“IP”與“ID”

陳靜

摘要：大眾文化傳播過(guò)程中，IP被用來(lái)指代那些已經(jīng)獲得一定知名度與市場(chǎng)占有率的文化產(chǎn)品，ID則用來(lái)借指網(wǎng)絡(luò)游戲的賬號(hào)。IP改編現(xiàn)象是一種符號(hào)以及從屬于符號(hào)的敘事轉(zhuǎn)移，從IP到ID的變遷，或者說(shuō)在影像媒介與交互媒介之間的遷徙，其本質(zhì)上是作為符號(hào)資源的傳統(tǒng)文化從符號(hào)“再現(xiàn)”到規(guī)則“模擬”的路徑切換。文章在對(duì)傳統(tǒng)文化的本質(zhì)進(jìn)行分析總結(jié)的基礎(chǔ)上，指出其在新媒體時(shí)代傳播過(guò)程中所發(fā)生的嬗變與調(diào)試，并將“玩家”作為不同于“讀者”“觀眾”“用戶”的一種新的媒介接觸身份予以強(qiáng)調(diào)。

關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)游戲 傳統(tǒng)文化 古裝影視劇

黨的十八大以來(lái)，培育文化自信，傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，彰顯具有民族創(chuàng)造力與中國(guó)特色價(jià)值內(nèi)涵的社會(huì)文化發(fā)展主題已經(jīng)逐漸形成。在這樣一個(gè)大的時(shí)代與歷史背景下，研究探討如何借助新技術(shù)、新形態(tài)更好地傳播傳統(tǒng)文化具有跨時(shí)代的歷史意義與研究?jī)r(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)傳播的改變，自始至終都是對(duì)人的改變。中國(guó)由于特殊歷史原因造成的文化斷代必然要求“接續(xù)”;各個(gè)人群對(duì)于信仰、儀式感、歸宿感和歷史追溯的訴求始終存在并以各種顯在或隱在、強(qiáng)烈或溫和的形式呈現(xiàn)。大眾文化通過(guò)將這種訴求翻譯成簡(jiǎn)單的懷舊需求方式，以不斷滿足次級(jí)需求并制造另一種次級(jí)需求的方式為這些訴求暫時(shí)提供了一種緩沖、逃遁的空間。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)文化如何被呈現(xiàn)、傳播、發(fā)展無(wú)疑是一個(gè)重要命題。①

傳統(tǒng)文化的核心功能及其特質(zhì)

2016年6月1日，網(wǎng)易自主開(kāi)發(fā)的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲《陰陽(yáng)師》開(kāi)放安卓系統(tǒng)首測(cè)，9月9日實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)公測(cè)。2016年12月15日，工夫影業(yè)、華誼兄弟電影和網(wǎng)易影業(yè)宣布聯(lián)手打造《陰陽(yáng)師》電影及劇集。2017年3月，在《陰陽(yáng)師》游戲“半年祭”的宣傳頁(yè)面中，網(wǎng)易官方公布下載裝機(jī)量超2億的數(shù)據(jù)。在學(xué)生人群中，這款以日本傳統(tǒng)鬼文化為基本架構(gòu)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)游戲風(fēng)靡一時(shí)。在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“陰陽(yáng)師”的討論話題數(shù)量急速上升，并從初期與游戲攻略相關(guān)的領(lǐng)域迅速蔓延至對(duì)于“陰陽(yáng)師”背后日本鬼文化、日本平安時(shí)期歷史、陰陽(yáng)師職業(yè)背景的關(guān)注。更為有趣的是，話題很快開(kāi)始沿著文化傳播、沿襲的軌跡上溯至以《山海經(jīng)》《聊齋》等文本為主的中國(guó)志怪文化范疇。在此之前日本國(guó)內(nèi)關(guān)于陰陽(yáng)師安倍晴明的大眾文化文本層出不窮。而國(guó)內(nèi)根據(jù)《山海經(jīng)》《聊齋》等改編的國(guó)產(chǎn)影視作品數(shù)量眾多，但涉及日本鬼文化、中國(guó)志怪文化以及二者之間關(guān)系的話題探討卻在該款游戲火爆之后獲得了極高的熱度，大量古裝電視劇同樣占據(jù)收視榜首。這些電視劇與游戲幾乎都不約而同地以某一種傳統(tǒng)文化為依托，在這種傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)之上構(gòu)建游戲的世界觀、符號(hào)體系、審美風(fēng)格。值得重視的是，這兩者之間又存在著相互改編、互為藍(lán)本的關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)游戲與古裝劇爆紅并引起其所依托的某種傳統(tǒng)文化重新以“儀式”而非僅僅“知識(shí)”的形態(tài)回歸社會(huì)生活，是一種新媒體時(shí)代特有的并具有代表性的傳播現(xiàn)象，同時(shí)揭示出互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下某種新的傳播關(guān)系乃至傳播模式。

一、完整、連貫、秩序：傳統(tǒng)文化的核心功能。根據(jù)馬斯洛的心理需求理論，安全感是人的本能需求。對(duì)安全感的渴求貫穿、覆蓋人群與個(gè)體成長(zhǎng)過(guò)程中的一切追尋行為，安全的感受本質(zhì)上在于完整、連貫、秩序化的信息獲取。日積月累中形成的傳統(tǒng)文化的功能就建立在這一邏輯之上。

毋庸置疑，被稱作“國(guó)粹”的京劇是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分。臉譜、行頭、劇情、唱詞構(gòu)成了京劇的符號(hào)體系。而唱腔、扮相、舞臺(tái)設(shè)計(jì)構(gòu)成了京劇的儀式感營(yíng)造機(jī)制。在這層符號(hào)體系背后隱匿著中國(guó)民間敘事與儒家價(jià)值觀博弈與交匯的漫長(zhǎng)歷史過(guò)程，而這個(gè)歷史過(guò)程本身與民族的集體記憶和生存價(jià)值重合。對(duì)一名中國(guó)觀眾而言，即使在只欣賞一出折子戲的情況下，也與欣賞一部話劇的情形迥異。在后者中他接觸到的只是某個(gè)故事，因?yàn)樵拕〉姆?hào)體系對(duì)他而言是關(guān)閉的，或者說(shuō)是沒(méi)有那么容易開(kāi)啟的。而在前者中他沉浸在一個(gè)五光十色的象征集合中，任何一件道具以及其后的內(nèi)涵都隨時(shí)可以索引出完整的可供其賞玩、觀照的資源寶庫(kù)。自然，個(gè)體的種種差異決定了他的審美行為與信息搜尋可以進(jìn)行到何種程度，但這種信息體系的存在本身為他提供了最為便捷的精神安全感獲取來(lái)源。

二、隱藏在傳統(tǒng)文化中的規(guī)則性。傳統(tǒng)文化將價(jià)值觀、集體記憶等信息通過(guò)符號(hào)以儀式感的形式呈現(xiàn)出來(lái)，形成民族特有的審美體驗(yàn)。價(jià)值觀是一個(gè)社會(huì)中人們共同持有的關(guān)于如何區(qū)分對(duì)與錯(cuò)、好與壞、違背意愿或符合意愿的觀念。價(jià)值觀是決定社會(huì)目標(biāo)和理想的普遍和抽象的觀念，它為個(gè)體的行為提供正當(dāng)?shù)睦碛?。根?jù)莫里斯·哈布瓦赫的定義，集體記憶是在一個(gè)群體里或現(xiàn)代社會(huì)中人們共享、傳承以及一起建構(gòu)的事或物。抽象層面的價(jià)值觀與具象層面的集體記憶是構(gòu)成傳統(tǒng)文化的根本素材。集體記憶也具有明顯的價(jià)值取向，而符號(hào)通過(guò)差異展現(xiàn)意義。因而這種差異必然按照等級(jí)、層級(jí)的序列被放置、呈現(xiàn)。這就解釋了中國(guó)傳統(tǒng)文化的符號(hào)為何總是以一種明確區(qū)分優(yōu)劣高低的等級(jí)系列出現(xiàn)，這一切最終體現(xiàn)為傳統(tǒng)文化本質(zhì)上的規(guī)則屬性。傳統(tǒng)文化之所以傳統(tǒng)，不僅因?yàn)樗从跉v史，更在于被嚴(yán)格形塑于歷史。

傳統(tǒng)文化的這種規(guī)則屬性被豐富、多元、龐大的符號(hào)體系裝點(diǎn)、包裹起來(lái)，符號(hào)本身能指與所指的關(guān)系又具有強(qiáng)動(dòng)性，因而將以元素的形式植入傳統(tǒng)文化符號(hào)的行為看作傳播或者弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化本身的情況十分普遍。游戲是對(duì)傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)還是解構(gòu)不應(yīng)僅從符號(hào)層面著手，規(guī)則可以承載更多元化更核心的文化信息。

民族傳統(tǒng)文化的傳播是復(fù)雜的信息、意義系統(tǒng)的完整傳播。傳統(tǒng)文化與新媒介之間的關(guān)系如果只是在傳播內(nèi)容與載體的關(guān)系層面被認(rèn)知、實(shí)踐，傳統(tǒng)文化就會(huì)僅僅淪為一種懷舊的、懷古的商業(yè)氛圍，這對(duì)于兩者來(lái)說(shuō)都是一種局限和束縛。或者說(shuō)傳統(tǒng)文化除了作為一種敘事文本和符號(hào)體系，同時(shí)也是民族共同的知識(shí)邏輯、集體記憶和思維模式。傳統(tǒng)文化既是傳播內(nèi)容，又是傳播模式，同時(shí)還是傳播環(huán)境。這一點(diǎn)對(duì)于以互動(dòng)性高、儀式感強(qiáng)為主要氛圍特點(diǎn)的新媒介尤其重要。

傳統(tǒng)文化的符號(hào)被大量應(yīng)用于影視劇與網(wǎng)絡(luò)游戲。目前對(duì)游戲和傳統(tǒng)之間關(guān)系的評(píng)價(jià)仍然局限于符號(hào)層面。在國(guó)內(nèi)，游戲?qū)鹘y(tǒng)文化的弘揚(yáng)與繼承始終被局限于符號(hào)與敘事等文本層面進(jìn)行討論，這就導(dǎo)致了只要使用古代背景、古裝、武俠、冷兵器等元素，就被認(rèn)為是在弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，而只要游戲人物與歷史原型有所出入，就被認(rèn)為是在解構(gòu)傳統(tǒng)文化。這種現(xiàn)象與觀念產(chǎn)生的直接原因有兩點(diǎn)：一是忽略了游戲作為媒介的本質(zhì)，而將之與傳統(tǒng)的視覺(jué)媒介混為一談。二是將傳統(tǒng)文化片面地元素化與符號(hào)化，而對(duì)其儀式感所扎根的完整、連貫、秩序的核心規(guī)范功能視而不見(jiàn)。

游戲的本體

網(wǎng)絡(luò)游戲興起所引起的不只是年輕人群媒介接觸習(xí)慣、文化消費(fèi)習(xí)慣的改變，更為重要的，通過(guò)手機(jī)游戲的某種特質(zhì)，游戲承載的文化內(nèi)容被作為一種可容納深度探討的話題不斷、普遍并且集中地被呈現(xiàn)出來(lái)。游戲作為一種強(qiáng)勁并且強(qiáng)勢(shì)的媒介，其傳播效果和地位需要得到重視。一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，游戲作為一種新興、強(qiáng)勢(shì)的傳播媒介，從其興起的最初就開(kāi)始不約而同地、自覺(jué)地將傳統(tǒng)文化作為構(gòu)建游戲的敘事框架和符號(hào)框架，并將其設(shè)定為宣傳推廣的重要著力點(diǎn)。

一、規(guī)則是游戲的本體。盡管網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)⒂耙?、文學(xué)、美術(shù)、音樂(lè)等眾多元素凝聚在玩家的操作過(guò)程中，而所有的體驗(yàn)最終都集中于視覺(jué)呈現(xiàn)，這很容易使人將之劃入視覺(jué)媒介的范疇。然而事實(shí)上，錯(cuò)綜復(fù)雜、影像迷亂的網(wǎng)絡(luò)游戲本質(zhì)上與“石頭、剪刀、布”一樣，是一種游戲。

游戲是玩家參與規(guī)則定義的虛擬沖突，進(jìn)而產(chǎn)生能夠量化的結(jié)果的機(jī)制。②《Rules of Play》這本書(shū)被認(rèn)為是歐美各國(guó)游戲設(shè)計(jì)必讀書(shū)。在對(duì)游戲的定義中，它首先將游戲視為一種可以被人工構(gòu)建的機(jī)制。而赫伊津哈給游戲下過(guò)這樣的定義：“游戲是在特定的時(shí)間和空間中展開(kāi)的活動(dòng)，游戲呈現(xiàn)明顯的秩序，遵循廣泛接受的規(guī)則，沒(méi)有時(shí)勢(shì)的必須和物質(zhì)的功利”。

渡邊修司與中村彰憲在厘清關(guān)于游戲、規(guī)則、玩耍的問(wèn)題上做出了重要的嘗試。“我們將較為欠缺秩序、形式等無(wú)法明確定義的‘玩耍稱之為Paidia，將形式規(guī)則明確、玩家被要求習(xí)得一定技能才能‘玩耍的狀態(tài)稱之為L(zhǎng)udus?！庇螒蜻^(guò)程就是玩家接觸、適應(yīng)、利用規(guī)則的過(guò)程。游戲賬號(hào)、角色、裝備、技能這些看似符號(hào)性的元素，它們呈現(xiàn)出來(lái)的往往是視覺(jué)震撼、音響效果等調(diào)動(dòng)想象力與美感的設(shè)計(jì)成果。這些元素看似與規(guī)則毫無(wú)關(guān)系，但都凝結(jié)著游戲規(guī)則。

二、ID是一種規(guī)則。ID是英文identity的簡(jiǎn)寫(xiě)，原意是指身份標(biāo)識(shí)號(hào)碼。也稱為序列號(hào)或賬號(hào)，是某個(gè)體系中相對(duì)唯一的編碼，相當(dāng)于是一種“身份證”。在某一具體的事物中，身份標(biāo)識(shí)號(hào)一般是不變的，至于用什么來(lái)標(biāo)識(shí)該事物，則由設(shè)計(jì)者自己制定的規(guī)則來(lái)確定。在本文中，ID用來(lái)指代網(wǎng)絡(luò)游戲的賬號(hào)。

賬號(hào)（ID）是一種統(tǒng)攝性的規(guī)則，它借用一種金融的術(shù)語(yǔ)作為比喻。賬號(hào)看起來(lái)是一種雙重規(guī)則：一是作為游戲規(guī)則，二是作為現(xiàn)實(shí)規(guī)則。事實(shí)上這兩者是同一種規(guī)則，正因?yàn)樗鎸?shí)地切割了玩家的時(shí)間，它才能獲得真正的價(jià)值從而成為真實(shí)的商品。通過(guò)賬號(hào)，游戲時(shí)間與現(xiàn)實(shí)時(shí)間幾乎完全重合，一切游戲行為都以賬號(hào)為中心，賬號(hào)規(guī)則使玩家在游戲中的身份可以延續(xù)到游戲之外的現(xiàn)實(shí)時(shí)空，同時(shí)它也提供了將游戲性行為與現(xiàn)實(shí)進(jìn)行勾連的充分空間。簡(jiǎn)而言之，賬號(hào)將玩家對(duì)游戲媒介進(jìn)行接觸的時(shí)間與玩家的生活時(shí)間合二為一，即使當(dāng)玩家忙碌于游戲之外的吃穿住行時(shí)，游戲中的世界依然在平行地行進(jìn)著。這無(wú)形中使得游戲媒介成為一種持續(xù)的、同步的媒介，這也同時(shí)使傳統(tǒng)文化的傳播有了一種真實(shí)的、完整的模擬性。傳統(tǒng)文化真正產(chǎn)生價(jià)值的要素在于時(shí)間，在賬號(hào)這種游戲規(guī)則中，它可以不再以一種割裂的、事件式的形態(tài)出現(xiàn)。

與接觸符號(hào)信息不同的是，玩家接觸規(guī)則是一種高密度、高強(qiáng)度而往復(fù)循環(huán)的過(guò)程，所牽涉的遠(yuǎn)非思維與意識(shí)，還包括身體反應(yīng)所依賴的神經(jīng)系統(tǒng)。在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲中，使用任何一種角色都要求玩家在不斷地選擇、評(píng)估、預(yù)判中對(duì)規(guī)則進(jìn)行了解、熟悉與掌握，通過(guò)上千次的反復(fù)操作進(jìn)而達(dá)到熟練，被身體所記憶，與之相伴的是多次游戲經(jīng)歷中玩家在失利或勝利中感受到的獨(dú)特體驗(yàn)。

從IP到ID：新朝向的傳統(tǒng)文化

影視劇傳播一直以來(lái)都是傳統(tǒng)文化寓教于樂(lè)進(jìn)行傳播的重要平臺(tái)，具有通俗易懂、趣味性高、覆蓋率廣、傳播效果好等諸多傳播優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是《甄嬛傳》《羋月傳》《于成龍》《大軍師司馬懿》……一系列火爆熒屏的熱播歷史劇“火”的不僅僅是故事情節(jié)，還有故事背后每個(gè)朝代每段歷史所呈現(xiàn)出的禮儀文化、服飾文化、傳統(tǒng)音樂(lè)舞蹈文化、飲食文化等傳統(tǒng)元素。在這眾多以傳統(tǒng)文化作為符號(hào)資源的電視劇中，《仙劍奇?zhèn)b傳》《古劍奇譚》等一系列改編自角色扮演游戲的影視劇脫穎而出，造成強(qiáng)烈反響?！冬樼鸢瘛窊?jù)愛(ài)奇藝統(tǒng)計(jì)的播放量是57.1億，《花千骨》的播放量是81.3億。這兩部電視劇也同時(shí)被作為知名IP被改造成了網(wǎng)絡(luò)游戲。

《仙劍奇?zhèn)b傳》的游戲以中國(guó)古代的仙妖神鬼傳說(shuō)為背景，以武俠和仙俠為題材?！断蓜?》是游戲改拍電視劇的最早的一部，開(kāi)啟了中國(guó)游戲拍攝電視劇的狂潮。該劇系列巧妙地對(duì)游戲進(jìn)行了改編，讓整個(gè)電視劇有了很好的故事性。其中人物都是情深緣淺，他們塑造的人物富有藝術(shù)感而真實(shí)，藝術(shù)感是每個(gè)人物身上被放大了的某個(gè)特質(zhì)，比如逍遙的俠義、靈兒的責(zé)任。每個(gè)人都有的那份無(wú)奈與人性的善良，每個(gè)人都有值得學(xué)習(xí)值得去喜歡和品味的。當(dāng)這些被玩家在游戲過(guò)程中通過(guò)規(guī)則實(shí)踐獲取到的意義再度以敘事的形式回歸到媒介中來(lái)時(shí)，傳統(tǒng)文化中強(qiáng)調(diào)的倫理、規(guī)范、審美等意識(shí)形態(tài)層面的價(jià)值就得到了更好的彰顯與呈現(xiàn)。

IP是知識(shí)產(chǎn)權(quán)（intellectual property）的簡(jiǎn)寫(xiě)，在文化領(lǐng)域，它逐漸被用來(lái)指代一種已經(jīng)獲得成功的作品改編權(quán)。在今天的大眾文化傳播過(guò)程中，IP被用來(lái)指代那些已經(jīng)獲得一定知名度與市場(chǎng)占有率的文化產(chǎn)品。IP改編現(xiàn)象是一種符號(hào)以及從屬于符號(hào)的敘事轉(zhuǎn)移，從IP到ID的變遷，或者說(shuō)在影像媒介與交互媒介之間的遷徙，其本質(zhì)上是作為符號(hào)資源的傳統(tǒng)文化從“再現(xiàn)”到“模擬”路徑的切換。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人的媒介接觸發(fā)生了根本性變化。網(wǎng)絡(luò)游戲不僅是媒介，而且是迄今為止人卷入度最高、傳播效果最強(qiáng)也持續(xù)得最久、包容信息量最大的媒介。游戲傳播本身提示了一種傳播的模式與可能性。事實(shí)上互聯(lián)網(wǎng)傳播中，由于技術(shù)條件的可能，游戲的傳播模式已經(jīng)通過(guò)積分、成就等商業(yè)模式被廣泛使用?！巴婕摇辈辉偈敲枋鲇螒騾⑴c者的專用稱謂，而開(kāi)始所有媒介接觸者的身份。

人與媒介的關(guān)系經(jīng)歷了以下過(guò)程：從接受者——讀者、觀眾到使用者——用戶，再到玩家，這個(gè)過(guò)程揭示了傳播過(guò)程中人的主體性不斷增加。這里的“主體性”不僅是指自主性、能動(dòng)性，而是人作為成長(zhǎng)的、開(kāi)放的、積極的個(gè)體存在的不可替代性。這種主體性的內(nèi)在要求是完整或傾向于完整的可能：空間上的全面，時(shí)間上的連續(xù)，邏輯上的閉合。歸宿感、儀式感、社交需求是實(shí)現(xiàn)完整的路徑，傳統(tǒng)文化提供了這種完整性的需求。

而傳統(tǒng)文化需要能夠?qū)⑵涑浞终宫F(xiàn)的平臺(tái)：符號(hào)以及符號(hào)背后的審美體系，敘事以及敘事背后的價(jià)值邏輯，規(guī)則以及規(guī)則背后的社會(huì)規(guī)范和儀式感。同時(shí)社會(huì)對(duì)這種主體性的認(rèn)知程度也是傳統(tǒng)文化作為民族精神內(nèi)容在新的傳播環(huán)境里實(shí)現(xiàn)功能的重要背景。優(yōu)秀民族傳統(tǒng)文化的繼承、弘揚(yáng)、發(fā)展應(yīng)以此為出發(fā)點(diǎn)。

（作者單位：中國(guó)人民大學(xué)）

注釋：

①傳統(tǒng)文化具有鮮明強(qiáng)烈民族性、地域性和政治性的概念，本研究旨在探討傳統(tǒng)文化作為精神內(nèi)容與新興媒體之間所具備的本質(zhì)上的相容性，本文中傳統(tǒng)文化使用的是一般性概念，不特指中華民族或其他某一民族的傳統(tǒng)文化，而是所有傳統(tǒng)文化的共同內(nèi)涵。

②Rules of play：game design fundamentals， Katie Salen， Eric Zimmerman， The MIT Press。