“旅游凝視”視域下旅游目的地品牌化研究
——以“西安年·最中國(guó)”為例

◎張巧雯 黎燕君 席岳婷 易遠(yuǎn)銓

（長(zhǎng)安大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 陜西 西安 710016；長(zhǎng)安大學(xué)地球科學(xué)與資源學(xué)院 陜西 西安 710016）

近年來(lái)，西安市的文化和旅游項(xiàng)目發(fā)展日趨成熟?！拔靼材辍ぷ钪袊?guó)”的成果離不開(kāi)當(dāng)?shù)厮归_(kāi)的一系列品牌推廣。從“旅游凝視”的理論角度來(lái)看，這也是游客凝視與東道主凝視在一定程度上達(dá)到有效互動(dòng)的結(jié)果，現(xiàn)試圖從旅游凝視的理論角度分析“西安年·最中國(guó)”同“西安年”中游客凝視和東道主凝視之間的差異，探尋西安文化新品牌的主客體凝視之間的良性互動(dòng)機(jī)制。

一、國(guó)內(nèi)外研究綜述

（一）旅游凝視

旅游凝視中的“凝視”概念最早源于法國(guó)著名思想家?？碌摹搬t(yī)學(xué)的凝視”，社會(huì)學(xué)家厄里于1992年提出“游客凝視”的概念后，“旅游凝視”就成為了中外旅游學(xué)者觀察和研究旅游社會(huì)的重要方法。隨著中外旅游研究范圍的擴(kuò)大，“游客凝視”也逐漸成為多利益主體間相互凝視的多維體系[1]。

（二）旅游凝視的相關(guān)概念

一是厄里的旅游凝視。凝視，本義是專(zhuān)注、長(zhǎng)時(shí)間地“看”，在于探索觀看者與被觀看者的身份及相互關(guān)系。厄里認(rèn)為，“旅游凝視”是旅游欲望、旅游需求、動(dòng)機(jī)和行為多項(xiàng)融合并抽象化的表現(xiàn)，是旅游者對(duì)旅游地的作用力，旅游者攝像、合影甚至購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品等都可以是“旅游凝視”具體化和有形化的表現(xiàn)[2]。

二是東道主凝視。近年來(lái)，國(guó)際上關(guān)于東道主凝視的研究也在大量涌現(xiàn)。凝視是種雙向行為，游客凝視時(shí)當(dāng)?shù)厝艘矔?huì)形成凝視，在目光投射中，主客體于凝視間進(jìn)行雙向互動(dòng)，遂可成為彼此的主體對(duì)象。以色列學(xué)者M(jìn)aoz用“地方凝視”研究東道主與游客凝視的相互作用機(jī)制[3]。

三是專(zhuān)家凝視。隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，與之相應(yīng)出現(xiàn)了一批旅游凝視研究專(zhuān)家，這些學(xué)者積極致力于為游客提供凝視目標(biāo)[4]。在凝視目標(biāo)的構(gòu)建過(guò)程中，專(zhuān)家可直接決定游客凝視的目標(biāo)、方向、內(nèi)容和范圍，這就是“專(zhuān)家凝視”。事實(shí)上，游客凝視和東道主凝視，二者都是旅游規(guī)劃者所精心建構(gòu)的產(chǎn)物，是“被規(guī)劃的凝視”，同時(shí)也是“被凝視的凝視”。

四是旅游意象。旅游地意象，是游客對(duì)旅游目的地的綜合印象、觀念和想法的集合體。旅游意象引發(fā)了旅游者情志、意趣的主觀再創(chuàng)造，在審美層次上不限于停留在感官享受，而是進(jìn)一步對(duì)審美本質(zhì)有所理解思考，在精神上達(dá)到更高層次[5]。

五是旅游目的地品牌化。Blain認(rèn)為旅游目的地品牌化是一種營(yíng)銷(xiāo)，以在游客心中塑造鮮明、清晰、積極、強(qiáng)有力的目的地形象為目標(biāo)，包括：（1）支撐名字、標(biāo)志、商標(biāo)和其他可識(shí)圖像的發(fā)明與創(chuàng)造；（2）傳達(dá)經(jīng)驗(yàn)和旅游期望；（3）鞏固和強(qiáng)化介于旅游者和目的地之間的情感聯(lián)系；（4）降低旅游信息搜索成本和風(fēng)險(xiǎn)；以上皆旨在創(chuàng)造促進(jìn)旅游感知的旅游目的地形象。

在“旅游凝視”視域下，通過(guò)識(shí)別與分析西安旅游意象元素，可以有效提高目的地品牌個(gè)性化與游客需求的吻合度，提升旅游品牌知名度、吸引力，塑造能對(duì)旅游消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生積極影響的旅游目的地形象，以成功打造西安旅游品牌意象。

二、數(shù)據(jù)獲取與分析

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

首先是旅游門(mén)戶。本次研究所需的網(wǎng)絡(luò)信息來(lái)源于攜程、去哪兒、馬蜂窩、途牛等知名在線旅游網(wǎng)站中關(guān)于西安市旅游的攻略、游記等，其共同點(diǎn)在于受眾廣，品牌黏性高，對(duì)潛在游客具有更強(qiáng)的引導(dǎo)力。其次是微博。在微博這一大型網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上，能有效搜索到“西安年·最中國(guó)”話題中西安市旅游發(fā)展委員會(huì)等東道主的相關(guān)介紹和游客評(píng)論。最后是調(diào)查問(wèn)卷。經(jīng)過(guò)在西安實(shí)地調(diào)研，通過(guò)半結(jié)構(gòu)式訪談了解游客心目中的西安旅游意象，以錄音的形式記錄訪談內(nèi)容，隨后編寫(xiě)成文。

（二）數(shù)據(jù)處理

一是撰寫(xiě)游記。首先，對(duì)搜集到的游記樣本進(jìn)行篩選，區(qū)分出旅行社、導(dǎo)游、酒店撰寫(xiě)的具有欺騙傾向的“虛假游記”。其次，根據(jù)按照游蹤、風(fēng)貌、觀感游記三要素的原則，排除過(guò)于簡(jiǎn)短的“醬油”帖。一篇完整的游記應(yīng)當(dāng)內(nèi)容完整、行文清晰、情感真實(shí)，且具備可分析性等要素，包括游覽的行程安排、旅游途記、行為活動(dòng)及綜合評(píng)價(jià)等，最后得到文本樣本80000字左右。刪除文本中的圖片、符號(hào)、數(shù)字等與詞頻分析無(wú)關(guān)的要素，將處理好的文本運(yùn)用ROST CM軟件進(jìn)行分詞處理和詞頻分析。

二是微博網(wǎng)頁(yè)分析。依托NLPIR語(yǔ)義分析系統(tǒng)抓取西安市旅游發(fā)展委員會(huì)的官方微博內(nèi)容，進(jìn)行詞頻分析和關(guān)鍵詞提取，人為修正已得到的詞頻，對(duì)屬性相近的意象進(jìn)行適當(dāng)合并，如“柿子”“泡饃”“面食”等詞匯統(tǒng)一歸入“美食”，將同一景點(diǎn)的名稱如“西安市”“西安城”等詞匯統(tǒng)一修訂為“西安”，刪除與本次研究?jī)?nèi)容無(wú)關(guān)或指代不明的詞，最后按頻率選取前10名詞匯生成詞頻表（見(jiàn)表1）。

（三）數(shù)據(jù)分析

根據(jù)表一統(tǒng)計(jì)，官方宣傳與游客評(píng)論中的西安市旅游意象完全重合的有：“西安”“中國(guó)”“無(wú)人機(jī)”“科技”“文化”“活動(dòng)”“燈光”，重合度達(dá)到70%，TOP5的詞匯中意象重合度為60%，更為重要的是排名前兩位的意象均為“西安”“中國(guó)”，由此可見(jiàn)，游客充分感受到了“西安年·最中國(guó)”這一鮮明的品牌形象，“文化”“大唐”“長(zhǎng)安”這些意象反映出游客在春節(jié)期間所感受到的西安濃厚的“中國(guó)年”氣氛，而“無(wú)人機(jī)”“科技”“夜景”“燈火輝煌”“流光溢彩”這些旅游意象體現(xiàn)了游客在游覽過(guò)程中獲得的全新感官體驗(yàn)。

從表面上來(lái)看，“西安年·最中國(guó)”活動(dòng)獲得成功的原因是主辦方能成功把握住游客在春節(jié)期間的旅游偏好，但是，其根本在于主辦方打破了觀光旅游的傳統(tǒng)模式，充分利用西安市的文化資源優(yōu)勢(shì)，在旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中融入西安元素，打造個(gè)性鮮明的旅游產(chǎn)品，使游客在游覽過(guò)程中有更強(qiáng)的參與感、體驗(yàn)感，從而吸引游客“來(lái)了還想來(lái)”。

從表2中得知，官方游記和游客游記中重合的旅游意象有“西安”“博物館”“美食”“文化”“歷史” “長(zhǎng)安”共計(jì)6個(gè)，重合度為60%。其次，“博物館” “文化”“歷史”“長(zhǎng)安”“美食”等以上意象的重合表明游客和東道主對(duì)西安“歷史悠久”“文化底蘊(yùn)深厚”的特點(diǎn)認(rèn)知趨于一致，西安獨(dú)特的人文景觀和種類(lèi)繁多的美食強(qiáng)烈吸引了眾多游客 慕名前來(lái)。

但是游客凝視與東道主凝視下西安旅游意象的關(guān)注點(diǎn)有所不同，排除“西安”這一意象后，在TOP10詞匯中展現(xiàn)的有“兵馬俑”“鐘鼓樓” “回民街”“秦始皇”，占比為40%，可見(jiàn)游客更加關(guān)注西安市本地的歷史類(lèi)老牌景點(diǎn)，而官方游記中只有“雁塔”這一旅游意象，僅占10%。官方游記詞頻分析表中“中國(guó)”“西安”位列第三、第四，這在一定程度上表明東道主凝視將重點(diǎn)工作放在開(kāi)發(fā)大西安旅游圈，以西安為核心帶動(dòng)周邊地區(qū)旅游業(yè)協(xié)同發(fā)展，充分挖掘融合陜西省的文化旅游資源。

三、西安旅游品牌發(fā)展問(wèn)題及對(duì)策

（一）制約因素

首先，品牌形象單一化。經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)研，在問(wèn)及游客來(lái)西安旅游之前對(duì)西安的印象時(shí)，絕大多數(shù)游客首先會(huì)提及“兵馬俑”，缺乏對(duì)西安的整體印象。其次，基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)不到位。旅游業(yè)發(fā)展具有綜合性，其發(fā)展也伴隨著餐飲業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、交通等共同發(fā)展。經(jīng)調(diào)研得知，西安旅游業(yè)存在文化產(chǎn)業(yè)、交通運(yùn)輸、通信等城市基礎(chǔ)設(shè)施滯后等問(wèn)題，這些均與城市功能與旅游業(yè)密切相關(guān)，如不盡快完善，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)會(huì)嚴(yán)重制約西安旅游業(yè)的繁榮發(fā)展。

（二）推介對(duì)策

首先，深挖文化內(nèi)涵，促進(jìn)品牌多元化。對(duì)傳統(tǒng)歷史類(lèi)旅游項(xiàng)目（兵馬俑、華清池、大雁塔等）加以創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)觀光旅游模式的桎梏，代之以多元化的旅游發(fā)展模式，加深游客對(duì)西安各類(lèi)文化內(nèi)涵的理解，提升西安的城市形象，使其在游客眼中更加鮮明、立體，強(qiáng)化游客凝視的情感體驗(yàn)。

其次，立足城市文脈?？紤]到西安悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，可以曲江旅游產(chǎn)業(yè)群為核心，整合文化資源，打造傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的旅游 文化品牌。

最后，促進(jìn)品牌推廣。在信息化快速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位舉足輕重，這對(duì)于旅游業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)，可利用網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)旅游營(yíng)銷(xiāo)推廣，以此來(lái)塑造西安在游客心中穩(wěn)固、新穎的旅游目的地印象，塑造西安品牌，產(chǎn)生凝視認(rèn)同。

四、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)旅游市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化的品牌宣傳，西安須另辟蹊徑發(fā)展旅游業(yè)。西安的旅游資源豐富，文化底蘊(yùn)深厚，因此擁有極大的優(yōu)勢(shì)發(fā)展旅游業(yè)。2018年春節(jié)“西安年·最中國(guó)”活動(dòng)的舉辦，是塑造西安旅游品牌的一個(gè)成功案例。推動(dòng)西安旅游長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，以“旅游凝視”的視角研究西安目的地品牌化，是研究西安旅游開(kāi)發(fā)、目的地品牌建設(shè)和旅游形象推廣的可行途徑。