移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下紙媒退出的社交媒體用戶話語(yǔ)研究

陳曦林 張勇軍

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的“報(bào)紙危機(jī)”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是指互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、平臺(tái)、商業(yè)模式和應(yīng)用與移動(dòng)通信技術(shù)結(jié)合并訴諸實(shí)踐活動(dòng)的總稱。以手機(jī)為中心的移動(dòng)智能設(shè)備,成為“萬(wàn)物互聯(lián)”的基礎(chǔ),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)場(chǎng)景不斷豐富、移動(dòng)終端規(guī)模加速提升、移動(dòng)數(shù)據(jù)量持續(xù)擴(kuò)大,為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值挖掘空間。[1]從傳統(tǒng)意義上來看,一般談到報(bào)紙休刊、?？臅r(shí)候,更多將其歸因于行政干涉,極少涉及市場(chǎng)因素。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下,面對(duì)新媒體的技術(shù)沖擊,紙媒的內(nèi)容、版式、編排等優(yōu)勢(shì)被新媒體覆蓋甚至超越。另外,新媒體應(yīng)用的新型商業(yè)模式和組織管理方式讓其具備傳統(tǒng)媒體無法比擬的“吸粉”能力和盈利能力。

報(bào)紙作為一種傳統(tǒng)、經(jīng)典的信息傳播途徑,并不一定會(huì)快速消亡,尤其是結(jié)合中國(guó)的國(guó)情,報(bào)紙扮演著無可替代的宣傳和意識(shí)形態(tài)教育角色。但報(bào)紙受眾數(shù)量和利潤(rùn)呈斷崖式下滑,是無法回避的現(xiàn)實(shí)。目前,中國(guó)的紙媒依然奉行著“二次售賣”的盈利模式,廣告決定著一家報(bào)刊的生死。但是,各類新媒體的出現(xiàn),逐漸蠶食著傳統(tǒng)媒體賴以為生的廣告?？梢钥隙ǖ氖?社交媒體平臺(tái)在移動(dòng)設(shè)備上的快速擴(kuò)張,以及更快的互聯(lián)網(wǎng)接入和更復(fù)雜技術(shù)的出現(xiàn),已經(jīng)使許多人獲取信息的方式發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。報(bào)紙的生存境況只會(huì)越來越難,選擇退出的報(bào)紙也將越來越多。

在筆者統(tǒng)計(jì)的2010—2017年?？?1份報(bào)刊中,都市報(bào)共23份(56%),軍報(bào)7份(17%),專業(yè)報(bào)7份(17%),行業(yè)報(bào)3份(7%),生活報(bào)1份(2%)。由此可以清晰地看出,在報(bào)業(yè)危機(jī)中,受影響最大的是都市報(bào)。都市報(bào)面向城市讀者,報(bào)道的都是老百姓喜聞樂見的社會(huì)新聞、娛樂新聞及生活資訊等軟新聞。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,新媒體得到蓬勃發(fā)展,各地發(fā)生的大小新聞在社交媒體上可以得到多角度、實(shí)時(shí)、多媒體合作的傳播,而社會(huì)新聞和娛樂新聞更是新媒體的拿手好戲,我們熟悉的微信朋友圈和微博幾乎無時(shí)無刻不在傳播著這類信息。由此可見,都市報(bào)在都市市民生活中扮演的角色完全被新媒體覆蓋和超越了。都市報(bào)在新媒體的沖擊下,由于內(nèi)容原因和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),面臨著最為慘烈的?？C(jī)。而軍報(bào)由于軍隊(duì)改革的不斷深入,處于逐漸式微的境地。行業(yè)報(bào)和專業(yè)報(bào)往往面向的是特定群體,本來受眾范圍就相對(duì)狹窄,再加上定位不清以及內(nèi)容可替代性高,造成廣告量減少,甚至入不敷出,?？驮谇槔碇辛?。

二、研究概念及研究方法

(一)研究概念

“紙媒退出”“紙媒?？闭缱置婧x所示,意味著以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒介自發(fā)或者被迫退出媒體行業(yè)。其中,紙媒自發(fā)退出媒體行業(yè),包含著積極的應(yīng)對(duì)態(tài)度,存在著轉(zhuǎn)型求生的態(tài)勢(shì)或者破產(chǎn)保命的退路。而被迫退出,則意味著因違背市場(chǎng)規(guī)律慘遭淘汰或因行政指令被迫退出?！巴顺觥庇挚蓮膭?dòng)態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)角度進(jìn)行闡釋。從動(dòng)態(tài)角度來看,理解著重點(diǎn)在于“紙媒”正在經(jīng)歷著由衰落到墜落的態(tài)勢(shì),以及在此種態(tài)勢(shì)中行為主體呈現(xiàn)出來的具體表現(xiàn)和動(dòng)作。從靜態(tài)角度看,理解重點(diǎn)則在于“紙媒退出和停刊所采取的具體措施和機(jī)制”。筆者以受眾的角度,通過研究其在社交媒體上針對(duì)“紙媒退出”做出的評(píng)論和看法等話語(yǔ),試圖結(jié)合社交媒體語(yǔ)境探索受眾眼中紙媒“為何”退出的原因和紙媒“如何”退出的路徑。

廣義的受眾指信息傳播的接收者,微觀的受眾則指報(bào)刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾、網(wǎng)民等。在本文中,受眾特指“新浪微博”用戶和“知乎”平臺(tái)用戶。新媒體語(yǔ)境下,傳統(tǒng)媒體壟斷信息的特權(quán)不再,普通網(wǎng)民的話語(yǔ)空間得到釋放,社交媒體傳播影響力顯著提升,已成為互聯(lián)網(wǎng)媒體中最為流行的媒體類型之一,憑借用戶基數(shù)大、信息傳播快、互動(dòng)功能強(qiáng)等特點(diǎn),成為網(wǎng)上內(nèi)容傳播的重要力量。

(二)抽樣方法

筆者采用話語(yǔ)分析的質(zhì)化研究方法,分析的對(duì)象主要包括筆者從新浪微博以及知乎平臺(tái)搜集到的熱門微博、熱門評(píng)論、熱門回答等。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)的便利性為我們利用社交媒體收集其用戶的評(píng)論和意見提供了可靠的新途徑。本研究是事后回溯性研究,因此采用社交媒體搜索引擎檢索資料。研究時(shí)段選定為2017年1月1日—2017年12月31日。以“報(bào)紙停刊”和“紙媒退出”為關(guān)鍵詞使用新浪微博進(jìn)行高級(jí)搜索,類型選擇為“熱門”,搜索出熱門微博8條及相關(guān)熱門評(píng)論203條。為提高抽樣可信度,使用同樣方法在知乎平臺(tái)搜索話題(由于版面限制,知乎只截取重要文本段落),搜索出9條熱門帖及相關(guān)熱門評(píng)論80條。手動(dòng)剔除重復(fù)、謾罵、廣告、水軍及不相關(guān)帖子,并結(jié)合筆者語(yǔ)境性理論路徑,充分考慮評(píng)論所具備的代表性,選擇互動(dòng)頻率、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)高于10次的評(píng)論,得到微博樣本數(shù)28條,知乎樣本數(shù)25條。

(三)話語(yǔ)語(yǔ)境與話語(yǔ)建構(gòu)

布格蘭德和得斯勒,認(rèn)為話語(yǔ)是一種“交際活動(dòng)”,必須具有七項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：銜接性、連貫性、意向性、可接受性、語(yǔ)境性、信息性和互文性`。這七個(gè)因素成為話語(yǔ)分析重點(diǎn)考慮的問題,不同的研究目的可能針對(duì)一個(gè)或幾個(gè)因素進(jìn)行分析。其中,語(yǔ)境性是指話語(yǔ)的意義如何在語(yǔ)境中制作、傳達(dá)與獲得,分為直接語(yǔ)境、文化語(yǔ)境、社會(huì)語(yǔ)境,直接語(yǔ)境主要指情景語(yǔ)境,它決定了語(yǔ)義系統(tǒng)的概念意義、人際意義、文本意義。而且,社會(huì)文化、歷史以及性別等語(yǔ)境性因素對(duì)話語(yǔ)制作與理解也產(chǎn)生巨大影響。[2]

在言語(yǔ)活動(dòng)中,溝通交流的雙方無時(shí)無刻不處于一定的環(huán)境之中,即語(yǔ)境。語(yǔ)言學(xué)家對(duì)于語(yǔ)境有兩種不同的解釋角度,即動(dòng)態(tài)語(yǔ)境與靜態(tài)語(yǔ)境。靜態(tài)語(yǔ)境是能對(duì)言語(yǔ)者產(chǎn)生影響的各類背景信息,包括時(shí)間、地點(diǎn)、社會(huì)環(huán)境、文化傳統(tǒng)、教育程度、素質(zhì)涵養(yǎng)等。而身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交媒體用戶,對(duì)于傳統(tǒng)媒體的“退出”和“?？背尸F(xiàn)出冷漠、消極甚至戲謔式的語(yǔ)言特點(diǎn)和趨向。動(dòng)態(tài)語(yǔ)境則認(rèn)為雙方言語(yǔ)溝通是在實(shí)際交流過程中通過認(rèn)知環(huán)境重新建構(gòu)的,呈現(xiàn)出一問一答的螺旋上升式特點(diǎn)。[3]在實(shí)際交流過程中,交際雙方不斷地交換彼此的交際動(dòng)機(jī)、情緒、不斷萌發(fā)的新想法、交際需要等,再重新構(gòu)建自己的話語(yǔ)結(jié)構(gòu)。在新浪微博中,由于其用戶特質(zhì),缺乏有效的理性探討,多為自我觀點(diǎn)的販賣,大家各執(zhí)一詞互不謙讓。在具體的言語(yǔ)和文本沒有進(jìn)入語(yǔ)境之前,其意義多是抽象、概括、難以理解的。而一旦進(jìn)入實(shí)際交流的動(dòng)態(tài)語(yǔ)境,結(jié)合靜態(tài)語(yǔ)境,即可顯示出話語(yǔ)具體的、特指的、實(shí)際的意義。本研究嘗試結(jié)合語(yǔ)境,通過新浪微博和知乎問答等社交媒體中紙媒受眾的相關(guān)話語(yǔ),勾勒出紙媒“為何”和“如何”退出的圖景。

在社交媒體中,交際雙方除了被常規(guī)的語(yǔ)境所影響,還受到特殊的互聯(lián)網(wǎng)文化的制約,也就是說使用社交媒體自成一派的語(yǔ)言。交際的雙方有許多約定俗成的對(duì)話前提,使用盡量簡(jiǎn)潔的言語(yǔ),甚至用圖片和表情包表達(dá)自己的觀點(diǎn)。另外,由于交際是關(guān)于說話者和聽眾對(duì)于所傳達(dá)的信息的處理,語(yǔ)境也相應(yīng)具備兩大功能,即制約功能和解釋功能。制約功能指的是語(yǔ)境對(duì)語(yǔ)言表達(dá)的影響和作用,它針對(duì)說話人而言。解釋功能指的是語(yǔ)境對(duì)于話語(yǔ)的解釋和說明作用,它針對(duì)聽者而言。因此,對(duì)于說話人生成的話語(yǔ),其受到社交媒體發(fā)言和傳播規(guī)則的限制,因此與口頭話語(yǔ)和書面話語(yǔ)呈現(xiàn)出不同的特征。而聽者則需要結(jié)合特定的社交媒體語(yǔ)境,通過一定的推理機(jī)制進(jìn)行理解,靈活地處理交際雙方的語(yǔ)言表達(dá),才能獲取說話人所傳遞的信息與深層交際意圖。從這個(gè)意義上看,語(yǔ)境性建構(gòu)了話語(yǔ)。

1.通過對(duì)語(yǔ)境性的把握,建構(gòu)完整的言語(yǔ)表述

人們?cè)谌粘＝煌薪?jīng)常有著約定俗成的經(jīng)濟(jì)原則,一句話并不按照嚴(yán)格的語(yǔ)法規(guī)則說出來,常常會(huì)省略掉一些字詞信息,但并不會(huì)因此影響整句話的表達(dá)意義。尤其是在社交媒體中,大量充斥著網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言伴隨著諧音、方言、外語(yǔ)的使用,部分源自社會(huì)熱點(diǎn)事件,言語(yǔ)者在建構(gòu)話語(yǔ)時(shí)力求簡(jiǎn)便,以追求個(gè)性,并以此區(qū)別分屬不同群體的“他”和“我”。結(jié)合語(yǔ)境,才可補(bǔ)足信息,了解上下文和內(nèi)在含義。

2.通過對(duì)語(yǔ)境性的把握,建構(gòu)形象的表述

事物間的聯(lián)系復(fù)雜多樣,但呈現(xiàn)的方式卻比較單一。通過直白、簡(jiǎn)單的言語(yǔ)輸出是有很大局限的。形象性信息是“憑借觀點(diǎn)、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、體驗(yàn)、感受,按照形象信息的內(nèi)在聯(lián)系,同意境和諧統(tǒng)一的軌跡,把各種具有不同質(zhì)的形象性信息有機(jī)地組合成一個(gè)完整的有新義的意象”。[4]采用形象的表述,能把原本抽象、深?yuàn)W、復(fù)雜、難以接受難以描述的事理、情狀,轉(zhuǎn)化為淺顯、形象、生動(dòng)、易懂、易接受的東西,為話語(yǔ)的理解提供便利。[5]

三、社交媒體用戶的框架建構(gòu)及其話語(yǔ)實(shí)踐

本節(jié)主要討論紙媒危機(jī)的話語(yǔ)建構(gòu)過程,探討社交媒體用戶如何通過話語(yǔ)建構(gòu)“紙媒退出”“報(bào)紙?？钡奈C(jī),在建構(gòu)過程中使用何種框架和話語(yǔ),不同的框架和話語(yǔ)如何呈現(xiàn)危機(jī)、應(yīng)對(duì)危機(jī)。按照恩特曼的研究,話語(yǔ)等的框架主要有四種：界定問題、因果解釋、道德評(píng)價(jià)和處理建議。結(jié)合筆者對(duì)于“紙媒退出”危機(jī)的研究以及社交媒體用戶的討論,筆者選取原因認(rèn)定框架及對(duì)策建議框架。原因認(rèn)定框架：主要用來解釋危機(jī)發(fā)生的原因,包括內(nèi)部框架及外部框架兩種次級(jí)框架。內(nèi)部框架主要將危機(jī)發(fā)生原因歸于紙媒內(nèi)容硬傷和體制僵化;外部框架將紙媒危機(jī)歸咎于時(shí)代之殤、媒體競(jìng)爭(zhēng)等。對(duì)策建議框架：即對(duì)危機(jī)處理和應(yīng)對(duì)提出對(duì)策建議,包括發(fā)展思路(轉(zhuǎn)變思路/精英路線)和具體措施(拋棄載體)兩種次級(jí)框架。[6]

(一)關(guān)于紙媒“為何”退出的危機(jī)原因認(rèn)定框架及話語(yǔ)實(shí)踐

通過樣本分析,筆者發(fā)現(xiàn)知乎用戶對(duì)于紙媒退出話題的論述較為全面、深刻,就某答主的單個(gè)回答即可厘清關(guān)于紙媒的現(xiàn)實(shí)狀況、問題發(fā)生原因及未來思考。而微博就紙媒退出話題的評(píng)論較為碎片化,更多的是個(gè)人情感和感受的描述,需要結(jié)合社交媒體發(fā)展、紙媒衰退的靜態(tài)大背景,以及評(píng)論下面跟帖、討論的動(dòng)態(tài)語(yǔ)境,才能夠準(zhǔn)確判斷評(píng)論的情感傾向和深層意義。具體來說,紙媒受眾對(duì)于“紙媒退出”“報(bào)紙?？钡脑蚩梢愿爬w納為四種因素：

1.時(shí)代之殤

所謂時(shí)代之殤,即是傳播由傳統(tǒng)媒體時(shí)代進(jìn)入新媒體時(shí)代,隨之而來的是信息生成方式、傳播方式以及受眾閱讀習(xí)慣的改變,使以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體無法適應(yīng)新的媒體時(shí)代特征所引發(fā)的一系列風(fēng)險(xiǎn)和問題。

微博文本“報(bào)紙這種在移動(dòng)端時(shí)代顯得過于僵化的信息服務(wù)模式,正在逐步退出歷史舞臺(tái),這是信息發(fā)展的必然趨勢(shì)”,籠統(tǒng)地闡釋了紙媒由于依然沿用以前老套的信息框架,如今已經(jīng)無法適應(yīng)受眾的要求。知乎文本從具體、現(xiàn)實(shí)入手理清報(bào)紙為何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變得落后：“紙媒是屬于上個(gè)時(shí)代的信息結(jié)構(gòu),這種信息結(jié)構(gòu)已經(jīng)被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以更先進(jìn)的生產(chǎn)力和更集中的資本力量聯(lián)合摧毀”,并且“現(xiàn)在人太浮躁難得靜下來,看看速成以及膚淺的信息就可以滿足”。結(jié)合靜態(tài)語(yǔ)境進(jìn)行解讀,手機(jī)閱讀新聞變得十分普遍,很大程度上減少了讀者購(gòu)買報(bào)紙的行為,紙媒面臨著來自新媒體和受眾的壓力,造成了紙媒在新媒體時(shí)代的窘迫境地。很大程度上,新媒體發(fā)展迅速,網(wǎng)民規(guī)模擴(kuò)大,導(dǎo)致紙質(zhì)報(bào)刊的受眾量減小。而在時(shí)間、精力和環(huán)境下,新媒體比較適合新時(shí)代下受眾的需求,顯然紙質(zhì)報(bào)刊衰敗趨勢(shì)十分嚴(yán)峻。知乎文本提出未來展望：“任何媒體,任何形式的媒體,在不同時(shí)代,必須要產(chǎn)生其適用公眾需求的新特征”,即是受眾對(duì)于紙媒遭受時(shí)代之殤的解讀。

2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

微博用戶論述了自己對(duì)于紙媒退出的實(shí)際感受：“手機(jī)實(shí)在太方便,APP足夠多,免費(fèi),最重要的是自己時(shí)間太零碎”“現(xiàn)在新聞APP這么多,看新聞還給紅包,誰(shuí)還花錢買報(bào)紙啊”。知乎文本試圖從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度進(jìn)行分析：“大部分人有信息可看就行了,并不想為更高質(zhì)量的文章付錢”;“雜志小說紙質(zhì)版的東西大都要付費(fèi),而且價(jià)格是電子版的幾倍”。結(jié)合紙媒退出的背景及評(píng)論動(dòng)態(tài)語(yǔ)境進(jìn)行分析,隨著數(shù)字技術(shù)在媒體領(lǐng)域不斷發(fā)展和應(yīng)用,多種形式的媒體獲得了充足的發(fā)展,在市場(chǎng)上呈現(xiàn)出齊頭并進(jìn)的態(tài)勢(shì),以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體依然沿用白紙黑字的表達(dá)方式,與其他媒體更為先進(jìn)、便利、廉價(jià)的表達(dá)方式相比處于絕對(duì)劣勢(shì)。紙質(zhì)報(bào)刊在形式上屬于文字類,相比廣播、電視在聽覺和視覺方面不占優(yōu)勢(shì)。在傳媒業(yè)快速發(fā)展時(shí)期,廣播和電視大幅度改版,廣播打造聽覺上的共鳴,電視打造視覺上的盛宴,毫無疑問會(huì)影響紙質(zhì)報(bào)刊。尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,移動(dòng)端的社交媒體,集文字、圖像、音聲、視頻于一體,報(bào)紙與之競(jìng)爭(zhēng)不占優(yōu)勢(shì)。

另外,也有微博文本闡述自己的經(jīng)歷：“今天心血來潮,在報(bào)攤上將《北京青年報(bào)》和《南方周末》各買了一份。前者10分鐘翻完,后者整整看了一個(gè)下午?！苯Y(jié)合語(yǔ)境分析表明報(bào)紙期刊之間也存在激烈的競(jìng)爭(zhēng),由于它們質(zhì)量參差不齊,內(nèi)容質(zhì)量不高的報(bào)紙雜志自然會(huì)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中淘汰。

3.內(nèi)容硬傷

微博文本闡述道：“報(bào)紙里相當(dāng)大一部分都是廣告,新聞時(shí)效性也沒了”“除開廣告全是政治新聞,而且還是昨天的,時(shí)效性太差,跟不上節(jié)奏”。實(shí)際上,互聯(lián)網(wǎng)擁有受眾所需求的海量信息,并能夠通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行實(shí)時(shí)傳播,而紙質(zhì)報(bào)刊由于新聞的采寫和傳播需要一定的流程,則相對(duì)滯后?？偠灾?網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于受眾來說更加的方便及實(shí)惠。

知乎文本則深刻解析紙媒內(nèi)容上存在的硬傷：“互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化閱讀,為讀者提供了多元化的可供選擇的內(nèi)容”,而紙媒“內(nèi)容不行,質(zhì)量上不去,成本下不來,速度比不上,圖文加互動(dòng)反饋轉(zhuǎn)發(fā)不如新媒體”?；ヂ?lián)網(wǎng)涵蓋信息量非常龐大,每天要處理和傳播海量的信息,網(wǎng)絡(luò)媒體幾乎可以完完整整地還原信息的來龍去脈,而紙質(zhì)報(bào)刊由于其信息處理框架只能選取有限的切入角度,同時(shí)由于版面的限制,只能在有限的版面上呈現(xiàn)有限的信息。

4.體制僵化

微博文本表示“報(bào)紙都是攤派的,不得不買”指出媒體的經(jīng)營(yíng)管理常被作為“政績(jī)”一樣來對(duì)待,甚至很多報(bào)刊的發(fā)行量依靠各種攤派。

知乎文本進(jìn)一步深挖出紙媒最大的問題——體制僵化：“這么不堪一擊,歸根結(jié)底是媒體內(nèi)部制度的問題太多”。另外,“一個(gè)行業(yè)的衰落,必然是頂尖人才的流失造成的”。體制內(nèi)的媒體記者和編輯,收入較獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的企業(yè)較少,面臨媒體危機(jī)時(shí),很多人更愿意選擇跳槽。同時(shí)“很多媒體機(jī)構(gòu)其實(shí)是一個(gè)極為封閉落后的圈子”,觀念故步自封,難以接受新鮮事物,制作的產(chǎn)品和內(nèi)容不夠好,也不容易受到用戶認(rèn)可。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)媒體面臨著新聞媒體體制改革不斷深化、媒體融合不斷加深、媒體生態(tài)日益復(fù)雜等新形勢(shì)。尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下,不斷有新媒體涌現(xiàn)發(fā)展,其介質(zhì)渠道、盈利模式、人才隊(duì)伍等方面與傳統(tǒng)媒體有著很大的不同。傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)行制度與這些新形勢(shì)不相適應(yīng),面臨著一系列的問題。

(二)關(guān)于紙媒“如何”退出的對(duì)策建議框架及話語(yǔ)實(shí)踐

目前看來,傳統(tǒng)紙媒主要采取的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略是兩微一網(wǎng)一端,試圖通過這些途徑來尋找連接用戶的手段。但是通過實(shí)踐發(fā)現(xiàn)這些手段收效甚微,即使能夠賺錢,也無法支撐龐大的媒體機(jī)構(gòu)。相反,一些原來供職于媒體的優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者,通過微信公眾號(hào)或新浪微博進(jìn)行內(nèi)容傳播,短時(shí)間內(nèi)就收獲了大批擁躉,賺了個(gè)盆豐缽滿。面對(duì)這樣的危機(jī),龐大的媒體機(jī)構(gòu)在沒有底氣繼續(xù)探索生存之路的情況下,選擇主動(dòng)退出也不失為一個(gè)明智的選擇。具體來說,本研究的樣本受眾討論紙媒“如何”退出的路徑可以歸納概括為下列三類(此處筆者僅探討承載信息的“紙張”載體,而不探討“報(bào)紙”所屬的媒體企業(yè)和組織機(jī)構(gòu))。

1.轉(zhuǎn)變思路

轉(zhuǎn)變思路即重新定義紙媒自身角色定位,傳統(tǒng)媒體的經(jīng)典定位包括“信息提供者”“宣傳者”“教育者”“監(jiān)督者”,這些設(shè)定隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷發(fā)展而隨之土崩瓦解,微博文本提出了轉(zhuǎn)變思路的想法：“需求永遠(yuǎn)在那,重要是改變信息傳播的模式,讓用戶更好地接受”“現(xiàn)在是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代了,大家獲取信息來源變得更加多元了,傳統(tǒng)媒體該改變一下思路了”,結(jié)合紙媒退出背景來看,筆者認(rèn)為受眾(更確切地說是用戶)能否買賬成為紙媒生存的關(guān)鍵問題。同時(shí),微博文本也分享了紙媒轉(zhuǎn)型的情況：“雜志也開了官博公眾號(hào),而且也會(huì)發(fā)售電子版,其實(shí)已經(jīng)是在轉(zhuǎn)型了”。知乎文本則進(jìn)行紙媒退出路徑的討論：“我認(rèn)為絕大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體會(huì)徹底消失,少數(shù)存活著可能依靠強(qiáng)大的信息處理能力而創(chuàng)造出不輸給社交網(wǎng)站與搜索網(wǎng)站的精準(zhǔn)內(nèi)容,或者通過和社交網(wǎng)站與所搜網(wǎng)站的曖昧關(guān)系在夾縫中生存……要把媒體視為一種服務(wù),而不僅僅是一種產(chǎn)品”或者是“用最低成本、甚至是零成本獲得有價(jià)值信息,這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者行為模式的轉(zhuǎn)變”,即知乎用戶認(rèn)為把媒體定義為服務(wù)提供商,而不是信息或者產(chǎn)品的提供者。

從文本我們得到啟示：用戶的需求決定著媒體的生死,媒體呈現(xiàn)的內(nèi)容及其發(fā)展的方向。在用戶已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)深度影響和賦權(quán)的新時(shí)代,對(duì)于紙媒而言,深入地了解用戶,轉(zhuǎn)變思路,不失為一種好方法。

2.精英路線

微博文本表達(dá)了支持紙媒的情感傾向：“真是不理解,報(bào)刊亭、傳播文化和書香的媒介,不應(yīng)該保留么”。知乎文本認(rèn)為導(dǎo)致紙媒式微的主要原因是信息接收終端的大變革,導(dǎo)致閱讀習(xí)慣的徹底改變,紙媒僅僅提供低端粗略的信息拼不過新媒體,文本中“我相信傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體還是會(huì)有它的一席之地,只不過單位縮小,逼格更高”表明樣本用戶對(duì)于紙媒的發(fā)展抱有信心。

另外知乎文本討論了紙媒走高端路線的具體路徑：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓低端的資訊都變得不值錢了,中低端讀者刷刷網(wǎng)頁(yè)就能滿足資訊的渴求了……走精品路線,高逼格,籠絡(luò)住高端讀者。要高質(zhì)量的文章、有態(tài)度的評(píng)論、各種獨(dú)家爆料才行……報(bào)刊運(yùn)作成本提高,售價(jià)提高,定位全面提升,服務(wù)小眾高端付費(fèi)用戶?！苯Y(jié)合中國(guó)國(guó)情,紙媒中的黨報(bào)和機(jī)關(guān)報(bào)等作為黨和國(guó)家的喉舌,是宣傳政黨的綱領(lǐng)、路線和政策和國(guó)家大政方針的工具,政商界高級(jí)人士、高級(jí)知識(shí)分子常常通過它們得到對(duì)自己有價(jià)值的信息。深度報(bào)道和考究深刻的文字表達(dá)仍然被有時(shí)間、有精力、有情懷和深度思考需求的精英階層所需要。

“把即時(shí)性的消息轉(zhuǎn)交給新媒體,將深刻的反思留在紙面上。這應(yīng)該就是信息碎片化的年代,紙媒的出路吧?！毙旅襟w擅長(zhǎng)的是碎片化、娛樂化、膚淺的即時(shí)性的消息,對(duì)于紙媒,樣本文本認(rèn)為走精英路線在未來仍有前景,擁有深厚歷史底蘊(yùn)和一整套新聞生產(chǎn)和傳播標(biāo)準(zhǔn)流程的紙媒一定程度上具有不可替代性。

3.拋棄載體

微博認(rèn)為“改做電子報(bào)就好了,干嗎停刊”也是紙媒的一種出路。紙媒的載體——紙張使其信息傳播受到諸多限制,它屬于上個(gè)時(shí)代的信息結(jié)構(gòu)：內(nèi)容采集、生產(chǎn)加工、組織呈現(xiàn)和分銷一體化。知乎文本則對(duì)紙媒的新載體展開暢想：“未來在哪里?在新的平臺(tái)和渠道,微博、微信、今日頭條、騰訊新聞、讀讀日?qǐng)?bào)已經(jīng)發(fā)生,虛擬現(xiàn)實(shí)新聞還在路上?！蓖瑫r(shí),知乎文本指出了紙媒載體的局限性：“整個(gè)紙媒產(chǎn)業(yè)鏈都屬于粗放型產(chǎn)業(yè),造成大量的木材、水資源浪費(fèi)以及廢棄物污染和水污染”。很明顯,這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以更先進(jìn)的生產(chǎn)力和更集中的資本力量摧毀。這種摧毀是不可逆的,也反映了民眾在當(dāng)下的實(shí)際需求。

另一方面,知乎用戶分享了自己對(duì)于新載體的感受：“隨著手機(jī)尺寸的變大和4G的普及,從便攜性、容量方面,也是手機(jī)比紙媒更強(qiáng)?！钡拇_,新聞APP、電子刊物,這些電子工具攜帶方便,隨時(shí)能夠獲得最新的網(wǎng)絡(luò)資訊,使得許多用戶開始改變自己的閱讀習(xí)慣。相比之下,紙媒原有運(yùn)作模式(采編、制作、發(fā)行、銷售等)已經(jīng)跟不上發(fā)展節(jié)奏,涉及利益環(huán)節(jié)太多,遠(yuǎn)遠(yuǎn)被資本大量涌入的信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化速度甩出好幾個(gè)數(shù)量級(jí)。知乎用戶為這種困境提供了解決思路：“如今的媒體早已不必拘泥于是否發(fā)行紙質(zhì)介質(zhì),砍掉最重的部分,輕裝上陣,與網(wǎng)媒拼文章深度?！睂?duì)于這個(gè)想法可以參考《紐約時(shí)報(bào)》的收費(fèi)墻制度,雖然把原有的高忠誠(chéng)度讀者轉(zhuǎn)移到了到移動(dòng)終端,但是新聞事業(yè)一樣能做到保質(zhì)保量。

筆者認(rèn)為許多紙媒在資源方面有不少優(yōu)勢(shì),如果能在這些優(yōu)勢(shì)完全喪失之前革自己的命,充分利用之前積累的線下流量,專業(yè)的媒體人才,相信是可以華麗轉(zhuǎn)身的,畢竟不管是紙媒還是新媒體,好的內(nèi)容才是生存之道。

五、結(jié)語(yǔ)

筆者以話語(yǔ)分析的語(yǔ)境性為理論出發(fā)點(diǎn),通過社交媒體用戶對(duì)“紙媒退出”“紙媒停刊”話題的看法和評(píng)論,結(jié)合紙媒經(jīng)歷的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代靜態(tài)語(yǔ)境以及社交媒體中特有的網(wǎng)絡(luò)文化動(dòng)態(tài)語(yǔ)境,試圖探索傳統(tǒng)紙媒“為何”退出的深層次原因以及勾勒出紙媒“如何”退出的路線圖。分析發(fā)現(xiàn),時(shí)代之殤、市場(chǎng)沖擊、內(nèi)容硬傷、媒體競(jìng)爭(zhēng)等因素共同交織在一起,基本上詮釋了傳統(tǒng)紙媒為何“退出”的緣由。而社交媒體用戶對(duì)“紙媒”退出主要有兩大詮釋,一個(gè)是紙媒將不復(fù)存在,完全由新媒體所取代。另一個(gè)是紙媒退下主流媒體的舞臺(tái),要么作為小眾的、精英的高端讀物,要么放棄“報(bào)紙”載體,轉(zhuǎn)而成為內(nèi)容和服務(wù)提供商,但是前提必須是傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)換思路,奠定以受眾為中心的運(yùn)營(yíng)模式?？傊?“紙媒退出”成為一股不可逆的大流,社交媒體上的受眾普遍對(duì)紙媒的未來呈消極態(tài)度,但并不否認(rèn)傳統(tǒng)紙媒仍然可以通過轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式和運(yùn)作模式獲得一線生機(jī)。

盡管目前傳統(tǒng)媒體面臨著空前的危機(jī),并且傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的成功案例非常少,在筆者看來,紙媒或許未來希望渺茫,但是未必會(huì)死。在內(nèi)容方面,如果還以狹義的新聞為大頭,顯然已不合適,應(yīng)該將狹義的新聞內(nèi)容改換陣地(載體),并在報(bào)紙(或紙張)上引入大量的廣義新聞(如新聞評(píng)論新聞分析),甚至可以模仿廣播和電視,制作大量跟新聞無關(guān)的且在紙張上可以承載的內(nèi)容。從載體上講,紙媒不應(yīng)固執(zhí)于報(bào)紙(或紙張)這一表現(xiàn)形式,畢竟紙張的表現(xiàn)形式很單調(diào),創(chuàng)新難度也大,積極擁抱新技術(shù)(如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))也許能夠給紙媒帶來另一番天地。從讀者的角度來看,新聞需求依舊旺盛,留給紙媒的空間還有?？傊?紙媒不能一直活在過去的輝煌中,更不應(yīng)該一直哀嘆紙媒的衰落,辦法總比問題多,揚(yáng)長(zhǎng)(內(nèi)容)避短(渠道),也許還能開辟一片新天地。