實體書店的公益性發(fā)展趨勢研究

◎陳 曉 尹彬彬 熊雅倫 楊 潔

(湖南師范大學(xué)歷史文化學(xué)院 湖南 長沙 410081)

按照傳統(tǒng)公益性定義——非營利性和具有社會效益性的項目[1]，書店公益性指書店提供帶有免費性特征、符合為社會大眾利益的服務(wù)的特性。例如杭州書店“麥家理想谷”在免費看書、免費咖啡之外還邀請年輕作家免費客居創(chuàng)作……近年來，“24小時書店”“社區(qū)公益書房”等字眼頻繁地出現(xiàn)在媒體報道中，越來越多的實體書店將公益性納入日常運營中，雖程度稍有差別，但提供的免費服務(wù)、體現(xiàn)社會價值的行動和宗旨基本相似。

然而，實體書店的運營需要大量的人力和物力成本，在其商業(yè)性和公益性的嘗試中，實體書店的公益性如何發(fā)展是我們致力于研究的問題。

一、政策保障公益性持續(xù)發(fā)展

實體書店公益性是實現(xiàn)全民閱讀的重要舉措，也是政策要求。國家層面，2014年-2018年，“倡導(dǎo)全民閱讀”連續(xù)五年被寫入國務(wù)院政府工作報告，全民閱讀已上升為國家戰(zhàn)略，通過公益性活動促進(jìn)“全民閱讀”倡議的實現(xiàn)成為書店行業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)之一。地方層面，《貴州省全民閱讀促進(jìn)條例》鼓勵實體書店設(shè)置閱讀專區(qū)，組織公益性全民閱讀活動。此外，政策也將為書店提供更加切實的財政資金支持，積極引導(dǎo)書店進(jìn)行公益性的行為，如《長沙市實體書店扶持辦法》（長政辦法〔2015〕55號）明確規(guī)定實體書店扶持專項資金申報需提交公益性文化講座的舉辦材料。

綜上，政策的宏觀引導(dǎo)促進(jìn)了實體書店進(jìn)行更多的公益性嘗試、提供公益性服務(wù)，打造公共閱讀空間以實現(xiàn)“全民閱讀”。同時，政策規(guī)定明確的資金支持，可以幫助書店不斷創(chuàng)新公益模式并長久地運作下去，保證書店在踐行公益的同時保持自身的正常運營。

二、公益性助力城市文化建設(shè)

實體書店在城市文化建設(shè)中占據(jù)重要地位，2016年6月中央11個部委聯(lián)合發(fā)出的《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，對書店在城市文化建設(shè)中的地位作用做出了闡釋：“需將實體書店建設(shè)納入文明城市、文明村鎮(zhèn)、文明校園考核評價體系，落實中央城市工作會議精神，推動實體書店在城市文化功能區(qū)建設(shè)中發(fā)揮重要作用。”書店的綜合實力成為衡量城市文化建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)之一。以2018年第三屆中國最美書店周評比中的“最具人氣力書店”——德思勤24小時書店為例，以年均140萬的人流量和各種活動創(chuàng)新，不僅獲得了眾多讀者的認(rèn)可，也使得德思勤成為長沙的城市文化形象的宣傳窗口，彰顯著長沙包容、友好的氣質(zhì)和強大的文化軟實力。

實體書店是城市記憶的載體，是市民的精神棲息地，其發(fā)展也將逐漸走向與城市的歷史文化和未來展望的契合。不少實體書店選擇售賣城市旅游地圖、文化周邊等衍生產(chǎn)品，更有延安紅色書店、青島棧橋書店等，通過場景和活動設(shè)計，體現(xiàn)公益性探索與城市歷史文化緊密相連，從而豐富了城市文化的多維展現(xiàn)。

從讀者層面來看，個性化、高品質(zhì)、面向廣大讀者的公益性文化服務(wù)越來越為人們所關(guān)注。有關(guān)調(diào)查表明，大部分人去書店的目的是“休閑”而非買書，其對書店服務(wù)的期待也多為“可在書店休息”“可根據(jù)個人喜好提供購書建議”“提供高品質(zhì)的文化沙龍活動”等精神文化消費服務(wù)[2]，在市民的廣泛文化需求下，書店作為城市公共文化空間的作用被進(jìn)一步放大。實體書店公益性發(fā)展將不斷創(chuàng)新升級，以更豐富的形式展現(xiàn)。例如臺北的誠品、北京的言幾又、上海的鐘書閣、廣州的方所等等憑借突出的建設(shè)能力和選書能力，強調(diào)公共教育屬性，體現(xiàn)出其豐富的人文關(guān)懷。呼和浩特市如斯書吧提出“文化教育+”概念，通過創(chuàng)新機制打造“一站式”文化教育平臺，為市民提供獨特的文化空間。在未來，實體書店將匯聚更多的專業(yè)力量，根據(jù)城市文化建設(shè)的需求不斷轉(zhuǎn)型發(fā)展，從而引領(lǐng)城市文化發(fā)展，并有望成為城市文化的標(biāo)志性載體。

三、公益性強化書店品牌效應(yīng)

在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的高速發(fā)展下，實體書店遭遇重創(chuàng)。據(jù)新近發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年網(wǎng)上書店繼續(xù)保持較高速度增長，增速為24.7%；而實體書店出現(xiàn)負(fù)增長，同比下降6.69%。顯然，面對網(wǎng)上書店以價格優(yōu)勢為基礎(chǔ)的強勢威脅，實體書店在傳統(tǒng)的圖書銷售功能競爭中處于劣勢[3]。

實體書店要尋求更多發(fā)展空間，需要讀者正確了解實體書店存在的重要價值。公益性就是實體書店可以挖掘和發(fā)展的一大特性。目前，我國圖書館事業(yè)發(fā)展還不夠完善，公共文化服務(wù)尚無法滿足人們急劇增長的文化需求。網(wǎng)上書店則還局限于簡單的商品交易行為，短板明顯。實體書店擁有可作為的空間，具備書店自身轉(zhuǎn)型和品牌建設(shè)的天然優(yōu)勢。

近幾年，實體書店在國家和各地方政策的扶持、推動下，紛紛拓展業(yè)務(wù)范圍，加強跨界聯(lián)系，推行“書店+”模式，引導(dǎo)體驗式文化消費，取得了一定成績。越來越多的實體書店提供免費的圖書體驗閱讀、定期舉辦公益性文化活動，2016年，北京單向街書店成立“單向街公益基金會”，推廣閱讀文化，扶持文學(xué)、藝術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)秀創(chuàng)作者，引發(fā)了業(yè)界關(guān)注。

連鎖書店和依托機構(gòu)的實體書店在品牌效應(yīng)的加持下贏得了生機。如德思勤書店、西西弗書店、言幾又書店以及中信書店等實體書店，其營業(yè)額位于非新華的品牌書店收入前列。公益性質(zhì)的行動往往利于增強企業(yè)品牌效應(yīng)，為書店樹立了良好的正面形象，增強消費者忠誠度，進(jìn)而將流量轉(zhuǎn)化為消費收益，實現(xiàn)了以公益性行為提高經(jīng)濟(jì)效益。在實踐中，公益性對企業(yè)品牌效應(yīng)產(chǎn)生的正面的影響，能夠促進(jìn)商業(yè)性的實現(xiàn)，而反過來，商業(yè)性的良性發(fā)展又能夠幫助更好地發(fā)揮其公益性，二者能夠相輔相成，實現(xiàn)相互統(tǒng)一。

依托機構(gòu)的實體書店以長沙中國銀行·HOME共享家書房為例，作為一家以公益性志愿機構(gòu)為依托的書房，通過與中國銀行的合作以及社會支持獲得運營場所和硬件設(shè)施，向社會大眾提供免費的休閑場所和文化交流活動，僅以飲品作為贏利點，并將部分盈利用于支持其他公益事業(yè)，在長沙范圍內(nèi)成功了打造自身品牌價值，在公益踐行方面成為業(yè)界標(biāo)桿，為企業(yè)履行社會責(zé)任提供典例借鑒。

四、結(jié)語

在政策鼓勵和企業(yè)社會責(zé)任意識不斷加強的基礎(chǔ)上，實體書店的公益性發(fā)展成為必然，國家和地方層面都在逐漸對實體書店的政策扶植，實體書店的公益性將不斷發(fā)展，成為城市文化空間建設(shè)的重要助力，成為書店自身轉(zhuǎn)型升級和品牌構(gòu)建的強大力量。實體書店在經(jīng)歷低谷起伏和艱難探索后，公益性服務(wù)將朝更高層次推進(jìn)，使得書店在商業(yè)性和公益性發(fā)展中獲得讀者和社會的認(rèn)可，這也是行業(yè)良性發(fā)展的重要體現(xiàn)和價值所在。