李志起
近年來(lái),為深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,各地方政府的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)提上日程。然而,對(duì)于絕大多數(shù)的地方政府與企業(yè)而言,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)都是摸著石頭過(guò)河,誤入歧途者多不勝數(shù),浙江省麗水市的“麗水山耕”項(xiàng)目就是一個(gè)不幸的落水者。在此,筆者將詳盡分析“麗水山耕”品牌建設(shè)的七大痛點(diǎn),望諫言以述謬,敲鐘以醒世。
痛點(diǎn)一——貪
貪!何謂之貪?貪之謂:“求多而不知足也!”“麗水山耕”自稱(chēng)是第一個(gè)在地級(jí)市層面整合全域農(nóng)業(yè)資源的大品牌,而其整合全域農(nóng)業(yè)資源的第一大舉措就是將麗水下轄的七縣一區(qū)一市知名特產(chǎn)收歸一處,整體打包,以新品牌“麗水山耕”推向市場(chǎng)。在筆者看來(lái),且不論其品牌創(chuàng)意如何,其第一步的品牌戰(zhàn)略便是一招臭棋。
貴州的茅臺(tái)、煙臺(tái)的蘋(píng)果、吐魯番的葡萄這些成功的地級(jí)市區(qū)域公用品牌都是通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的特色單品來(lái)占據(jù)消費(fèi)者心智并打開(kāi)品牌建設(shè)之路的。而“麗水山耕”這種貪多不厭的做法一次性向市場(chǎng)推出大量當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn),在模糊品牌內(nèi)涵的同時(shí),從一開(kāi)始便稀釋了品牌價(jià)值。(甚至后來(lái),“麗水山耕”項(xiàng)目向當(dāng)?shù)赝瞥觥胞愃礁逼放剖褂脺?zhǔn)則,此舉意味著凡是通過(guò)準(zhǔn)則的當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)皆可使用“麗水山耕”這一區(qū)域公用品牌,真是一錯(cuò)再錯(cuò)?。?/p>
在未來(lái),提到麗水名片時(shí)人們想到的會(huì)是稻米?會(huì)是雪梨?會(huì)是茶葉?會(huì)是麻鴨?
都不會(huì)!任何一個(gè)成功品牌的建設(shè)都是從一款創(chuàng)新性、顛覆性的產(chǎn)品開(kāi)始。顯然,在今天眼球經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)的大環(huán)境下,麗水山耕從誕生之初便向市場(chǎng)傳達(dá)出“麗水特產(chǎn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”的“低廉”形象,遑論區(qū)域公用品牌的未來(lái)!
痛點(diǎn)二——急
“麗水山耕”的品牌戰(zhàn)略思維走偏,是多種因素作用的結(jié)果。而其中最根本的因素就是項(xiàng)目掌舵者急功近利的品牌建設(shè)心態(tài)。這種心態(tài)的表現(xiàn)可以從其訪談資料中窺見(jiàn)一二——“靠弱小的單個(gè)主體去打響品牌實(shí)在是太難了,人力、財(cái)力、物力,樣樣都缺。所以將所有小縣特產(chǎn)聚合一起……”
或許,正是看到了麗水山區(qū)農(nóng)業(yè)小、散、弱的基本特點(diǎn),認(rèn)為以一個(gè)小品類(lèi)為地基來(lái)開(kāi)展品牌建設(shè)耗時(shí)耗力,還要協(xié)調(diào)各縣、區(qū)間的利益糾紛,不如索性來(lái)個(gè)大跳,以“大品牌”涵蓋所有,畢其功于一役來(lái)得痛快。
真可謂是看到了矛盾,所以選擇繞過(guò)矛盾!沒(méi)有扎實(shí)的品牌基本功,期望僅僅依靠一個(gè)“麗水山耕”的美好概念來(lái)打開(kāi)區(qū)域公用品牌的建設(shè)之路,無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)!消費(fèi)者只有在成為某一款產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者后才會(huì)消費(fèi)這個(gè)品牌的其他類(lèi)產(chǎn)品。而“麗水山耕”這種急功近利心態(tài)下的“和稀泥的行為”就是品牌短視癥。
“麗水山耕”就這樣騰空的誕生了。通過(guò)設(shè)計(jì)個(gè)標(biāo)志、整合一套價(jià)值體系,花費(fèi)大量的時(shí)間和精力糾結(jié)于設(shè)計(jì)細(xì)節(jié),但忽略了決定品牌未來(lái)的大戰(zhàn)略,然后披掛著提升組織化、規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、市場(chǎng)化的“四化虎皮”走向市場(chǎng)。殊不知市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的任何“生物”都逃脫不了生命周期曲線的定律。公司企業(yè)逃脫不了,品牌建設(shè)同樣如此,一個(gè)品牌還未出生便希望他可以奔跑,簡(jiǎn)直荒唐!
痛點(diǎn)三——莽
“麗水物產(chǎn)豐饒,經(jīng)過(guò)多年發(fā)展,形成了九大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),其中許多產(chǎn)業(yè)馳名全國(guó),但品牌過(guò)多過(guò)濫,難以形成合力,不利于麗水農(nóng)業(yè)整體形象的打造?!?/p>
從資料的研讀中我們得知“麗水山耕”建立統(tǒng)一化大品牌的初衷是為了形成品牌合力,樹(shù)立起對(duì)外統(tǒng)一的整體形象。
的確,這是一個(gè)前瞻性的想法,很多地方的區(qū)域公用品牌在建設(shè)成功之后希望再推出一款產(chǎn)品時(shí)卻發(fā)現(xiàn)無(wú)力可借,而“大品牌”的合力價(jià)值便體現(xiàn)于此。但是“麗水山耕”錯(cuò)就錯(cuò)在,把樹(shù)立一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象等同于區(qū)域公用品牌的建設(shè),這是一種錯(cuò)把戰(zhàn)術(shù)作戰(zhàn)略的莽撞行為。統(tǒng)一的品牌形象固然有優(yōu)勢(shì),但是為了統(tǒng)一而統(tǒng)一,抓住點(diǎn)子就不放,不結(jié)合當(dāng)?shù)氐钠放片F(xiàn)狀一股腦的畫(huà)大餅,實(shí)在是秀而不實(shí),紙上談兵!
何況,統(tǒng)一的品牌形象一定會(huì)形成合力嗎?君不見(jiàn)五常大米,西湖龍井的公地悲劇嗎——外地大米進(jìn)入五常地區(qū)換個(gè)包裝,搖身一變就“洗白”成新五常大米,然后大步流星進(jìn)入市場(chǎng);西湖龍井更是監(jiān)守自盜,制假主體竟然就是當(dāng)?shù)夭柁r(nóng),結(jié)果以“大鍋飯”的形式,生生地打壞了一手好牌!
看來(lái),區(qū)域公用品牌建設(shè)畢竟是一個(gè)系統(tǒng)性的建設(shè)工程,是一門(mén)商業(yè)管理的科學(xué)。不是一場(chǎng)點(diǎn)子公開(kāi)課,更不能拍腦袋!
痛點(diǎn)四——驕罪
在區(qū)域公用品牌管理運(yùn)營(yíng)方面:“麗水山耕”提出——以“1+N”的全產(chǎn)業(yè)鏈一體化公共服務(wù)支撐體系,形成了“麗水山耕+縣域品牌(產(chǎn)業(yè)品牌)+企業(yè)品牌”的母子品牌矩陣,以“母雞帶小雞”的方式,實(shí)現(xiàn)子品牌產(chǎn)品溢價(jià),走活擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品有效供給之路。
理想很豐滿(mǎn),但也要看到現(xiàn)實(shí)的骨感!“麗水山耕”的品牌運(yùn)營(yíng)策略看似發(fā)揮了政府的領(lǐng)頭作用同時(shí)又顧及到了市場(chǎng)的游戲規(guī)則,但這個(gè)年輕的“后媽”有能力協(xié)調(diào)好這個(gè)家庭內(nèi)成員間的關(guān)系嗎?麗水下轄的9個(gè)縣市區(qū),本身就有一些名氣不小的單產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌,“麗水山耕”又有什么核心技術(shù)能做到服眾?
區(qū)域公用品牌的建設(shè)離不開(kāi)龍頭企業(yè)(大兒子)的鼎力支持,“麗水山耕”真的能背靠政府就萬(wàn)事如意了嗎?對(duì)于公用品牌,一直的說(shuō)法是“政府搭臺(tái),企業(yè)唱戲”,但如果陷入“政府始終要占主導(dǎo)”的誤區(qū),品牌也就失去了活力。成功的區(qū)域公用品牌大多是完成了產(chǎn)銷(xiāo)管的分離和協(xié)作,而不是目前國(guó)內(nèi)區(qū)域公用品牌采用的“政府+行業(yè)協(xié)會(huì)+授權(quán)企業(yè)及合作社”的模式。(王老吉與加多寶的品牌之殤,音猶在耳。)然而“麗水山耕”卻以不留后路的方式慨然踏上這條老路??磥?lái),“麗水山耕”有他自己的驕傲啊。
痛點(diǎn)五——虛
山地農(nóng)耕是東方傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的自古延續(xù),也是麗水農(nóng)耕最主要的生產(chǎn)形式?!胞愃礁钡拿Q(chēng)靈感便是來(lái)源于此。然而,或許是太過(guò)于陶醉自己的神來(lái)之筆,筆者在搜羅大量的線上資料后發(fā)現(xiàn),“麗水山耕”除了這個(gè)詩(shī)意的名稱(chēng)外,其價(jià)值輸出幾近于無(wú)!這就好比一個(gè)商家向市場(chǎng)大聲喊話:“我的貨很好”,然而當(dāng)消費(fèi)者被你吸引過(guò)來(lái)問(wèn)道:“你好在哪里???”你的回答:“我就是很好??!”endprint
在今天的市場(chǎng)游戲環(huán)境中,消費(fèi)者越來(lái)越聰明,沒(méi)有系統(tǒng)的價(jià)值輸出,你的產(chǎn)品價(jià)值就是為零。貴州茅臺(tái)的價(jià)值輸出是特殊的發(fā)酵工藝,陽(yáng)澄湖大閘蟹的價(jià)值輸出是蘇杭水質(zhì),新疆的哈密瓜價(jià)值輸出是“緯度溫差”。“麗水山耕”的核心價(jià)值什么?是那句口號(hào)?——“法自然,享淳真”?
中國(guó)有幾千個(gè)縣級(jí)行政區(qū)劃單位,誰(shuí)還沒(méi)有一點(diǎn)有機(jī)綠色農(nóng)作物?市場(chǎng)憑什么選擇“麗水山耕”的綠色作物?憑什么持續(xù)的選擇“麗水山耕”的綠色作物??jī)H僅因?yàn)槟愕拿趾寐?tīng)?你的包裝靚麗?還是因?yàn)槟愕膬r(jià)值輸出得到了消費(fèi)者的認(rèn)可?
品牌建設(shè)不是起個(gè)好名字設(shè)計(jì)一套好廣告語(yǔ)就大功告成的,這樣的“母雞帶小雞”恐怕是要給黃鼠狼去拜年了。
痛點(diǎn)六——欺
“八大城市230余家‘麗水山耕產(chǎn)品銷(xiāo)售體驗(yàn)點(diǎn)基本建立,截至2016年底,入會(huì)單位達(dá)236家,銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)瓿^(guò)20個(gè)億,平均溢價(jià)達(dá)30%?!?/p>
我們?cè)倏匆唤M數(shù)據(jù):“作為產(chǎn)茶、產(chǎn)橘、產(chǎn)筍大市,卻是出口小市,沒(méi)有柑橘出口企業(yè),僅有1家竹筍罐頭出口企業(yè)和1家袋泡茶出口企業(yè),并且規(guī)模不大,出口量很小。據(jù)了解,每年有高達(dá)數(shù)億元的‘麗水山耕被外地企業(yè)收購(gòu)用于加工出口,茶葉、柑橘等處于外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈條的最底端。”
兩組數(shù)據(jù)的對(duì)比,我們發(fā)現(xiàn)華麗信息的背后依舊是沒(méi)有解決的“品牌之殤”。
或許是由于當(dāng)?shù)卣呢?cái)力支持,“麗水山耕”的品牌傳播做得確實(shí)不錯(cuò),但品牌價(jià)值的建設(shè)卻在不斷倒退。從上述的資料中不難發(fā)現(xiàn),目前“麗水山耕”的主要產(chǎn)品幾乎完全依靠?jī)?nèi)部消化,說(shuō)明品牌只是自說(shuō)自話,品牌價(jià)值根本沒(méi)有傳播出去,即使有出口的產(chǎn)品卻還是以“原材料”身份走出產(chǎn)區(qū)的。這就好比,賣(mài)土特產(chǎn)是“卡車(chē)賣(mài)貨”比的是價(jià)格,建立區(qū)域公用品牌是“商鋪賣(mài)貨”比的是價(jià)值。而“麗水山耕”打了一個(gè)擦邊球,選擇“擺地?cái)偂北鹊氖恰奥暳看螅曇艉寐?tīng)”。然而實(shí)際上只是比“卡車(chē)賣(mài)貨”多了一塊“遮羞布”罷了。
農(nóng)業(yè)供給側(cè)的突出矛盾是無(wú)效產(chǎn)能過(guò)大,造成農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo),而有效供給不足。而“麗水山耕”品牌建設(shè)非但沒(méi)有解決矛盾,相反,給矛盾披上了一件華麗虛榮的“皇帝新衣”,這是一種群眾的自嗨。潮水終將退去,究竟誰(shuí)在裸泳?很快便會(huì)分曉!
痛點(diǎn)七——亂
品牌建設(shè)的第一要義便是建立起強(qiáng)烈的品牌辨識(shí)度,而建立起強(qiáng)烈辨識(shí)度的方式就是通過(guò)樹(shù)立標(biāo)簽;標(biāo)簽的使用對(duì)于品牌具有強(qiáng)大的背書(shū)作用,但如何樹(shù)立起一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)簽確實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)管理中的一門(mén)學(xué)問(wèn)。例如貴州茅臺(tái)——國(guó)酒!盱眙小龍蝦——龍蝦節(jié)!威海海參——肥厚鮮美!這些成功的區(qū)域公用品牌身上都有一個(gè)簡(jiǎn)潔明了的詞語(yǔ),這就是好標(biāo)簽。
反觀“麗水山耕”身上的標(biāo)簽,可以用一個(gè)字來(lái)形容——亂!“農(nóng)耕文脈、生態(tài)精品、道法自然……”這些又多又“虛無(wú)”的標(biāo)簽在模糊品牌辨識(shí)度的同時(shí),造成了消費(fèi)者的認(rèn)知混亂——“說(shuō)不清你到底是個(gè)什么具體的形態(tài)”,更嚴(yán)重的是當(dāng)“麗水山耕”大而全的個(gè)性標(biāo)簽樹(shù)立起來(lái)后,如何使品牌貼合標(biāo)簽卻成了問(wèn)題:“麗水山耕”出臺(tái)了相關(guān)品牌使用標(biāo)準(zhǔn)體系規(guī)則,但品牌教育卻又跟不上,特別是一線的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體對(duì)品牌建設(shè)了解較少,仍然以賣(mài)原料的心態(tài)經(jīng)營(yíng)品牌。麗水的農(nóng)業(yè)和旅游貼得越來(lái)越近,推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品向旅游地商品轉(zhuǎn)化,但在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方面又文章不足,監(jiān)督機(jī)制也待進(jìn)一步完善。這種上下脫軌的品牌建設(shè)行徑進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知混亂。到最后可謂盲人摸象——“四不像”!
行文至此,筆者所述“麗水山耕”品牌建設(shè)七大痛點(diǎn)皆已呈列。停筆靜思,不意冷汗涔涔。事實(shí)上,“麗水山耕”犯下品牌建設(shè)“貪、急、莽、驕、虛、欺、亂”七大痛點(diǎn)的根本緣由,可以歸結(jié)到其從頂層設(shè)計(jì)就擺脫不掉的“學(xué)院派式的策劃思維”。這種思維做出的策劃往往形而上學(xué),大而空洞,看上去美好,但放到市場(chǎng)上檢測(cè)卻不堪一擊。
“扶貧必扶智”這是習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的精辟論述。所謂的智是“大智慧”,不是“小聰明”;是幾經(jīng)沙場(chǎng)后總結(jié)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),不是讀了兩三本書(shū),搞一套理論體系就可以上場(chǎng)的“八股教書(shū)先生”;品牌建設(shè)是一套科學(xué)系統(tǒng)的建設(shè)工程,不是一套“花花綠綠”的紙上談兵。我們需要基礎(chǔ)的理論指導(dǎo),以避免踏進(jìn)同一條河流,但盡信書(shū)不如無(wú)書(shū)!空談理論只會(huì)誤國(guó)誤民,最終,承受傷害的依舊是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民百姓?。ndprint