明星效應(yīng)對體育賽事營銷的推動作用

張璇

摘要：本文通過對明星效應(yīng)的研究，找到它與體育賽事之間獨特又不可分割的關(guān)系，并把這種關(guān)系深入到價值鏈層面，探究它對體育賽事營銷的具體影響以及明星運動員對于項目本身的發(fā)展作出的巨大貢獻(xiàn)。希望本文得出的結(jié)論，為我國的體育賽事營銷實踐提供一點借鑒，為我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作出自己的貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：體育賽事 明星運動員 明星效應(yīng) 眼球經(jīng)濟(jì) 體育產(chǎn)業(yè)

中圖分類號：G80 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）03-0251-02

在消費社會中，媒介對體育運動的深度介入催生了一大批在聚光燈閃耀下的體育明星，如姚明、孫楊、寧澤濤等，他們集運動天賦、職業(yè)成就、商業(yè)成功、名人價值、娛樂時尚、國家利益與個人緋聞于一身，在他們的背后，既有體育本身對大眾的影響，也應(yīng)該有其獨特的價值，起到對體育賽事發(fā)展的促進(jìn)作用。在當(dāng)今信息時代環(huán)境下，體育已不僅僅是關(guān)于競技水平的較量，而是經(jīng)濟(jì)、關(guān)注度等等方面綜合在一起的較量。一場成功的體育賽事一定得益于成功的體育賽事營銷，明星效應(yīng)在體育賽事營銷的門票銷售、轉(zhuǎn)播權(quán)出售等幾個方面都有著一定程度的推動作用。

一、明星效應(yīng)在體育賽事營銷中的具體體現(xiàn)

1.里約奧運會的“傅園慧現(xiàn)象”

在里約奧運會期間，體育明星已自發(fā)將微博當(dāng)作信息發(fā)布渠道，42位在里約奧運會獲冠的中國運動員有40人開通微博，這些人在奧運會期間發(fā)布了288條微博，互動量達(dá)到3380萬次，傅園慧等非冠軍明星運動員與粉絲互動的主要窗口同樣是微博。傅園慧憑借實力拿到100米仰泳的銅牌，但其鮮明的個性使得她在微博上“圈”到數(shù)百萬粉絲，在一定程度上改變了大家對于“錯失金牌”這種說法的態(tài)度，逐漸把大家的注意力從對金牌選手的關(guān)注上轉(zhuǎn)到了那些同樣很優(yōu)秀的獎牌選手身上。不禁讓大家思考一個問題“當(dāng)我們不再金牌至上，體育會向何處發(fā)展？”，憑借大家的超高關(guān)注，傅園慧成功入選了奧運會后的“金牌運動員訪港之旅”，并且把這個每次奧運會的必備節(jié)目變成了“優(yōu)秀運動員訪港之旅”。

明星效應(yīng)使得傅園慧繼孫楊、寧澤濤之后又一次為中國泳壇帶來了極大的關(guān)注度，當(dāng)她把觀眾的目光從對金牌的唯一關(guān)注轉(zhuǎn)到對大多數(shù)運動員的關(guān)注上來，多年來辛苦訓(xùn)練但沒能奪得冠軍的游泳運動員們也有了自己在中國體壇的一席之地，隨之而來的必然是全運會中體育迷團(tuán)購門票的熱潮。中國游泳也必然會因此涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的后備力量，我們可以期待徐嘉余、劉湘、李朱濠等等優(yōu)秀運動員的崛起。

2.明星效應(yīng)使得“國球乒乓”煥發(fā)新的生機(jī)

這幾年的國乒熱是多年來國乒一直占據(jù)國際優(yōu)勢地位國人逐漸審美疲勞之后的又一次關(guān)注熱潮。運動員們更多的曝光量，使得大眾更加了解他們的生活，了解運動員多年來讓乒乓球隊一直屹立于世界乒乓球巔峰靠的是艱苦的奮斗，而并非是那所謂的“國球的優(yōu)越感”。張繼科在微博上治療腰傷的照片，讓習(xí)慣了國乒一直都能贏的觀眾再一次感受到專業(yè)運動員的不易，這種感受會同時轉(zhuǎn)化為對于乒乓球項目本身的關(guān)注和支持。例如2017年的第十三屆全運會，張繼科、馬龍、丁寧等著名乒乓球運動員場次的門票早早售空，使得原本人氣不高的預(yù)賽階段也是座無虛席，也就直接刺激了體育賽事門票銷售收入的增加。

我們必須看到明星運動員對于項目的推廣和體育比賽門票收入帶來的巨大推動作用，從早年的姚明、李娜，到近幾年的孫楊、傅園慧，一個個閃耀的明星運動員為這些項目帶來的不僅是眼前的熱度，還有背后因為他們的成功轉(zhuǎn)而學(xué)習(xí)這些項目的小朋友們，他們都是項目發(fā)展所必需的后備力量。因此，我國的運動隊和運動管理中心應(yīng)該學(xué)習(xí)西方體育強(qiáng)國“造星”的經(jīng)驗，在不影響正常訓(xùn)練的前提下讓運動員走向社會，參與公益活動，參與推廣活動，拉近與普通民眾的距離。讓體育迷更了解體育，讓不是體育迷的人成為潛在的消費對象。

二、明星效應(yīng)對體育賽事營銷的推動作用

1.明星運動員的出席直接帶來門票銷售的增長

明星永遠(yuǎn)是關(guān)注點的黑洞，有明星運動員參加的比賽其門票收入必然高于沒有明星運動員的比賽場次，甚至是NBA的全明星賽，也因為科比、詹姆斯等巨星的退役而造成了單場票價七年來最低記錄。國內(nèi)的運動隊和運動管理中心應(yīng)看到明星運動員帶來的益處，正確引導(dǎo)明星運動員的明星效應(yīng)，合理利用這種明星效應(yīng)為賽事帶來更多關(guān)注，從而為項目的發(fā)展帶來更多可能。尤其是冬季項目的運動隊和優(yōu)秀運動員，可以很好地利用微博這一平臺來吸引體育迷對相對小眾的冬季項目的關(guān)注，為2022年冬奧會的成功舉辦預(yù)熱。

明星效應(yīng)帶來的關(guān)注雖然有一定的弊端，如會產(chǎn)生大量的輿論的介入或是使運動員在訓(xùn)練中分心等，但與此同時龐大的群眾基礎(chǔ)會在賽事營銷、項目發(fā)展、充實后備力量等諸多方面為體育本身帶來益處。

2.明星效應(yīng)在一定程度上能夠推動運動項目的發(fā)展

運動員可以利用手機(jī)媒體作為宣傳工具。最近幾年異?；鸨摹爸辈ァ本褪且环N非常有效的推廣方式。里約奧運會期間，張繼科通過“花椒直播”這一平臺和粉絲進(jìn)行互動，掀起了一番運動員的直播熱潮。在這種互動中，運動員不再是比賽場上那個無所不能的似乎離我們很遙遠(yuǎn)的運動員了，他們成為一個個鮮活的個體，為我們展示他們生活中的一面，同時也向大眾普及專業(yè)知識，介紹運動項目的現(xiàn)狀和發(fā)展，這種看似非常娛樂化的手段卻也成為拉近觀眾和項目距離的有力推手。會讓普通觀眾因為想要更多地了解運動員而去接觸這項運動，也會讓這些項目擁有更多更優(yōu)秀的后備人才。

我國優(yōu)秀的跳水運動員、雅典奧運會十米跳臺冠軍田亮，就曾因為拍攝商業(yè)廣告被游泳中心逐出了國家隊，致使田亮不僅失去了自己為國效力的機(jī)會，甚至影響到了男子單人十米臺接連好幾年的奪冠之路。這樣的事件希望在如今這個體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金時期不會再次重演，我們需要看到運動員成名帶來的積極影響，并積極地利用這一影響力去發(fā)展項目本身，為賽事的發(fā)展和運動項目后備人才的培養(yǎng)作出貢獻(xiàn)，而不是一味地阻止運動員接觸商業(yè)活動。

如果項目本身普及程度不高，就需要率先解決項目普及的問題，當(dāng)項目本身得到大量的推廣，擁有了一定范圍的影響力之后，賽事的營銷也就非常容易了。與此同時良好的賽事營銷也能在一定程度上為項目推廣做貢獻(xiàn)，二者是相輔相成的關(guān)系。

體育明星在項目普及中的作用不容小覷，例如早先的籃球巨星姚明入選NBA后，籃球在中國青少年中的影響力就達(dá)到了一個高峰；而后網(wǎng)壇偶像李娜的出現(xiàn)也使得網(wǎng)球這項原本群眾基礎(chǔ)薄弱的項目得到大眾的認(rèn)可；再到現(xiàn)在

炙手可熱的寧澤濤，成為孫楊之后又一個泳壇巨星，他的成績不僅是中國的新紀(jì)錄也是全亞洲的驕傲，這使得游泳又一次在國內(nèi)掀起一股熱潮。不僅在國內(nèi)如此，國際體壇中也有大量的實例可以證明這一點。貝克漢姆在加盟美國職業(yè)大聯(lián)盟的洛杉磯銀河隊后，銀河隊的比賽門票和球隊周邊產(chǎn)品銷量激增，促進(jìn)了美國足球的發(fā)展。

三、結(jié)語

綜上所述，針對國內(nèi)一些項目的比賽上座率不高這一現(xiàn)狀，相關(guān)項目負(fù)責(zé)人可以考慮學(xué)習(xí)借鑒美國NBA的“造星模式”，激發(fā)優(yōu)秀運動員的潛力，讓他們充分發(fā)揮自身的影響力，為項目的發(fā)展和賽事的營銷作出貢獻(xiàn)，而不是一味地排斥運動員的商業(yè)活動，甚至排斥體育的商業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。讓明星運動員為自己的項目進(jìn)行更好的宣傳將有利于項目的發(fā)展，并對體育賽事的營銷起到巨大推動作用。

參考文獻(xiàn)：

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責(zé)任編輯：韓 丹endprint