中國動畫電影制片業(yè)集中度測度與分析

胡哲君

摘要：本文運用行業(yè)集中度和赫芬達爾—赫希曼指數(shù)兩項指標，對我國動畫電影制片業(yè)的集中程度進行了測算與評估，發(fā)現(xiàn)我國動畫電影制片行業(yè)集中程度低，屬于分散競爭型市場結(jié)構(gòu)。個體制片單位規(guī)模小、競爭激烈，缺乏龍頭生產(chǎn)企業(yè)，高票房集中在少數(shù)動畫影片上，行業(yè)風險較高，且整體產(chǎn)量過剩、單位產(chǎn)能不足。因此，建議國產(chǎn)動畫電影制片業(yè)應(yīng)面向大眾進行影片創(chuàng)作，并借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)拓寬發(fā)行渠道，同時整合優(yōu)質(zhì)資源、健全產(chǎn)業(yè)價值鏈，實現(xiàn)市場結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級。

關(guān)鍵詞：中國動畫電影 制片業(yè) 行業(yè)集中度 分散競爭型市場結(jié)構(gòu)

針對動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國學(xué)者從不同的視角為其發(fā)展提供了新的路徑，但目前對于動畫電影制片行業(yè)的研究仍有值得豐富之處，且涉及制片行業(yè)集中度的數(shù)據(jù)也較為陳舊，在反應(yīng)當前電影產(chǎn)業(yè)，尤其是動畫電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢方面，有著明顯的滯后性。鑒于此，本文擬從市場集中程度出發(fā)，探析我國動畫電影制片業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)其中隱藏的問題，并盡可能地提供解決方案，為我國動畫電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展盡綿薄之力。

研究測度方法說明

市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)的市場行為，而企業(yè)行為又反過來影響市場運行的經(jīng)濟效益。哈佛學(xué)派SCP分析框架中，市場結(jié)構(gòu)作為分析特定產(chǎn)業(yè)的起始點，其首要決定因素在于市場集中程度的測量。市場集中度的測算方式有很多種，最常用的指標有行業(yè)集中度、洛倫茲曲線、基尼系數(shù)、區(qū)位熵和赫菲德爾—赫希曼指數(shù)等。其中，行業(yè)集中度指的是行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前幾位企業(yè)的有關(guān)數(shù)值X（可以是產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、銷售量、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等）占整個市場或行業(yè)的份額，是最常見、最簡單易行的絕對集中度的衡量指標。①計算公式為：

公式中，CRn表示前n家企業(yè)的市場集中程度，Xi表示前i家企業(yè)所占的市場份額，N表示整個行業(yè)總額。其中n的取值依研究規(guī)模而定，一般取前4家或前8家。哈佛學(xué)派代表人貝恩根據(jù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)前4位、8位的行業(yè)集中度指標對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行了歸類。如表1所示。

其中，行業(yè)集中度是反應(yīng)市場結(jié)構(gòu)的重要指標，與競爭程度呈負相關(guān)。測算行業(yè)集中度的方法較為便捷，但也存在某些不足，譬如只反映了幾家大企業(yè)的規(guī)模，但是忽略了其余企業(yè)的規(guī)模分布情況等。為此，筆者引用赫芬達爾—赫希曼指數(shù)對行業(yè)集中度的分析進行佐證，力求集中度測量的嚴謹性。所謂赫芬達爾—赫希曼指數(shù)，簡稱HHI指數(shù)。指的是某特定行業(yè)市場上所有企業(yè)的市場份額的平方和，②用公式表示為：

其中n表示企業(yè)數(shù)量，Xi指的是產(chǎn)業(yè)中第i家企業(yè)的規(guī)模，X是行業(yè)總規(guī)模，Si則代表第i位企業(yè)的市場占有率。以HHI值為基準的市場結(jié)構(gòu)分類，一般而言，HHI值應(yīng)界于0與1之間，但通常表示方法是將其值乘上10000而予以放大，故HHI應(yīng)界于0到10000 之間。該方法被日本交易委員會作為市場結(jié)構(gòu)分類的依據(jù)，見表2。

盡管統(tǒng)計產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有企業(yè)市場份額的工作成本較高，但中國動畫電影產(chǎn)業(yè)有關(guān)數(shù)據(jù)的收集尚有邊界，且HHI指數(shù)對于市場份額的變化反應(yīng)尤其靈敏?；谏鲜鍪袌黾卸鹊挠嬎惴椒?，本文搜集了2011年至2016年動畫電影備案數(shù)量、票房收入、制片企業(yè)等相關(guān)數(shù)據(jù)進行行業(yè)集中度和HHI指數(shù)的測算。

中國動畫電影制片業(yè)集中度測度與分析

由于合拍片已經(jīng)成為當下電影制作的一種趨勢，在動畫電影領(lǐng)域也不例外，這給動畫電影制片業(yè)集中程度的測算帶來了難度。考慮到電影市場的復(fù)雜程度，本文擬從制片數(shù)量和票房兩個角度綜合分析動畫電影制片業(yè)的宏觀態(tài)勢，其中數(shù)量用于考察動畫企業(yè)的生產(chǎn)能力，而票房則是衡量動畫產(chǎn)品市場影響力的重要標準。統(tǒng)計2011年至2016年公映的所有動畫電影票房收入后，經(jīng)整理測算得出我國動畫電影票房集中度CR1、CR4、CR8，詳見表3。同時在動畫電影備案數(shù)量上，對備案數(shù)量以及票房收入的HHI指數(shù)進行了測算，詳見表4。從中歸納出我國動畫電影制片業(yè)集中度呈現(xiàn)出如下特點：

一、影片產(chǎn)量、票房集中度不匹配。整理所得的6年數(shù)據(jù)中，國產(chǎn)動畫電影票房集中度CR1最大值為2015年的46.39%，最小值為2013年的20.01%，均值為34.91%；CR4最大值為2016年的82.51%，最小為2014年的44.57%，均值為64.84%；CR8最大值為2011年的98.21%，最小值為2014年的66.29%，均值為86.01%。根據(jù)貝恩的市場結(jié)構(gòu)分類標準，我國動畫電影票房收入集中程度偏高，屬于寡占型市場結(jié)構(gòu)。用HHI指數(shù)考察國產(chǎn)動畫電影票房收入的市場結(jié)構(gòu)，其指數(shù)多為1000以上，同樣屬于高度集中的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。③從我國動畫電影制片數(shù)量來看，表4反映的HHI指數(shù)最高值251，均值為181.83，按照日本交易委員會的市場結(jié)構(gòu)分類屬于競爭型市場結(jié)構(gòu)。

國產(chǎn)動畫電影產(chǎn)量集中度與票房集中度相背離，首先反應(yīng)了我國動畫電影市場投入產(chǎn)出率低。④從圖1可以看出，我國動畫電影產(chǎn)量有所突破，并呈現(xiàn)逐年上漲的態(tài)勢，但最終能進入院線、面向觀眾的動畫影片少之又少，能夠?qū)崿F(xiàn)高票房收入的動畫影片更是屈指可數(shù)，許多動畫影片受渠道資源限制，最終難以流入市場獲得盈利。再者，產(chǎn)量與票房集中度的背離也代表動畫電影市場供求關(guān)系的不平衡。國產(chǎn)動畫電影起步晚，在技術(shù)、內(nèi)容創(chuàng)作、營銷模式以及產(chǎn)業(yè)化等方面尚未形成成熟的運營機制，受傳統(tǒng)觀念的影響，國產(chǎn)動畫影片在內(nèi)容上大多定位于未成年群體，以至產(chǎn)品內(nèi)容“低齡化”，目標受眾群體過于狹窄。我國電影市場不存在嚴格的分級制度，為實現(xiàn)動畫影片的教育功能，國產(chǎn)動畫電影往往忽視了成年群體，造成了我國動畫電影市場的供需矛盾，近年來《大圣歸來》《十萬個冷笑話》等動畫影片的走紅恰恰證明成年群體對于動畫電影的消費需求不容小覷。最后，二者相背離的特點是制片企業(yè)發(fā)展差異大的體現(xiàn)。單片制勝的理念促使大投資向少數(shù)動畫影片轉(zhuǎn)移，大型動畫電影制作單位擁有更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作團隊、影片生產(chǎn)技術(shù)等，動畫產(chǎn)品的差異很大程度上決定了票房的差距。

二、從趨勢上看，影片產(chǎn)量集中度持續(xù)下降，票房集中度波動較大。endprint

從2011年到2014年，國產(chǎn)動畫電影票房集中度降幅明顯，最低值為2014年的951，之后集中度明顯回升，呈現(xiàn)出先降后升的“V”型態(tài)勢。表1呈現(xiàn)的行業(yè)集中度極值以及圖2中HHI指數(shù)的變化幅度都反映了國產(chǎn)動畫電影票房集中度波動較大，行業(yè)發(fā)展極不穩(wěn)定。反觀國產(chǎn)動畫電影制片量的集中程度，近六年來均處于競爭Ⅱ型區(qū)域內(nèi)，即HHI指數(shù)低于500，且呈現(xiàn)逐年下降態(tài)勢，這表明我國的動畫電影制片企業(yè)競爭激烈，尤其是在動畫影片數(shù)量上，各制作企業(yè)每年產(chǎn)出量相差無幾，無法占據(jù)數(shù)量優(yōu)勢。分析其原因，從圖1國產(chǎn)動畫電影備案數(shù)量來看，我國動畫電影產(chǎn)量一直處于穩(wěn)健上漲的態(tài)勢，越來越多的國產(chǎn)動畫影片進入院線。同時，《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)財政部等部門關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見的通知》（國辦發(fā)[2006]332號）、《動漫企業(yè)認定管理辦法（試行）》等文件的頒發(fā)使得市場機制不斷趨于完善，動漫產(chǎn)業(yè)的扶植政策進一步落到實處，民營資本快速進入動漫市場，逐漸成為動漫內(nèi)容制作的主力軍，產(chǎn)業(yè)格局趨于多元化。整體看來，動畫電影制片市場快速增容，單位企業(yè)市場份額有所下滑，這是國產(chǎn)動畫電影制片業(yè)集中度逐年下滑的重要原因。從公映動畫影片的票房份額上看，隨著動畫電影制片數(shù)量的提升，國產(chǎn)動畫影片的票房收入也呈逐年上漲之勢，但就集中度而言，大部分票房收入集中于少數(shù)動畫影片上，產(chǎn)品形式略顯單一，單個作品承擔風險較大。票房集中度高意味著當年可能有較好的動畫影片上映。換言之，國產(chǎn)動畫影片的票房集中度大幅提升，得益于年度黑馬的誕生，單部優(yōu)質(zhì)作品的出現(xiàn)可以帶動整個制片業(yè)集中度的大幅提升，從側(cè)面反映了國產(chǎn)動畫電影制片業(yè)的整體產(chǎn)能有待提高。

三、整體而言，國產(chǎn)動畫電影制片業(yè)集中程度低，屬于競爭型市場結(jié)構(gòu)。通過以上數(shù)據(jù)可以看出國產(chǎn)動畫電影票房集中度存在虛高壟斷現(xiàn)象，一方面票房成績優(yōu)異的動畫影片多由幾家公司聯(lián)合制作完成，鮮有動畫企業(yè)能夠獨立完成大型動畫電影制作，表明我國動畫電影制作資源分散，難以發(fā)揮集中優(yōu)勢。另一方面，雖然票房集中度更能反映國產(chǎn)動畫電影的市場占有率，但從電影產(chǎn)業(yè)價值鏈來看，動畫電影票房收入的高度集中有賴于單部影片的高收入以及電影發(fā)行市場的壯大，并非完全得益于制片業(yè)的內(nèi)在動力，相比動漫發(fā)達國家的動畫電影制作公司，譬如皮克斯、夢工廠、藍天工作室等，我國動畫電影制片業(yè)產(chǎn)出不穩(wěn)定，盈利難以預(yù)測、行業(yè)風險較高。綜上所述，我國動畫電影制片業(yè)整體集中程度低，屬于分散競爭型市場結(jié)構(gòu)，行業(yè)內(nèi)缺乏龍頭企業(yè)，難以整合動漫資源進行優(yōu)化配置，且行業(yè)整體產(chǎn)量過剩，單位產(chǎn)能不足。這些特點表明國產(chǎn)動畫電影制片市場結(jié)構(gòu)失衡，亟待完善。

結(jié)語

制片業(yè)作為動畫作品進入市場流通的價值源頭，其重要程度不言而喻。為了優(yōu)化國產(chǎn)動畫電影制片業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，促進國產(chǎn)動畫電影從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，行業(yè)內(nèi)應(yīng)加快聚攏優(yōu)質(zhì)企業(yè)，發(fā)揮資源集中優(yōu)勢。動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開技術(shù)、資本等要素的支持，以美國動畫電影為例，美國已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)與運營發(fā)行商，且呈現(xiàn)出一枝獨秀、相對寡頭壟斷市場。⑤反觀我國動畫產(chǎn)業(yè)，盡管在政策扶植以及企業(yè)自身求變的努力下成績顯著，涌現(xiàn)出了華強動漫、奧飛娛樂、炫動傳播、青春樹等專業(yè)內(nèi)容提供商，但相比國外《冰雪奇緣》《瘋狂動物城》《超能陸戰(zhàn)隊》等高人氣作品，國產(chǎn)動畫電影《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》以及《魁拔》等系列電影在與進口動畫影片的博弈中仍然處于劣勢，且影片制作上與世界高水平動畫創(chuàng)作公司存在較大差距。分散式的作坊式生產(chǎn)沒有形成產(chǎn)業(yè)集群的工業(yè)效應(yīng)，⑥我國的動畫電影制片業(yè)集中程度低，難以形成規(guī)模效應(yīng)。因此，國產(chǎn)動畫電影制片業(yè)可以適當借鑒國外制片公司的發(fā)展運營模式，以市場為導(dǎo)向，利用好政策的“有形手”，完成從分散競爭型到多寡頭壟斷型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，集中資源優(yōu)勢、優(yōu)化配置，實現(xiàn)影片制作從多數(shù)量到高質(zhì)量的轉(zhuǎn)變，進而憑借行業(yè)效應(yīng)推動整個動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（作者單位：中南民族大學(xué)）

注釋：

①②蘇東水：《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)》，北京，高等教育出版社，2010年版第99-101頁。

③在計算動畫電影產(chǎn)量集中度時，考慮到產(chǎn)出量排名前1、4、8家的企業(yè)難以評判，因此只能選取HHI指數(shù)進行測算。

④投入產(chǎn)出率指的是投入資金與其創(chuàng)造價值之間的關(guān)系。

⑤盧 斌，劉興楨，鄭玉明主編：《中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2016）》，北京：社會科學(xué)文獻出版社，2016年版10月。

⑥劉新民，于文成，王 壘：《企業(yè)家集群、產(chǎn)業(yè)集群與經(jīng)濟增長的關(guān)系研究》，《山東科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》，2016（3）。endprint