春節(jié)來臨之際，看品牌豬肉的營銷經(jīng)

本刊編輯/薛惠莉

如今已經(jīng)過了“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的時代，逢年過年人們不再喜歡胡吃海喝，而是要和家人在一塊，簡簡單單吃頓團(tuán)圓飯，飯桌上的菜也很講究，越“土”、越純真、越接近自然越好，比如嚼一口可以讓人回味無窮的紅燒肉，再次體驗一下小時候的味道。同時我們不再單純追求如何能每頓飯都吃上豬肉，換而求之為如何能每頓飯吃上健康的豬肉，因此，品牌豬肉也應(yīng)運(yùn)而生。

什么是品牌豬肉？

首先聊聊什么是品牌。從營銷學(xué)名詞定義上來講，品牌是指消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。舉個簡單的例子，我們?nèi)コ匈I礦泉水，我們可能會選擇農(nóng)夫山泉、可能會選擇怡寶、又或者是康師傅，可是將標(biāo)簽和包裝撕掉以后，我們在選擇上就會茫然，所以一個品牌并不僅僅代表的是一種產(chǎn)品，而且代表了產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵以及消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知程度，那么，您又了解過多少品牌豬肉呢？

品牌豬肉必須具備以下條件：1）符合國家養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)的指定養(yǎng)殖場養(yǎng)殖；2）統(tǒng)一的優(yōu)良豬種；3）有標(biāo)準(zhǔn)的食料飼喂；4）養(yǎng)足一定的時間（至少6個月）；5）在屠宰加工冷鏈的全程的質(zhì)量管控。目前做豬肉品牌的企業(yè)倒是挺多，但真正的品牌豬肉企業(yè)其實寥寥無幾。從專業(yè)上來講，肉質(zhì)的顏色、系水力、嫩度（剪切力）、豬肉的pH和風(fēng)味（醛類化合物、醇類化合物、烴類化合物、酯類化合物、苯及其同系物、酮類化合物、含硫化合物、胺及含氮化合物、酸及酸酐類化合物、醚類化合物和呋喃及含氧雜環(huán)化合物）是判斷豬肉品質(zhì)質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)；從大眾角度來看，安全、健康、口感好是居民對豬肉品質(zhì)的要求。

盤點市場常見的品牌豬肉

壹號土豬：常常被掛上“北大學(xué)子賣豬肉”名號的陳生，在國內(nèi)品牌豬肉中經(jīng)營的算是有聲有色。經(jīng)過長期的實踐和研究，在廣西陸川豬種的基礎(chǔ)上，利用我國優(yōu)秀的地方土豬種——太湖豬與其進(jìn)行二元雜交，從而選育出來的優(yōu)質(zhì)土豬種，陳生為之取名為“壹號土豬”并已獲得國家商標(biāo)權(quán)。每一個消費(fèi)群體就是一個細(xì)分市場，根據(jù)不同人群的需求不同，陳生把產(chǎn)品定位于中產(chǎn)階層金領(lǐng)人群，也不放過老城區(qū)里有消費(fèi)能力的廣州人及北方人。造勢是第一步，在每個檔口開業(yè)前，陳生派人牽一頭土豬圍繞菜市場轉(zhuǎn)兩圈，并送出兩頭豬給顧客試用，聞風(fēng)前來的顧客排起長龍，這是一例顛覆人們消費(fèi)觀念的瘋狂舉動。

據(jù)了解，在營銷服務(wù)上，陳生也有一套自己的“獨(dú)門秘籍”，陳生打造了一套“笑、叫、跳”服務(wù)體系，意即見到顧客要笑起來，這是態(tài)度，見到顧客要叫起來，這是宣傳；然后還要動起來，多使用肢體語言，讓顧客感受熱情；不僅如此，陳生還把網(wǎng)絡(luò)流行的“開心農(nóng)莊”搬到現(xiàn)實中，建了一個壹號土豬生態(tài)農(nóng)莊，讓消費(fèi)者能夠親身體驗壹號土豬的成長，吃原汁原味的農(nóng)產(chǎn)品，感受農(nóng)村風(fēng)情生活……

養(yǎng)豬本身就是一個高風(fēng)險的行業(yè)，疫情、環(huán)境、政策、價格等等因素都會影響最后的經(jīng)濟(jì)收益，但陳生的壹號土豬年銷售額10億元左右，同時牽手天貓生鮮，與其他生鮮電商的商業(yè)模式不同，壹號土豬采取的是F2C，即產(chǎn)品直接從加工廠、農(nóng)場送到消費(fèi)者手上，將中間多重環(huán)節(jié)刪除，節(jié)約了成本；而當(dāng)前很多電商的模式是B2C，即既要受上游農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的壓力，又要受中游平臺、物流等環(huán)節(jié)的成本壓力，再加上生鮮自身損耗大，在多重壓力之下，虧本是難免的。

精氣神山黑豬：精氣神山黑豬是由精氣神公司先后引進(jìn)北京黑豬、松遼黑豬、青島黑豬、蘇太黑豬、東北民豬和大約克夏豬等6個優(yōu)秀品種作為基因素材，通過二元三元雜交、正交雜交、多種組合試驗，經(jīng)篩選、優(yōu)化、培育，最終確定以北京黑豬為父本，大約克夏豬為母本，從1998年至2011年，經(jīng)過雜交、橫交、選育等階段和10個世代的橫交固定，培育出主要技術(shù)指標(biāo)均優(yōu)于前述任何一個黑豬品種的新品種。

從精氣神山黑豬的飼養(yǎng)上來講，飼喂優(yōu)質(zhì)非轉(zhuǎn)基因東北玉米、大豆等谷物，不添加瘦肉精、激素和抗生素等，飲用的是從長白山玄武巖中抽取出的無污染優(yōu)質(zhì)水；在長白山林中散養(yǎng)，在陽光下自由嬉戲、健康快樂成長；長白山森林氧吧，空氣清新無污染，享受天然的防疫屏障；其膽固醇含量低，不足集約化飼養(yǎng)外來白豬的一半；脂肪酸中對人體有益的不飽和脂肪酸為23.7%，比集約化飼養(yǎng)的外來白豬的平均不飽和脂肪酸的含量高6%。

精氣神對外售賣的豬肉品種除了傳統(tǒng)的五花肉、里脊、肋排等部位肉，還特別提供前肩肉、梅花肉等精選部位肉，以400 g為一個包裝單位，采用固定規(guī)格和盒裝。通過其官網(wǎng)顯示售價核算，每500 g精氣神黑豬肉的價格在40～70元不等，其中肋排等部位售價高達(dá)244.6元/kg，標(biāo)價比市面上普通黑豬肉略貴。

網(wǎng)易味央：2017年網(wǎng)易味央的出現(xiàn)簡直是養(yǎng)豬界的“一股清流”，蹲馬桶、住公寓、喝深層地下水、聽音樂”長大，從小就被教會使用智能感應(yīng)的豬廁所，谷飼慢養(yǎng)300 d才出欄，五星級待遇的豬小花肉質(zhì)也得到了美食界大佬的一致好評。拍賣、眾籌、音樂專輯、直播讓豬小花IP流量大增，吸引了不少業(yè)外人士的青睞。在中國時尚界標(biāo)桿設(shè)計師胡社光親自操刀的“華帝食尚節(jié)”上，豬小花在時裝周上壓軸出場，將整場秀推向了高潮。黑豬走秀的營銷本身自帶新聞屬性，網(wǎng)易味央又將這個新聞的傳播性不斷擴(kuò)大。從健身、美容、挑選服裝、街拍到專屬保姆車，網(wǎng)易味央用對待明星的方式，對這只豬的上海之行進(jìn)行了全方位跟拍，在這個過程中也將其推崇的動物福利展示到極致。

在2017年“雙十二”購物狂歡節(jié)上，一支廣告將中國式相親場景對接到網(wǎng)易黑豬身上，通過兩個貴婦的“攀比”，來暗示網(wǎng)易養(yǎng)殖模式與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的不同。結(jié)局的大反轉(zhuǎn)和廣告效應(yīng)也讓大家感嘆，這個生來即是“異類”的農(nóng)業(yè)品牌生于網(wǎng)易，同樣繼承了這家“廣告公司”的營銷財產(chǎn)。目前，網(wǎng)易味央豬肉的銷售還是以網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易四季商城等網(wǎng)易旗下電商平臺為主，售在產(chǎn)品包裝上，網(wǎng)易味央與其他豬肉品牌較為單一的包裝方式不同，提供350 g固定規(guī)格的盒裝和現(xiàn)場按部位切割的兩種方式，既基本滿足了小家庭的單次吃肉需求，又為用戶節(jié)省了包裝稱重的時間，同時還可以照顧多數(shù)人需求。

如何創(chuàng)建品牌豬肉？

說了這么多都是前車之鑒，到底如果打造自己的品牌豬肉還是要多關(guān)注以下幾點：

1）品種好：由前面提到的3個例子來看，品牌豬肉的創(chuàng)建多為我國的地方豬種+地方豬種或地方豬種+外來豬種雜交組合培育而成，集各個品種的優(yōu)勢于一身。全世界最著名的火腿包括西班牙（法國）伊比利亞火腿、意大利帕爾瑪火腿、德國黑森林火腿、美國弗吉尼亞火腿、英國約克火腿、中國金華火腿等等。以西班牙（法國）伊比利亞火腿來講，每年只生產(chǎn)限量版20萬頭，該豬膘厚都在4指以上，但將其大雪花瘦肉分割出來可以賣到400歐元/kg，大約合人民幣4 000元/kg。雖然一頭伊比利亞商品豬要培育1年半至2年，其生產(chǎn)成本相當(dāng)于國內(nèi)瘦肉豬的3～4倍，但其毛利相當(dāng)于中國瘦肉豬的100倍。如果將成本折算成凈利，養(yǎng)一頭西班牙伊比利亞肥豬相當(dāng)于養(yǎng)25～33頭中國洋瘦肉豬，這是利用品牌的優(yōu)勢開發(fā)極品肉帶來的經(jīng)濟(jì)效益。

2）飼養(yǎng)環(huán)境。集約化飼養(yǎng)一般達(dá)不到品牌豬肉肉質(zhì)的要求，自然放牧是打造品牌豬肉不可缺少的環(huán)節(jié)，經(jīng)過放牧的豬骨骼發(fā)育健全，骨髓飽滿，髓腔寬大充實，這樣的骨骼煲出來的湯才能鮮美。在生長前期生豬吃的多運(yùn)動多，代謝旺盛，所形成的肌肉也多，后期到出欄前囤肥時，強(qiáng)大的新陳代謝同化作用可以迅速在貪睡足食的囤肥階段長出具有肥厚大理石紋的極品瘦肉。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

3）人才。打造品牌豬肉與打造其他品牌產(chǎn)品一樣，需要專業(yè)人才的飼養(yǎng)、繁育、策劃與推廣，系統(tǒng)的養(yǎng)豬生產(chǎn)學(xué)包括遺傳改良、保健、疫病、環(huán)境、飼料和肉質(zhì)的加工等等環(huán)節(jié)，尤其是在遺傳改良方面需要花費(fèi)大量的時間，需要育種經(jīng)驗的不斷積累，人才的流失會對育種工作的進(jìn)展造成不小的影響。

4）資金。種豬的引進(jìn)、培育、豬場的建設(shè)、糞污處理、屠宰加工、品牌的包裝推廣、員工等各個環(huán)節(jié)都需要大筆資金的支持，具體的資金金額到底有多少小編不會算也不敢算，總之一句話——資金不菲。

5）品類與價值定位。市民是豬肉的終端消費(fèi)者，健康與價廉的消費(fèi)者選擇豬肉比較關(guān)注的兩點。目前市場上，有機(jī)、生態(tài)、黑、笨、土、散養(yǎng)、山、林等品類詞匯認(rèn)可和接受度高。所以在品牌定位上，一定要結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘曫B(yǎng)特色與優(yōu)勢，嫁接地理位勢，讓消費(fèi)者有著更直觀的想象與認(rèn)識。

后記：乘著烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會的東風(fēng)，網(wǎng)易味央又火了一把，在烏鎮(zhèn)峰會召開前夕，央視《第一時間》欄目就走近網(wǎng)易味央安吉豬場，揭秘“互聯(lián)網(wǎng)豬”的養(yǎng)成記。在節(jié)目中，網(wǎng)易味央的創(chuàng)新養(yǎng)殖模式贏得了央視高度認(rèn)可，安吉豬場更被譽(yù)為五星級“互聯(lián)網(wǎng)+”養(yǎng)豬場。我們雖沒有網(wǎng)易的大牌和互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，但我們依舊可以打造屬于自己的特色，打造產(chǎn)品的差異化，例如源頭差異化和銷售的差異化；從不同的切入點挖掘需求點，根據(jù)需求點梳理品牌定位，要有自己的品牌特色，有自己的故事可講！