眼。

常溫酸奶到底贏在哪里

提起常溫酸奶的成功原因，還得追溯到2009年莫斯利安的橫空出世。彼時(shí)，莫斯利安首次開創(chuàng)了常溫酸奶這一細(xì)分品類，在尚無人問津之時(shí)，率先打開了低溫冷鏈無法惠及的中國二三線城市缺口，取得了爆發(fā)式增長。

作為近幾年來備受追捧、勢頭迅猛的一個(gè)酸奶品類，常溫酸奶在短短數(shù)年之內(nèi)，屢創(chuàng)佳績，成了乳業(yè)增速最快的子品類。根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)研反饋，常溫酸奶目前正處于快速發(fā)展的階段，短中期仍將保持巴氏奶3倍以上的市場規(guī)模，在中期，還將是中國液態(tài)奶市場的主要品類。

一方面，數(shù)據(jù)顯示了常溫酸奶依然向好的態(tài)勢，讓乳企充滿了繼續(xù)耕耘的信心。另一方面，市場上亦從不缺乏關(guān)于常溫酸奶實(shí)際營養(yǎng)價(jià)值的探討和質(zhì)疑——作為采用高溫殺菌技術(shù)實(shí)現(xiàn)“常溫”神奇效果的常溫酸奶，還能帶給消費(fèi)者良好的價(jià)值與營養(yǎng)嗎？常溫酸奶到底贏在了哪里？

市場成功的背后是“第一個(gè)吃螃蟹的人”對于消費(fèi)升級態(tài)勢的精準(zhǔn)預(yù)判。首先值得肯定的是，它突破了冷鏈限制，以保存期較長的優(yōu)點(diǎn)滿足了冷鏈不完善的城鄉(xiāng)消費(fèi)需求。同時(shí)根據(jù)中國消費(fèi)者體質(zhì)，提供了乳糖不耐受人群和腸胃功能偏弱人群更為多元和人性化的飲品選擇，受眾面廣。

根據(jù)深圳市消費(fèi)者委員會(huì)近期發(fā)布的25款酸奶權(quán)威測評報(bào)告稱，即使乳酸菌被高溫工藝消滅，常溫酸奶所含的蛋白質(zhì)、鈣、維生素等營養(yǎng)成分仍與低溫酸奶相差無幾。而世界乳品聯(lián)合委員會(huì)（IDF）早已對發(fā)酵酸奶有所定論：酸奶發(fā)酵過程中所產(chǎn)生的代謝物質(zhì)具有獨(dú)特的營養(yǎng)價(jià)值，它是酸乳營養(yǎng)價(jià)值的核心，它不依賴于發(fā)酵完成后乳酸菌是否繼續(xù)存在；市場上首款常溫酸奶莫斯利安風(fēng)味發(fā)酵乳新品生產(chǎn)過程中，使用了來自于莫斯利安村的菌種進(jìn)行發(fā)酵，不過為了便于保存，莫斯利安風(fēng)味發(fā)酵乳也屬于“巴氏殺菌熱處理風(fēng)味發(fā)酵乳”，為保證產(chǎn)品可以常溫長期儲(chǔ)存，發(fā)酵后經(jīng)過熱處理。

因此，便利、易于保存、營養(yǎng)、突破冷鏈限制并利及更廣泛人群，成了常溫酸奶贏得消費(fèi)者青睞的制勝法寶。

銷量增速的背后，究竟還有何奇招

根據(jù) Euromonitor（歐睿信息咨詢有限公司） 的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年國內(nèi)市場的酸奶銷售額將首超牛奶，約為 1192 億元，同比2016年增長18%。目前我國人均酸奶消費(fèi)量約為 4.8 千克，與發(fā)達(dá)國家和地區(qū)相比還有30%？160%的成長空間，市場潛力巨大。在常溫酸奶品類聚焦之下，該品類的市場空間仍然巨大，但國內(nèi)的群雄逐鹿，已成“切分蛋糕”之勢，想要構(gòu)建新的增長點(diǎn)，國內(nèi)的“蛋糕”顯然已經(jīng)不能滿足需求。

放眼國際，東南亞作為近年來乳制品增長的主要?jiǎng)恿χ?，泰國、印尼、菲律賓等東南亞國家乳制品需求旺盛。雖未有國內(nèi)乳企涉足，但在去年年底已初見端倪，光明莫斯利安進(jìn)駐香港，高調(diào)“出?！?，然而香港也僅是小試牛刀，“醉翁之意”實(shí)在劍指東南亞銷售渠道的鋪設(shè)，分析人士稱，隨著國內(nèi)消費(fèi)升級和海外市場的穩(wěn)健發(fā)展，光明乳業(yè)作為三大乳企中率先實(shí)質(zhì)拓展海外市場的企業(yè)，有望實(shí)現(xiàn)營收和凈利的穩(wěn)步提升。如此看來，海外拓展帶來驚喜，后勢可期。

除了瞄準(zhǔn)海外市場，作為常溫酸奶品類首創(chuàng)品牌的莫斯利安也沒有滿足于國內(nèi)市場的現(xiàn)狀，一直在埋頭于不斷創(chuàng)新研制新的產(chǎn)品，帶動(dòng)品類革命，為消費(fèi)者帶來更多細(xì)分的高品質(zhì)飲用體驗(yàn)。

2017年8月31日，莫斯利安創(chuàng)新推出“粒享美味”甄選果粒系列、“美麗綻放”FLOWER SECRETS系列以及“活力酵醒”YOGURTAIL雙發(fā)酵系列等新品系列，開創(chuàng)常溫酸奶領(lǐng)域先河，塑造莫斯利安成為常溫酸奶高端品牌象征。

目前網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于常溫酸奶和低溫酸奶誰更有營養(yǎng)的話題不斷，各路測評機(jī)構(gòu)的評價(jià)也甚囂塵上，但目前看來，作為最年輕的乳制品品類，常溫酸奶無疑是突破了區(qū)域限制、工藝難點(diǎn)及消費(fèi)者訴求的“革命果實(shí)”，未來品類的持續(xù)升級和創(chuàng)新才是突破重圍的關(guān)鍵所在，品牌故事“吸睛”的背后，是擁有全面行業(yè)認(rèn)知和創(chuàng)新思維的品牌自信。endprint