農(nóng)業(yè)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)思路與實(shí)現(xiàn)路徑
——以中國農(nóng)業(yè)博物館為例

◎趙曉嬌

（中國農(nóng)業(yè)博物館 北京 100125）

一、中國農(nóng)業(yè)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃策略

目前，中國農(nóng)業(yè)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨三個(gè)問題，即“為什么要發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”“是否需要做大文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”“怎樣做好文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”。這三個(gè)問題需要進(jìn)一步從理論上結(jié)合博物館實(shí)際進(jìn)行探討研究。除政策方面外，更需要學(xué)習(xí)好的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)踐中進(jìn)行摸索和完善，從而走出適合中國農(nóng)業(yè)博物館館情的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。

（一）制定發(fā)展規(guī)劃

中國農(nóng)業(yè)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中心成立于2017年，為開拓工作思路，借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，在成立伊始便前往博物館、美術(shù)館、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)等地進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)模式、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的調(diào)研和經(jīng)驗(yàn)交流。通過交流、學(xué)習(xí)和調(diào)研，文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)了解了博物館的成功案例，結(jié)識了文創(chuàng)行業(yè)的業(yè)界同行，為部門今后的工作思路提供了經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)。同時(shí)，結(jié)合正在進(jìn)行的“中國農(nóng)業(yè)博物館能力提升項(xiàng)目”對博物館各項(xiàng)功能的重新定位，立足博物館，對現(xiàn)有資源和品牌價(jià)值進(jìn)行發(fā)掘，制定了適合本館館情的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)授權(quán)合作辦法和文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等[1]。

（二）打造研發(fā)團(tuán)隊(duì)

博物館的文化產(chǎn)業(yè)是集現(xiàn)代高新技術(shù)和高文化知識含量的產(chǎn)物，需要重點(diǎn)培養(yǎng)具有跨學(xué)科、復(fù)合型知識結(jié)構(gòu)的人才，著力打造一支具有文博專業(yè)素養(yǎng)，掌握文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)和運(yùn)作規(guī)律，具有創(chuàng)意設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、咨詢策劃、市場營銷等綜合能力的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。同時(shí)應(yīng)建立與專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的交流合作機(jī)制，選送在職表現(xiàn)優(yōu)秀、品德高尚的員工進(jìn)修深造或到國內(nèi)外先進(jìn)博物館交流學(xué)習(xí)，提高專業(yè)知識；邀請文化產(chǎn)業(yè)專家和文創(chuàng)企業(yè)負(fù)責(zé)人到博物館講授文化產(chǎn)業(yè)知識，促進(jìn)資源整合和有效配置。

（三）確立開發(fā)模式

目前我國博物館產(chǎn)品開發(fā)主要采取三種形式：由博物館的文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)部門自行開發(fā)設(shè)計(jì)，委托企業(yè)加工生產(chǎn)；全權(quán)委托、授權(quán)合作企業(yè)設(shè)計(jì)并制作生產(chǎn)；博物館與企業(yè)合作開發(fā)并委托生產(chǎn)。中國農(nóng)業(yè)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的線上線下銷售經(jīng)營及人員聘用等應(yīng)交由館屬公司自主運(yùn)作經(jīng)營，公司的年度利潤用于公司擴(kuò)大再生產(chǎn)和為博物館觀眾增加服務(wù)項(xiàng)目。與博物館合作的企業(yè)應(yīng)依據(jù)本館定位和性質(zhì)，在掌握博物館文化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)律和觀眾需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合藏品元素，挖掘藏品內(nèi)涵，開發(fā)館藏文物與當(dāng)代生活相融合的多系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

（四）創(chuàng)建文創(chuàng)品牌

結(jié)合特色，設(shè)計(jì)品牌Logo，形成自有知識產(chǎn)權(quán)的品牌是產(chǎn)品開發(fā)的重中之重。將館藏文物、園林建筑、人物雕塑、陳列景觀、徽章標(biāo)志等建立“元素庫”，成為文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)靈感，通過委托和授權(quán)合作等形式進(jìn)行文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，增加產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和附加值，形成一批綜合實(shí)力強(qiáng)的自主品牌。還要注重展覽和社教活動(dòng)等無形文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)，推出一系列代表農(nóng)博特色，覆蓋不同人群，定期舉辦的展覽展項(xiàng)和社教活動(dòng)，努力維護(hù)和擴(kuò)展“粉絲”群。

（五）開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品

發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，重在發(fā)展，根在質(zhì)量。如何設(shè)計(jì)和研發(fā)具有博物館特色的，讓觀眾愉悅身心，價(jià)格親民并具有購買欲望的文化產(chǎn)品，一方面要主動(dòng)研究消費(fèi)者的心理需求，深挖“文物背后的故事”，與現(xiàn)代元素相結(jié)合，古為今用；另一方面，將實(shí)用性、知識性和藝術(shù)性等設(shè)計(jì)理念導(dǎo)入到產(chǎn)品中，并進(jìn)行分項(xiàng)劃類，如復(fù)制品類、書畫類、陶瓷類、工藝品類、貴金屬類、文具類、生活用品類等，由淺入深，有計(jì)劃、有步驟地研發(fā)出兼具實(shí)用和收藏價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品。

（六）建立推廣模式

搭建館內(nèi)以實(shí)體展示銷售中心為主，網(wǎng)絡(luò)銷售為重要渠道的營銷平臺(tái)。線上與專業(yè)的營銷公司合作，線下與館屬企業(yè)合作，打造線下線上相結(jié)合的立體化文創(chuàng)產(chǎn)品推廣平臺(tái)。此外，還要加強(qiáng)與博物館之間、館企之間、館校之間的資源共享，形成多層次、立體化的宣傳推廣模式。

二、有效利用“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)

“互聯(lián)網(wǎng)+”意為“互聯(lián)網(wǎng)+各種傳統(tǒng)行業(yè)”，利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。采用實(shí)體店鋪、網(wǎng)絡(luò)商店、手機(jī)APP、微信平臺(tái)等多種銷售渠道結(jié)合的方式，對觀眾資源有限的博物館來說，將全面拓寬渠道、降低成本、消除市場障礙，強(qiáng)化文創(chuàng)產(chǎn)品的社會(huì)形象，吸引更多觀眾赴博物館參觀或通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購買文創(chuàng)產(chǎn)品。

（一）與博物館文化活動(dòng)相結(jié)合

文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館發(fā)展的精髓，是陳列展覽的延伸。中國農(nóng)業(yè)博物館應(yīng)大力構(gòu)筑特色的展陳體系，不斷推出特色臨時(shí)性展覽展項(xiàng)，使觀眾通過身臨其境的體驗(yàn)獲得精神需求。要充分利用博物館自身資源，舉辦科普體驗(yàn)、文化展演、學(xué)術(shù)講座、文物鑒定、專業(yè)研討會(huì)等活動(dòng)。觀眾通過參與活動(dòng)不僅能學(xué)到相關(guān)文化知識，還可了解農(nóng)博和農(nóng)耕文化，也能為文創(chuàng)產(chǎn)品帶來固定的消費(fèi)群體。

（二）與農(nóng)業(yè)農(nóng)村部外事活動(dòng)相結(jié)合

隨著農(nóng)業(yè)農(nóng)村部外事活動(dòng)的日趨頻繁，對外事禮品的要求也逐漸提高。中國農(nóng)業(yè)博物館應(yīng)積極協(xié)助配合農(nóng)業(yè)農(nóng)村部外事禮品的設(shè)計(jì)與制作，積極研發(fā)彰顯中國傳統(tǒng)農(nóng)耕文化、農(nóng)業(yè)文明和農(nóng)業(yè)改革成果的外事禮品，進(jìn)一步推廣“農(nóng)博禮物”，講好農(nóng)業(yè)故事，傳播好中華農(nóng)耕文化。

三、延伸文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈

制定鼓勵(lì)政策，積極引入國內(nèi)擁有成熟產(chǎn)業(yè)鏈，品牌卓然有成，發(fā)展良好的農(nóng)業(yè)類和文化類企業(yè)駐館辦公，在與重點(diǎn)企業(yè)（如創(chuàng)意農(nóng)業(yè)類、民俗手工藝類、農(nóng)業(yè)會(huì)展類）合作中推動(dòng)博物館與企業(yè)間在傳承傳統(tǒng)文化和“鄉(xiāng)村振興”工作中的良性互動(dòng)。同時(shí)，為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和工作室打造專屬孵化平臺(tái)，建立“雙創(chuàng)”服務(wù)鏈條，釋放博物館在新時(shí)期帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新活力。

四、中國農(nóng)業(yè)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)的實(shí)施

（一）成立團(tuán)隊(duì)，打造品牌

一是成立產(chǎn)品研發(fā)工作室。以文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中心人員為主要成員組成產(chǎn)品研發(fā)工作室，充分發(fā)掘和提煉本館文化元素進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)。從精品文物中遴選提煉代表中華農(nóng)業(yè)文明璀璨文化和經(jīng)典藝術(shù)特色的文化元素，建立“元素庫”，深挖“藏品背后的故事”，為本館文創(chuàng)品牌授權(quán)打牢基礎(chǔ)。

二是打造農(nóng)博文創(chuàng)品牌。有針對性地開展市場調(diào)研，提出設(shè)計(jì)研發(fā)思路，巧妙融合到服飾、圖書、裝飾等現(xiàn)代日常生活用品中去，打造具有農(nóng)博知識產(chǎn)權(quán)的文創(chuàng)品牌。做好文創(chuàng)產(chǎn)品從禮品—復(fù)仿制品—商品—?jiǎng)?chuàng)意產(chǎn)品的完美過渡，及時(shí)申請產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，維護(hù)品牌形象。

（二）拓寬思路講好農(nóng)博故事，開發(fā)多元產(chǎn)品

一是舉辦臨展，帶動(dòng)產(chǎn)品落地推廣。博物館的文化資源不僅依靠文創(chuàng)產(chǎn)品來激活，根本的還是通過定期策劃舉辦的臨時(shí)展覽、館際交流展、國外引進(jìn)展等特色展覽來體現(xiàn)。臨時(shí)性展覽是本館的優(yōu)勢所在，要充分利用現(xiàn)有文物、藏品和館舍資源進(jìn)行主題策劃。此外，應(yīng)積極與農(nóng)業(yè)類、民俗類博物館和農(nóng)業(yè)生態(tài)園等機(jī)構(gòu)合作，共同舉辦臨展或出租場地，售賣文創(chuàng)產(chǎn)品，帶動(dòng)本館文創(chuàng)產(chǎn)品的落地推廣。

二是加強(qiáng)探索，培育節(jié)氣產(chǎn)品附加值。中國農(nóng)業(yè)博物館作為“二十四節(jié)氣”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承保護(hù)的牽頭單位，對培育“二十四節(jié)氣”文創(chuàng)產(chǎn)品，走出一條合適本館的“二十四節(jié)氣”文創(chuàng)品牌發(fā)展之路責(zé)無旁貸。要借助博物館文化產(chǎn)業(yè)挖掘“二十四節(jié)氣”產(chǎn)品價(jià)值鏈，形成“二十四節(jié)氣”文創(chuàng)品牌，以期更好地實(shí)現(xiàn)其附加值[2]。現(xiàn)階段，應(yīng)加大對本館“二十四節(jié)氣”文創(chuàng)品牌的創(chuàng)建工作，挖掘“二十四節(jié)氣”的文化內(nèi)涵，通過現(xiàn)代化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，打造和發(fā)展以“二十四節(jié)氣”為基本元素的本館原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌，為熱愛中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的參觀者提供多元的消費(fèi)選擇。

三是服務(wù)展會(huì)，啟動(dòng)文創(chuàng)“大篷車”。中國農(nóng)業(yè)博物館的臨時(shí)展會(huì)數(shù)量較多，展會(huì)人群相對固定，可在館區(qū)正門出口處或展館前設(shè)置車體裝飾風(fēng)格融合現(xiàn)代設(shè)計(jì)并彰顯農(nóng)業(yè)文化特色的可移動(dòng)“大篷車”。依照觀展人群密度，適時(shí)更改停靠位置，成為本館一條流動(dòng)的風(fēng)景線。車中售賣的文創(chuàng)商品主要包括以本館的文物藏品、建筑雕塑、動(dòng)植物標(biāo)本為依托而設(shè)計(jì)開發(fā)的獨(dú)具本館特色的文化產(chǎn)品和復(fù)仿制品；農(nóng)業(yè)類、文博類、科普類圖書和本館編纂的特色印刷品。在提供文創(chuàng)產(chǎn)品售賣服務(wù)的同時(shí)，“大篷車”為觀眾提供博物館參觀導(dǎo)覽、觀眾餐飲休憩等服務(wù)。

（三）創(chuàng)建產(chǎn)品營銷新媒體

一是開發(fā)文創(chuàng)微商城。借助中國農(nóng)業(yè)博物館官方微信公眾號，建立“農(nóng)博之友”會(huì)員俱樂部，開辟文創(chuàng)商城板塊，運(yùn)營文創(chuàng)微商城。微商城的產(chǎn)品銷售種類初步分為創(chuàng)意生活（生活類）、左圖右史（圖書類）、文房雅玩（文具類）、歲時(shí)伏臘（賀歲類）四種類型，進(jìn)行線上宣傳推廣和銷售，廣泛“吸粉兒”。

二是多渠道宣傳推廣。充分利用本館學(xué)術(shù)名人賈文忠等專家學(xué)者的個(gè)人社交媒體平臺(tái)進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳推介。條件成熟時(shí)，建立中國農(nóng)業(yè)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中心官方微博和微信公眾號，定期發(fā)布產(chǎn)品新聞，征集文創(chuàng)素材，宣傳文創(chuàng)產(chǎn)品，講述文創(chuàng)故事，鏈接文創(chuàng)微商城，開展商品售賣。

（四）策劃農(nóng)業(yè)文化類展會(huì)

中國農(nóng)業(yè)博物館擁有舉辦農(nóng)業(yè)類文化展會(huì)的傳統(tǒng)優(yōu)勢，前四屆“中國博物館及相關(guān)產(chǎn)品與技術(shù)博覽會(huì)”由本館首創(chuàng)并參與舉辦，為本館舉辦文創(chuàng)、授權(quán)類展會(huì)打下了良好基礎(chǔ)。應(yīng)充分利用本館在農(nóng)業(yè)文明陳列、農(nóng)業(yè)文化研究、農(nóng)業(yè)知識宣講、愛國教育普及等方面的影響力，以本館會(huì)展產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢為依托，聯(lián)合相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)、學(xué)術(shù)團(tuán)體等組建特色農(nóng)業(yè)文化會(huì)展聯(lián)盟，組織策劃農(nóng)業(yè)文化類、文化創(chuàng)意類展會(huì)[3]。同時(shí)，也可與地方政府合作，利用“產(chǎn)業(yè)扶貧”的開發(fā)思路，挖掘地方特色農(nóng)產(chǎn)品和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行展示推介，這對于有政治覺悟的企業(yè)和資金而言，是一舉多得的創(chuàng)新項(xiàng)目。

（五）加強(qiáng)交流與合作

采取“走出去，引進(jìn)來”戰(zhàn)略，配合本館其他業(yè)務(wù)處室，與媒體、博物館、學(xué)校、社區(qū)、民間團(tuán)體、企業(yè)等開展合作，參與節(jié)目錄制、科普宣傳、公益講座、互動(dòng)體驗(yàn)、設(shè)計(jì)競賽等活動(dòng)，從中進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品、教輔用具、科普圖書等產(chǎn)品的宣傳推介，集中合力構(gòu)建資源共建、成果共享的合作伙伴關(guān)系，進(jìn)一步發(fā)揮博物館在培育弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀、構(gòu)建中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承體系和公共文化服務(wù)體系中的獨(dú)特作用。

五、結(jié)語

毫無疑問，中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從政策和體制方面已得到了前所未有的重視，不論博物館自身還是社會(huì)公眾對博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度也超過了歷史任何時(shí)期。中國農(nóng)業(yè)博物館應(yīng)以文博工作者的責(zé)任心講好農(nóng)博故事，傳承農(nóng)業(yè)文化，著力在外部環(huán)境與內(nèi)部機(jī)制上進(jìn)行探索性改革，運(yùn)用創(chuàng)新思維，尊重專業(yè)人才，打破現(xiàn)有利益鏈條，拓展經(jīng)營理念，整合農(nóng)業(yè)文化資源，以館企合作的形式促進(jìn)本館文化產(chǎn)業(yè)的探索和發(fā)展，真正讓深藏在庫房中的文物“活”起來，最終打造出能夠代表中國農(nóng)業(yè)博物館特色的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。