商業(yè)電影如何與現(xiàn)實主義題材融合研究

蔣海軍

《我不是藥神》是2018年的一部現(xiàn)象級影片。豆瓣網(wǎng)超過70萬人評分高達9.0，上映一個半月就收割了30多億票房，成為名副其實的爆款。該影片改編自真實案例，關注“看病難、看病貴”的社會現(xiàn)實問題，將“陸勇事件”經(jīng)類型編碼優(yōu)化為可以大眾傳播的電影文本，通過底層敘事和對現(xiàn)實的批判，成功塑造了底層英雄形象，同時聚焦白血病患者群體的生存困境，折射出強烈的人文關懷，將現(xiàn)實主義題材融入商業(yè)電影，在市場、藝術和現(xiàn)實觀眾情感中找到了平衡點;影片的劇作、鏡像、敘述和表演具有鮮明的特色，為國產(chǎn)現(xiàn)實主義電影如何講好中國故事、關注現(xiàn)實問題、以影視推動社會進步，為文化產(chǎn)業(yè)如何做到社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一提供了有益探索。

一、《我不是藥神》成功的原因

（一）堅持內(nèi)容為王，用好萊塢的方式講述中國現(xiàn)實故事

著名電影理論家安德烈·巴贊曾經(jīng)指出，我們可以根據(jù)不同風格表現(xiàn)出來的各種真實效果進行分類，甚至劃分等級，力求在銀幕上充分展示現(xiàn)實的一切表現(xiàn)體系和一切敘事手段稱為現(xiàn)實主義。[1]現(xiàn)實主義是一種美學范疇，與浪漫主義、現(xiàn)代主義、自然主義等相對立，其根本特征是直面現(xiàn)實、真實反映生活，堅持問題導向。傳統(tǒng)的現(xiàn)實主義電影曾經(jīng)有過輝煌的歷史，但是20世紀末以來受到商業(yè)電影和多元藝術潮流的沖擊逐漸喪失了主導地位。近年來，很多現(xiàn)實主義題材融入商業(yè)運作成功轉(zhuǎn)型，商業(yè)元素與藝術審美結合起來，使得既包含時下流行的時尚元素和社會熱點，同時又讓觀眾在觀影的同時將個人的生活經(jīng)歷代入，從而引發(fā)思想上的共鳴，這類藝術性與商業(yè)化俱佳的優(yōu)秀作品不斷涌現(xiàn)?！段也皇撬幧瘛肪褪瞧渲械某晒χ?。

在好萊塢電影工業(yè)時期，也曾出品過一些優(yōu)秀的現(xiàn)實主義電影，比如《十二怒漢》《盧旺達飯店》等，但好萊塢電影史上占據(jù)主導地位的還是商業(yè)片。傳統(tǒng)意義上的現(xiàn)實主義電影形式陳舊，敘事手法單一，價值觀念模式化，經(jīng)常叫好不叫座。而現(xiàn)實主義題材與商業(yè)片融合則是一種創(chuàng)新的、兼?zhèn)潆p方特征的影片創(chuàng)作。這樣的結合內(nèi)容上有拓展，形式上也突破了傳統(tǒng)思維，既能克服現(xiàn)實主義電影觀賞性不強的局限，又能夠避免類型片內(nèi)涵蒼白無力的問題。[2]

《我不是藥神》本身就來源于生活，影片結束之時展示了近年來中國醫(yī)改的部分真實影像資料，使得影片更具有可信度，容易引起觀眾情感共鳴。題材為醫(yī)改這么一個當下的熱門話題，反映的社會矛盾能引人深思，內(nèi)容主題深刻。藝術創(chuàng)作手法創(chuàng)新，以現(xiàn)實題材融入類型片的手法，其中異域印度風光、鋼管舞、打架、追逐等戲劇元素容易滿足大家的獵奇心理。而對人民大眾看病難、看病貴問題的關注和平民英雄程勇及其團隊的立體刻畫，這種充滿人性的人文關懷滿足了觀眾的心理預設。同時增加了很多喜劇元素，用黑色幽默的手段詮釋著現(xiàn)實的問題。現(xiàn)實主義電影美學給予觀眾的是長久的美學感染與思考，好萊塢電影美學側重的是視覺奇觀或“搞笑”、恐怖等娛樂性效果，滿足觀眾的感官刺激。[3]此外，影片沒有使用大牌明星，演員的精湛表演刻畫人物角色入木三分，精湛的演技使人物形象鮮活起來。

無論什么題材，電影都需要有一個好故事?！段也皇撬幧瘛匪v述的是一個充滿中國式人情味的故事，中國式人物、中國式道德評判和中國式倫理教化等因素在其中表現(xiàn)得非常充分，但其并沒有做成一個簡單的紀錄片或傳統(tǒng)的現(xiàn)實主義電影，而是以觀眾喜聞樂見的方式講述一個讓觀眾感同身受的故事，并且具有很強的教化意義。影片引起了政府的高度重視，參與著現(xiàn)實社會的建構。[4]

（二）市場、全媒體、口碑等組合拳式的商業(yè)化營銷策略

全媒體是指立足于現(xiàn)代技術發(fā)展和媒介融合的傳播觀念，綜合傳統(tǒng)媒體與新興媒體，在媒介內(nèi)容生產(chǎn)、媒介形態(tài)、傳播渠道、傳播方式、媒介運營模式、媒介營銷觀念等方面的整合性運用。[5]一部成功的作品，無論是前期的籌劃、中期的制作、后期的宣傳，每一個環(huán)節(jié)都非常關鍵，《我不是藥神》未播先火和后期的持續(xù)火爆，與口碑的推廣和全媒體組合拳式地創(chuàng)新傳播是分不開的。影視作品全媒體傳播隨著各種自媒體等新興媒體的涌現(xiàn)傳播手段不斷創(chuàng)新，以《我不是藥神》為例，其宣傳就是多種手段齊上陣。

前期關于電影的報道鋪天蓋地，多角度進入大眾視野。創(chuàng)意海報、預告片、主題曲等將作品內(nèi)容進行了饑餓式營銷，激發(fā)了觀眾的心理需求，起到了造勢和預熱的效果。比如關于這部電影的醫(yī)改民生話題和真實事件改編等本身就是熱門話題，使得這部電影未播先火。

上映前通過發(fā)布概念版、角色版、“藥神號”版等七款海報，發(fā)布《生如夏花》主題曲，舉行點映活動等方式進行了立體式、全方位的宣傳。海報設計在一定程度上反映出電影的水準，《我不是藥神》的海報細節(jié)之處都體現(xiàn)出用心，不同風格的海報讓人賞心悅目、過目難忘，很快就刷爆朋友圈。影片尚未上映，粉絲們?yōu)橹餮菪鞃槇蟛黄?，為徐崢簽到，山爭哥哥超話爆紅，進入新浪熱搜，《我不是藥神》宣傳團隊迅速跟進，參加新浪娛樂的話題專訪，為《我不是藥神》帶來了一波小高峰，起到了借勢營銷的效果。此外，巧妙利用電影周邊產(chǎn)物，通過周邊營銷來提高對電影本身的注意力和想象力。比如導演、編劇、主演們、電影主題曲等。通過官微我們很容易看到，關于導演文牧野，關于主演徐崢、周一圍、王傳君、譚卓的深度話題。雖然不是在重點介紹電影本身，但讓我們看到這部電影的很多細節(jié)和延伸，電影更立體了?！段也皇撬幧瘛烦掷m(xù)性的周邊營銷也是一種創(chuàng)新傳播。

影片上映后，傳統(tǒng)媒體、新媒體齊上陣，多元化渠道、多形態(tài)媒介協(xié)同報道，線上線下的聯(lián)合營銷，使得該話題持續(xù)發(fā)酵?！度嗣袢請蟆返戎髁髅襟w的肯定，更是引發(fā)觀眾和各類自媒體持續(xù)探討。針對大家比較集中討論的話題進行議程設置，使得短期內(nèi)實現(xiàn)爆炸式傳播，形成了輿論的熱度和集中度，線上宣傳和互動，形成O2O營銷閉環(huán)。

金杯銀杯不如觀眾的口碑。該片采取了點映——KOL——二次傳播—口碑相傳，從6月16日上影節(jié)開啟千人超前觀影預熱，到6月30日全國大規(guī)模點映，首先征服意見領袖（KOL），從行業(yè)人士、明星、影評人和媒體中要口碑，博推薦，引發(fā)二次傳播，借助KOL的大V效應影響更多的人，最后形成口碑營銷。豆瓣、淘票票、貓眼等平臺上均獲得9分以上高分，在微博、豆瓣和朋友圈等平臺獲得了刷屏式推薦，得到了一致好評，形成了良好的口碑，為后續(xù)的持續(xù)火爆打下了堅實的基礎。

該影片上映后引起了社會廣泛關注，掀起了全社會對醫(yī)改特別是高價藥問題的關注，李克強總理對此作出批示，要求降低藥價確保供應。電影關注的話題引起了政府的重視和主流媒體的肯定，構成了新聞，各大媒體紛紛報道、各社交媒體的持續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，大大增強了影片的傳播力、影響力，口碑傳播的力量不斷彰顯。同時很多讓人心動的片段和臺詞，《我不是藥神》官方微博將其圖形化輸出，很容易形成二次傳播，持續(xù)的社交裂變。

二、 現(xiàn)實主義電影商業(yè)化運作的思考

在大眾文化時代，電影作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在堅持導向第一追求自身質(zhì)量的前提下，提供給大眾的更多的是要考慮市場所需和觀眾訴求而不是主創(chuàng)所想。尤其是在非好萊塢電影遭遇危機時，現(xiàn)實主義如何融入商業(yè)策略的血液一直是電影界關注的話題。現(xiàn)實主義與娛樂性、可觀賞性等之間并非不可調(diào)和，《我不是藥神》就為兩者完美融合提供了一個可以借鑒的范本。在注重電影文本技巧性的同時，對現(xiàn)實社會予以關照，喚起了社會對現(xiàn)實的關注、思考和批判的熱情，有力度有溫度有情感，贏得了市場的青睞，雖然其沒有突破消費主義邏輯，但無疑為中國電影人提供了一種新的發(fā)展思路。

（一）注重思想深度與人文關懷

國產(chǎn)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，2017年電影票房接近600億元大關，然而表面的繁榮背后，國產(chǎn)電影在追求經(jīng)濟效益的同時，缺乏對思想深度的挖掘和人文關懷的缺失以及對電影藝術性的忽略等問題日益突出?！段也皇撬幧瘛贩从嘲傩占部啵从翅t(yī)改醫(yī)保的持續(xù)，源源不斷地傳達著生命的珍貴、希望的價值、人性的蘇醒，有思考有溫度有內(nèi)涵。影視作品在滿足人們精神文化需求、引導社會價值觀、提升國家文化軟實力方面發(fā)揮著重要作用，思想力量和人文精神是電影的靈魂，應堅持把社會效益放在首位。不能為了追求利潤最大化而失去文化的尊嚴。電影的存在具有批判和建構的雙重功能，優(yōu)秀的電影工作者應該成為時代良知和代言人。

（二）注重工匠精神，創(chuàng)新表現(xiàn)形式

專業(yè)主義和工匠精神是一份責任和擔當，是對觀眾和市場、社會負責任的態(tài)度，也是電影成功的關鍵因素。《我不是藥神》題材選定、導演選擇、劇本開發(fā)等，再到攝制團隊與后期團隊歷經(jīng)三年磨一劍，無數(shù)個合格的細節(jié)造就了其成功?，F(xiàn)實主義電影創(chuàng)作時要大膽突破和創(chuàng)新以適應當下的媒介環(huán)境，可以借鑒吸收現(xiàn)代主義、后現(xiàn)代主義、自然主義等各種表現(xiàn)手法。堅持正確導向的前提下，大膽融合各種新的表現(xiàn)手法和數(shù)字技術，探索符合現(xiàn)代口味的表現(xiàn)方式。

（三）創(chuàng)新現(xiàn)實主義題材電影的商業(yè)運作

電影作為一種文化產(chǎn)品，兼具商品屬性和文化屬性。電影拍攝制作和發(fā)行及其相關行業(yè)的帶動已經(jīng)成為一條較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。好萊塢電影風靡世界很大程度是因為其抓住了觀眾的心理訴求，商業(yè)運作非常成功。現(xiàn)實主義電影在全球化的今天要贏得市場，就必須充實商業(yè)經(jīng)營，通過市場運作打造精品影片?，F(xiàn)實主義要堅守現(xiàn)實中最令人感動、最扣人心弦的人道主義精神和理性反思。直擊社會矛盾和問題，敢于介入和擔當，堅持批判與取悅大眾之間力求平衡，做到既能吸引市場，又不失藝術水準。同時要創(chuàng)新商業(yè)宣傳，適應融媒體時代的傳播規(guī)律，積極利用各種媒介整合營銷和傳播，不斷擴大影視作品的影響力。

參考文獻：

[1]安德烈·巴贊.電影是什么[M].崔君衍，譯.北京：中國電影出版社，1987：284.

[2][3]張夢潔.商業(yè)大片沖擊下的現(xiàn)實主義電影[D].保定：河北大學，2017.

[4]陳希洋.從“中國故事”立意，探討《我不是藥神》被市場認可元素[J].中國電影市場，2018（9）：38-40.

[5]姚君喜，劉春娟.“全媒體”概念辨析[J].當代傳播，2010（6）：13-16.