論新形勢(shì)下圖書策劃編輯的市場(chǎng)意識(shí)

王 黎

（安徽大學(xué)出版社有限責(zé)任公司，安徽合肥 230000）

1 當(dāng)前圖書出版發(fā)行態(tài)勢(shì)

當(dāng)前，我國圖書市場(chǎng)處在穩(wěn)步發(fā)展的階段，其中兒童類和文學(xué)類圖書出版比重逐年提高，網(wǎng)絡(luò)銷售快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過了50%，暢銷書和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)受到追捧，數(shù)字出版和影視劇版權(quán)業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛。在圖書市場(chǎng)普遍繁榮的大背景下，全國500多家出版單位正在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求發(fā)展。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)帶來巨大的變化。一方面，近幾年來，很大一部分圖書市場(chǎng)被暢銷書、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、兒童文學(xué)和教輔讀物占領(lǐng)，不同出版社和民營文化公司的銷售收入差距越拉越大，行業(yè)分化趨勢(shì)也日趨明顯。另一方面，網(wǎng)絡(luò)銷售和數(shù)字出版的快速發(fā)展革命性地改變了發(fā)行手段和銷售模式，圖書市場(chǎng)的變化更加迅速。市場(chǎng)運(yùn)作理念也更加成熟，對(duì)圖書和作家的運(yùn)作與包裝呈現(xiàn)立體化趨勢(shì)，優(yōu)秀圖書和知名作家的收益更加豐厚。此外，以騰訊閱文集團(tuán)等代表的民營文化公司正大規(guī)模地整合出版資源，圖書出版發(fā)行龍頭正在顯現(xiàn)。

2 圖書策劃編輯普遍存在的問題

圖書策劃編輯是圖書出版的關(guān)鍵性崗位，對(duì)圖書的出版與發(fā)行起到極其重要的作用。在新形勢(shì)下，多數(shù)民營發(fā)行公司和傳統(tǒng)出版社都已經(jīng)設(shè)立了策劃編輯崗位，做圖書的選題、市場(chǎng)評(píng)估等工作。不少民營發(fā)行公司的策劃編輯還負(fù)責(zé)整個(gè)圖書項(xiàng)目，從圖書的選題、出版、發(fā)行，甚至相關(guān)版權(quán)交易都全程管理。當(dāng)前最好的策劃模式就是圖書項(xiàng)目管理模式，這種模式與策劃編輯、發(fā)行團(tuán)隊(duì)的收益相掛鉤，能夠充分調(diào)動(dòng)大家的積極性，也能最大程度地提高發(fā)行單位的效益。

不過，就整個(gè)出版行業(yè)而言，策劃編輯的市場(chǎng)意識(shí)普遍較弱。特別是在國有出版社，由于缺少有效的激勵(lì)機(jī)制和優(yōu)秀的作者與圖書資源，很多策劃編輯市場(chǎng)運(yùn)作意識(shí)薄弱，缺乏開拓市場(chǎng)的積極性。同時(shí)很多策劃編輯的發(fā)行理念跟不上時(shí)代的變化。傳統(tǒng)出版社的圖書發(fā)行還主要走圖書館、新華書店等渠道，發(fā)行手段相對(duì)單一。在通常情況下，作家巡回簽售能夠帶動(dòng)一本小說10%的銷售量，而很多出版社沒有意識(shí)或者不愿意開展簽售活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)銷售正以成本低、銷量大的優(yōu)勢(shì)，成為一種極為重要的發(fā)行渠道?，F(xiàn)在眾多有實(shí)力的民營文化公司和大型出版集團(tuán)都選擇與天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，以簡(jiǎn)化銷售層級(jí)，快速收回出版成本，實(shí)現(xiàn)公司業(yè)績(jī)的提升。與此對(duì)應(yīng)，很多中小出版社和文化公司，卻由于市場(chǎng)意識(shí)薄弱、人手短缺等原因而沒有開展銷售，發(fā)展差距越拉越大。

此外，對(duì)圖書和作家的宣傳包裝還過于簡(jiǎn)單。媒體在圖書發(fā)行過程中起到引領(lǐng)讀者銷售的作用，通過傳統(tǒng)媒體、新媒體，包括微博和微信進(jìn)行宣傳推廣，配合贈(zèng)書、作家見面會(huì)等活動(dòng)，能夠擴(kuò)大宣傳效果，進(jìn)而提升圖書的銷量。而事實(shí)上，很多出版社圖書出版之后沒有開展相應(yīng)的宣傳，書出版了就發(fā)到新華書店等銷售單位，對(duì)于能否銷售得掉卻不關(guān)心。還有一部分出版社側(cè)重于出版自費(fèi)書籍，策劃推廣則完全沒有。

圖書策劃編輯的市場(chǎng)意識(shí)，要包括圖書的宣傳銷售意識(shí)、信息收集整理意識(shí)、作家的包裝推廣意識(shí)，以及出版品牌意識(shí)。圖書市場(chǎng)運(yùn)營包括圖書的發(fā)行銷售和相關(guān)影視版權(quán)、游戲版權(quán)的交易及衍生品的開發(fā)等。它還需要對(duì)作家進(jìn)行包裝與宣傳，就是對(duì)作家做形象定位，然后進(jìn)行長(zhǎng)期宣傳推廣，在此基礎(chǔ)上出版發(fā)行其作品，開展相關(guān)文化活動(dòng)，以獲取更大回報(bào)。國外成功的出版人都是作家的經(jīng)紀(jì)人，對(duì)他們的圖書和形象進(jìn)行立體化包裝，做系統(tǒng)性開發(fā)，雙方長(zhǎng)期合作，互利共贏。這一點(diǎn)正是國內(nèi)策劃編輯最欠缺的。此外，出版單位或下屬的出版工作室，策劃編輯品牌意識(shí)還不夠，還需要努力培育讀者對(duì)其圖書和出版品牌的認(rèn)可度。

3 強(qiáng)化圖書策劃編輯市場(chǎng)意識(shí)的步驟

3.1 樹立商人服務(wù)理念

要解決以上問題，首先得轉(zhuǎn)變策劃編輯的思想。具體說來，策劃編輯要有為讀者服務(wù)的商人意識(shí)。一方面，要對(duì)讀者的閱讀趨向作全面的了解，如前幾年比較火的盜墓小說和官場(chǎng)小說，和當(dāng)下廣受歡迎的玄幻小說，都要有充分的了解，以便在選題策劃考慮到讀者的閱讀喜好。另一方面，圖書的書名、封面設(shè)計(jì)等方面，要充分考慮讀者的感受，以最大程度地滿足讀者的閱讀快感，進(jìn)而提高圖書的銷售量。通常情況下，書名和封面在讀者購書過程中起到一半的作用。策劃編輯要把圖書視作文化商品，明確自身的商業(yè)服務(wù)意識(shí)。只有這樣才能在選題策劃、宣傳推廣等環(huán)節(jié)統(tǒng)籌出版發(fā)行成本，積極開拓市場(chǎng)渠道和銷售模式，在為讀者做好服務(wù)的同時(shí)獲取最大利潤(rùn)。

策劃編輯在轉(zhuǎn)變思想的同時(shí)，還應(yīng)該影響作者的創(chuàng)作。要從題材的選取、寫作技巧和文字的應(yīng)用、讀者群體的定位等方面，讓作者的創(chuàng)作更接近讀者的偏好。這實(shí)際上是將策劃編輯工作前置到作者的創(chuàng)作過程之中，這樣不僅能夠減輕策劃編輯的工作壓力，還能夠改進(jìn)作品的針對(duì)性，保證作品的銷量。

3.2 全面整合市場(chǎng)信息

對(duì)讀者閱讀興趣的了解，需要大量收集圖書市場(chǎng)信息。每年各家出版單位的年度報(bào)表，包括天貓等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的圖書銷售行情，都應(yīng)該細(xì)心收集整理。這些信息包括讀者閱讀愛好、各類型圖書銷售數(shù)據(jù)和各類圖書主要閱讀人群等。比如，由中國作協(xié)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)委員會(huì)發(fā)布的《2016年中國網(wǎng)絡(luò)小說排行榜年榜》，清晰地顯示以《亂世宏圖》為主的玄幻小說更受讀者的追捧；同時(shí)玄幻小說的購買群體主要為青少年學(xué)生。

信息收集不僅僅是為了解市場(chǎng)行情，還應(yīng)該作為掌握優(yōu)秀出版資源和優(yōu)秀作家的有效手段。現(xiàn)在傳統(tǒng)的書信投稿模式日漸稀少，多是通過電子郵件進(jìn)行，或者在文學(xué)網(wǎng)站上尋找，然后進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)聯(lián)絡(luò)。成熟的策劃編輯應(yīng)該積極關(guān)注各大文學(xué)網(wǎng)站的動(dòng)態(tài)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)受讀者追捧的熱點(diǎn)小說，與作者加強(qiáng)溝通聯(lián)系，進(jìn)而挖掘出高品質(zhì)的作品。全面的圖書市場(chǎng)信息應(yīng)該包括市場(chǎng)行情、讀者閱讀趨勢(shì)、作者資源和作品創(chuàng)作動(dòng)態(tài)，只有將幾方面信息有機(jī)整合在一起，才能高效地進(jìn)行圖書策劃和后期運(yùn)營。

3.3 建立立體運(yùn)營模式

收集整合市場(chǎng)信息，在一定程度上能夠保證持續(xù)出版優(yōu)秀作品。而圖書策劃編輯的根本目的應(yīng)該是促進(jìn)銷售，擴(kuò)大收益金額和收益面。這就要求策劃編輯有統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力，有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。具體說來，要建立立體化運(yùn)營模式，將圖書和作家納入其中，對(duì)出版發(fā)行、版權(quán)交易、衍生品開發(fā)、作家形象包裝等所有元素進(jìn)行統(tǒng)籌，實(shí)現(xiàn)商業(yè)收益的最大化。

現(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)小說的影視版權(quán)交易收益，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了紙質(zhì)書籍的稿費(fèi)收入。近十年來，《鬼吹燈》《盜墓筆記》《步步驚心》《人民的名義》等幾部暢銷小說，在紙質(zhì)書籍出版發(fā)行大賣的同時(shí)，其影視版權(quán)交易都取得了驚人的收益。因?yàn)榘l(fā)行公司往往就是版權(quán)交易的代理商，自然跟著獲得相關(guān)收益。百度、騰訊等網(wǎng)絡(luò)科技公司大舉收購文學(xué)網(wǎng)站，其目的就是有效地控制暢銷小說的出版和版權(quán)交易，收益遠(yuǎn)超一般紙質(zhì)圖書的發(fā)行收入。

此外，對(duì)作家的簽約包裝也是立體化運(yùn)營的重要一環(huán)。如果僅僅出版作家的一本或幾本書，作家的商業(yè)價(jià)值就被閑置了。在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，一部暢銷書能夠讓作者家喻戶曉，其背后的商業(yè)價(jià)值相當(dāng)可觀。與暢銷作家簽約，長(zhǎng)期出版其作品、代理版權(quán)交易、組織相關(guān)商業(yè)活動(dòng)，如電視臺(tái)嘉賓、商業(yè)演講等等，都能夠獲取可觀的收益。當(dāng)前策劃編輯的角色定位多為圖書項(xiàng)目管理，以后應(yīng)該逐步向作家經(jīng)紀(jì)人轉(zhuǎn)變。只有這樣才能充分開發(fā)圖書和作家的商業(yè)價(jià)值，在最大程度地獲取商業(yè)利益的同時(shí)，也能夠提高作家的收入和社會(huì)認(rèn)可度。可謂一舉兩得，互利共贏。

3.4 建立品牌意識(shí)

在繁榮的商業(yè)社會(huì)，圖書的出版發(fā)行也需要有品牌意識(shí)。圖書品牌的建立，大體上可以分為三個(gè)階段。一是圖書自身的品牌，二是作家的品牌，三是出版單位的品牌建設(shè)。這三個(gè)階段基本上為先后順序，筆者根據(jù)多年的工作經(jīng)驗(yàn)，得出這樣的認(rèn)知：當(dāng)前策劃編輯圖書品牌意識(shí)多停留在第一階段，只有少數(shù)民營文化公司和大型出版集團(tuán)在圖書出版過程中建立起作家的品牌和出版品牌。

圖書品牌的建立，涉及具體的策劃編輯。以《藏地密碼》為例，這是一套講述藏地歷史傳說的暢銷小說。小說最初在文學(xué)網(wǎng)站連載時(shí)并不是這個(gè)名字，點(diǎn)擊量也不高，后來被北京磨鐵文化公司策劃編輯發(fā)現(xiàn)，與作者聯(lián)系出版，將其改為《藏地密碼》，以適應(yīng)當(dāng)時(shí)人們對(duì)藏地神秘文化的好奇與向往，從而建立起這套書的品牌。本書全套一共10本，從2008年開始出版發(fā)行，直至今日依然在圖書市場(chǎng)上銷售。這一成功范例表明，書名、封面設(shè)計(jì)、主題定位等，策劃編輯只要能夠把握準(zhǔn)市場(chǎng)和讀者脈搏，就能夠建立起圖書自身的品牌，促進(jìn)圖書的銷售。

對(duì)于青年作家來說，作家的品牌建設(shè)比較容易。他們接受網(wǎng)絡(luò)等新鮮事物和商業(yè)運(yùn)作理念，都不存在障礙。最近幾年，著名青年畫家郭敬明創(chuàng)辦的上海最世文化發(fā)展有限公司對(duì)旗下簽約作家的包裝運(yùn)作就比較成功。一方面，郭敬明自身就是作家，對(duì)圖書市場(chǎng)有充分的認(rèn)識(shí)和感知，也有豐富的發(fā)行資源和廣泛的讀者群體；另一方面，對(duì)于最新的市場(chǎng)運(yùn)作理念和手法，他都能夠加以運(yùn)用，組織旗下作家簽售活動(dòng)、作品版權(quán)交易和作家包裝都相對(duì)熟練。事實(shí)上，他的最世文化公司類似于明星經(jīng)紀(jì)公司，他自身就是最大明星，并以此帶動(dòng)其他作家明星的發(fā)展。這也是以后圖書策劃和圖書品牌建設(shè)要走的方向之一。

品牌建設(shè)最大的成就應(yīng)該是出版品牌的建立，這是圖書商業(yè)價(jià)值長(zhǎng)期開發(fā)的戰(zhàn)略舉措。現(xiàn)在讀者提到中華書局，都比較認(rèn)可其出版的圖書。因?yàn)橹腥A書局在漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)程中形成了自身的品牌影響力。當(dāng)前比較受關(guān)注的民營出版公司，有北京磨鐵文化公司、上海讀客出版公司等。以讀客出版公司為例，該公司以“擠牙膏”的發(fā)行理念和手法，將出版發(fā)行的小說普遍做到20多萬本的銷量，在業(yè)界廣受關(guān)注。此外，他們提出的知識(shí)小說概念及在此概念下出版的眾多小說，都取得了良好的發(fā)行業(yè)績(jī)。這應(yīng)該引起傳統(tǒng)出版社的重視和借鑒。

在品牌建立的過程中，除策劃編輯、作家形象包裝和發(fā)行理念的創(chuàng)新外，還需要注重發(fā)揮媒體的宣傳作用。圖書需要宣傳，作家需要形象塑造，出版單位更需要宣傳。這一點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)公司旗下的讀書板塊，因其便利性而做得比較好。如新浪讀書，是國內(nèi)重要的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)集散地，也開展發(fā)行代理業(yè)務(wù)。他們對(duì)于自己代理出版的小說，利用自身網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給予宣傳支持，如邀請(qǐng)作家做訪談、參與他們組織的相關(guān)評(píng)選、網(wǎng)絡(luò)報(bào)道等。因?yàn)樗麄儽旧頁碛袕?qiáng)大的宣傳功能，對(duì)圖書的銷售和作家的形象塑造能夠起到很大的促進(jìn)作用?，F(xiàn)在很多出版社和文化公司認(rèn)識(shí)到媒體的重要性，紛紛設(shè)立媒體公關(guān)部門，協(xié)調(diào)媒體宣傳，做前期報(bào)道、報(bào)紙連載、電視和網(wǎng)絡(luò)訪談等等。穩(wěn)定的媒體合作關(guān)系，有利于圖書品牌的建設(shè)。

品牌建設(shè)應(yīng)該成為出版企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)公司各個(gè)部門人力，共同打造讀者喜聞樂見的圖書品牌和作家形象。品牌建設(shè)除以上三個(gè)階段和媒體宣傳外，還需要做一些具體事情加以落實(shí)，如商標(biāo)注冊(cè)等。商標(biāo)可以是一本書的名字，也可以用作家的名字。這樣前期的運(yùn)營和策劃都落實(shí)到相關(guān)商標(biāo)上，能夠有效地利用品牌價(jià)值，也免去不必要的商業(yè)紛爭(zhēng)。

4 結(jié)論

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有利于整個(gè)出版行業(yè)的健康發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)銷售的沖擊下，無論是傳統(tǒng)出版社還是民營發(fā)行公司，都必須適應(yīng)市場(chǎng)的變化，以全面的市場(chǎng)意識(shí)來求得發(fā)展。圖書策劃編輯不再僅僅是圖書的策劃編輯人員，還應(yīng)該是圖書項(xiàng)目的管理者和圖書品牌的建設(shè)者。只有樹立文化商人服務(wù)理念，整合各方面市場(chǎng)信息，建立健全立體化運(yùn)營模式，最終建立起知名圖書品牌，才能算是成功的策劃編輯者。

隨著時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售和讀者群體的改變，將對(duì)整個(gè)出版行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。在新的形勢(shì)下，圖書策劃編輯的市場(chǎng)意識(shí)要與文化商人和作家經(jīng)紀(jì)人的意識(shí)緊密相連。要把圖書視為一種商品，要把影視明星的經(jīng)紀(jì)人模式應(yīng)用到作家的形象包裝上，最終實(shí)現(xiàn)圖書收益的最大化。對(duì)于未來的發(fā)展趨勢(shì)，民營資本將對(duì)圖書策劃發(fā)行和銷售及品牌建設(shè)產(chǎn)生重大影響，出版資源的整合將助推出版龍頭企業(yè)的誕生。

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