融媒體思維與地方廣電內(nèi)容生產(chǎn)流程再造

◎朱宸昕

（徐州廣播電視傳媒集團(tuán) 江蘇 徐州 221000）

隨著新媒體業(yè)態(tài)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)廣電媒體從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播方式，從用戶(hù)人群到渠道平臺(tái)都發(fā)生了深刻的變化。在這個(gè)背景下，推動(dòng)媒體融合發(fā)展是大勢(shì)所趨，是鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的戰(zhàn)略舉措，也是打造新型主流媒體的具體路徑。

但我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，受到種種因素的影響，近年來(lái)，很多地方廣電媒體的發(fā)展運(yùn)營(yíng)遇到了一些困難，雖然進(jìn)行了不同程度、方式的媒體融合發(fā)展，但真正產(chǎn)生質(zhì)變并飛躍發(fā)展的不多。究其原因，在面對(duì)新產(chǎn)品、新平臺(tái)、新人群時(shí)，沒(méi)有根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行發(fā)展策略升級(jí)，生產(chǎn)流程仍是以電視作為主要設(shè)計(jì)內(nèi)容，若想真正乘上新媒體業(yè)態(tài)發(fā)展的這趟快車(chē)，其中一個(gè)核心便是流程再造。

所謂流程再造核心就是打破原來(lái)媒體各部門(mén)以自我為中心的管理方式，取而代之以業(yè)務(wù)流程為中心，重新設(shè)計(jì)生產(chǎn)過(guò)程，追求全局最優(yōu)，追求人的融合。就廣電而言，流程再造可通過(guò)“中央廚房”運(yùn)作日?；?、重大主題報(bào)道項(xiàng)目化、用戶(hù)內(nèi)容整合活動(dòng)化、視頻產(chǎn)品設(shè)計(jì)移動(dòng)化等幾個(gè)抓手來(lái)實(shí)現(xiàn)。

一、“中央廚房”運(yùn)作日?；?/h2>

“中央廚房”是近年來(lái)媒體融合的熱詞，其借用了餐飲業(yè)中統(tǒng)一采購(gòu)配送、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的“大廚房模式”概念。媒體業(yè)界的“中央廚房”模式最早見(jiàn)于人民日?qǐng)?bào)等主流媒體的融合發(fā)展過(guò)程中。2016年，曾有一位媒體人發(fā)表了題為《人民日?qǐng)?bào)“中央廚房”迄今只運(yùn)行了17次》的文章，文章認(rèn)為“中央廚房”實(shí)現(xiàn)難度較大，不可能常態(tài)化，也不宜推廣。但筆者通過(guò)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，“中央廚房”確實(shí)解決了流水線(xiàn)生產(chǎn)內(nèi)容的問(wèn)題，只要不“玩”概念，不好大喜功，打造適合各地的簡(jiǎn)潔的、靈活的“中央廚房”，“中央廚房”還是可以常態(tài)化運(yùn)作的。以徐州廣電為例，“中央廚房”自2017年成立以來(lái)，始終保持常態(tài)化運(yùn)行，在融合發(fā)展的過(guò)程中發(fā)揮著樞紐作用，將傳統(tǒng)電視媒體和新媒體全面一體化，人員統(tǒng)一管理，產(chǎn)品統(tǒng)一設(shè)計(jì)，素材打通使用，平臺(tái)統(tǒng)一調(diào)度，技術(shù)集中支撐。每日早晨9點(diǎn)半舉行內(nèi)容生產(chǎn)調(diào)度會(huì)議，對(duì)電視生產(chǎn)內(nèi)容和新媒體生產(chǎn)內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)和重點(diǎn)策劃，對(duì)選題調(diào)度、產(chǎn)品形態(tài)、發(fā)布平臺(tái)、用戶(hù)體驗(yàn)等均有提前設(shè)計(jì)，每天通過(guò)“三張表”——策劃表、反饋表、打分表的形式，實(shí)時(shí)監(jiān)控整個(gè)生產(chǎn)流程，使得時(shí)間節(jié)點(diǎn)、產(chǎn)品屬性、人員調(diào)度更加明晰，實(shí)現(xiàn)了新聞信息的一次采集、多種生成、多元傳播。

二、重大主題報(bào)道項(xiàng)目化

在當(dāng)今的媒體傳播業(yè)態(tài)下，提升重大主題報(bào)道的影響力，內(nèi)容、平臺(tái)、用戶(hù)體驗(yàn)方面的設(shè)計(jì)，一個(gè)環(huán)節(jié)也不能少。圖文、短視頻、直播、VR、H5等，越來(lái)越成為重大主題報(bào)道的產(chǎn)品形式，也只有多層次、多角度、多形態(tài)的產(chǎn)品才能得到最廣泛的傳播。面對(duì)重大主題報(bào)道時(shí)，僅靠工種單一的記者型團(tuán)隊(duì)，顯然已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足產(chǎn)品要求，所以要將項(xiàng)目化納入重大主題報(bào)道的流程上來(lái)。項(xiàng)目化是推進(jìn)重大主題報(bào)道中，解決傳統(tǒng)媒體和新媒體融合脫節(jié)的現(xiàn)象、解決產(chǎn)品單一的現(xiàn)象、解決人員和力量分散的現(xiàn)象，能夠生產(chǎn)有影響力的“組合拳”產(chǎn)品。項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)，確定項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，對(duì)內(nèi)容采訪、生產(chǎn)加工、技術(shù)支撐、平臺(tái)分發(fā)等環(huán)節(jié)定人員、定進(jìn)度、定目標(biāo)，進(jìn)行項(xiàng)目化的有形整合。近年來(lái)，徐州廣電在面對(duì)重大主題報(bào)道時(shí)，都會(huì)第一時(shí)間成立全媒體報(bào)道項(xiàng)目組。報(bào)道項(xiàng)目組由全媒體記者、新媒體編輯、平面設(shè)計(jì)人員、視頻后期人員、技術(shù)人員等組成，共同策劃、生產(chǎn)電視和新媒體產(chǎn)品。如2018年，徐州廣電在春節(jié)期間推出的新春賀詞系列報(bào)道，以電視、短視頻、評(píng)論、VR、H5等形式呈現(xiàn)，小組成員前后配合，“組合拳”一出，刷屏了徐州人春節(jié)朋友圈。2018年5月，徐州市黨政代表團(tuán)赴外地考察學(xué)習(xí)，徐州廣電迅速成立10人的全媒體項(xiàng)目組，前方和后方配合，記者和評(píng)論員共同策劃，共推出20余篇新媒體圖文快訊、10余篇電視報(bào)道、7篇新媒體系列評(píng)論《解放思想之旅》，在全市黨員干部中引起極大震動(dòng)[1]。

三、用戶(hù)內(nèi)容整合活動(dòng)化

UGC（User Generated Content）是指用戶(hù)生產(chǎn)的內(nèi)容，它伴隨著傳播形態(tài)和互動(dòng)形式的發(fā)展而興起，用戶(hù)既是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的瀏覽者，也是內(nèi)容的創(chuàng)造者，同時(shí)是媒體內(nèi)容的重要來(lái)源。以UGC模式為主的論壇、SNS網(wǎng)站、微博等平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)的沃土上蓬勃發(fā)展，隨著普通用戶(hù)拍攝設(shè)備性能的提高，眾多短視頻平臺(tái)也加入U(xiǎn)GC模式的行列。在媒體融合發(fā)展過(guò)程中，地方廣電媒體往往將UGC也納入生產(chǎn)流程中進(jìn)行設(shè)計(jì)和規(guī)劃，但受制于用戶(hù)體驗(yàn)差，自有平臺(tái)影響力有限等問(wèn)題，最終用戶(hù)上傳的視頻、圖片、評(píng)論、留言寥寥可數(shù)。相比于各大商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，地方廣電媒體UGC發(fā)動(dòng)整合能力較弱，只得將這一龐大流量池拱手讓出。徐州廣電近年來(lái)通過(guò)多次大型網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，借用商業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，摸索出地方媒體UGC的路子，為內(nèi)容生產(chǎn)流程再造提供了嶄新的思路。今年，徐州廣電無(wú)線(xiàn)徐州舉辦“網(wǎng)紅徐州創(chuàng)意微視頻大賽”，圍繞“一城青山半城湖，南秀北雄新徐州”，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單易懂的文字表述，設(shè)置最佳作品獎(jiǎng)、最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)，市民只需拍攝符合主題的視頻上傳抖音，加入“網(wǎng)紅徐州”話(huà)題即算參賽。通過(guò)廣泛宣傳，活動(dòng)剛一開(kāi)展，熱愛(ài)家鄉(xiāng)的徐州市民積極參與，閱讀量很快破億。大量的優(yōu)質(zhì)視頻上傳后，將通過(guò)徐州廣電中央廚房加工和整合，再通過(guò)電視、短視頻平臺(tái)、微信、微博等平臺(tái)再進(jìn)行分發(fā)。

四、視頻產(chǎn)品設(shè)計(jì)移動(dòng)化

移動(dòng)化是廣電媒體產(chǎn)品遷移的基本方向，是媒體產(chǎn)品的系統(tǒng)性升級(jí)，包括產(chǎn)品形式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及支持它們的產(chǎn)品思維等各方面，是對(duì)電視模式的革新，其不僅需要建立平臺(tái)，要把移動(dòng)視頻常態(tài)化，更需要追求的是新的視角和敘事模式。徐州廣電目前就已形成以互聯(lián)網(wǎng)思維策劃“新媒體移動(dòng)產(chǎn)品+傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品”的模式。如在2018年徐州國(guó)際馬拉松期間，徐州廣電成立了視頻產(chǎn)品小組，針對(duì)新媒體視頻進(jìn)行策劃拍攝，共制作了15部1-5分鐘短視頻，配以大字幕和音樂(lè)，沒(méi)有傳統(tǒng)的配音，而以小切口、重共鳴、強(qiáng)調(diào)分享的方式講故事。視頻在手機(jī)客戶(hù)端、抖音、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)首發(fā)，經(jīng)過(guò)改造后，再在電視上播出。無(wú)線(xiàn)徐州直播秉承“大事我在現(xiàn)場(chǎng)”的理念，記者、主持人在現(xiàn)場(chǎng)承擔(dān)直播任務(wù)，如世界拔河比賽、藍(lán)血月直播、無(wú)線(xiàn)徐州直播抓老賴(lài)等全網(wǎng)點(diǎn)擊量達(dá)百萬(wàn)級(jí)的新媒體直播產(chǎn)品，都是在直播之后，電視平臺(tái)再對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行電視化改造。

時(shí)下，各級(jí)廣電媒體正在大力推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)流程再造，目的在于進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化傳播力影響力。流程再造可以是部門(mén)內(nèi)部的重新改造，也可以是部門(mén)間的重新融合，是對(duì)生產(chǎn)方式和思維的轉(zhuǎn)變，最終還是完成人與人之間的融合。在融媒體背景下，隨著新技術(shù)、新產(chǎn)品、新平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)，內(nèi)容生產(chǎn)流程不斷的探索和革新，將會(huì)成為地方廣電媒體的常態(tài)。