媒體融合語境下電影市場的嬗變與新趨勢

◎史興慶

（中國政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院 北京 102249）

近年來，《戰(zhàn)狼》系列、《紅海行動》等“新主旋律電影”的崛起，取得了非常好的票房和口碑，振奮了電影市場的信心，也成為電影市場回暖的標(biāo)志，但同年的開局并不樂觀，一季度票房同比 縮水16億。

作為市場主體的商業(yè)片，仍然存在很多問題，如高票房、低口碑，圈錢投機(jī)行為時(shí)有發(fā)生；導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，一些有著較好藝術(shù)品質(zhì)、較強(qiáng)現(xiàn)實(shí)性和思辨性的電影票房寥寥無幾；生產(chǎn)和營銷環(huán)節(jié)亂象環(huán)生。這與傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈條的封閉性強(qiáng)、分眾不明、缺乏自由有序的差異性競爭密切相關(guān)。

媒體融合時(shí)代，電影市場正在革故鼎新，現(xiàn)從市場現(xiàn)狀、新媒體競爭與融合視角，一窺電影市場的面貌和發(fā)展態(tài)勢。

一、不能唯票房論成為共識

自2002年電影產(chǎn)業(yè)化以來，經(jīng)過多年的發(fā)展，電影票房增長迅速，但產(chǎn)業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)尚未形成良性循環(huán)，二八定律、馬太效應(yīng)左右市場，少數(shù)電影獨(dú)大的同時(shí)，大量中小成本電影卻血本無歸，傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)依然血雨腥風(fēng)，表現(xiàn)為以下幾方面：

一是結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡。截至2017年12月10日，全國電影總票房達(dá)到519.79億元，放映場次達(dá)8885.2萬場，觀影人次150846人次，平均票價(jià)達(dá)34.4元。剔除服務(wù)費(fèi)全國電影總票房達(dá)487.53億元，較2016年同期的426.75億元上漲了14.24%；較2016年全年票房455.27億上漲了7.09%。

二是檔期兩極分化。國慶檔、春節(jié)檔、暑期檔（部分時(shí)段）觀眾已經(jīng)形成觀影預(yù)期和心理定式，用戶黏性增大，很多場次一票難求；但淡季影院很不樂觀，多數(shù)場次上座率在3%以下。

三是電影產(chǎn)品類型單一、品質(zhì)不高。在國產(chǎn)票房排行榜中，位居前列的還是主旋律電影和喜劇片，在豆瓣電影、時(shí)光網(wǎng)等影評網(wǎng)站，一些高票房電影的口碑并不好，觀眾滿意度低。

四是缺乏穩(wěn)定強(qiáng)勢的電影品牌。國內(nèi)電影市場雖然有能力在近幾年趕超北美，但要知道，北美電影的本土市場只是票房的小部分，海外票房占比高達(dá)70%，相比于本土市場的停滯不前，北美海外市場卻持續(xù)增長。而國產(chǎn)電影的海外市場幾乎可以忽略不計(jì)。以目前的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、文化品牌競爭力而言，一旦取消進(jìn)口片配額限制，國產(chǎn)片市場份額難免下跌。

電影不能“唯票房論”已成為業(yè)界共識，電影產(chǎn)業(yè)拐點(diǎn)已現(xiàn)，過去靠著高投入大制作大明星來支撐的，致力于觀眾感官刺激和低俗娛樂的大片，口碑和票房每每遭遇“滑鐵盧”。許多大片正從粗放生產(chǎn)走向講求創(chuàng)意，精耕細(xì)作和“走心至上”。只有影片的社會價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和娛樂價(jià)值平衡發(fā)展，才能增強(qiáng)國產(chǎn)片的核心競爭力，讓國產(chǎn)電影市場做大做強(qiáng)。

二、大屏對抗小屏的博弈達(dá)到平衡

電影也是一種傳統(tǒng)媒介，具有信息傳播屬性和娛樂功能，而且早于廣播電視產(chǎn)生。媒體融合時(shí)代，媒體已經(jīng)從麥克盧漢的“媒介是人體的延伸”變成龐洛梅蒂說的“人和媒體的關(guān)系是交互和平等的”①。

移動互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)媒體造成巨大影響，轉(zhuǎn)型成為必然。但以智能手機(jī)為代表的新媒體平臺，并沒有給電影帶來顛覆性沖擊，這是因?yàn)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)為代表的新媒體具有開放和橫向網(wǎng)狀特性，具有傳播的交互性、即時(shí)性和自由性”②，而電影則具有封閉性、垂直性、縱向線性傳播的特點(diǎn)，可以抵御移動互聯(lián)網(wǎng)的“殺傷”，具體說來：

（一）電影依然是內(nèi)容為王的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

對傳統(tǒng)媒介而言，“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”是有爭議的，對于紙媒和廣電而言，它們越來越傾向于渠道為王。

其實(shí)判斷“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”并不難，當(dāng)考慮傳媒的文化屬性、宣教功能的時(shí)候，內(nèi)容永遠(yuǎn)是第一位；而從產(chǎn)業(yè)的角度考量，當(dāng)傳統(tǒng)新聞產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩、供過于求的時(shí)候，誰能把產(chǎn)品賣出去，推動信息消費(fèi)，誰就是王。

現(xiàn)在傳統(tǒng)新聞業(yè)生產(chǎn)了大量的新聞產(chǎn)品，借助報(bào)紙電視等設(shè)備終端和平臺渠道，已越來越難對受眾產(chǎn)生有效傳播。以電視為例，不要說收視率，就是開機(jī)率也在斷崖式下跌。智能手機(jī)成為信息獲取的第一入口，越來越多的娛樂體驗(yàn)也以手機(jī)為終端，所以現(xiàn)在是渠道為王。

電影產(chǎn)業(yè)則和新聞產(chǎn)業(yè)不同，因?yàn)樗怯糜捌|(zhì)量來支撐的，每一部影片拍攝出來，常會引發(fā)新舊媒體包括自媒體自發(fā)的集體性關(guān)注。電影市場依然是強(qiáng)勁的買方市場，是投資方、制片方做決定，是他們在選擇營銷平臺和傳播渠道，而且稍加宣傳，就可能引發(fā)“病毒式”傳播，所以影片的質(zhì)量和票房高低，關(guān)鍵看內(nèi)容優(yōu)劣，故事品質(zhì)高，則票房高，反之則低。

電影的播出渠道也不是虛擬的平臺和社區(qū)，而是實(shí)體院線，不依賴自由擴(kuò)散，而是走嚴(yán)格的發(fā)行路線。院線的發(fā)展又非?？欤y幕從2002年的不足2000塊發(fā)展到如今的3萬多塊，影片到達(dá)觀眾的渠道是暢通的。當(dāng)然觀眾也可以下載電影或在線觀看，但跟院線觀看是兩種截然不同的視聽感受，兩種選擇并不在一個(gè)量級上，所以相比于紙媒等傳統(tǒng)媒體的傳播渠道正在改弦更張，電影傳播受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊要小得多。

（二）電影的觀影方式?jīng)]有發(fā)生根本變化

移動互聯(lián)時(shí)代是碎片化閱讀時(shí)代，呈現(xiàn)出不穩(wěn)定性、去中心化、分散化、多元化等特點(diǎn)。手機(jī)在手，可以在持續(xù)的不穩(wěn)定移動狀態(tài)中隨時(shí)隨地接受信息，參與娛樂互動，還可以邊看電視邊玩手機(jī)實(shí)現(xiàn)跨屏閱讀，所以無論電視還是電腦，都無法切斷用戶同手機(jī)的聯(lián)系，但電影可以。

電影院是一個(gè)封閉的系統(tǒng)，看電影是一種線性、注意力集中、具有強(qiáng)勢排他性的單屏視聽方式，置身其中，在單位觀影時(shí)間內(nèi)，可以最大限度地切斷同外界的聯(lián)系，沉浸于電影架構(gòu)的故事情景和情感中。事實(shí)證明，看電影是用戶使用手機(jī)最少的時(shí)段，甚至超過了日常的工作和學(xué)習(xí)狀態(tài)，所以報(bào)紙、電視、電腦的用戶數(shù)量在不同程度地減少，而進(jìn)影院看電影的觀眾并不受影響，反而越來越多，這也是一種“相克相生”“一物降一物”現(xiàn)象。手機(jī)是小屏，電影在走向巨幕；手機(jī)屏幕是一個(gè)集信息、娛樂、購物、餐飲等眾多功能于一體的平臺和開放性終端，用戶可以自主選擇，而電影銀幕是一個(gè)具有單一視聽功能，相當(dāng)封閉的他者，這是多元與一元、復(fù)雜與簡單的相克相生。

移動互聯(lián)時(shí)代，對抗手機(jī)屏幕的不是電視屏幕和電腦屏幕，而是電影大銀幕，而隨著智能手機(jī)的日趨飽和，大屏與小屏的博弈也趨于穩(wěn)定和平衡。

三、與互聯(lián)網(wǎng)的基因融合和氣質(zhì)同化

媒體融合時(shí)代，移動互聯(lián)網(wǎng)改變不了電影內(nèi)容為王的格局，卻能改變電影的產(chǎn)業(yè)內(nèi)容和營銷模式。在萬物互聯(lián)的生態(tài)環(huán)境下，電影也融入了越來越多的互聯(lián)網(wǎng)因素，與互聯(lián)網(wǎng)的融合是大勢所趨。表現(xiàn)在以下方面：

（一）IP電影、二次元電影的供給側(cè)改革

這幾年涌現(xiàn)出不少高票房的IP電影，如“鬼吹燈”系列的《九層妖塔》和《尋龍?jiān)E》，尤其是《尋龍?jiān)E》，成功實(shí)現(xiàn)票房和口碑雙贏，成為IP電影崛起的標(biāo)志。

所謂IP電影，目前還沒有一個(gè)明確的定義，概念比較模糊，但它的兩個(gè)構(gòu)成要義是明晰的：一是改編，非原創(chuàng)，如“鬼吹燈”系列，就是根據(jù)小說改編的。二是IP具有版權(quán)，改編需購買版權(quán)，有的是改編于自家IP，如漫威影業(yè)的超級英雄題材影片就是改編自漫威漫畫，但這些漫畫也有版權(quán)價(jià)值。

網(wǎng)絡(luò)小說、漫畫、動畫、游戲是IP電影的主要來源，而熱門IP內(nèi)容本身就是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)物，這些IP都是網(wǎng)上人氣非常高的，有高達(dá)數(shù)以億計(jì)的點(diǎn)擊率，這些IP經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)平臺用戶檢驗(yàn)，充分證明其市場空間巨大，而這樣的IP電影，顯然帶有互聯(lián)網(wǎng)因素。

IP電影的互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)。芝加哥學(xué)派的代表人物羅伯特·帕克，將社會族群之間的互動過程劃分為“相遇、競爭、適應(yīng)、同化”四個(gè)階段③，電影與互聯(lián)網(wǎng)同樣適用于這一進(jìn)程，目前兩者整體上處于適應(yīng)階段，但I(xiàn)P電影卻更進(jìn)一步，成為兩者氣質(zhì)同化的產(chǎn)物。

二次元電影和IP電影之間的交叉互動。所謂的二次元電影就是根據(jù)動畫、漫畫、游戲改編成的電影。二次元電影構(gòu)建的是一個(gè)虛擬的時(shí)空，像《大圣歸來》就是典型的二次元電影。“鬼吹燈”系列電影，看上去是發(fā)生在現(xiàn)實(shí)世界，實(shí)際上跟三次元的現(xiàn)實(shí)空間有很大距離，所以本質(zhì)上還是網(wǎng)絡(luò)小說改編的二次元IP電影。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，二次元的動畫、漫畫、游戲得到了蓬勃發(fā)展，涌現(xiàn)出一大批青少年，甚至成人玩家，近幾年更是流行二次元文化。熱門二次元IP改編成電影，考慮到其主流受眾是來自于網(wǎng)絡(luò)的二次元人群，比如御宅族，所以往往偏網(wǎng)絡(luò)化；而一些二次元IP，打破次元墻進(jìn)入三次元時(shí)空場景中，如果改編不當(dāng)，也往往存在水土不服等問題。

（二）線上銷售顛覆了傳統(tǒng)的銷售和盈利模式

電影的票務(wù)環(huán)節(jié)是一種線上線下的基因重組，是一種合作關(guān)系，傳統(tǒng)發(fā)行難以接近人群，而移動互聯(lián)網(wǎng)能夠覆蓋海量用戶。移動互聯(lián)網(wǎng)不能改變電影傳播的院線硬件，但通過軟件線上銷售，能實(shí)現(xiàn)從院線分一杯羹。

電商線上售票成為售票的主力，傳統(tǒng)的柜臺售票占比越來越低。線上售票平臺中，手機(jī)平臺已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了PC，像百度糯米、淘寶電影，以及貓眼和美團(tuán)。大的院線，像萬達(dá)院線，也有自己的線上售票APP。

票價(jià)不是電商定的，相反電商卻拉低了票價(jià)，反過來增強(qiáng)了APP的用戶黏性，增加了流量。有些場次會推出超低票價(jià)，這雖有吸引用戶、擠壓競爭對手之嫌，但不全是靠補(bǔ)貼燒錢維系，也有和院線合作的薄利多銷，因?yàn)楹芏鄨龃瓮Ｓ啻罅靠沼嘧?，這和美食、外賣“賠本賺吆喝”不一樣。

當(dāng)線上票務(wù)從服務(wù)于用戶觀影的前期準(zhǔn)備，到后期評價(jià)的全過程，致力打造閉環(huán)生態(tài)時(shí)，就越來越多地左右了電影內(nèi)容的傳播。

四、新媒體和自媒體重建電影輿論場

互聯(lián)網(wǎng)正在擊穿一切信息不對稱的行業(yè)，重構(gòu)其生態(tài)、規(guī)則和邏輯。在電影的輿論場中，由于新媒體、自媒體的普及，官方輿論場一家獨(dú)大，左右電影文化和商業(yè)價(jià)值的時(shí)代已一去不復(fù)返，民間輿論場強(qiáng)勢崛起，通過對電影口碑的影響，左右著電影市場走勢和票房高低。

從精英文化和大眾消費(fèi)文化的角度劃分，口碑又分為專業(yè)口碑和大眾口碑。前者是由媒體人、專家學(xué)者、影評人以及資深影迷來支撐，而后者則是由各行各業(yè)的觀眾自發(fā)打造。

專業(yè)口碑對商業(yè)票房會有影響，但由于視角差異，價(jià)值取向的不同，口碑和票房脫節(jié)的現(xiàn)象依然十分嚴(yán)重，往往是一部電影不被專業(yè)人士認(rèn)可，其市場卻堅(jiān)挺，票房上漲，形成“小罵小幫忙，大罵大幫忙”的錯(cuò)位現(xiàn)象。

大眾口碑對票房的影響越來越起著關(guān)鍵作用。在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，大眾口碑依靠人際交往中的口口相傳，情感穿透力強(qiáng)，但時(shí)效性不強(qiáng)，單位時(shí)間內(nèi)傳播范圍有限，影響有限；到了互聯(lián)網(wǎng)PC時(shí)代，PC平臺上的論壇、社區(qū)、貼吧輻射半徑加大，但情感穿透力不強(qiáng)，實(shí)際傳播效果仍然不理想。

移動互聯(lián)時(shí)代，新媒體、自媒體社交平臺上的點(diǎn)對點(diǎn)傳播、散點(diǎn)聚合、即時(shí)擴(kuò)散、即時(shí)互動，導(dǎo)致了大眾口碑越發(fā)強(qiáng)勢地左右電影的口碑和票房。美國網(wǎng)絡(luò)研究學(xué)者尼古拉斯·克里斯塔基斯提出了“三度影響力”說，揭示了社會網(wǎng)絡(luò)的作用方式：我們可以影響身邊的三度分隔之內(nèi)的人，第一度是朋友，第二度是朋友的朋友，第三度是朋友的朋友的朋友，超過三度分隔，影響力就會消失；三度影響力主要從傳染方面影響我們的情緒和行為④。 這一規(guī)則當(dāng)然也適用于電影口碑。

微信朋友圈極為符合“三度影響力”說，這一基于熟人社會較為私密的生活通信平臺，以社交關(guān)系、工作關(guān)系、情感關(guān)系、家庭關(guān)系為紐帶，朋友之間往往具有心理接近性，審美習(xí)慣和欣賞水平也差別不大，所以朋友圈里的影評，往往能對他人有參考價(jià)值，會影響觀影積極性。

基于陌生人的QQ群，在一些興趣領(lǐng)域和自然社區(qū)也有很大影響力，比如以小區(qū)為單位的社區(qū)QQ群，就是社區(qū)成員處理公共事務(wù)和信息交流的平臺，社區(qū)QQ群成員地域一致，有著共同的人文和自然環(huán)境，也會在諸多領(lǐng)域形成共同的心理訴求和話語表達(dá)，所以一部電影的口碑在社區(qū)QQ群里發(fā)酵時(shí)，也會對他人產(chǎn)生重要的影響。

此外，微信公號也是一種強(qiáng)大的力量，目前也出現(xiàn)了一些有影響力的電影微信公號，一些公號的創(chuàng)辦者成為意見領(lǐng)袖，而意見領(lǐng)袖在社交網(wǎng)絡(luò)中居于中心節(jié)點(diǎn)的位置，影響力大，有的也許還能發(fā)展成“克里斯瑪”型人物，極大地影響著粉絲對影片的口碑判斷。

五、虛擬現(xiàn)實(shí)場景中的未來

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)即VR，是一種可以創(chuàng)建和體驗(yàn)虛擬世界的電腦仿真系統(tǒng)，它生成的模擬環(huán)境，是一種多源信息融合的交互式三維動態(tài)視景和實(shí)體行為的系統(tǒng)仿真，使用戶沉浸其中。

當(dāng)前智能手機(jī)市場趨于飽和，下一次現(xiàn)象級的電子消費(fèi)類別就是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，它能夠構(gòu)建新的生態(tài)系統(tǒng)和商業(yè)平臺。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展，會帶來傳媒產(chǎn)品樣態(tài)的根本性變革，如虛擬現(xiàn)實(shí)頭盔，可以模擬真實(shí)的新聞現(xiàn)場，而VR紀(jì)錄片、VR電影短片也已經(jīng)出現(xiàn)，帶給用戶身臨其境的體驗(yàn)。

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)同樣會讓大電影的產(chǎn)品內(nèi)容和樣態(tài)產(chǎn)生質(zhì)變。目前虛擬頭盔等虛擬設(shè)備可看的還是3D全景視頻，帶來的是一種沉浸式體驗(yàn)，主動性不強(qiáng)；但將來觀眾可以虛擬成為影片中的角色，進(jìn)入故事情境中，同其他角色一起演戲，充分發(fā)揮參與性與主動性。

此外，目前的商業(yè)片還是以講故事為主，但到了將來的虛擬時(shí)代，電影既可以講故事，還可以提供各種不同的用戶體驗(yàn)，使電影成為一種在現(xiàn)實(shí)語境下無法體會到的全感官體驗(yàn)產(chǎn)品。私人定制模式將越來越多地出現(xiàn)在這一消費(fèi)領(lǐng)域，觀眾可以根據(jù)興趣和愛好定制虛擬現(xiàn)實(shí)電影，滿足天馬行空的想象和特殊的體驗(yàn)需求。

在虛擬現(xiàn)實(shí)語境下，影像的跨平臺多平臺整合將成為現(xiàn)實(shí)。由于這種體驗(yàn)是全感覺全方位的，而不局限于耳聞目睹，所以只要能提供相同或相近的體驗(yàn)，觀眾不管從電影院的大屏切入，還是從小屏的手機(jī)平臺，或者中屏的電視終端切入，則變得不那么重要。多屏之間將打通壁壘，有望融合為一個(gè)統(tǒng)一的體驗(yàn)體系。

科技的發(fā)展突破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新瓶頸，虛擬設(shè)備及其配套產(chǎn)品將是數(shù)字影像經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，產(chǎn)生紅海效應(yīng)。當(dāng)然在虛擬的情境里，受眾的行為和情感的道德與法律問題將極大凸顯，目前很多涇渭分明的概念和語境將變得模糊，需要重新界定。

總之，虛擬現(xiàn)實(shí)帶給我們美好的愿景，不僅電影產(chǎn)業(yè)鏈，甚至整個(gè)電影生態(tài)圈也可能因此改變，甚至被顛覆和重新建構(gòu)，這是當(dāng)前小屏幕的手機(jī)無法實(shí)現(xiàn)的。目前虛擬產(chǎn)品尚顯匱乏，要想像智能手機(jī)那樣平民化，入尋常百姓家，并非一蹴而就，但也絕非是遙遙無期。

【注釋】

①張洪忠，張?jiān)娪辏骸稒?quán)力的同化》，北京：《新聞與傳播研究》，2015年第11期。

②周小霞：《新媒體的信息傳播特性及其效應(yīng)》，湖北：《學(xué)習(xí)月刊》，2015年第3期。

③葉肅科：《芝加哥學(xué)派》，臺北：遠(yuǎn)流出版公司，1993年，第42-45頁。

④朱麗，楊度：《社會網(wǎng)絡(luò)大連接的魅力》，江蘇：《現(xiàn)代管理科學(xué)》，2015年第2期。