基于受眾理論探討新媒體環(huán)境下高校團(tuán)學(xué)工作的創(chuàng)新路徑

陳麗

（貴州醫(yī)科大學(xué)，貴州貴陽 550025）

微博、微信、貼吧等新媒體平臺(tái)，已成為當(dāng)前大學(xué)生交流思想、獲取和傳遞信息的重要方式，因此,對(duì)于如何運(yùn)用新媒體平臺(tái)使高校團(tuán)學(xué)思想工作深入開展這一問題，高校需引起高度重視。高校團(tuán)學(xué)宣傳思想工作的職責(zé)和目的是通過豐富多樣的活動(dòng)形式對(duì)大學(xué)生進(jìn)行社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育，營造文明、和諧、向上的校園文化氛圍。因本文借鑒現(xiàn)代傳播學(xué)的受眾相關(guān)理論，在分析新媒體環(huán)境下大學(xué)生受眾的特性、動(dòng)機(jī)、需求等基本特征的基礎(chǔ)上，來探究新媒體環(huán)境下拓展高校團(tuán)學(xué)工作的創(chuàng)新路徑。

1 新媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)高校團(tuán)學(xué)宣傳思想工作創(chuàng)新的價(jià)值體現(xiàn)

1.1 新媒體的多元化平臺(tái)形成了團(tuán)學(xué)宣傳思想工作的新視角

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體的應(yīng)用為團(tuán)學(xué)宣傳思想工作提供了更為多元化的雙向互動(dòng)交流平臺(tái)，逐漸打破了傳統(tǒng)的團(tuán)學(xué)工作模式，使高校團(tuán)學(xué)宣傳思想工作擺脫了以往受時(shí)間、地域的局限，具有較大的開放性和包容性。同時(shí)，新媒體平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)性和即時(shí)交互性使團(tuán)學(xué)工作的開展實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)直播、同步交流等形式多樣的工作模式，并且也極大的豐富了大學(xué)生受眾選擇接收和傳播信息的渠道。

1.2 新媒體的自主開放性使團(tuán)學(xué)宣傳思想工作的受眾增多

新媒體的個(gè)性化、即時(shí)性、開放性和去中心化等傳播特征，可以讓大學(xué)生根據(jù)自身的特定需求在不同的平臺(tái)中自主選擇接收信息、發(fā)布信息，迎合了不同受眾的需求。2018年1月31日，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布第41次 《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2017年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，年齡結(jié)構(gòu)中20～29歲年齡階段的網(wǎng)民占比最高?？梢?，大學(xué)生日常生活中使用手機(jī)上網(wǎng)的頻率與依賴性較高，他們?cè)谑褂檬謾C(jī)關(guān)注高校團(tuán)學(xué)工作的微博和微信公賬號(hào)等新媒體平臺(tái)，不僅方便他們接收和傳遞有價(jià)值的信息，也推動(dòng)了高校團(tuán)學(xué)工作順利開展。

1.3 新媒體的即時(shí)交互性提升了團(tuán)學(xué)宣傳思想工作的能動(dòng)性

傳統(tǒng)的團(tuán)學(xué)工作模式以“灌輸式”為主，團(tuán)學(xué)工作者形成了機(jī)械式的工作運(yùn)轉(zhuǎn)，學(xué)生多是被動(dòng)的執(zhí)行和接受，容易因兩者熱情的遞減而達(dá)不到切實(shí)的育人效果。新媒體傳播特征的即時(shí)交互性，不僅充分發(fā)揮了團(tuán)學(xué)工作人員工作的創(chuàng)造力，而且讓學(xué)生也可以通過新媒體平臺(tái)隨時(shí)接收活動(dòng)信息，參與話題討論，提出反饋意見，極大地提升了工作的能動(dòng)性。新媒體在團(tuán)學(xué)工作中的運(yùn)用激發(fā)了團(tuán)學(xué)工作者和學(xué)生們的活躍性和參與性，取得了積極互動(dòng)的傳播效益。

2 分析新媒體時(shí)代高校團(tuán)學(xué)宣傳思想工作大學(xué)生受眾的基本特征

2.1 團(tuán)學(xué)宣傳思想工作中大學(xué)生受眾的主體性地位突出

使用與滿足理論是從受眾的需求和接受信息的原理進(jìn)行研究的受眾理論，該理論認(rèn)為，受眾在面對(duì)大眾傳播并不是被動(dòng)的，而是主動(dòng)選擇與自身個(gè)性需求相符合的媒介內(nèi)容和信息。傳播學(xué)中的社會(huì)參與又叫受眾互動(dòng)論，這一理論認(rèn)為受眾在傳播過程中既是“授者”，又是“傳者”。與使用與滿足理論同樣強(qiáng)調(diào)受眾在傳播活動(dòng)中占據(jù)主動(dòng)性，可以自由選擇與拒絕，而不是完全被動(dòng)。在團(tuán)學(xué)宣傳思想工作中，大學(xué)生受眾扮演著授者與傳者雙重身份，而且新媒體的即時(shí)性、交互性和去中心化等傳播特性也使團(tuán)學(xué)工作中大學(xué)生受眾的主體地位越發(fā)突出。

2.2 團(tuán)學(xué)宣傳思想工作中大學(xué)生受眾的選擇性心理較強(qiáng)

個(gè)人差異論是從行為主義的角度來對(duì)受眾進(jìn)行研究的，研究認(rèn)為，受眾在傳播活動(dòng)中的不同表現(xiàn)，是因?yàn)閭€(gè)人的文化背景和個(gè)人性格、態(tài)度的差別所決定的。由于每個(gè)人因其成長環(huán)境和社會(huì)經(jīng)歷的不同，而存在需求、信念和價(jià)值觀等方面的差別，表現(xiàn)為在團(tuán)學(xué)活動(dòng)中對(duì)信息的接受和傳播，具有強(qiáng)烈的選擇性心理，這需要團(tuán)學(xué)工作者在開展團(tuán)學(xué)思想工作中不能只采用整齊劃一和墨守成規(guī)的方式方法，必須要注重大學(xué)生受眾的選擇性心理，確保團(tuán)學(xué)思想工作教育有效開展，真正讓大學(xué)生入腦入心，提高學(xué)生文化和道德素養(yǎng)。

2.3 團(tuán)學(xué)宣傳思想工作中大學(xué)生受眾受到群體關(guān)系的影響更為明顯

社會(huì)關(guān)系論強(qiáng)調(diào)的是群體關(guān)系在傳播活動(dòng)中的作用，認(rèn)為受眾都有自己所屬的群體，在信息接收過程中會(huì)受到所屬群體的壓力和合力不同程度的影響。高校中有很多不同類型的學(xué)生群體，在這些群體中一些見多識(shí)廣、經(jīng)歷豐富、思維活躍、消息靈通的大學(xué)生，憑借著自身優(yōu)勢(shì)和個(gè)人魅力成為了大學(xué)生們的意見領(lǐng)袖，他們的觀點(diǎn)和意見比較容易使其他大學(xué)生認(rèn)同和接受，往往能夠影響和改變他人對(duì)某些問題或事件的態(tài)度與看法。因此，在團(tuán)學(xué)工作活動(dòng)中要關(guān)注大學(xué)生受眾中這些意見領(lǐng)袖的影響，利用他們?cè)趯W(xué)生群體中產(chǎn)生的優(yōu)勢(shì)意見，擴(kuò)大團(tuán)學(xué)工作中的價(jià)值觀教育效應(yīng)。

3 把握新媒體環(huán)境下大學(xué)生受眾的獨(dú)特心理，拓展團(tuán)學(xué)宣傳思想工作的創(chuàng)新路徑

3.1 重視大學(xué)生受眾的主體性地位，提高團(tuán)學(xué)宣傳思想工作的雙向互動(dòng)參與性

受眾理論中的社會(huì)參與論研究發(fā)現(xiàn)，受眾希望主動(dòng)地利用媒介來表達(dá)自己的見解，而且受眾“親身”積極參與形成的觀點(diǎn)，比被動(dòng)得知更容易接受，且不易改變[1]。新媒體環(huán)境下要想讓大學(xué)生受眾認(rèn)可并接受團(tuán)學(xué)思想工作的價(jià)值觀教育，應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體的即時(shí)互動(dòng)特點(diǎn)，為他們提供一個(gè)展現(xiàn)個(gè)人才能的途徑，比如，在團(tuán)學(xué)工作開展初期通過征詢廣大學(xué)生的意見和建議、活動(dòng)創(chuàng)意等方式，讓更多的大學(xué)生參與其中為團(tuán)學(xué)工作開展出謀獻(xiàn)策，活動(dòng)期間要開通評(píng)論渠道，讓學(xué)生可以各抒己見，還要及時(shí)給予回復(fù)，形成公平與透明的工作機(jī)制，以及活躍的互動(dòng)局面。

3.2 注重大學(xué)生受眾的個(gè)體差異性，體現(xiàn)團(tuán)學(xué)宣傳思想工作內(nèi)容的層次

受眾理論的個(gè)人差異論強(qiáng)調(diào)受眾因自身成長環(huán)境和社會(huì)經(jīng)歷的不同，形成的性格和心理也是多層次的，他們?cè)趧?dòng)機(jī)需求上會(huì)根據(jù)自身的興趣進(jìn)行選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。因此，團(tuán)學(xué)工作應(yīng)考慮這一現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，在開展相關(guān)團(tuán)學(xué)活動(dòng)內(nèi)容設(shè)置上體現(xiàn)層次性。團(tuán)學(xué)思想工作的服務(wù)對(duì)象是在校大學(xué)生，但新媒體環(huán)境影響下的大學(xué)生，他們的思維方式、價(jià)值理念、思想觀點(diǎn)、行為習(xí)慣具有差異性，團(tuán)學(xué)宣傳思想的教育總目標(biāo)應(yīng)保持一致性。

3.3 發(fā)揮大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”作用，強(qiáng)化團(tuán)學(xué)宣傳思想工作內(nèi)容的實(shí)效性

“意見領(lǐng)袖”也是大學(xué)生受眾的一部分，因此，與其他大學(xué)生在受眾心理上比較接近，具有較強(qiáng)的影響力與號(hào)召力。“意見領(lǐng)袖”的主觀性較強(qiáng)，他們?cè)趥鬟f給受眾信息時(shí)會(huì)根據(jù)自己內(nèi)在的思想觀點(diǎn)和價(jià)值理念對(duì)信息進(jìn)行“過濾”和“加工”，被處理后的信息更符合大學(xué)生的需求，且更容易被認(rèn)同和接受。團(tuán)學(xué)思想工作的傳播活動(dòng)經(jīng)由這些大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行二次傳遞，使團(tuán)學(xué)思想工作達(dá)到的宣傳教育效果更為明顯。

[1]邵培仁.傳播學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2007.

[2]孫佳明.利用新媒體推進(jìn)高校團(tuán)學(xué)工作的新模式[J].山東農(nóng)業(yè)工程學(xué)院學(xué)報(bào)，2016（4）：80-81.

[3]辛紹權(quán).新媒體視域下高校團(tuán)下工作探析[J].教育教法探討與實(shí)踐,2014(10)：92-93.

[4]周蕾，劉毓聞，高璐.利用新媒體開展高校團(tuán)學(xué)工作的路徑探析[J].教育教學(xué)論壇,2014(24)：113-114.