茶類產(chǎn)品廣告投放策略分析

余媛媛，林杰，朱鈺薇，馮海強(qiáng)*

1.浙江農(nóng)林大學(xué)，311300；2.浙江省種植業(yè)管理局，310020

隨著中國(guó)茶企的不斷培育壯大和茶品牌的不斷整合做強(qiáng)，曾經(jīng)“天價(jià)”的央衛(wèi)視廣告已能被越來(lái)越多的茶企所接受，在安溪鐵觀音、碧生源常潤(rùn)茶、優(yōu)樂(lè)美奶茶以及“當(dāng)紅炸子雞”——小罐茶廣告成功的激勵(lì)下，越來(lái)越多的茶品牌把投放電視廣告作為品牌推廣、產(chǎn)品營(yíng)銷的主要手段。目前央衛(wèi)視廣告投入對(duì)茶企來(lái)說(shuō)依然是一筆大支出，如何把錢花在刀刃上使利益最大化一直是茶企最關(guān)心的一個(gè)話題，然而相關(guān)研究卻很少。本文以主成分分析為主要手段，從品牌、企業(yè)、聚類、時(shí)段這幾個(gè)方面，對(duì)2016年上半年在電視媒體上投放廣告的47款茶類產(chǎn)品進(jìn)行廣告策略分析，以期為有意向投放電視廣告的茶企提供參考。

一、廣告投放品牌分析

以費(fèi)用、時(shí)長(zhǎng)、次數(shù)、單次費(fèi)用、單次時(shí)長(zhǎng)、每秒均價(jià)、投放電視臺(tái)數(shù)為主要指標(biāo)，對(duì)2016年上半年的47款茶類產(chǎn)品的央衛(wèi)視廣告投放力度進(jìn)行了分析（表1），得出以下結(jié)論。安溪鐵觀音投放廣告的費(fèi)用、時(shí)長(zhǎng)、單次費(fèi)用、單次時(shí)長(zhǎng)、投放電視臺(tái)數(shù)等5項(xiàng)指標(biāo)均為第一，總時(shí)長(zhǎng)比第二的紅寶石紅茶高出3倍多，投放電視臺(tái)數(shù)更是達(dá)到了18個(gè)。此外，喜之郎優(yōu)樂(lè)美奶茶、碧生源常潤(rùn)茶、帝泊洱即溶普洱茶珍、塔拉額吉蒙古奶茶、紅寶石紅茶、綠寶石綠茶、香飄飄奶茶、1725特級(jí)珍藏鐵觀音等8款茶產(chǎn)品廣告投放力度也較為突出，投放費(fèi)用均在1500萬(wàn)元以上，投放時(shí)長(zhǎng)除塔拉額吉蒙古奶茶（9392 s）、香飄飄奶茶（6445 s）外均在1萬(wàn)s以上，且綠寶石綠茶、香飄飄奶茶投放超4000次，香飄飄奶茶、1725特級(jí)珍藏鐵觀音、喜之郎優(yōu)樂(lè)美奶茶投放電視臺(tái)數(shù)在9個(gè)以上，明顯高于其他產(chǎn)品。

二、廣告投放企業(yè)分析

為探究茶企實(shí)力、茶企類型與廣告投放之間的關(guān)系，對(duì)47款茶產(chǎn)品所屬的公司及其注冊(cè)資本信息進(jìn)行匯總。結(jié)果顯示47款茶產(chǎn)品中有4款（紅瑞徠鳳慶滇紅茶、帝泊洱即溶普洱茶珍、碧生源常潤(rùn)茶、福鼎白茶）來(lái)自于上市公司（包括新三板），9款

（綠寶石綠茶、紅寶石紅茶、安溪鐵觀音、華萊健黑茶、春倫秒泡茶、貴天下茶、京華茶葉、下關(guān)沱茶、華祥苑茶）來(lái)自于國(guó)家級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)，12款（香飄飄奶茶、香飄飄紅豆奶茶、茗皇茶、白沙溪天茯茶、品品香曬白金老白茶、仰天雪綠茶、正山堂金駿眉有機(jī)茶、金洲茶葉、高康杯杯香茶、溈山毛尖、金駿眉、仁增多吉低氟健康茶）來(lái)自于省級(jí)龍頭企業(yè)，即近半產(chǎn)品來(lái)自省級(jí)及以上龍頭企業(yè)，7成企業(yè)注冊(cè)資本在1000萬(wàn)元以上，表明企業(yè)實(shí)力是支撐央衛(wèi)視廣告投放的重要基礎(chǔ)。但由于部分茶產(chǎn)品并非公司的主要產(chǎn)品（如紅瑞徠鳳慶滇紅茶），以及主營(yíng)業(yè)務(wù)不同的公司其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略存在差異，茶產(chǎn)品的廣告投入費(fèi)用與其所在公司注冊(cè)資本之間并無(wú)顯著的相關(guān)性。

表1部分茶產(chǎn)品廣告主要指標(biāo)表

將投放茶產(chǎn)品廣告的企業(yè)按地域匯總（表2），所涉企業(yè)基本覆蓋了主要產(chǎn)茶省份，但總投入費(fèi)用仍集中在福建、浙江、廣東、云南、貴州等幾個(gè)茶葉生產(chǎn)強(qiáng)省和重點(diǎn)銷區(qū)北京。從全國(guó)各地茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程看，都有產(chǎn)業(yè)越發(fā)展、品牌越集中、企業(yè)越強(qiáng)大的趨勢(shì)。廣告投入費(fèi)用在強(qiáng)省集中的現(xiàn)象也從側(cè)面印證了企業(yè)實(shí)力與央衛(wèi)視廣告投放的支撐關(guān)系。

三、廣告投放策略聚類

47款茶產(chǎn)品6項(xiàng)指標(biāo)的“大數(shù)據(jù)”中蘊(yùn)含著產(chǎn)品投放策略的異同和聚類，并值得提取和歸納。采用主成分分析，對(duì)費(fèi)用、時(shí)長(zhǎng)、次數(shù)、單次費(fèi)用、單次時(shí)長(zhǎng)、每秒均價(jià)這6個(gè)主要指標(biāo)進(jìn)行分析，消除多指標(biāo)間共線性；并將6維數(shù)據(jù)降至2維，由2個(gè)主成分繪制所有茶類產(chǎn)品的二維平面圖。安溪鐵觀音的各項(xiàng)指標(biāo)過(guò)于“突出”，被檢測(cè)為“異常點(diǎn)”并予以剔除，最終得到其他46款茶產(chǎn)品的央衛(wèi)視廣告投放數(shù)據(jù)的主成分分析圖（圖1）。

表2央衛(wèi)視茶品廣告投放企業(yè)地域分布

圖1廣告投入主成分分析圖

根據(jù)主成分分析，46款茶產(chǎn)品投放特征可得到3個(gè)明顯聚類，根據(jù)指標(biāo)特征，分別命名為“高端路線型”聚類“、營(yíng)銷鋪開(kāi)型”聚類和“成本控制型”聚類。

“高端路線型”聚類：由御生堂糖脂茶、逸清松潤(rùn)通茶、松珍茯苓茶、玉竹長(zhǎng)青茶、1725特級(jí)珍藏鐵觀音、仁增多吉低氟健康茶、金駿眉、小罐茶等8款產(chǎn)品組成，傳統(tǒng)茶類和含茶保健品各4款。其單次時(shí)長(zhǎng)、單次費(fèi)用這兩個(gè)指標(biāo)顯著高于其他聚類產(chǎn)品，以160～190 s長(zhǎng)廣告為主，以更好地向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品功能，傳遞產(chǎn)品理念，深化產(chǎn)品印象。此類茶廣告單次費(fèi)用高，多在“黃金時(shí)段”“主要頻道”進(jìn)行廣告投放，產(chǎn)品多具有高附加值或面向中高端客戶群體，具有走“高端路線”的特點(diǎn)。

表3不同季度茶廣告投放數(shù)據(jù)

“營(yíng)銷鋪開(kāi)型”聚類：由綠寶石綠茶、紅寶石紅茶、喜之郎優(yōu)樂(lè)美奶茶、碧生源常潤(rùn)茶、香飄飄奶茶、塔拉額吉蒙古奶茶等6款茶產(chǎn)品組成，以再加工茶類為主。此聚類茶特點(diǎn)是總時(shí)長(zhǎng)、總費(fèi)用、總次數(shù)3個(gè)指標(biāo)高，而單次廣告時(shí)長(zhǎng)較“高端路線型”聚類短（以香飄飄奶茶為例，單次廣告時(shí)長(zhǎng)僅2 s），其廣告投放策略以“量”的累積，增加曝光度、覆蓋面，面對(duì)更多的人群，以占有或鞏固市場(chǎng)占有率。

“成本控制型”聚類：包含了除以上兩聚類外大多數(shù)產(chǎn)品，多達(dá)32款。此聚類茶產(chǎn)品的各項(xiàng)指標(biāo)相對(duì)較低，顯示其明顯的廣告成本控制方面的相對(duì)謹(jǐn)慎策略，投放電視臺(tái)也以地方電視臺(tái)為主，顯示明顯的特定市場(chǎng)、特定消費(fèi)者投放定位，與大多數(shù)茶品牌實(shí)力不強(qiáng)、市場(chǎng)集中的特征相一致。

此外，極白氨基酸白茶則位于“高端路線型”和“成本控制型”之間，而正山堂金駿眉則位于“營(yíng)銷鋪開(kāi)型”和“成本控制型”之間，顯示這兩款品牌廣告投放策略相對(duì)“折中”。

四、廣告投放時(shí)機(jī)選擇

由于傳統(tǒng)茶產(chǎn)品有鮮明的季節(jié)性，因此廣告投放季度間存在規(guī)模差異。上半年表現(xiàn)為在第1季度2、3月份名優(yōu)綠茶開(kāi)采前后集中投放，搶占市場(chǎng)及提升品牌知名度。如表3所示，第1季度傳統(tǒng)茶類廣告投放規(guī)模指標(biāo)（費(fèi)用、時(shí)長(zhǎng)、次數(shù)）顯著高于第2季度，費(fèi)用指標(biāo)幾乎為第2季度的兩倍，而在質(zhì)量指標(biāo)（單次費(fèi)用、單次長(zhǎng)、每秒均價(jià)）上卻很相近，表明第1季度和第2季度間廣告投放策略并無(wú)區(qū)別。再加工茶產(chǎn)品也呈現(xiàn)出相似的規(guī)律，其主要原因是第1季度包含了我國(guó)兩大重要的傳統(tǒng)節(jié)日元旦、春節(jié)，在節(jié)日效益的影響下投放廣告能起到事半功倍的效果。

圖2不同時(shí)段的主成分分析圖

此外，茶廣告對(duì)一天中的不同時(shí)段也有偏好[1]。通過(guò)對(duì)6個(gè)主要指標(biāo)并增加產(chǎn)品數(shù)、電視臺(tái)數(shù)2個(gè)相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行主成分分析（圖2）可直觀地看到：午間時(shí)段12：00—13：00、晚間時(shí)段18：00—23：00是茶廣告投放的高峰期，其中投放在21：00—22：00這個(gè)時(shí)段的單位時(shí)長(zhǎng)費(fèi)用、總費(fèi)用、總次數(shù)、總時(shí)長(zhǎng)最高，為含金量最高的時(shí)段即“黃金時(shí)段”，而18：00—21：00、22：00—23：00這兩個(gè)時(shí)段的相關(guān)指標(biāo)僅次于“黃金時(shí)段”，同池建宇等人對(duì)電視收視率的研究相一致[2]。而深夜至凌晨時(shí)段1：00—6：00則是低谷期，其中4：00—6：00時(shí)段的茶廣告單次時(shí)長(zhǎng)、單次費(fèi)用較低，但總費(fèi)用、總次數(shù)、總時(shí)長(zhǎng)又較高，表明這個(gè)時(shí)間段是以長(zhǎng)時(shí)間廣告為主。

五、總結(jié)

從以上對(duì)2016年1—6月份投放電視廣告的47款茶類產(chǎn)品的廣告數(shù)據(jù)分析中，得出以下結(jié)論：

從廣告品牌投入來(lái)看，安溪鐵觀音各項(xiàng)廣告指標(biāo)遙遙領(lǐng)先，成為茶類產(chǎn)品中大規(guī)模投入電視廣告的先鋒；以喜之郎優(yōu)樂(lè)美奶茶、紅寶石紅茶為代表的茶產(chǎn)品廣告投入也較為突出。

從廣告企業(yè)分布來(lái)看，投放茶產(chǎn)品廣告的企業(yè)以成規(guī)模企業(yè)為主，在地域上分布雖廣但在茶業(yè)強(qiáng)省集中的趨勢(shì)，也從側(cè)面印證了這一關(guān)系。

從廣告營(yíng)銷策略來(lái)看，47款茶廣告可分為3種主要策略類型：以高單次時(shí)長(zhǎng)、高單次費(fèi)用，占據(jù)黃金時(shí)段吸引高端客戶群的“高端路線型”；重視量的積累，單次時(shí)長(zhǎng)短但總時(shí)長(zhǎng)、總費(fèi)用、總次數(shù)高，高頻次亮相博得關(guān)注的“營(yíng)銷鋪開(kāi)型”；以及各項(xiàng)指標(biāo)較為均衡，重視性價(jià)比的“成本控制型”。

從廣告時(shí)機(jī)策略來(lái)看，不同季度間廣告投入有所差異，臨近節(jié)假日（尤其是春節(jié)、元旦等中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)）或茶季前后，茶廣告投入時(shí)長(zhǎng)、費(fèi)用、次數(shù)較其他時(shí)節(jié)高。一天中也有較為明顯的“黃金時(shí)段”和“低谷時(shí)段”的區(qū)別。

[1]余媛媛,林杰,程勝男,等.茶類產(chǎn)品央衛(wèi)視廣告投放分析[J].中國(guó)茶葉,2017,39(9):22-24.

[2]池建宇,陳林,池建新.中國(guó)電視節(jié)目收視率影響因素的實(shí)證研究——基于動(dòng)態(tài)面板數(shù)據(jù)模型[J].產(chǎn)經(jīng)評(píng)論,2013(4):152-160.