國(guó)企改革對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的啟示

郎立壯

（作者系秦皇島廣播電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)）

今年是改革開(kāi)放四十周年，傳統(tǒng)媒體遇到了發(fā)展困境，媒體轉(zhuǎn)型被提上日程。因?yàn)楣P者曾在國(guó)有企業(yè)工作過(guò)，又長(zhǎng)期在媒體工作，經(jīng)過(guò)新聞采編、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收和管理工作多個(gè)崗位，每天都面臨許多具體的實(shí)際問(wèn)題，這些問(wèn)題不免讓人產(chǎn)生許多體制、機(jī)制的聯(lián)想。其中聯(lián)想最多的，就是今天媒體的困境時(shí)時(shí)讓我想到當(dāng)年國(guó)有企業(yè)的改革。媒體作為黨的喉舌，意識(shí)形態(tài)的主陣地，在職能定位和運(yùn)行方式上，和國(guó)有企業(yè)有很大的不同，但從事業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)層面來(lái)看，仍然有很多可借鑒之處。

由“短缺”到“過(guò)剩”，國(guó)企改革和媒體轉(zhuǎn)型有著相似的背景

改革開(kāi)放前，我國(guó)長(zhǎng)期遭受短缺經(jīng)濟(jì)困擾，農(nóng)村改革和企業(yè)改革都是為了解決產(chǎn)品短缺問(wèn)題。而短缺也給改革留出了巨大的空間，從十一屆三中全會(huì)開(kāi)始，到上個(gè)世紀(jì)九十年代初，國(guó)企改革取得了巨大成就。進(jìn)入九十年代，國(guó)有企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生了變化，非公經(jīng)濟(jì)異軍突起，社會(huì)商品極大豐富，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，由群眾“買難”變成產(chǎn)品“賣難”，國(guó)企產(chǎn)品皇帝女兒不愁嫁的優(yōu)勢(shì)不再。由此國(guó)企內(nèi)部“大鍋飯”等機(jī)制問(wèn)題顯現(xiàn)，國(guó)企虧損出現(xiàn)，國(guó)企員工的“鐵飯碗”遭受危機(jī)，國(guó)有企業(yè)改制問(wèn)題被提上日程。國(guó)有企業(yè)從產(chǎn)品“短缺”到“過(guò)?！?，這個(gè)改制背景和媒體轉(zhuǎn)型的背景有許多相似之處。

改革開(kāi)放后，社會(huì)商品極大豐富，但媒體產(chǎn)品卻仍然處于短缺狀態(tài)。媒體數(shù)量少，節(jié)目形式單一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足受眾需求。特別是媒體版面和時(shí)段不能滿足企業(yè)對(duì)廣告的需求。因此從90年代開(kāi)始，就在國(guó)有企業(yè)進(jìn)入改革陣痛、效益滑坡的時(shí)候，媒體卻進(jìn)入擴(kuò)張通道，各級(jí)電臺(tái)、電視臺(tái)爭(zhēng)相增加頻率頻道，報(bào)紙擴(kuò)版，晨報(bào)、晚報(bào)、都市報(bào)紛紛登場(chǎng)，媒體廣告收入快速增長(zhǎng)。但是這種增長(zhǎng)掩蓋了許多內(nèi)部管理問(wèn)題，新聞生產(chǎn)和廣告經(jīng)營(yíng)在許多環(huán)節(jié)上是粗放增長(zhǎng)的，互聯(lián)網(wǎng)用戶普及后，傳統(tǒng)媒體感覺(jué)到巨大沖擊，但沒(méi)有傷筋動(dòng)骨。隨后，新媒體、自媒體風(fēng)起云涌，網(wǎng)站聊天室、社區(qū)、QQ、博客、微博、微信、短視頻等等，其迭代速度目不暇接，傳統(tǒng)媒體受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。表面上看，國(guó)有企業(yè)和傳統(tǒng)媒體面臨的是新興經(jīng)濟(jì)體和新興媒體的產(chǎn)品之爭(zhēng)、研發(fā)之爭(zhēng)，而背后卻是體制機(jī)制的差別。非公經(jīng)濟(jì)完全以效益為標(biāo)準(zhǔn)，賠錢就倒閉。新興媒體也一樣，每天都有成千上萬(wàn)的媒體產(chǎn)生，每天也有成千上萬(wàn)的媒體倒下。而傳統(tǒng)媒體和國(guó)有企業(yè)一樣，其生也難，其亡也難，面臨著人員安置、資產(chǎn)和債務(wù)處理等許多難題。

社會(huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)效益：國(guó)有企業(yè)和傳統(tǒng)媒體共同的課題

面臨經(jīng)濟(jì)效益的下滑，國(guó)有企業(yè)改革先后出現(xiàn)了多種形式，廠長(zhǎng)（經(jīng)理）負(fù)責(zé)制、承包制、租賃經(jīng)營(yíng)，合資合作等等，由此也出現(xiàn)“姓資”“姓社”的爭(zhēng)論。傳統(tǒng)媒體在遭遇困境后，各地采取的措施也有似曾相識(shí)的感覺(jué)：頻道制、廣告承包、出租時(shí)段版面，合辦頻道頻率等等。在這個(gè)過(guò)程中，同樣出現(xiàn)了如何保證黨媒“姓黨”的問(wèn)題，如何兼顧社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的問(wèn)題。值得注意的是，國(guó)有企業(yè)改革從開(kāi)始就被當(dāng)作市場(chǎng)主體，隨著“抓大放小”，“國(guó)有資本退出競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域”“建立現(xiàn)代企業(yè)制度”等措施的推進(jìn)，國(guó)有資本在保值增值方面找到了方向和路徑。國(guó)家保住關(guān)系國(guó)計(jì)民生的大中型企業(yè)，在日用商品和服務(wù)領(lǐng)域，則完全放給民間資本。

傳統(tǒng)媒體面臨新媒體沖擊時(shí)，因其意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的特殊性，它更多的是作為一個(gè)事業(yè)主體被關(guān)注。當(dāng)面臨經(jīng)營(yíng)壓力時(shí)，傳統(tǒng)媒體力求通過(guò)宣傳經(jīng)營(yíng)兩分開(kāi)，制播分離等措施，來(lái)處理宣傳和經(jīng)營(yíng)二者的關(guān)系。而媒體的經(jīng)濟(jì)屬性，在改革過(guò)程盡管發(fā)生了很大變化，但其運(yùn)行中的體制機(jī)制方面沒(méi)有被過(guò)多地關(guān)注。在媒體短缺和一家獨(dú)大的時(shí)候，廣告經(jīng)營(yíng)可以支撐宣傳事業(yè)。但在新媒體沖擊下，傳統(tǒng)媒體很快發(fā)現(xiàn)，它原有的體制機(jī)制并不適合參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，宣傳經(jīng)營(yíng)兩分開(kāi)，經(jīng)營(yíng)不能支撐宣傳，制播分離后，媒體自身的“制”不能支撐“播”。這就說(shuō)明，需要在事業(yè)和產(chǎn)業(yè)兩方面，采取不同的運(yùn)行機(jī)制。在事業(yè)發(fā)展上，傳統(tǒng)媒體必須堅(jiān)持長(zhǎng)期以來(lái)行之有效的管理模式和運(yùn)行機(jī)制。但在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，則應(yīng)借鑒國(guó)有企業(yè)的改革經(jīng)驗(yàn)，以國(guó)有資本保值增值為目標(biāo)，以國(guó)有資本投資人的身份參與文化產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)對(duì)事業(yè)的反哺。這種反哺不應(yīng)是經(jīng)濟(jì)體內(nèi)的部門之間核算式的反哺，而是媒體控股或參股企業(yè)對(duì)媒體的反哺。

國(guó)有企業(yè)的改革經(jīng)過(guò)了艱難曲折的路程，經(jīng)歷過(guò)種種陣痛，有經(jīng)驗(yàn)也有教訓(xùn)。它為今天的媒體轉(zhuǎn)型提供了很多啟示。

啟示一：收入分配機(jī)制改革是媒體轉(zhuǎn)型的首要任務(wù)

今天的人們對(duì)“大鍋飯”三個(gè)字依然不陌生，這是當(dāng)年人們對(duì)國(guó)有企業(yè)分配制度最形象的概括。效益工資這個(gè)概念就是當(dāng)年國(guó)有企業(yè)改革的產(chǎn)物。這一工資分配形式雖然很早就被引入事業(yè)單位，但在實(shí)際分配中，員工貢獻(xiàn)和效益掛鉤并不緊密。

收入分配機(jī)制改革的核心是拉開(kāi)員工收入差距，改變“干多干少一個(gè)樣！干與不干一個(gè)樣！”的狀況。拉開(kāi)收入差距不僅是調(diào)動(dòng)員工積極性，還關(guān)系人才建設(shè)。否則一方面現(xiàn)有人才發(fā)生流失，另一方面需要的人才不能引進(jìn)，影響傳統(tǒng)媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

收入分配制度改革涉及事業(yè)和產(chǎn)業(yè)兩個(gè)層面。在整體推進(jìn)的同時(shí)，應(yīng)該分別制定不同的考核辦法。在新聞宣傳方面，應(yīng)實(shí)行新聞作品的質(zhì)量和數(shù)量并重，以社會(huì)影響力為導(dǎo)向的考核辦法。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)方面，則以經(jīng)濟(jì)效益為主，同時(shí)考慮社會(huì)效益、投資風(fēng)險(xiǎn)和發(fā)展?jié)摿Φ取?yīng)借鑒當(dāng)年企業(yè)改革“劃小核算單位”的辦法，建立機(jī)制靈活的小團(tuán)隊(duì)，推進(jìn)工作室模式，給予工作室全新的分配機(jī)制。

媒體轉(zhuǎn)型，消化冗員是一個(gè)重要課題。簡(jiǎn)單的裁撤往往會(huì)激化矛盾，而通過(guò)分配制度改革讓冗員自動(dòng)出局是最好的辦法。在保證最低工資水平的基礎(chǔ)上，“不勞不得！”“無(wú)為無(wú)位！”使冗員讓出崗位和空間。

啟示二：在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面要有所為有所不為

近年來(lái)，傳統(tǒng)廣告斷崖式下滑已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。為緩解經(jīng)營(yíng)困境，傳統(tǒng)媒體紛紛做項(xiàng)目、做實(shí)體，這和當(dāng)年的國(guó)有企業(yè)十分相似。當(dāng)年國(guó)有企業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)品遭遇銷售困境，紛紛辦所謂的“三產(chǎn)”，搞勞動(dòng)服務(wù)公司。這些措施一方面試圖消化企業(yè)冗員，一方面試圖增加收入。這就相當(dāng)于用團(tuán)隊(duì)中最沒(méi)有活力的一群人，去做企業(yè)最不善長(zhǎng)的事。這些所謂“三產(chǎn)”和勞服公司開(kāi)拓市場(chǎng)的能力很弱，只能從企業(yè)母體分離出一些業(yè)務(wù)交給這些公司去做，企業(yè)的錢也不過(guò)左兜掏右兜。如果選配一些優(yōu)秀人才去做“三產(chǎn)”，反過(guò)來(lái)又削弱母體力量，得不償失。

傳統(tǒng)媒體做產(chǎn)業(yè)，必須避免當(dāng)時(shí)國(guó)有企業(yè)的這種盲目性。立足媒體特點(diǎn)，發(fā)展媒體延伸產(chǎn)業(yè)，發(fā)展與文化相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。首先，應(yīng)避開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的領(lǐng)域，有些行業(yè)門坎低，進(jìn)入容易，但同時(shí)意味著利潤(rùn)率低，競(jìng)爭(zhēng)激烈。在內(nèi)部機(jī)制不活、投資機(jī)制不健全、經(jīng)驗(yàn)缺乏的前提下，媒體在這些行業(yè)很難賺到錢。其次，要有投資意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，所有利潤(rùn)都需要前期投入，所有的投資都有風(fēng)險(xiǎn)，所有的項(xiàng)目都應(yīng)有可行性研究。傳統(tǒng)媒體做產(chǎn)業(yè)不能依懶自身的廣告資源和節(jié)目資源，要知道：因?yàn)椤皬V告不行了！”我們才去做產(chǎn)業(yè)?！懊襟w資源過(guò)剩了！”我們才去做產(chǎn)業(yè)。想當(dāng)年，在廣告連年翻番的增長(zhǎng)期，一些傳統(tǒng)媒體就曾眼紅廣告主的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，直接殺入市場(chǎng)去經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，“放棄平臺(tái)做柜臺(tái)！”結(jié)果尚且差強(qiáng)人意，甚至自毀平臺(tái)。今天如果我們還依賴影響力大不如前的廣告和節(jié)目資源去做產(chǎn)業(yè)，效果是可想而知的。第三，通過(guò)控股和參股的方式參與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)是較好的方式，將傳媒資本置入公司治理結(jié)構(gòu)中，就可以完全擺脫傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有決策程序和運(yùn)行模式，而且可以規(guī)范化地分享經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

啟示三：注重媒體品牌和無(wú)形資產(chǎn)的保護(hù)、使用和變現(xiàn)

國(guó)有企業(yè)改革過(guò)程中一個(gè)沉痛教訓(xùn)是：當(dāng)時(shí)忽視了企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。許多全國(guó)知名、甚至全球知名的品牌，頃刻倒閉或在合資合作過(guò)程中“改旗易幟”，一些無(wú)形資產(chǎn)沒(méi)有得到有效保護(hù)、利用和繼承。

傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來(lái)作為輿論主陣地，作為權(quán)威的新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)，具有良好的社會(huì)公信力。在媒體快速增長(zhǎng)期，媒體加強(qiáng)了新聞和節(jié)目的生產(chǎn)，應(yīng)該說(shuō)是繼續(xù)擦亮了媒體品牌，增加了品牌含金量。但在廣告經(jīng)營(yíng)方面也透支了媒體品牌。近年來(lái)，媒體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)雖然有一些成效，但其核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然依靠媒體公信力和媒體品牌。媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中必須將媒本品牌當(dāng)作核心資源進(jìn)行保護(hù)、使用和變現(xiàn)。

媒體必須將社會(huì)效益放在第一位，在媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)方面。也必須將保護(hù)媒體品牌放在第一位。一方面媒體應(yīng)該辦出具有鮮明媒體特點(diǎn)的節(jié)目，彰顯媒體品牌。另一方面對(duì)一些有損媒體品牌的廣告和經(jīng)營(yíng)行為，應(yīng)該說(shuō)“不”，綠色播出，綠色經(jīng)營(yíng)。即使在參股經(jīng)營(yíng)中，對(duì)一些社會(huì)詬病較多的行業(yè)也應(yīng)保持謹(jǐn)慎。在使用媒體品牌中，著力發(fā)展媒體延伸產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，也只有這些產(chǎn)業(yè)，才能最大限度發(fā)揮媒體品牌的力量。

要多種渠道實(shí)現(xiàn)媒體品牌變現(xiàn)。一方面，是融合多種媒體手段實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。媒體品牌的變現(xiàn)，一定不是單一媒體產(chǎn)品的變現(xiàn)，而是多媒體融合產(chǎn)品的變現(xiàn)。 文字、音頻、視頻、場(chǎng)景不會(huì)為不同媒體所專屬，而會(huì)成為品牌媒體的整合產(chǎn)品。另一方面，是資源的整合變現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體是最具有資源整合力的媒體品牌，可以對(duì)新聞資源、行政資源及各種社會(huì)資源進(jìn)行整合變現(xiàn)。

啟示四：合并重組必須注重內(nèi)部的機(jī)制活力

合并重組是國(guó)企企業(yè)改革的路徑之一。但是，當(dāng)時(shí)建立的許多企業(yè)集團(tuán)都過(guò)于松散，忽視了內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制的設(shè)計(jì)，因此被稱為“拉郎配”。媒體面臨困境后，合并重組的辦法再次成為人們的沖動(dòng)。但媒體融合和媒體合并不是一回事，簡(jiǎn)單的媒體合并不能達(dá)到媒體融合的目的。在本世紀(jì)初，許多地方曾嘗試過(guò)廣播和電視的合并，結(jié)果并不理想。

本輪的兩臺(tái)合并以媒體融合為背景，其初衷是資源整合和媒體融合。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，無(wú)論媒體怎么融合，文字作品、音頻作品、視頻作品仍具有獨(dú)特性，需要“術(shù)業(yè)有專攻”的記者來(lái)完成。傳統(tǒng)媒體之間的合并重組必須認(rèn)識(shí)到這種獨(dú)特性，保持生產(chǎn)單元的獨(dú)立性。這很像相關(guān)企業(yè)之間的重組，在資產(chǎn)、人力、營(yíng)銷等等環(huán)節(jié)可以進(jìn)行不同程度的整體運(yùn)行，但在具體的生產(chǎn)車間，應(yīng)保證生產(chǎn)線的完整。比如襯衫廠和褲子廠重組，襯衫生產(chǎn)線必須保持獨(dú)立性。

媒體合并重組的目的是媒體融合，要實(shí)現(xiàn)真正融合，必須以技術(shù)融合為引領(lǐng)，注重技術(shù)人才、技術(shù)環(huán)節(jié)的融合。從報(bào)紙到廣播到電視到互聯(lián)網(wǎng)，到種種新媒體手段，每一次媒體形式的更新都是技術(shù)的創(chuàng)新。長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)媒體注重業(yè)務(wù)建設(shè)，將技術(shù)隊(duì)伍視為服務(wù)機(jī)構(gòu)，懂技術(shù)的不懂業(yè)務(wù)。而在新媒體，這種局面已經(jīng)被打破，技術(shù)人員才是媒體創(chuàng)新的引領(lǐng)者。特別是在與受眾互動(dòng)、內(nèi)容傳輸、大數(shù)據(jù)運(yùn)用等方面，技術(shù)人員是主力軍。要讓業(yè)務(wù)人員懂一點(diǎn)技術(shù)，技術(shù)人員研究一點(diǎn)業(yè)務(wù)，這樣才能適應(yīng)媒體不斷發(fā)展的新形勢(shì)，將媒體融合的文章做好。