中高收入群體茶葉認(rèn)知與消費(fèi)行為分析

陳富橋，杜佩，姜仁華，姜愛(ài)芹*

中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所，310008

自2012年以來(lái)，茶葉高端消費(fèi)市場(chǎng)一直處于低迷狀態(tài)，茶葉企業(yè)利潤(rùn)隨著高端消費(fèi)市場(chǎng)的低迷逐漸下滑，不少小型茶企面臨生存困境。國(guó)家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系經(jīng)濟(jì)研究室從2011年開(kāi)始就一直對(duì)國(guó)內(nèi)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行研究，現(xiàn)有研究成果顯示，中等收入人群的茶葉消費(fèi)收入彈性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低收入人群和高收入人群[1]，且彈性系數(shù)大于1。隨著我國(guó)居民收入水平的不斷增長(zhǎng)和城市化進(jìn)程的快速推進(jìn)，中高等收入人群數(shù)量不斷提高，他們?cè)谧非蟾咂焚|(zhì)生活的前提下，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌都有一定的要求，中高收入人群有望成為茶葉的主要消費(fèi)主體。本文以中高收入群體為調(diào)研對(duì)象，研究他們的茶葉認(rèn)知與消費(fèi)行為以及品牌忠誠(chéng)度，為茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與策略引導(dǎo)提供參考依據(jù)。

一、數(shù)據(jù)與方法

1.數(shù)據(jù)來(lái)源與抽樣方法

參考國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和麥肯錫的中產(chǎn)階級(jí)收入標(biāo)準(zhǔn)，本文將中高收入群體的劃分標(biāo)準(zhǔn)定為個(gè)人年收入在10萬(wàn)元及以上的人群。以20～64周歲年收入10萬(wàn)元及以上的城市消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)對(duì)北京、上海、深圳、杭州、重慶、沈陽(yáng)等6個(gè)城市的中高收入群體進(jìn)行線上攔訪和線下攔訪抽樣調(diào)查，獲取他們對(duì)茶葉的認(rèn)知和消費(fèi)行為等信息。調(diào)研樣本通過(guò)IP控制與校驗(yàn)和設(shè)備控制，確保每個(gè)IP、每臺(tái)設(shè)備只允許答題1次，且IP與所在城市相匹配。最終獲得有效問(wèn)卷7987份，其中北京、上海、深圳、重慶、沈陽(yáng)各1500份，杭州487份；男性樣本占60.06%，女性樣本占39.94%。

2.描述性統(tǒng)計(jì)

調(diào)研樣本的基本人口特征如表1所示。樣本的年齡分布主要集中在25～44歲之間，收入主要集中在10萬(wàn)～40萬(wàn)元之間。92.89%的中高收入群體都受過(guò)高等教育（大專及以上學(xué)歷），職業(yè)以普通白領(lǐng)和中層及以下管理人員為主，公職人員、教師和醫(yī)生職業(yè)占12.54%。樣本基本特征符合我國(guó)目前城市中高收入階層的特征，具有一定的代表性。

二、中高收入群體的茶葉認(rèn)知

中高收入群體對(duì)茶葉整體上表現(xiàn)出了較高的認(rèn)知度（表2）。其中，對(duì)喝茶有利于健康的認(rèn)知度最高，完全認(rèn)同的人占25.24%，比較認(rèn)同的達(dá)39.03%。隨著生活水平的提高和年齡的增長(zhǎng)，具有一定經(jīng)濟(jì)能力的中高收入群體對(duì)健康的關(guān)注會(huì)越來(lái)越高，他們對(duì)茶的健康功能認(rèn)可和消費(fèi)意愿也會(huì)增強(qiáng)。值得注意的是，中高收入人群對(duì)茶葉品飲的社交功能也有較高的認(rèn)知，完全認(rèn)同和比較認(rèn)同的占比達(dá)到59.92%，中高收入群體的社交需求較多，社交用茶也是高端消費(fèi)需要著力開(kāi)發(fā)的。對(duì)于大部分的中高收入群體來(lái)說(shuō)，喝茶代表著高品質(zhì)的生活方式（62.85%），并且可以提高自我修養(yǎng)（60.99%）。消費(fèi)品牌茶葉可以體現(xiàn)身份地位的認(rèn)同率也很高（56.33%），表明中高收入群體在茶葉消費(fèi)過(guò)程中對(duì)品牌有很高的關(guān)注度。

表1樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征

表2中高收入群體的茶葉認(rèn)知

三、中高收入群體茶葉消費(fèi)行為

1.消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

調(diào)研顯示，中高收入群體中有60.09%的人有喝茶習(xí)慣，不喝茶的占39.91%。從消費(fèi)的結(jié)構(gòu)來(lái)看，平時(shí)喝的最多的為龍井（含西湖龍井）、碧螺春和鐵觀音（表3），這3個(gè)品類的消費(fèi)人群超過(guò)了10%。其中龍井（包括西湖龍井）的消費(fèi)人群比例達(dá)25.8%，碧螺春與鐵觀音的消費(fèi)人群比例分別為14.15%與10.44%。普洱茶、竹葉青與祁門紅茶的消費(fèi)人群在5%～9%之間，大紅袍、黃山毛峰、信陽(yáng)毛尖、安吉白茶、金駿眉、太平猴魁、滇紅、福鼎白茶的消費(fèi)人群比例在1%～5%之間。整體而言，中高收入群體以消費(fèi)具有高知名度的品牌名優(yōu)茶為主，特別是有一定歷史文化的傳統(tǒng)名優(yōu)茶。同時(shí)，對(duì)安吉白茶、金駿眉等新創(chuàng)品牌也有較高的消費(fèi)比例。 中高收入群體除了消費(fèi)傳統(tǒng)茶葉之外，對(duì)茶葉衍生產(chǎn)品方面的消費(fèi)也是很有興趣的。調(diào)研顯示，91.92%的中高收入群體消費(fèi)過(guò)茶衍生品，具體消費(fèi)品類詳見(jiàn)表4。其中對(duì)調(diào)飲茶、茶飲料的消費(fèi)比例最高，分別達(dá)到43.13%與34.91%，其次是茶糕點(diǎn)、茶冰淇淋等茶食品。茶洗護(hù)用品、茶枕頭也有一定的消費(fèi)人群。值得注意的是，對(duì)茶保健品、茶紡織品、茶化妝品的消費(fèi)比例相對(duì)較低，需對(duì)該類茶產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)行更多的引導(dǎo)與開(kāi)發(fā)。

表3中高收入群體喝茶的品類結(jié)構(gòu)

表4中高收入群體的茶衍生產(chǎn)品消費(fèi)比例

2.消費(fèi)障礙與消費(fèi)隱憂分析

中高收入群體中沒(méi)有喝茶習(xí)慣的將近占了4成，他們不喝茶的最主要原因是擔(dān)憂飲茶對(duì)睡眠有影響，這一人群占比33.06%（表5）。其次，因?yàn)椴枞~口感苦澀而不喝茶的人群比例也比較高，占27.04%。認(rèn)為自己體質(zhì)不適合喝茶或喝茶太麻煩約占24%，22.46%的人反應(yīng)是因?yàn)樽约簺](méi)有時(shí)間喝，沒(méi)有喝茶氛圍、價(jià)格貴、擔(dān)心農(nóng)殘等質(zhì)量問(wèn)題、對(duì)茶不了解和喝茶不夠時(shí)尚等原因也都有一定的占比。

對(duì)目前現(xiàn)有的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中仍存在一定的消費(fèi)隱憂。其中53.64%的消費(fèi)者對(duì)茶葉質(zhì)量安全問(wèn)題特別是農(nóng)藥殘留超標(biāo)問(wèn)題非常擔(dān)憂，分別有接近30%的消費(fèi)者對(duì)如何存儲(chǔ)茶葉不是很清楚或者不知道如何挑選好的茶葉。還有27.48%的消費(fèi)者希望能在茶葉品飲方法上得到指導(dǎo)，21.46%的人擔(dān)心自己喝的茶是否正宗或來(lái)自原產(chǎn)地（表6）。

從表5和表6可以看出，對(duì)于中高收入群體來(lái)說(shuō)，價(jià)格貴和喝茶不夠時(shí)尚并不是影響他們喝不喝茶的主要原因，科學(xué)指導(dǎo)他們喝茶，給他們喝好喝的、方便的茶才是正確的引導(dǎo)方式。同時(shí)，中高收入群體的現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)科學(xué)飲茶、茶葉挑選和茶葉存儲(chǔ)都需要加強(qiáng)指導(dǎo)。

表5中高收入群體不喜歡喝茶的原因

表6消費(fèi)群體擔(dān)憂和希望改善的問(wèn)題

3.茶葉品牌忠誠(chéng)度

在有飲茶習(xí)慣的消費(fèi)者中，僅有11.38%的消費(fèi)者最常喝的茶是來(lái)自同一商家企業(yè)，表明茶葉消費(fèi)的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低。進(jìn)一步我們對(duì)高品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)影響品牌忠誠(chéng)主要有3個(gè)要素：口感、品質(zhì)和知名度（表7）。其中口感好是最重要的因素，65.2%的消費(fèi)者認(rèn)為口感好是他們選擇該品牌的主要原因；其次是品質(zhì)優(yōu)，有52.2%的消費(fèi)者因此選擇了該品牌；再次是品牌名氣大。有趣的是，品牌故事、高大上的形象并不能促進(jìn)消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)度，僅有不到4%的人是由于喜歡品牌故事而形成品牌忠誠(chéng)的。

四、結(jié)論與建議

上述研究結(jié)果表明，目前中高收入群體對(duì)茶葉整體認(rèn)知度較高，消費(fèi)比例也較高，達(dá)到60%以上。龍井（含西湖龍井）、碧螺春和鐵觀音這3個(gè)品類的消費(fèi)人群最多，均超過(guò)了10%，龍井的消費(fèi)人群比例高達(dá)25.8%，中高收入群體總體偏好有一定歷史文化的傳統(tǒng)名優(yōu)茶，對(duì)新創(chuàng)品牌也有較高的消費(fèi)比例。91.92%的中高收入群體消費(fèi)過(guò)茶衍生品，對(duì)調(diào)飲茶、茶飲料的消費(fèi)比例最高，其次是茶糕點(diǎn)、茶冰淇淋等茶食品。對(duì)茶保健品、茶紡織品、茶化妝品的消費(fèi)比例相對(duì)較低。導(dǎo)致部分人群不喝茶的最主要原因是擔(dān)憂飲茶對(duì)睡眠有影響，其次是口感苦澀、體質(zhì)不適合喝茶或因?yàn)楹炔杼闊?。中高收入群體在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)茶葉質(zhì)量安全問(wèn)題特別是農(nóng)藥殘留超標(biāo)問(wèn)題非常擔(dān)憂，對(duì)如何存儲(chǔ)和選購(gòu)茶葉、品飲方法、茶是否正宗也表現(xiàn)出了一定的擔(dān)憂。茶葉消費(fèi)的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低，口感、品質(zhì)和知名度是影響品牌忠誠(chéng)的3個(gè)最主要的要素，品牌故事、高大上的形象并不能促進(jìn)消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)度。

表7中高收入群體喜歡該企業(yè)品牌茶葉的原因%

根據(jù)上述結(jié)論，針對(duì)中高收入群體的市場(chǎng)營(yíng)銷有如下建議：一是結(jié)合中高收入群體的消費(fèi)偏好調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，針對(duì)該類群體重點(diǎn)投放有一定歷史文化的傳統(tǒng)名優(yōu)茶，同時(shí)加大高級(jí)化調(diào)飲茶、茶食品等衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)引導(dǎo)；二是消除消費(fèi)障礙或隱憂，通過(guò)科技手段和科學(xué)飲茶方式打消對(duì)喝茶影響睡眠的認(rèn)知，切實(shí)提高茶葉質(zhì)量安全水平，消除對(duì)茶葉質(zhì)量安全的顧慮；三是從口感、品質(zhì)和知名度3個(gè)維度入手提高茶葉消費(fèi)品牌忠誠(chéng)度，在營(yíng)銷中要避免過(guò)度渲染品牌故事或樹立高大上的品牌形象。

[1]陳富橋,姜愛(ài)芹.城市居民茶葉消費(fèi)的產(chǎn)品偏好及其影響因素——基于MNL模型的微觀實(shí)證[J].中國(guó)食物與營(yíng)養(yǎng),2013,19（10）:36-41.