新媒體環(huán)境下主流媒體輿論引導(dǎo)策略探討

趙靚，張玲

（遼寧工業(yè)大學(xué)文化傳媒學(xué)院，遼寧錦州　121001）

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，受眾獲取信息的方式發(fā)生了改變，人們習(xí)慣于從新媒體平臺(tái)獲取最新的信息，民間輿論場(chǎng)逐漸形成。在新媒體的媒介影響力不斷增大的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)的主流媒體需要提高輿論引導(dǎo)的有效性，增強(qiáng)自身的公信力，擔(dān)負(fù)起為社會(huì)發(fā)聲的責(zé)任。

1　新媒體傳播特點(diǎn)

1.1　新媒體的傳播速度優(yōu)于傳統(tǒng)媒介

新媒體借助數(shù)字化技術(shù)與信號(hào)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行傳播，在傳播速度上是傳統(tǒng)的媒體所無(wú)法比擬的。傳播媒介在傳遞信息的過(guò)程中，往往受到媒介的議程設(shè)置與媒介的選擇等因素的影響。

1.2　新媒體的共享性尤為突出

新媒體建立在數(shù)字傳播技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播的基礎(chǔ)上，因此它伴隨技術(shù)而生的共享性，也是其突出的特點(diǎn)之一。數(shù)學(xué)信號(hào)的交互性與網(wǎng)絡(luò)傳播的多向傳播性，都為新媒體的信息共享提供了前提，新媒體以網(wǎng)絡(luò)為代表，以微博、微信為新生媒體，正在因其信息的共享優(yōu)勢(shì)，在信息傳播的各個(gè)方面都起著重要的作用。

1.3　新媒體的受眾具有遍在性

隨著國(guó)際傳播的深入與全球傳播的成熟，新媒體的傳播技術(shù)遍布世界各個(gè)角落，新媒體的傳播內(nèi)容也越來(lái)越豐富。尤其是智能手機(jī)的廣泛使用與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的應(yīng)用與推廣，更為新媒體網(wǎng)羅了大量的用戶，可以說(shuō)新媒體的受眾是無(wú)處不在的。

1.4　新媒體的信息容量大、類型豐富

信息的類型是多種多樣的，新媒體在傳播信息內(nèi)容的過(guò)程中，它不再受到傳統(tǒng)媒體的符號(hào)形式與載體類別的限制，信息作為符號(hào)與意義的結(jié)合體，突破了原有的束縛，體現(xiàn)出容量大，類型豐富的新特點(diǎn)。

2　新媒體環(huán)境下主流媒體輿論引導(dǎo)作用

2.1　彰顯主流媒體的權(quán)威效果

大眾傳播的權(quán)威性效果往往體現(xiàn)在主流媒體上，而主流媒體借助新媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步顯示了其傳播的權(quán)威性效果。新媒體環(huán)境下，輿論監(jiān)督的平臺(tái)有所改變，輿論監(jiān)督的內(nèi)容日益廣泛，這促使輿論監(jiān)督從原來(lái)的政治與國(guó)家范疇，擴(kuò)大到生活中更多的領(lǐng)域。

例如，設(shè)立河北雄安新區(qū)的重大決策新聞最先由新華社的微信公眾號(hào)發(fā)布，然后，從2017年4月1日開(kāi)始，人民網(wǎng)微信公眾號(hào)連續(xù)多天推送相關(guān)內(nèi)容。由此可以看出主流媒體的權(quán)威性和獲取信息的優(yōu)先性。那么，在占有發(fā)布時(shí)間優(yōu)勢(shì)的條件下，主流媒體在議程設(shè)置上也具備了優(yōu)勢(shì)，其可通過(guò)選擇性地報(bào)道新聞主題和內(nèi)容，來(lái)對(duì)群眾的認(rèn)知和行為進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)。

2.2　形成社會(huì)文化價(jià)值與合意

輿論即社會(huì)合意，輿論監(jiān)督的過(guò)程是一種社會(huì)合意形成的過(guò)程，新媒體的介入，使這種輿論合意與文化價(jià)值得以更好地體現(xiàn)。主流媒體可以通過(guò)傳統(tǒng)傳播方式，網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博、客戶端等多媒體傳播方式，全方位、全天候?qū)σ粋€(gè)突發(fā)事件或重大新聞進(jìn)行跟蹤采訪與報(bào)道，報(bào)道可涉及多個(gè)層次、多個(gè)方面，讓公眾的知情權(quán)得以滿足，使民間輿論與新聞?shì)浾撢呌谝惑w化。

在設(shè)立河北雄安新區(qū)的決策發(fā)布后，當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)了炒房熱現(xiàn)象。限購(gòu)圈形成之后，主流媒體的新媒體途徑均推送了多篇遏制炒房熱的消息，并發(fā)表多篇新聞評(píng)論，還把網(wǎng)絡(luò)流行的段子作為新聞點(diǎn)進(jìn)行深入挖掘，以辟謠的形式傳達(dá)了主流價(jià)值[1]。

2.3　促進(jìn)輿論大數(shù)據(jù)化形成

如果說(shuō)以往主流媒體的輿論監(jiān)督體現(xiàn)在輿論的宣傳與控制上，那么新媒體環(huán)境下主流媒體的輿論監(jiān)督，呈現(xiàn)出一種精確化與大數(shù)據(jù)化的趨勢(shì)。例如，在天津8·12危險(xiǎn)品倉(cāng)庫(kù)爆炸事件中，人民日?qǐng)?bào)單條微博最高轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到90萬(wàn)，央視微博轉(zhuǎn)發(fā)量最高20萬(wàn)，通過(guò)大數(shù)據(jù)的形成，主流媒體可以了解其公信力強(qiáng)度和公眾輿論關(guān)心的話題以及輿論傾向，從而，主動(dòng)設(shè)置議程，在穩(wěn)定的局勢(shì)下，引導(dǎo)輿論向正確的方向發(fā)展。

3　新媒體環(huán)境下主流媒體輿論引導(dǎo)力提升策略

3.1　積極適應(yīng)新媒體的輿論生態(tài)環(huán)境

新媒體傳播信息有新的特點(diǎn)，公眾在這樣的信息傳播過(guò)程中就有了新的需求。群眾不再是只從媒體來(lái)獲取信息，而是更多地在新媒體平臺(tái)上，發(fā)表自己的見(jiàn)解和利益訴求。在這一輿論生態(tài)環(huán)境中，除了官方媒體輿論場(chǎng)以外，還會(huì)產(chǎn)生民間輿論場(chǎng)，兩者之間相互作用，共同對(duì)社會(huì)公共事務(wù)產(chǎn)生影響[2]。

因此，主流媒體要積極適應(yīng)新媒體的輿論生態(tài)環(huán)境，不能忽視民間輿論場(chǎng)發(fā)出的聲音，在主流媒體的新媒體傳播平臺(tái)上，充分體現(xiàn)人文關(guān)懷精神，與受眾進(jìn)行良好的溝通，關(guān)注受眾的需求，改變傳統(tǒng)主流媒體輿論引導(dǎo)的單向性。在新媒體傳播途徑中，傳統(tǒng)主流媒體可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析了解大多數(shù)受眾對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的意見(jiàn)和看法，根據(jù)輿論的走向設(shè)置議題，安排后續(xù)報(bào)道，既能及時(shí)了解受眾訴求的變化情況，又能達(dá)到很好的溝通交流狀態(tài)，從而發(fā)揮主流媒體的引導(dǎo)作用，科學(xué)地引導(dǎo)輿論。

3.2　促進(jìn)多媒體融合的傳播模式形成

新媒體環(huán)境使媒介融合成為可能，主流媒體將突破紙質(zhì)媒體、聲像媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的界限，將多媒體融合在一起，改變固有的傳播模式。同時(shí)，增加具有自身特色的內(nèi)容，例如，地方主流媒體要摒棄同質(zhì)的低俗欄目或節(jié)目，發(fā)揮自身的個(gè)性特點(diǎn)，展現(xiàn)區(qū)域特點(diǎn)，信息傳播的形式和內(nèi)容多貼近人民的生活，對(duì)重點(diǎn)內(nèi)容可以進(jìn)行導(dǎo)讀和推薦。

多媒體融合的傳播模式可以采取一些受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，在微信公眾號(hào)推送的單圖文消息中，用一些直觀的配圖，讓受眾更加清晰了解文章內(nèi)容，例如黨的十九大期間推出的圖解十九大報(bào)告；無(wú)人機(jī)航拍在新聞信息采集中已經(jīng)得到廣泛運(yùn)用；直播是一種新型的傳播形式，它可以增強(qiáng)受眾的參與度，主流媒體在一些突發(fā)事件報(bào)道和重大政策解讀中，可以采用邀請(qǐng)專家參與直播，與受眾互動(dòng)的傳播形式，使相關(guān)新聞報(bào)道更有說(shuō)服力，更有助于主流媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)。

3.3　增強(qiáng)主流媒體公信力，樹(shù)立意見(jiàn)領(lǐng)袖

傳統(tǒng)主流媒體擁有較強(qiáng)的公信力與權(quán)威性，那么傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺(tái)同樣也肩負(fù)著同等的責(zé)任。近年來(lái)，主流媒體對(duì)突發(fā)事件和重大事件報(bào)道的及時(shí)性，已經(jīng)成為各主流媒體競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。由于傳統(tǒng)主流媒體存在信息傳播滯后的問(wèn)題，新媒體平臺(tái)在輿論引導(dǎo)上就要搶占先機(jī)，但同時(shí)，不能為了“搶新聞”而犧牲內(nèi)容的質(zhì)量和真實(shí)性。這就對(duì)主流媒體從業(yè)人員的要求更高，在保證報(bào)道時(shí)效性的同時(shí)，要保證報(bào)道內(nèi)容的高質(zhì)量和準(zhǔn)確度，這樣才能增強(qiáng)主流媒體的公信力，贏得受眾一致的信任，從而進(jìn)一步進(jìn)行輿論引導(dǎo)。

新媒體環(huán)境下，意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)對(duì)公眾的影響很大，尤其是在突發(fā)事件和關(guān)系民生的熱點(diǎn)、敏感問(wèn)題上表現(xiàn)更為突出。新媒體平臺(tái)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖通常會(huì)在某一事件發(fā)生后發(fā)表自己的鮮明觀點(diǎn)，有較強(qiáng)的號(hào)召力，對(duì)公共事件的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生較大的影響，如在“紅黃藍(lán)幼兒園事件”中，有一些“大V”寫(xiě)了批判性的文章在微信公眾號(hào)和微博平臺(tái)被不斷轉(zhuǎn)載，讓很多群眾相信了假消息。最后由新華網(wǎng)等主流媒體發(fā)布了警方通報(bào)情況，才制止了謠言。因此，為了更好地引導(dǎo)輿論，傳統(tǒng)主流媒體要樹(shù)立自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖，傳遞健康、正確的態(tài)度和思想，在遇到突發(fā)事件時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖可以理性地去與受眾溝通交流，使人們更容易認(rèn)同和支持，同時(shí)，傳統(tǒng)主流媒體跟進(jìn)報(bào)道，緩解人們的焦慮情緒，更有效地進(jìn)行輿論引導(dǎo)，增強(qiáng)公信力。

3.4　在與受眾互動(dòng)的過(guò)程中促進(jìn)影響流的形成

主流媒體的新媒體途徑的廣泛使用，加大了信息的傳播與共享效果，使兩級(jí)傳播過(guò)程中的傳播流變得更快捷，使影響流實(shí)現(xiàn)得更加明晰。

傳統(tǒng)主流媒體要改變過(guò)去解說(shuō)式的引導(dǎo)理念，用接地氣的方式與受眾進(jìn)行交流，通過(guò)自身多媒體平臺(tái)及時(shí)跟進(jìn)熱點(diǎn)，主動(dòng)引導(dǎo)輿論發(fā)展方向。傳統(tǒng)主流媒體要了解民意和體察民生，推出貼近群眾的專題欄目，來(lái)為民意代言，并運(yùn)用新媒體平臺(tái)——政府網(wǎng)站、微博、微信、論壇等，了解人們對(duì)熱點(diǎn)事件的意見(jiàn)和態(tài)度，掌握主動(dòng)權(quán)，進(jìn)行輿論引導(dǎo)，潛移默化去影響受眾接受正確的信息。

在新媒體時(shí)代，在雜亂的信息傳遞和接收過(guò)程中，需要一個(gè)“把關(guān)人”，去弘揚(yáng)主流價(jià)值觀，積極正面地引導(dǎo)輿論，新媒體時(shí)代的傳統(tǒng)主流媒體就承擔(dān)著這個(gè)責(zé)任，主流媒體要融入新的輿論生態(tài)環(huán)境，采取多種傳播形式，不斷增強(qiáng)自己的公信力，來(lái)引導(dǎo)受眾形成正確的價(jià)值觀。