在線視頻用戶關(guān)閉彈幕的影響因素研究

趙雪芹 劉雅寧

一、引言

“彈幕”一詞源于日本,最早出現(xiàn)于Niconico動畫視頻分享網(wǎng)站上[1],觀眾在觀看視頻時發(fā)布的評論以字幕的形式出現(xiàn)在屏幕上,當評論數(shù)量增多時像是子彈發(fā)射,因此這種像子彈一樣充滿屏幕的在線評論被稱為彈幕。彈幕起初在動漫、游戲視頻網(wǎng)站中興起,隨后逐漸在各大視頻網(wǎng)站中出現(xiàn)并成為“標配”,甚至還走進影院,出現(xiàn)了電影彈幕。然而,2015年企鵝智庫對網(wǎng)絡(luò)視頻用戶進行調(diào)研,研究結(jié)果顯示當視頻網(wǎng)站有彈幕功能時,43.5%的用戶表示不愿開啟彈幕,41.3%的用戶偶爾愿意開啟[2]。用戶開關(guān)彈幕的行為是研究在線視頻用戶使用行為的重要一環(huán)。針對這一現(xiàn)象,研究用戶在線觀看視頻時關(guān)閉彈幕意愿的影響因素,從關(guān)閉彈幕這一角度研究在線視頻用戶的使用行為。

國內(nèi)學(xué)者從彈幕對用戶的觀看體驗、用戶使用彈幕的行為等方面進行了研究。謝梅等認為彈幕視頻作為一種傳播活動,其功能不在于高效的傳遞信息,而是增強用戶觀看體驗。[3]鄧昕通過互動儀式鏈理論,論證了彈幕族通過使用彈幕來獲取情感體驗。[4]李興衡運用使用與滿足理論,認為彈幕滿足了受眾的情感訴求、幼稚化心理以及自我價值實現(xiàn)等需求。[5]此外,喻昕、許正良經(jīng)實證研究得出,彈幕信息的互動性、可視性、娛樂性和有用性刺激用戶的彈幕行為。[6]由此可見,目前國內(nèi)對彈幕的用戶行為研究主要集中在積極行為,而對關(guān)閉、退出等消極行為研究較為少見。

而關(guān)于用戶的消極使用行為,在其他領(lǐng)域已有研究,主要集中在用戶的轉(zhuǎn)換行為和退出行為。劉魯川等人將用戶的消極使用行為概括為忽略、回避、潛水、抵制、隱藏、轉(zhuǎn)移、退出等行為。[7]徐孝娟等人在PPM(Push-Pull-Mooring)理論框架中研究得出學(xué)歷、學(xué)科背景等個體因素以及感知便利性、替代品的資源、外部環(huán)境因素以及轉(zhuǎn)移成本是影響用戶轉(zhuǎn)移的重要因素的結(jié)論;[8]趙宇翔等人以人類遷移理論為基礎(chǔ),將用戶轉(zhuǎn)移分為轉(zhuǎn)移意愿和實際轉(zhuǎn)移行為兩部分,研究認為轉(zhuǎn)移意向積極地影響轉(zhuǎn)移行為;[9]陳娟、鄧勝利的研究發(fā)現(xiàn),系統(tǒng)質(zhì)量不滿意和信息質(zhì)量不滿意對移動數(shù)字閱讀APP用戶的退出意愿影響顯著[10]。筆者所研究的用戶關(guān)閉彈幕意愿亦是用戶消極使用行為的一種,即使用在線視頻的用戶在觀看視頻時關(guān)閉彈幕的行為意愿。

本研究從消極使用行為出發(fā),研究用戶在線觀看視頻時關(guān)閉彈幕的影響因素,從實踐角度對于在線視頻服務(wù)商優(yōu)化彈幕功能、把握用戶觀看在線視頻的行為習(xí)慣具有借鑒意義。通過調(diào)整彈幕,提高用戶對彈幕的滿意度,減少用戶的退出意愿,降低轉(zhuǎn)換行為。從理論的角度證明關(guān)閉意愿和使用意愿并不能簡單反向?qū)Φ?以彈幕的關(guān)閉意愿為例驗證以技術(shù)接受模型(TAM)為主的理論體系在研究用戶消極行為時的適用性,并結(jié)合期望不一致理論對模型進行補充,為深入研究用戶的關(guān)閉意愿提供了借鑒。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

用戶在線觀看視頻時關(guān)閉彈幕的意愿以及行為由多種因素影響,以期望不一致理論(The Expectation Disconfirmation Theory,EDT)、技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model,TAM)及其后期更新的系列理論為研究基礎(chǔ),構(gòu)建在線視頻用戶關(guān)閉彈幕的影響因素模型并提出研究假設(shè)。

(一)理論基礎(chǔ)

為了更好地探究用戶關(guān)閉彈幕行為的影響因素,研究綜合多種模型,并根據(jù)彈幕的特性進行選擇,將感知有用性不一致、感知易用性不一致、感知趣味性不一致、社會規(guī)范等因素作為變量,從期望不一致導(dǎo)致不滿意的角度闡述用戶關(guān)閉彈幕的影響因素。

1.期望不一致理論

期望不一致理論認為,用戶會將他們感知到的某個產(chǎn)品或者服務(wù)的表現(xiàn)與這些表現(xiàn)的評價標準進行對比,從而產(chǎn)生一種不確定或者不一致的判斷。不一致的判斷可以是正向的或者負向的。[10]這一理論適用于作為服務(wù)功能的彈幕,當用戶對彈幕的預(yù)先期望與實際感受不同時,就會出現(xiàn)不一致的判斷,當實際感受低于預(yù)先期望會產(chǎn)生負向的不一致判斷。

2.技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型的兩個核心結(jié)構(gòu)是感知有用性和感知易用性,它們影響用戶使用系統(tǒng)的態(tài)度進而影響用戶的行為。技術(shù)接受模型由于其結(jié)構(gòu)簡單已廣泛地應(yīng)用于信息技術(shù)接受的研究。[11]感知有用性指人們在決定是否使用一款產(chǎn)品時預(yù)先對該系統(tǒng)對自身工作績效提高的判斷,感知易用性是指用戶預(yù)先感知使用該系統(tǒng)的容易程度。感知易用性和感知有用性的判斷同樣適合用戶對彈幕的判斷,用戶認為彈幕獲取信息、交流互動的預(yù)期作用與其實際體驗共同對彈幕的判斷產(chǎn)生影響。視頻網(wǎng)站中彈幕的開關(guān)按鈕是否明顯、彈幕樣式可調(diào)節(jié)的自由度、用戶是否可以按照需要調(diào)節(jié)彈幕等因素,都會影響用戶對彈幕的想用態(tài)度和行為。

Vander Heijden在2004年將信息系統(tǒng)分為生產(chǎn)信息系統(tǒng)和娛樂信息系統(tǒng)[12]。在娛樂信息系統(tǒng)領(lǐng)域,更注重感官感受,因此感知趣味性更加重要。Zhang等人通過研究證實了感知趣味性對態(tài)度和行為意圖具有影響。[13]Harden驗證了用戶對社交網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)使用意愿和感知趣味性對滿意度的影響。[14]彈幕作為在線視頻的基本功能,屬于娛樂信息系統(tǒng)。在模型中加入感知趣味性這一因素,用戶在使用彈幕時感受到娛樂的期望得到確認,會增加其使用率。反之,當用戶的感知趣味性不一致時,會影響用戶對彈幕的態(tài)度進而影響關(guān)閉行為。

Venkatesh等人在TAM模型的基礎(chǔ)上提出了整合型技術(shù)接受模型(UTAUT)[15],該模型有四個核心維度,即績效期望(感知有用)、付出期望(感知易用)、社會規(guī)范、促成因素。并指出性別、年齡、經(jīng)驗和自愿等變量顯著影響上述四個核心變量。關(guān)于社會規(guī)范的研究,張紅明等人通過實證研究得出社會規(guī)范正向影響用戶的網(wǎng)絡(luò)社群參與意愿[16];吳云、胡廣偉等人經(jīng)研究得出在用戶使用政務(wù)社交媒體時,社會規(guī)范是影響用戶使用意愿的主要因素[17]。由于觀看視頻的場景并不固定,因此用戶開關(guān)彈幕的行為意愿會受到社會規(guī)范的影響,在模型中加入社會規(guī)范這一變量,用戶在受到群體壓力時,可能會導(dǎo)致其直接關(guān)閉彈幕。

綜合期望不一致理論,以技術(shù)接受模型(TAM)為基礎(chǔ)構(gòu)建理論模型,將感知有用性不一致和感知易用性不一致作為影響用戶不滿意和關(guān)閉意愿的變量,加入感知趣味性不一致以及社會規(guī)范變量,研究用戶對彈幕的關(guān)閉意愿,從多個維度考察用戶關(guān)閉彈幕可能的因素。

(二)研究假設(shè)

筆者的影響因素模型以期望不一致理論為基礎(chǔ),基于TAM模型,同時加入感知趣味性不一致、社會規(guī)范的影響,構(gòu)建了彈幕視頻用戶關(guān)閉彈幕意愿的研究模型,包含6個變量,根據(jù)參考文獻對變量的定義結(jié)合彈幕的特性,最終整理出本研究變量的定義。如表1所示。

表1 變量與變量含義

不一致是指用戶體驗產(chǎn)品或服務(wù)后主觀判斷的感知績效與期望之間的差距。感知績效高于或低于期望時出現(xiàn)的正向或者負向確認會對用戶的滿意或者不滿意造成影響。[10]技術(shù)接受模型認為,用戶在使用某一技術(shù)或服務(wù)時的感知有用性、感知易用性顯著影響其使用意愿;感知有用性則由某些外部變量以及感知易用性決定。[18]結(jié)合期望確認不一致理論,研究假設(shè)用戶在線觀看視頻時對彈幕的感知有用性不一致、感知易用性不一致顯著影響用戶對彈幕的關(guān)閉意愿。由此提出如下假設(shè)：

H1：彈幕視頻用戶對彈幕的感知有用性的不一致判斷顯著正向影響對彈幕的不滿意

H2：彈幕視頻用戶對彈幕的感知有用性的不一致判斷顯著正向影響關(guān)閉意愿

H3：彈幕視頻用戶對彈幕的感知易用性的不一致判斷顯著正向影響對彈幕的不滿意

H4：彈幕視頻用戶對彈幕的感知易用性的不一致判斷顯著正向影響關(guān)閉意愿

H5：彈幕視頻用戶對彈幕的感知易用性的不一致判斷顯著正向影響該用戶對彈幕的感知有用性的不一致判斷

移動媒體的發(fā)展賦予在線視頻觀看的空間靈活多變,當用戶在不同場景觀看視頻時,其對彈幕的態(tài)度也會受到周圍人群的影響。Venkatesh在不同領(lǐng)域?qū)TAUT模型進行了驗證,該模型的解釋度高至70%,驗證了社會規(guī)范對用戶使用行為的影響。[15]劉煒通過實證研究得出社會規(guī)范以及促成因素對老年用戶使用社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)意愿有顯著影響。[22]當用戶觀看視頻時,周圍人群對彈幕的負面態(tài)度可能會直接導(dǎo)致用戶關(guān)閉彈幕,由此提出假設(shè)：

H6：彈幕視頻用戶所接觸的社會規(guī)范顯著正向影響關(guān)閉意愿

H7：彈幕視頻用戶所接觸的社會規(guī)范顯著正向影響用戶對彈幕的不滿意

在線視頻作為一種娛樂行為,其常規(guī)功能彈幕更是一種娛樂功能,Moon等人經(jīng)實證研究證實,感知趣味性對使用意愿有積極影響。[20]觀看彈幕增強用戶觀看的趣味性,因此當用戶期望獲得的趣味性低于實際感知時,會影響對彈幕的不滿意和關(guān)閉意愿。Alexander通過研究得出感知趣味性對感知易用性有影響,當用戶認為使用系統(tǒng)很有趣時,會認為系統(tǒng)的使用也比較容易。[23]感知趣味性對感知有用性的影響也已經(jīng)得到實證研究證明,M.Y.Yi等人在2003年研究網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)環(huán)境發(fā)現(xiàn),感知趣味性對感知有用性的影響強于對感知易用性的影響,因此新增路徑具有合理性[24]。由此提出假設(shè)：

H8：彈幕視頻用戶對彈幕的感知趣味性的不一致判斷顯著正向影響對彈幕的不滿意

H9：彈幕視頻用戶對彈幕的感知趣味性的不一致判斷顯著正向影響關(guān)閉意愿

H10：彈幕視頻用戶對彈幕的感知趣味性的不一致判斷顯著正向影響該用戶對彈幕的感知易用性的不一致判斷

H11：彈幕視頻用戶對彈幕的感知趣味性的不一致判斷顯著正向影響該用戶對彈幕的感知有用性的不一致判斷

陳娟、鄧勝利對移動數(shù)字閱讀APP用戶退出意愿的研究證實了用戶不滿意正向影響退出意愿。[10]李旭、劉魯川驗證了信息過載的環(huán)境中,滿意度反向顯著影響心理契約違背,進而影響社會化閱讀APP用戶的退出行為。[25]不滿意是指用戶使用彈幕后對其所做的負面評價。由此提出假設(shè)：

H12：彈幕視頻用戶對彈幕的不滿意顯著正向影響用戶關(guān)閉意愿

綜上,本研究模型如圖1所示。

圖1 在線視頻用戶關(guān)閉彈幕意愿的研究模型

三、數(shù)據(jù)收集

為調(diào)查彈幕視頻網(wǎng)站用戶關(guān)閉彈幕的影響因素,針對有視頻觀看習(xí)慣且曾在觀看視頻時關(guān)閉過彈幕的群體進行問卷調(diào)查。為保證問卷的科學(xué)性,在正式發(fā)布問卷前對3名經(jīng)常觀看彈幕視頻的人進行深度訪談。問卷初步設(shè)計結(jié)束后,邀請30名視頻用戶進行測試后完善問卷。此后征求2位信息情報領(lǐng)域?qū)＜业囊庖?進一步完善問卷。問卷所有的測度項均采用Likert五級度量表進行測試,研究所采用的測度項如表3所示。

問卷借助問卷星編輯并生成鏈接,通過微信、QQ轉(zhuǎn)發(fā)進行發(fā)放。本次問卷共收回531份,剔除無效數(shù)據(jù)后,最終得到有效問卷數(shù)量為493份。其中男生比例為37.73%,女生為62.27%;年齡16～22歲占41.78%,23～30歲占46.45%,集中分布在16～30歲之間,占總體的88.23%;有57.4%的人學(xué)歷為大學(xué)本科。觀眾觀看視頻的習(xí)慣以及關(guān)閉彈幕的情景如表2所示。在視頻網(wǎng)站使用習(xí)慣中,大多數(shù)用戶使用愛奇藝、騰訊視頻、BiliBili、優(yōu)酷土豆視頻網(wǎng)站進行觀看,占比均大于50%,多數(shù)用戶在看電影、電視劇時會選擇關(guān)閉彈幕,此外,64.91%的用戶會在獨自觀看視頻時關(guān)閉彈幕,57%的用戶認為關(guān)閉彈幕與觀看場景無關(guān)。

表2 觀眾使用彈幕視頻時觀看彈幕的情況

四、數(shù)據(jù)分析

對數(shù)據(jù)進行信效度分析保證問卷的有效性,利用AMOS22進行結(jié)構(gòu)方程分析,分析其路徑的顯著程度,驗證假設(shè)是否成立。

(一)信度分析

保證問卷信度。本研究的模型以及變量、測問項均參考已被證明的相關(guān)理論,同時根據(jù)在線視頻中彈幕的使用特色性描述。題項的α系數(shù)、因子載荷以及測問項如表3所示(α＜0.6認為模型信度不足,0.7＜α＜0.8時表示模型信度良好,α＞0.8時表示模型信度非常良好),測量模型具有良好的信度。對問卷進行計算得到Pearson相關(guān)系數(shù)和變量的均值與標準差(表4),當p＜0.05即認為變量之間存在顯著關(guān)系,p＜0.01則更為顯著,由表4可知,核心變量之間存在顯著關(guān)系,可進行進一步的模型分析。

表3 問卷信度分析

續(xù)表

表4 Pearson相關(guān)系數(shù)矩陣

(二)假設(shè)檢驗

結(jié)構(gòu)方程模型是基于變量的協(xié)方差矩陣分析變量關(guān)系的一種統(tǒng)計方法。吳明隆在對結(jié)構(gòu)方程模型進行解釋時指出：協(xié)方差結(jié)構(gòu)分析用于分析潛在變量(Latent Variables)間的假設(shè)關(guān)系,潛在變量可被顯性指標所測量。[26]利用AMOS22進行結(jié)構(gòu)方程模型分析,并觀察其路徑的顯著程度。

首先,需要對模型擬合度進行檢驗來保證數(shù)據(jù)與模型的吻合。模型擬合度具有多個檢驗指標,達到標準即可證明模型理想。模型的擬合度各項指標值為：CMIN/DF=6.11;AGFI=0.913(適配良好值應(yīng)大于0.9),NFI=0.980(適配良好值應(yīng)大于0.9),CFI=0.982(適配良好值應(yīng)大于0.9),模型擬合良好,該模型的解釋度為57.8%,則模型具有較好的解釋度。由圖2可知,具有顯著影響的路徑有：

①感知趣味性不一致對感知易用性不一致有顯著正向影響(β=0.66,p＜0.001);

②感知易用性不一致對感知有用性不一致有顯著正向影響(β=0.37,p＜0.001);

③感知有用性不一致對不滿意有顯著正向影響(β=0.19,p＜0.001);

④感知趣味性不一致對不滿意有顯著正向影響(β=0.32,p＜0.001);

⑤不滿意對關(guān)閉意愿有顯著正向影響(β=0.38,p＜0.001);

⑥感知易用性不一致對關(guān)閉意愿有顯著正向影響(β=0.15,p＜0.001);

⑦感知趣味性不一致對關(guān)閉意愿有顯著正向影響(β=0.1,p＜0.05);

⑧感知有用性不一致對關(guān)閉意愿有顯著正向影響(β=0.10,p＜0.01);

⑨社會規(guī)范對不滿意有顯著正向影響(β=0.40,p＜0.001);

⑩感知趣味性不一致對感知有用性不一致有顯著正向影響(β=0.40,p＜0.001)。

此外,由圖2可知,根據(jù)路徑系數(shù)以及顯著程度,感知易用性不一致對不滿意(β=0.09,p=0.224)、社會規(guī)范對關(guān)閉意愿(β=0.03,p=0.158)影響不顯著。

圖2 在線視頻用戶關(guān)閉彈幕意愿的模型路徑系數(shù)圖

五、討論

在研究模型中,一共提出了 12 個假設(shè),其中 H1、H2、H4、H5、H7、H8、H9、H10、H11、H12 經(jīng)驗證成立,而H3、H6假設(shè)不成立。

(一)結(jié)果分析

研究旨在討論觀眾對彈幕關(guān)閉意愿的影響因素,表5中列出了假設(shè)的成立情況。

表5 研究假設(shè)結(jié)論成立表

續(xù)表

1.獲取信息受阻、彈幕設(shè)置不易調(diào)節(jié)等導(dǎo)致用戶產(chǎn)生關(guān)閉意愿

研究發(fā)現(xiàn),感知有用性不一致顯著正向影響不滿意,并且直接影響關(guān)閉意愿。這一現(xiàn)象可能的原因是,觀眾使用彈幕是為了滿足獲取信息、社交等需求,用戶通過發(fā)彈幕對自己的疑惑進行提問,或者直接觀看彈幕期望獲取有效信息,通過彈幕內(nèi)容深入理解影片的隱藏內(nèi)涵以及影片中出現(xiàn)但不被人熟知的小知識。當彈幕無法滿足用戶這一需求時,會直接影響用戶的關(guān)閉彈幕意愿。由于互聯(lián)網(wǎng)共享、開放的特性,彈幕內(nèi)容的監(jiān)管得不到保障,大量空白、無意義的彈幕充斥屏幕,很難在其中獲取有用信息。另外,彈幕中的對話依附于視頻的時間節(jié)點而不是現(xiàn)實時間,導(dǎo)致發(fā)問與提問的時間重疊錯亂,只是一種表面上的“偽交流”。[6]這種“偽交流”減弱了彈幕的實時交互功能,“此時的發(fā)問不能即刻得到回復(fù)”無法滿足用戶的實時互動需求,從而產(chǎn)生關(guān)閉意愿。

感知易用性不一致對不滿意影響不顯著,而是直接影響關(guān)閉意愿。感知易用性即用戶在使用彈幕時的易用程度和便捷度,當用戶對彈幕的界面使用預(yù)期低于實際體驗,影響了視頻內(nèi)容的觀看時,用戶會直接關(guān)閉彈幕。同時說明提升用戶的感知易用性體驗非常重要。我們正處于一個快時代,在海量的信息面前,信息的易讀性、系統(tǒng)的易用性越來越重要。用戶追求速度和效率,耐心被削減,一旦感覺彈幕難以操作和調(diào)節(jié),就會越發(fā)影響其觀看效率以及情緒,從而直接產(chǎn)生關(guān)閉意愿。從彈幕自身特征來看,彈幕作為在線視頻的附屬功能,操作簡單、易于調(diào)節(jié),其調(diào)節(jié)方式不會引起用戶過多的注意,而當彈幕內(nèi)容遮擋、彈幕字號調(diào)節(jié)困難時,為了保證視頻的觀看效率,觀眾會選擇直接關(guān)閉彈幕。

2.彈幕內(nèi)容的趣味性占據(jù)重要位置

感知趣味性不一致顯著正向影響不滿意和關(guān)閉意愿。這說明獲取娛樂、感知趣味是觀眾觀看彈幕的重要目的。在觀看視頻的過程中通過觀看彈幕內(nèi)容能夠獲得超乎視頻內(nèi)容之外的樂趣。例如近期在網(wǎng)絡(luò)上熱播的電視劇《延禧攻略》,觀眾們根據(jù)劇情創(chuàng)造出大量流行語,例如“男人都是大豬蹄子”來形容劇中的皇帝心口不一,“領(lǐng)盒飯”“下線”來形容后妃之間斗爭時失敗一方被處死……然而,有時彈幕池中也會充斥著重復(fù)、無意義的評論,對于部分用戶來說反而是一種打擾,用戶無法滿足于這種淺層次的彈幕內(nèi)容,從而選擇關(guān)閉彈幕。此外,一些熟練使用彈幕的“彈幕迷”匯聚在一個彈幕池中會形成一種“壁壘”,他們自發(fā)形成了獨特的語言符號,具有天然的“排外”特性,其他人很難理解其中的樂趣和含義,例如Bilibili中的新用戶如不經(jīng)過彈幕禮儀培訓(xùn)很難融入彈幕群中,用戶感受到這種排斥會直接產(chǎn)生對彈幕的不滿意意愿,進而產(chǎn)生關(guān)閉意愿。

除了影響關(guān)閉意愿之外,感知趣味性不一致還直接影響感知易用性不一致和感知有用性不一致(β值分別為0.66和0.40,感知趣味性對感知易用性和感知有用性的影響在早期的研究中已經(jīng)得到證實,當用戶觀看彈幕時,對彈幕內(nèi)容的趣味性無法滿足,也會影響用戶對彈幕的有用性和易用性的判斷。

3.社會規(guī)范對用戶關(guān)閉意愿影響較小

社會規(guī)范正向影響不滿意,但對關(guān)閉意愿的影響不成立。德國傳播學(xué)者諾依曼提出的沉默的螺旋理論(The Spiral of Silence)認為人的行為從本質(zhì)上是一種環(huán)境適應(yīng)行為[27],人總是尋求與周圍環(huán)境的和諧,避免陷入孤立狀態(tài)。當感到自己的意見處于“多數(shù)”或者“優(yōu)勢”時,人們會大膽地表達,而當發(fā)現(xiàn)自己的意見處于“少數(shù)”或者“劣勢”時,為了不被孤立而保持沉默。當用戶周圍的人都對于開啟彈幕有負面的意見時,用戶會被社會意見所感染,自身也對彈幕產(chǎn)生了不滿意的情緒。但由于觀看視頻是相對較為私密的行為,觀看場所大多數(shù)集中在家中、寢室。在私密空間中,用戶受外界影響較小,多數(shù)用戶表示,是否關(guān)閉彈幕出自個人意愿,和他人態(tài)度無關(guān)。

4.不滿意是影響用戶關(guān)閉彈幕的主要因素

用戶關(guān)閉彈幕的原因主要是由于不滿意影響的(β值為0.38),由于彈幕內(nèi)容的嘈雜、內(nèi)容重復(fù)等原因?qū)е虏粷M意,而不滿意的累計會直接導(dǎo)致用戶關(guān)閉彈幕。使用與滿足理論認為,人們接觸媒介的目的是為了滿足自己的需求,主動接受信息。他們對信息有著多種不同層次、不同角度的需求和期待,例如獲取信息、社交、娛樂。[28]在使用媒介的過程中需求得到滿足或者超過預(yù)期,說明媒介對受眾具有較強的效果。而受眾的需求無法得到滿足或者低于預(yù)期時,受眾可能會放棄該媒介。當彈幕無法滿足用戶的需求,無法使用戶獲得心理的滿足感和孤獨感的消除,用戶就會產(chǎn)生不滿足的狀態(tài)從而關(guān)閉彈幕。

(二)建議

根據(jù)研究結(jié)論以及分析,對在線視頻服務(wù)商提出以下建議：

1.加強對彈幕內(nèi)容的監(jiān)控,趣味性和有用性兼?zhèn)?/p>

彈幕以匿名評論的方式出現(xiàn)在在線視頻彈幕池這一線上公共空間之中,要遵守公共空間的規(guī)則,對彈幕的內(nèi)容進行管控,或提高發(fā)布彈幕的門檻,過濾掉不良信息和低俗內(nèi)容,屏蔽敏感詞匯、低俗詞匯。例如Bilibili的彈幕禮儀,要求發(fā)布彈幕者在發(fā)布彈幕前需要通過該網(wǎng)站的彈幕考試,從而約束彈幕發(fā)布者遵守彈幕禮儀。這種類似于社交禮儀的線上彈幕禮儀,能夠?qū)椖话l(fā)布者進行教育,在一定程度上凈化了彈幕內(nèi)容。研究結(jié)論表明,用戶對彈幕內(nèi)容的要求不僅停留在提供娛樂的淺層需求中,還希望獲取更多有價值的信息。作為在線視頻服務(wù)商,應(yīng)控制低俗視頻內(nèi)容,嚴格控制低俗彈幕,開啟低俗內(nèi)容、惡意刷屏舉報機制,授予用戶監(jiān)管權(quán)力,讓用戶參與到彈幕的優(yōu)化過程中。同時放大彈幕的科普功能,提升彈幕內(nèi)容的有用性,增強知識性的彈幕內(nèi)容,通過獎勵機制鼓勵用戶生產(chǎn)高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)彈幕內(nèi)容。讓彈幕更加具有魅力,在彈幕中實現(xiàn)碎片化學(xué)習(xí),從而提升用戶黏性。

2.增加彈幕設(shè)置的靈活性

研究發(fā)現(xiàn)感知易用性不一致會直接影響用戶的關(guān)閉意愿。尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中提到“在數(shù)字化生存的情況下,我就是我,不是人口統(tǒng)計學(xué)中的一個子集”。[29]充分考慮用戶作為個體的存在,提供“個性化服務(wù)”,使彈幕播放更加靈活,通過用戶自行調(diào)整彈幕位置、字體大小,能夠防止彈幕遮擋視頻畫面的現(xiàn)象。簡化彈幕的操作,提供修改設(shè)置提示,讓新用戶也能很容易地使用彈幕。對彈幕內(nèi)容進行篩選分類,根據(jù)用戶不同的需求顯示不同的彈幕內(nèi)容,例如“劇透版”彈幕和“無劇透”彈幕,“長知識”彈幕和“陪伴”彈幕等,賦予用戶更大的選擇權(quán),增加彈幕使用的游戲感體驗。通過人性化設(shè)置提升用戶體驗,減少用戶關(guān)閉彈幕的次數(shù)。

3.更加注重彈幕社交、實用功能

彈幕不應(yīng)是在線視頻的附加功能,而是在線視頻區(qū)別于傳統(tǒng)電視內(nèi)容的重要因素,彈幕賦予了在線視頻社交功能,但由于彈幕的時空破碎,觀眾在不同時間觀看視頻,共同匯聚在以視頻時間為準的彈幕池中,看似有呼應(yīng)的彈幕內(nèi)容其實并不連續(xù),只是維持在視頻時間節(jié)點中的淺層社交。彈幕的社交功能還有很大的發(fā)掘潛力。將彈幕內(nèi)容標簽化,開放“特別關(guān)注”設(shè)置,用戶的“特別關(guān)注”發(fā)布的彈幕可以優(yōu)先顯示和突出播放。同時對彈幕內(nèi)容進行分類搜集,用戶提出的問題如果在之前的彈幕庫中有回答,則優(yōu)先顯示答案。開通彈幕“打賞”功能,用戶可以對自己喜歡的彈幕內(nèi)容進行打賞,鼓勵用戶發(fā)布優(yōu)質(zhì)彈幕內(nèi)容,提高用戶的參與感與沉浸式體驗,培養(yǎng)用戶的彈幕使用意愿,從而實現(xiàn)用戶忠誠度的轉(zhuǎn)換。

(三)后續(xù)研究

本研究存在的一些不足有待后續(xù)研究加以完善。基于研究條件限制,男女性別比例差距較大,樣本不夠多樣化。另外,不同視頻網(wǎng)站的彈幕功能存在差異,本次研究沒有對特定的視頻網(wǎng)站或APP進行分析,在未來的研究中可以針對不同的視頻網(wǎng)站或APP有針對性地探索觀眾關(guān)閉彈幕的影響因素。本研究以期望不一致理論為基礎(chǔ)結(jié)合技術(shù)接受模型(TAM)構(gòu)建的用戶關(guān)閉意愿的理論模型,綜合其他學(xué)者對TAM理論模型的不斷更新改進,設(shè)置了感知有用性不一致、感知易用性不一致等變量,模型的變量解釋度為57.8%,并不能覆蓋所有用戶關(guān)閉彈幕可能的影響因素,例如用戶交互、感知成本等因素。