景德鎮(zhèn)市旅游業(yè)建設(shè)方法初探

◎肖 靜

（中共景德鎮(zhèn)市委黨校 江西 景德鎮(zhèn) 333001）

因城市在飲食、住宿、交通、娛樂、文化等方面的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，以及鄉(xiāng)村旅游所不具有的超強(qiáng)承載力，所以去城市旅游成為頗受游客喜愛的旅游選擇之一。加強(qiáng)對(duì)景德鎮(zhèn)市從“旅游城市”向“城市旅游”轉(zhuǎn)變的研究，既有助于把景德鎮(zhèn)市豐富的城市旅游資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力，推進(jìn)景德鎮(zhèn)市一、二、三產(chǎn)業(yè)交叉融合發(fā)展，放大3+1產(chǎn)業(yè)的效應(yīng)；又有助于景德鎮(zhèn)市適應(yīng)全域化旅游發(fā)展趨勢(shì)，更好地融入長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶，大力發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)、循環(huán)經(jīng)濟(jì)，建設(shè)“兩型”社會(huì)，借助國(guó)家資源枯竭轉(zhuǎn)型城市、國(guó)家創(chuàng)新型城市試點(diǎn)、國(guó)家服務(wù)業(yè)綜合改革試點(diǎn)城市、國(guó)家低碳城市試點(diǎn)、國(guó)家城市“雙修”試點(diǎn)大平臺(tái)，充分發(fā)揮城市旅游的拉動(dòng)力、整合力和提升力，催生新業(yè)態(tài)，創(chuàng)造新價(jià)值，提升城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力；更有助于景德鎮(zhèn)市立足“世界手工藝與民間藝術(shù)之都”，以開明、開放的態(tài)度和開拓的精神，彰顯城市發(fā)展依托旅游，旅游支撐城市發(fā)展的獨(dú)特風(fēng)韻，增強(qiáng)市民幸福感，提高市民健康水平，促進(jìn)社會(huì)和諧，并且在傳播文明的進(jìn)程中，為中華文化走出去貢獻(xiàn)力量，讓景德鎮(zhèn)真正成為“與世界對(duì)話的國(guó)際瓷都”。

一、景德鎮(zhèn)如何把握我國(guó)走向旅游強(qiáng)國(guó)的機(jī)遇

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越發(fā)達(dá)，人民群眾對(duì)精神文化生活的需求日益強(qiáng)烈，旅游消費(fèi)的比重不斷增加，大眾對(duì)旅游的定位也有所改變，越來(lái)越呈現(xiàn)出多樣化、多層次、多方面的趨勢(shì)，民生、文化功能越發(fā)凸顯。城市旅游作為城市功能不可分割的一部分，既能讓人們獲得精神上的愉悅與滿足，又能使人們觸摸文化脈搏、感知文化神韻、汲取文化營(yíng)養(yǎng)，成為各地青睞的項(xiàng)目。因此，當(dāng)前開發(fā)城市旅游，尤其需要對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕?、文物資源進(jìn)行梳理和開發(fā)，讓文化、文物資源多年沉睡的價(jià)值發(fā)揮出來(lái)，使“地下的東西走上來(lái)，書本的東西走出來(lái)，死的東西活起來(lái)，靜的東西動(dòng)起來(lái)”。

景德鎮(zhèn)市作為世界聞名的瓷都，不僅擁有一大批世界級(jí)和國(guó)家級(jí)的城市旅游資源，其中許多資源還具有較為明顯的唯一性和壟斷性，品位高、結(jié)構(gòu)好，而且景德鎮(zhèn)對(duì)城市旅游的研究，也展現(xiàn)出相當(dāng)?shù)臒崆椋a(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益可圈可點(diǎn)。但是，以往的研究、開發(fā)具有明顯的局限性，對(duì)個(gè)別資源的研究較多，全面性不足；對(duì)經(jīng)濟(jì)效益明顯的資源研究較多，系統(tǒng)性不足；從旅游產(chǎn)業(yè)的角度研究較多，整體性不足。只有將其納入國(guó)家旅游+新時(shí)代工程，在更廣的領(lǐng)域、更高的層次中加強(qiáng)研究，不斷促進(jìn)保護(hù)機(jī)制、保護(hù)理念、保護(hù)內(nèi)容和保護(hù)方法的創(chuàng)新，才能確保景德鎮(zhèn)市的“城市旅游”呈現(xiàn)出旅游價(jià)值的多樣性、旅游空間的完整性、旅游資源的豐富性和獨(dú)特性以及旅游產(chǎn)業(yè)的生命力。

因此，宏觀上要強(qiáng)調(diào)規(guī)劃與管理水平的提高，中觀上要強(qiáng)調(diào)行業(yè)的組織和創(chuàng)新能力，微觀上要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的改善，三個(gè)方面綜合施力，才能實(shí)現(xiàn)景德鎮(zhèn)市從“旅游城市”向“城市旅游”的轉(zhuǎn)變，才能發(fā)揮出景德鎮(zhèn)市的獨(dú)特魅力、成為中外游客交口稱贊的優(yōu)質(zhì)旅游城市[1]。

二、制約景德鎮(zhèn)轉(zhuǎn)變的因素

當(dāng)前，景德鎮(zhèn)市的旅游產(chǎn)業(yè)之所以發(fā)展較慢，根本原因就是缺乏創(chuàng)新。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展和激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)打造缺乏創(chuàng)新，粗放式發(fā)展特征明顯，綜合環(huán)境不夠完善，旅游產(chǎn)品效益偏低，服務(wù)質(zhì)量跟不上開發(fā)速度。

（一）打造“城市旅游”的綜合環(huán)境不完善

景德鎮(zhèn)在飲食方面，沒有形成能夠體現(xiàn)出本市地方特色的飲食文化；在住宿方面，星級(jí)酒店數(shù)量不多，普通酒店條件一般，里弄、古鎮(zhèn)和周邊鄉(xiāng)村的特色民宿沒有形成規(guī)模；在出行方面，機(jī)場(chǎng)吞吐量小，航班線路較少，市中心大型停車場(chǎng)少，缺乏自駕游基礎(chǔ)，大型租車公司較少，提供的車輛檔次較低；在購(gòu)物方面，管理體制不健全，缺乏購(gòu)物的多樣性和選擇性；在游玩方面，旅游景點(diǎn)成為周邊旅游目的地的附帶物，頻現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)、導(dǎo)吃不導(dǎo)游的現(xiàn)象；在娛樂方面，以陶瓷文化為核心的大型娛樂節(jié)目異常缺乏。

（二）景區(qū)景點(diǎn)的開發(fā)建設(shè)體系不完善

一是缺乏具有震撼力、代表性的旅游景點(diǎn)，布局相對(duì)分散。很多景點(diǎn)有內(nèi)涵，卻沒有欣賞價(jià)值，不能讓游客體會(huì)到游玩的樂趣，前來(lái)的游客多停留在購(gòu)和住兩個(gè)環(huán)節(jié)。二是目前景區(qū)景點(diǎn)開發(fā)建設(shè)速度總體較為緩慢，不是陶瓷文化唱“獨(dú)角戲”，就是瓷都浮梁演“二人轉(zhuǎn)”，沒有充分體現(xiàn)景德鎮(zhèn)市是千年歷史文化名鎮(zhèn)風(fēng)貌和多彩自然人文景觀的大型旅游景區(qū)。三是景區(qū)景點(diǎn)獨(dú)特性彰顯相對(duì)不夠，主要體現(xiàn)為古景點(diǎn)不得精髓、新景點(diǎn)不夠新穎。

（三）整體旅游管理體制不健全

一是旅游行政管理部門缺少平臺(tái)，至今沒有建設(shè)全市性的游客（旅游）服務(wù)中心，旅游服務(wù)功能既缺配置，更難完善，無(wú)法促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。二是景區(qū)景點(diǎn)分頭管理帶來(lái)制約。不同景區(qū)景點(diǎn)隸屬不同單位，而與陶瓷歷史文化相關(guān)的又多又小，導(dǎo)致游客到各個(gè)景區(qū)聽到的都是景德鎮(zhèn)市從唐、宋、元、明、清到現(xiàn)在的陶瓷發(fā)展歷程，內(nèi)容過于重復(fù)。三是旅游營(yíng)銷管理體制無(wú)統(tǒng)一籌劃。景區(qū)與景區(qū)之間、酒店與酒店之間、旅行社與旅行社之間各自為政，既對(duì)客源市場(chǎng)細(xì)分研究開發(fā)不夠，又沒有完整的吸引外地客源的優(yōu)惠政策，各自小宣傳淺推介，缺乏聯(lián)動(dòng)機(jī)制，難以深度挖掘市場(chǎng)潛力。

（四）區(qū)域聯(lián)動(dòng)的資源優(yōu)勢(shì)沒有充分發(fā)揮

景德鎮(zhèn)市地處浙、贛、皖三省交界之處，既擁有自身絕世無(wú)雙的獨(dú)特旅游資源，又占據(jù)巨大客源市場(chǎng)、多元化旅游產(chǎn)品的便利，按理說位置優(yōu)越，資源豐富，利于發(fā)展。但是，目前針對(duì)區(qū)域旅游合作的會(huì)議較多，口頭宣言較多，落實(shí)較少。無(wú)論是景德鎮(zhèn)、婺源、廬山區(qū)域旅游合作聯(lián)誼會(huì)，贛東北旅游推廣聯(lián)合體，還是浙贛皖旅游區(qū)域合作大會(huì)、長(zhǎng)三角旅游城市合作與發(fā)展會(huì)議、“中國(guó)陶都聯(lián)盟”構(gòu)想，都缺乏科學(xué)具體的規(guī)劃措施，沒有充分發(fā)揮資源、市場(chǎng)互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)。

（五）旅游業(yè)發(fā)展配套政策和措施尚未到位

景德鎮(zhèn)市是中國(guó)國(guó)家首批歷史文化名城，中國(guó)優(yōu)秀旅游城市，中國(guó)最值得去的50個(gè)地方之一。但是，國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》規(guī)定的一系列旅游業(yè)優(yōu)惠政策在我市尚未得到落實(shí)，以致全市旅游企業(yè)普遍呈現(xiàn)規(guī)模小、實(shí)力弱、品牌意識(shí)差、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱等特征，既沒有形成規(guī)范的團(tuán)隊(duì)坐地，也沒有一定品牌和影響力的瓷家、農(nóng)家特色住宿體系，旅游產(chǎn)業(yè)鏈條延伸也不夠，娛樂配套設(shè)施不齊全，極大地制約了景德鎮(zhèn)市旅游業(yè)的發(fā)展。

三、景德鎮(zhèn)轉(zhuǎn)變的具體路徑

城市是一個(gè)由政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等多種要素組成的復(fù)雜系統(tǒng)。因此，根據(jù)不同的城市特色和資源稟賦，當(dāng)前對(duì)“城市旅游”的開發(fā)，大致分為以自然風(fēng)光、人文積淀為吸引的資源型和以經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等綜合實(shí)力為吸引的混合型兩種模式。對(duì)于景德鎮(zhèn)而言，利用好贛浙皖交界的優(yōu)越地理位置、中國(guó)健康宜居城市的人居環(huán)境，還有陶瓷文化延續(xù)千年的城市文脈，是景德鎮(zhèn)市實(shí)現(xiàn)從“旅游城市”向“城市旅游”轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。

（一）不斷推出城市自然人文“新景觀”

鮮明、獨(dú)特的城市形象，是城市能夠擁有長(zhǎng)久吸引力的重要基礎(chǔ)，是“城市旅游”發(fā)展戰(zhàn)略的重要競(jìng)爭(zhēng)工具[2]。而最能體現(xiàn)城市形象的，莫過于不同城市各具特色的城市景觀，尤其是擁有豐富歷史文化底蘊(yùn)的城市景觀。如，北京的四合院、江南的水鄉(xiāng)建筑、黃土高原的窯洞、蘇杭的古典園林，都極具代表性和吸引力。因此，景德鎮(zhèn)市要提升城市形象，首先就要從城市空間布局、陶瓷歷史文化、地方傳統(tǒng)特色等方面綜合考慮，在東南西北四個(gè)方面的大門附近打造類似“瓷碗”的標(biāo)志性“城市景觀”。

（二）讓老城區(qū)煥發(fā)“新面貌”

對(duì)于很多游客來(lái)說，一座有歷史、有故事的老城區(qū)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比全新的開發(fā)區(qū)有吸引力。尤其是那些具有歷史文化意義、民俗風(fēng)情特色的老城建筑、老街老巷，可以說是整座城市的文化積淀、靈魂所在，它們身上承載了城市在發(fā)展過程中歷史與現(xiàn)實(shí)、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方的交叉融合。景德鎮(zhèn)作為中國(guó)古老工業(yè)發(fā)祥地之一，1700多年不斷的瓷窯煙火鑄就了獨(dú)一無(wú)二的歷史淵源，但是也曾在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的歷程中掉了隊(duì)，留下了從古代輝煌到近代沒落的遺憾，各種老街區(qū)、老窯址、老廠房都遭到了不同程度的破壞或毀損。今天，要保護(hù)和傳承好景德鎮(zhèn)的歷史文脈，為“城市旅游”的開發(fā)提供更多具有獨(dú)特標(biāo)識(shí)的記憶點(diǎn)，就必須通過城市修復(fù)、生態(tài)修補(bǔ)，讓老街區(qū)、老窯址、老廠房重現(xiàn)古風(fēng)古韻，成為一個(gè)個(gè)講述景德鎮(zhèn)歷史故事、散發(fā)景德鎮(zhèn)獨(dú)特韻味的所在。

（三）開辟城市文化旅游“新領(lǐng)域”

實(shí)踐證明，旅游與文化的融合為旅游的發(fā)展、文化的創(chuàng)新提供了全新的平臺(tái)。對(duì)于景德鎮(zhèn)市而言，陶瓷文化是整座城市的精髓所在，具有獨(dú)特的魅力和強(qiáng)大的生命力。為了使這種獨(dú)特的魅力得到最大程度的發(fā)揮，景德鎮(zhèn)市在打造“城市旅游”的進(jìn)程中，應(yīng)當(dāng)不斷推動(dòng)文化體制機(jī)制、內(nèi)容形式、傳播手段的創(chuàng)新發(fā)展，開辟出全新的“城市文化旅游”新市場(chǎng)。

博物館是最能拉進(jìn)文化和大眾距離的地方，如果能夠綜合利用現(xiàn)有的景德鎮(zhèn)陶瓷博物館、官窯博物館、民窯博物館和各類民營(yíng)博物館，并從陶瓷歷史、陶瓷藝術(shù)、陶瓷鑒賞、陶瓷制作工具等各個(gè)領(lǐng)域開發(fā)出更多各具特色的博物館，將其描繪成獨(dú)屬于景德鎮(zhèn)市的“手繪陶瓷博物館尋寶地圖”，就能為大眾提供更多的、豐富的陶瓷文化參觀和活動(dòng)場(chǎng)所。同時(shí)，可以利用豐富多樣的陶瓷文化資源，在各大博物館里打造VR體驗(yàn)、實(shí)景演繹、會(huì)展拍賣、角色扮演、影視制作等互動(dòng)性較強(qiáng)的陶瓷文化旅游項(xiàng)目，激發(fā)游客的參與熱情，贏得游客的優(yōu)良口碑。

（四）打造世界級(jí)旅游“新產(chǎn)品”

對(duì)于景德鎮(zhèn)而言，要提升城市品質(zhì)，成為“與世界對(duì)話的國(guó)際瓷都”，打造“城市旅游”是必經(jīng)之路。從當(dāng)前來(lái)看，應(yīng)當(dāng)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，打造各具特色的“小眾”旅游產(chǎn)品。所謂“小眾”旅游產(chǎn)品，就是區(qū)別于大眾的興趣和口味，從游客的特點(diǎn)、需求、愛好等角度出發(fā)，打造針對(duì)不同群體的個(gè)性化旅游產(chǎn)品。在當(dāng)前這種多元化價(jià)值取向的時(shí)代，同質(zhì)化、模式化的旅游產(chǎn)品越來(lái)越無(wú)法吸引更多的游客。相反，具有獨(dú)特標(biāo)識(shí)、將自身某一特色無(wú)限放大的旅游產(chǎn)品備受追崇。如，“煙雨鳳凰”“夢(mèng)里老家婺源”等，通過集中打造賞油菜花、看曬秋等活動(dòng)，勾起了無(wú)數(shù)人的鄉(xiāng)愁，吸引了無(wú)數(shù)的游客。除了陶瓷之外，還有被白居易寫進(jìn)了《琵琶行》的浮梁茶葉，以及全國(guó)獨(dú)一無(wú)二的直升機(jī)設(shè)計(jì)研究所，景德鎮(zhèn)可以利用的資源非常多。如果能夠在每年的瓷博會(huì)之外，開展一些茶博會(huì)、機(jī)博會(huì)等活動(dòng)，就能夠吸引更多的飲茶愛好者和直升機(jī)愛好者前來(lái)旅游、觀光，甚至融入景德鎮(zhèn)的生活，成為新一代“景漂”。