新媒體時代做優(yōu)質廣播電視方能生存

盧瑨文

摘要：本文針對現(xiàn)階段媒體平臺日益增多，人們的媒體選擇權增大及欣賞品味提高的新情況，闡述了新時代做優(yōu)質廣播電視的新要求，并根據(jù)目前創(chuàng)優(yōu)的幾個誤區(qū)，提出創(chuàng)新要走向創(chuàng)優(yōu)，創(chuàng)優(yōu)要堅持普遍性認同理念，吸收高素質受眾參與創(chuàng)優(yōu)工程，拓展優(yōu)質內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)新渠道及創(chuàng)優(yōu)需要“專業(yè)人做專業(yè)事”等對策。

關鍵詞：新媒體時代 廣播電視 生存之道

目前，我國廣播電視的主要問題在于品質參差不齊和發(fā)展極不平衡。廣播電視制作機構及播出平臺，擁有優(yōu)質品牌節(jié)目的，經(jīng)營收入大幅攀升；節(jié)目平庸的，只能慘淡經(jīng)營。有新媒體甚至稱，當下財政供養(yǎng)的大批二三線衛(wèi)視，已經(jīng)是“零收視率”了。這種“幾家歡樂幾家愁”的現(xiàn)象告訴廣播電視人，隨著新時代人們對精神產(chǎn)品需求口味的提高，以及新技術更新迭代速度加快帶來新媒體的層出不窮，那種有了廣播電視頻道（率）就能閉著眼睛睡大覺的年代已經(jīng)一去不復返了。只有睜大眼睛認清受眾需要什么、喜歡什么，并努力呈現(xiàn)為他們所歡迎的優(yōu)質廣播電視節(jié)目，才能在日益激烈的受眾市場競爭中生存與發(fā)展。

創(chuàng)優(yōu)是走向新時代的迫切要求

任何基業(yè)的長青，都在于優(yōu)質的資源。而邁入新時代，創(chuàng)優(yōu)不僅僅是廣播電視生存與發(fā)展的現(xiàn)實迫切需要，更是主流媒體的重大使命擔當。

一是履行主流媒體新使命需要做優(yōu)質廣播電視。黨的十九大閉幕之后，中央專門做出了認真學習宣傳貫徹黨的十九大精神的決定，由三位政治局委員、33名省部級領導組成宣講團，到全國各地巡回傳達；各省市也都派出高規(guī)格的專家學者，到基層進行深度解讀，持續(xù)地掀起大講習近平新時代中國特色社會主義思想的熱潮。作為黨的主流輿論陣地，廣播電視必然要以主要力量傳播新時代的新思想、新理念、新規(guī)劃、新要求以及新探索、新創(chuàng)造、新經(jīng)驗、新成就。俗話說，沒有金剛鉆，就攬不了瓷器活。廣播電視能否圓滿完成這一光榮使命，就看它是不是已經(jīng)積蓄了優(yōu)質的廣播電視頻率（道），能不能聚合起一支高素質的政論傳播人才隊伍，敢不敢推出一批融思想性藝術性為一體的高質量政論性節(jié)目，以滿足廣大受眾對新時代新征程的政治綱領和馬克思主義中國化最新成果的學習需求。

二是滿足人們生活新追求需要做優(yōu)質廣播電視。在中國人民“不僅對物質文化生活提出了更高的要求，而且在民主、法治、公平、正義、安全、環(huán)境等方面的要求日益增長”的新時代，一方面是各種精神產(chǎn)品極大豐富甚至過剩，另一方面是受眾品味高了，口味刁了。廣播電視如果仍停留在指望受眾“餓極了吃什么都感到特別香”的層面，必然落伍于新時代的媒體發(fā)展步伐。那些粗制濫造的偽劣次品將很快遭到唾棄，沒有吸引力的一般性成品也不會有市場，只有匠心獨具的精品佳作，才會經(jīng)久不衰。

三是適應受眾高端化趨向需要做優(yōu)質廣播電視。進入新時代，聽廣播的更多的是駕車人。據(jù)權威部門統(tǒng)計，目前中國汽車保有量已達到2.2億輛。駕車人的廣播接觸率高達99%，已成為廣播最龐大的受眾群體。①其中占九成的私家車主，是中產(chǎn)階級以上的高端人士。受眾群體出現(xiàn)了質的變化，是廣播擺脫“弱勢媒體”形象的前提條件，也是廣播人必須做優(yōu)質產(chǎn)品的現(xiàn)實要求。

四是應對新媒體時代受眾市場激烈競爭的需要。隨著移動互聯(lián)技術的廣泛運用，這幾年新媒體一直呈井噴態(tài)勢。新媒體越多、新通道越寬、新平臺越廣，對優(yōu)質內(nèi)容的需求必然就越大。沒有優(yōu)質內(nèi)容支撐的任何新終端，終將被擁有越來越多媒體選擇權的受眾所淘汰。因此，廣播電視在推進媒體融合時，不要忽視“創(chuàng)優(yōu)”這一永恒的主題，優(yōu)質的廣播電視節(jié)目必然叫好又叫座。2017年，熱播劇安排在電視臺的就遠多于互聯(lián)網(wǎng)平臺。

創(chuàng)新需要做好“下半篇文章”

無新或亂新都難活。媒體融合時代，廣播電視人不但要有新思維、新觀點，而且要熱情擁抱新媒體，大力拓展新平臺，不斷推進媒體創(chuàng)新轉型。這是媒體發(fā)展規(guī)律所決定的。然而，媒體人在念念不忘“不創(chuàng)新必死”的時候，也要知道“亂創(chuàng)新也難活”的道理。現(xiàn)實中，因“奉命”創(chuàng)新、“眼紅”創(chuàng)新、“緊跟”創(chuàng)新和“莫名”創(chuàng)新而導致投資“血本無歸”，原本優(yōu)勢“流失殆盡”和以非專業(yè)化和低俗文化為時尚的“本末倒置”，就是亂創(chuàng)新的苦果。真正的創(chuàng)新要避免盲目性，把受眾的認同作為檢驗創(chuàng)新成敗的唯一標尺；要增強服務性，把最大限度滿足受眾需求作為創(chuàng)新的不變追求；要堅持傳承性，把發(fā)揮主流媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢作為創(chuàng)新的基本原則；要強化引導性，把解決受眾思想認識上的困擾作為創(chuàng)新的最高境界；要確保持續(xù)性，把永遠在路上的精神狀態(tài)作為創(chuàng)新的高貴品格。

有效創(chuàng)新必須走向創(chuàng)優(yōu)。一切創(chuàng)新都是為了創(chuàng)優(yōu)，一切創(chuàng)優(yōu)也必然包含著創(chuàng)新。創(chuàng)新與創(chuàng)優(yōu)是一體兩面，創(chuàng)新是文章上半篇，創(chuàng)優(yōu)是文章下半篇。既創(chuàng)新又創(chuàng)優(yōu)，才是一篇完整的文章。因此，在傳播理念、內(nèi)容和形式的創(chuàng)新中，應當兼顧產(chǎn)品質量的優(yōu)化；在渠道、終端的創(chuàng)新中，應當更通暢、更廣泛地傳播優(yōu)質產(chǎn)品；在媒體平臺的創(chuàng)新中，在推出受眾更樂于接受的傳播介質的同時，應當不斷提升新介質所承載內(nèi)容的質量。廣播電視媒體作為黨的喉舌，起碼不能在政治方向、輿論導向上失守防線，在公信力、權威性上失去底線，在親和力、感染力上失掉戰(zhàn)線。

創(chuàng)優(yōu)要堅持普遍性認同理念

年輕人不是廣播電視的主體受眾。這幾年，在談媒體融合時，總是把年輕人喜不喜歡作為衡量標準，甚至提出“得年輕人得天下”論斷。廣播電視親近年輕受眾群體，無疑是一種遠見卓識。但若從各年齡段受眾規(guī)模來論，在計劃生育作為國策嚴格推行了30多年后，青少年在我國人口總量中所占的比例并不大，反而是中年以上占絕對多數(shù)。所以，廣播電視創(chuàng)優(yōu)單純以青少年喜好為標準，顯然得不償失。

年輕人并非都喜歡“幼稚”作品。實際上，隨著信息海量增長，90后、00后的思想成熟速度早已超越60后、70后甚至是80后。那些沒有思想深度、遠離嚴肅主題、嘻嘻哈哈、瘋瘋癲癲的“青春樂園”式節(jié)目，對他們已經(jīng)沒有多少吸引力了。當下，真正受歡迎的廣播電視作品，往往具有“年輕人的活潑、中年人的深刻”，主題上更多地關注人類共同感興趣、人性共同存在的話題，形式上更喜歡生動活潑、感人肺腑、通俗易懂的風格。電視劇《人民的名義》之所以能夠在2017年收視排行榜中名列第一，就是因為它能夠引起包括青年人在內(nèi)的社會各階層人士的共鳴。endprint

吸收高素質受眾參與創(chuàng)優(yōu)工程

受眾在傳播活動中的話語權加大和主動性增強，既是媒體發(fā)展的一個重大進步，也是目前傳播出現(xiàn)某些良莠不分、泥沙俱下現(xiàn)象的一個主要因素。解決“不讓參與沒人氣、搞了參與沒質量”的兩難困局，在于有意識地吸收高素質受眾參與節(jié)目創(chuàng)優(yōu)。這既符合媒體發(fā)展趨向，又能遏止因低素質受眾參與而造成傳播質量的下降，也能發(fā)揮高素質受眾的橋梁紐帶作用。增添媒體親和力，避免創(chuàng)優(yōu)的“曲高和寡”，還可以為媒體創(chuàng)優(yōu)增添有生力量，彌補創(chuàng)優(yōu)在人才投入上的不足。這是一舉多得的好事。

目前，廣播電視受眾日益高端化，也為吸收高素質受眾參與創(chuàng)優(yōu)奠定了堅實的基礎。盡管這樣，在吸收高素質受眾參與創(chuàng)優(yōu)的過程中，仍必須堅持“優(yōu)中選優(yōu)”原則，且要重視對他們進行專業(yè)補課。對于媒體來說，這既是創(chuàng)優(yōu)的保證，也是盡媒介知識普及的責任。

拓展優(yōu)質內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)新渠道

傳統(tǒng)媒體時代，創(chuàng)優(yōu)意味著更多創(chuàng)收。而在新媒體時代，優(yōu)質音視頻借助新媒體平臺擴大了市場影響，卻因為新媒體無償轉播而導致收入大幅下降，而不得不“為他人作嫁衣裳”。

當下，在市場沉浮了多年并且已經(jīng)取得舉足輕重江湖地位的新媒體，也開始嘗試知識付費、內(nèi)容收費或全面收費。一些有敏銳經(jīng)營眼光的媒體管理層甚至已經(jīng)著手規(guī)劃內(nèi)容創(chuàng)業(yè)“藍圖”。這是優(yōu)質媒體的“福音”，也是其未來搏擊市場的一條重要通道?？梢灶A見，對非政治性公益性信息收取轉載費用，對高質量的音視頻作品實行有償轉播和收費服務，將很快成為現(xiàn)實。廣播電視人只有辦出更多優(yōu)質到足以收費的頻率（道）、欄目、節(jié)目，生產(chǎn)出不可替代的音視頻作品，才能更從容不迫地迎接廣播電視新的春天的到來。

當下越來越多的媒體推行品牌發(fā)展戰(zhàn)略，通過品牌的構建和傳播，形成獨一無二、無法復制的品牌形象，進而杜絕一切無償使用的渠道，增進優(yōu)質產(chǎn)品的經(jīng)濟效益。如中央人民廣播電臺的中國品牌、中央電視臺的國家品牌、新華社的民族品牌，以國家級媒體矩陣的優(yōu)勢與全國性著名品牌的強強聯(lián)合，成了媒體與企業(yè)合作共贏的一道靚麗風景線。湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、上海衛(wèi)視通過創(chuàng)立開風氣之先的品牌性欄目，使其影響力由區(qū)域性上升到全國性，開創(chuàng)了地方臺走品牌發(fā)展戰(zhàn)略的成功道路。

此外，打造優(yōu)質廣播電視節(jié)目制作與經(jīng)營聯(lián)合體，也在機制上為促進創(chuàng)優(yōu)與創(chuàng)收的良性循環(huán)提供了保障。

創(chuàng)優(yōu)需要“專業(yè)人做專業(yè)事”

當前，廣播電視人才流失嚴重，有的是缺乏行業(yè)自信，有的是經(jīng)不起重金誘惑“跳槽”了，有的則是媒體業(yè)務氛圍淡化了，會做節(jié)目的不如擅長拉廣告的，能經(jīng)營的不如搞投資的，外行管內(nèi)行的已經(jīng)成了較為普遍的現(xiàn)象，有的甚至錯誤地認為臺長不需要懂業(yè)務。此癥結正是因為過于看重經(jīng)營收入，擺不正社會效應與經(jīng)濟效應的關系，一些臺虛報收入和增長，個別媒體領導者因腐敗而成了“階下囚”。

其實，在外資已經(jīng)進入甚至操控一些新媒體的情形下，國內(nèi)絕大多數(shù)媒體不可能成為“壟斷的暴利行業(yè)”，“靠媒體掙錢”的理念完全不切實際。況且，黨媒姓黨，廣播電視作為黨的最重要輿論陣地，首要任務是更有效地履行輿論引導功能，經(jīng)濟效益必須從屬于社會效益，理性體現(xiàn)媒體的產(chǎn)業(yè)屬性，在于其文化傳播屬性的充分發(fā)揮。媒體傳播是有規(guī)律的。搞投資的一般不如做媒體的懂傳播，而讓傳媒學校培養(yǎng)投資家，或者讓學傳媒的與學經(jīng)濟的去拼投資，顯然是不現(xiàn)實的。因此，只有讓投資家搞投資，媒體人做媒體，讓更多既懂傳播專業(yè)又長期在媒體經(jīng)營管理中磨練出來的專業(yè)人士當家，讓高素質的策劃、采編、播音、制作和傳播技術人才擁有展示才華的平臺，才能確保廣播電視的創(chuàng)優(yōu)工程不會因“濫竽充數(shù)”而成為令人不齒的“豆腐渣工程”。

廣播電視人要從浮躁中掙脫出來，不為錢所困、不為名所累，潛心專注業(yè)務，把專業(yè)創(chuàng)造力和匠人精神發(fā)揮到極致，在“慢工細活”中生產(chǎn)出更多高品位的精神產(chǎn)品，為社會大眾奉獻更優(yōu)質的服務。

（作者單位：海峽之聲廣播電臺）

注釋：①王小敏：《私家車廣播的受眾特點與節(jié)目分析》，《視聽》，2013（6）。endprint