隨需應(yīng)變之道

　　門(mén)店作為零售企業(yè)的基本組成部分和提供服務(wù)的主要渠道，其經(jīng)營(yíng)狀況的優(yōu)劣直接決定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的好壞。在零售業(yè)空前發(fā)展的今天，中國(guó)各零售企業(yè)都面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)市場(chǎng)不斷細(xì)分，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)日益多元化，多數(shù)企業(yè)通過(guò)購(gòu)并重組等形式，正朝著規(guī)模化連鎖經(jīng)營(yíng)的方向發(fā)展。那么，應(yīng)該如何根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，預(yù)測(cè)目標(biāo)消費(fèi)群的分布，因地制宜選擇不同的門(mén)店業(yè)態(tài)，提供差異化和更具競(jìng)爭(zhēng)力的商品組合及價(jià)格，不斷提升門(mén)店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展呢？IBM公司的門(mén)店轉(zhuǎn)型與業(yè)態(tài)優(yōu)化服務(wù)解決方案(IBM-ROSS)為中國(guó)零售企業(yè)提供了隨需應(yīng)變的解決之道。
　　這一解決方案基于IBM的先進(jìn)理念和多年的業(yè)界經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)門(mén)店轉(zhuǎn)型業(yè)態(tài)優(yōu)化分析工具，為零售商量身定制了適合其自身發(fā)展戰(zhàn)略的零售門(mén)店網(wǎng)絡(luò)和業(yè)態(tài)模式，可幫助企業(yè)迅速占據(jù)市場(chǎng)制高點(diǎn)。具體而言，該方案可以綜合回答零售企業(yè)所經(jīng)常關(guān)注的諸多問(wèn)題，如：目標(biāo)消費(fèi)群分布在哪里？目標(biāo)消費(fèi)群和商品結(jié)構(gòu)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系如何？每個(gè)門(mén)店的商品組合、規(guī)模和業(yè)態(tài)選擇如何規(guī)劃？哪些區(qū)域應(yīng)該重點(diǎn)投資或者迅速撤資？如何評(píng)估現(xiàn)有門(mén)店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)等等。
　　IBM認(rèn)為，消費(fèi)群的細(xì)分、業(yè)態(tài)的多樣化和市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)等因素促使零售企業(yè)必需慎重考慮和科學(xué)規(guī)劃自身的門(mén)店業(yè)態(tài)及商品結(jié)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。
　　與國(guó)外的發(fā)展歷程比較類(lèi)似，國(guó)內(nèi)的零售消費(fèi)需求也在不斷豐富和多樣化，消費(fèi)市場(chǎng)日益細(xì)分。零售企業(yè)應(yīng)該為目標(biāo)消費(fèi)群提供針對(duì)性的商品結(jié)構(gòu)、價(jià)格和體驗(yàn)，從而吸引和維持消費(fèi)者，擴(kuò)大銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。企業(yè)落實(shí)上述措施的前提是需要清楚地理解目標(biāo)消費(fèi)群的分布區(qū)域、分布密度及其商品需求結(jié)構(gòu)，否則，即使有清晰的消費(fèi)群定位，也無(wú)從選擇門(mén)店位置或規(guī)劃商品組合及規(guī)模。在IBM的解決方案中，零售企業(yè)可以直觀地看到各類(lèi)消費(fèi)群在城市地圖上的分布情況，如年輕的職業(yè)女性主要在哪里、中高檔收入人群密集區(qū)域在哪里等。根據(jù)消費(fèi)群和商品的關(guān)聯(lián)模型，零售商可以進(jìn)一步觀察到不同類(lèi)商品的需求分布，例如，根據(jù)不同客戶(hù)群對(duì)食品類(lèi)的消費(fèi)需求預(yù)測(cè)，數(shù)字地圖可以直觀顯示各區(qū)位對(duì)食品類(lèi)的總需求，從而為門(mén)店轉(zhuǎn)型和業(yè)態(tài)優(yōu)化提供科學(xué)的決策基礎(chǔ)。
　　針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群，需要設(shè)置不同的業(yè)態(tài)類(lèi)型，大賣(mài)場(chǎng)、超市和便利店等不同類(lèi)業(yè)態(tài)滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需求，在不同的區(qū)域應(yīng)該設(shè)置什么樣的業(yè)態(tài)，是單一業(yè)態(tài)還是混業(yè)經(jīng)營(yíng)，商品結(jié)構(gòu)和價(jià)格應(yīng)如何組合？對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群分布及商品需求量的預(yù)測(cè)使IBM的解決方案可以從容地回答這些問(wèn)題。在數(shù)字地圖環(huán)境下，零售商可以輕松地模擬和靈活配置不同的業(yè)態(tài)組合（例如，建一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)或建一個(gè)超市及兩家便利店），分析工具能迅捷輸出不同場(chǎng)景下的各類(lèi)預(yù)計(jì)商品銷(xiāo)售量、投資預(yù)算、門(mén)店位置及商圈范圍等重要內(nèi)容。
　　國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使IBM確信多數(shù)零售企業(yè)需要類(lèi)似的門(mén)店轉(zhuǎn)型與業(yè)態(tài)優(yōu)化解決方案。處于快速成長(zhǎng)期的中國(guó)零售企業(yè)，多數(shù)已呈現(xiàn)出規(guī)模擴(kuò)張的階段性特征：經(jīng)過(guò)幾年的跑馬圈地、并購(gòu)重組，企業(yè)門(mén)店數(shù)量日益龐大，門(mén)店業(yè)態(tài)單一重復(fù)，商品結(jié)構(gòu)難以滿(mǎn)足周邊消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需求，相鄰位置的門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)性超過(guò)互補(bǔ)性，門(mén)店網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)迫切需要加以調(diào)整和優(yōu)化。例如，某地區(qū)的兩家相鄰超市原本相互競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)過(guò)企業(yè)收購(gòu)后成為一家，此時(shí)在門(mén)店位置、商品結(jié)構(gòu)及規(guī)模等方面都需要重新考慮和整合；另一個(gè)例子是某家超市，一年內(nèi)周?chē)陆撕芏喔邫n小區(qū)，當(dāng)初設(shè)計(jì)的商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)規(guī)模也逐漸難以適應(yīng)當(dāng)前的需求。IBM解決方案從全局角度著手，為門(mén)店轉(zhuǎn)型與優(yōu)化提供了系統(tǒng)的科學(xué)建議。
　　IBM門(mén)店轉(zhuǎn)型與業(yè)態(tài)優(yōu)化方案是科學(xué)方法、先進(jìn)技術(shù)和本土化模型相結(jié)合的創(chuàng)新產(chǎn)物。解決方案最基本的理念是“消費(fèi)群－商品類(lèi)關(guān)聯(lián)度模型”，該模型定義了從地理環(huán)境、消費(fèi)群到商品類(lèi)的映射過(guò)程。例如，給定一個(gè)居民區(qū)的主要屬性(如人口規(guī)模、小區(qū)檔次、樓價(jià)等)，即可從模板庫(kù)中抽取符合企業(yè)戰(zhàn)略的消費(fèi)群類(lèi)別；進(jìn)而對(duì)每個(gè)消費(fèi)群，模板庫(kù)中均提供了相應(yīng)的商品類(lèi)需求(如第一類(lèi)消費(fèi)群的需求主要為食品生鮮、第二類(lèi)消費(fèi)群的需求主要為家電等)。在資深顧問(wèn)的指導(dǎo)下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者可以輕松定制上述模型。基于該模型，分析工具會(huì)自動(dòng)計(jì)算當(dāng)前和未來(lái)幾年各類(lèi)消費(fèi)群的區(qū)域分布、各類(lèi)商品的消費(fèi)需求；針對(duì)不同業(yè)態(tài)定制的門(mén)店評(píng)估體系則可方便地實(shí)現(xiàn)對(duì)各門(mén)店銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)的綜合評(píng)估與診斷；通過(guò)配置相應(yīng)的規(guī)則，咨詢(xún)顧問(wèn)可以協(xié)助企業(yè)迅速定位到優(yōu)質(zhì)投資區(qū)域（商圈），并通過(guò)智能算法、決策樹(shù)和仿真等方法分析每個(gè)區(qū)域內(nèi)門(mén)店的合理配置（業(yè)態(tài)、商品結(jié)構(gòu)、規(guī)模、位置、投資預(yù)測(cè)等）以及現(xiàn)有門(mén)店的轉(zhuǎn)型方案。
　　IBM中國(guó)研究院的科研人員結(jié)合中國(guó)人口、地理、經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)和零售業(yè)態(tài)特征，與咨詢(xún)顧問(wèn)合作研制了基于地理信息系統(tǒng)的分析優(yōu)化工具。該工具集成了通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘等方法而獲得的地理數(shù)據(jù)模型、消費(fèi)群定義模板和決策規(guī)則，從而使門(mén)店轉(zhuǎn)型與業(yè)態(tài)優(yōu)化的先進(jìn)理念方法得以在國(guó)內(nèi)順利推廣。門(mén)店轉(zhuǎn)型與業(yè)態(tài)優(yōu)化解決方案采用科學(xué)的方法，綜合資深顧問(wèn)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的技術(shù)手段，為微利經(jīng)營(yíng)的零售業(yè)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)提供了因地制宜的發(fā)展之道。
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