運(yùn)動(dòng)員明星化塑造與體育經(jīng)紀(jì)人的關(guān)系研究

余捷

摘 要：運(yùn)動(dòng)員的明星化加速了體育經(jīng)紀(jì)人的運(yùn)作；也因?yàn)轶w育經(jīng)紀(jì)人的形成，促成許多運(yùn)動(dòng)員的明星化，兩者關(guān)系可說(shuō)是生命共同體，體育經(jīng)紀(jì)人處理運(yùn)動(dòng)員場(chǎng)外的事務(wù)，如財(cái)務(wù)、法律糾紛、公共關(guān)系等；而運(yùn)動(dòng)員在場(chǎng)上為自己的表現(xiàn)努力，在兩者的配合下為雙方的自身價(jià)值不斷提升，甚至為整體體育產(chǎn)業(yè)增加全球化、商品化、普及化的速度。運(yùn)動(dòng)員在找尋體育經(jīng)紀(jì)人的專(zhuān)業(yè)能力考察，或是體育經(jīng)紀(jì)人在發(fā)掘有明星化潛力的運(yùn)動(dòng)員時(shí)，該有的特定模式或考察，值得更深入研究，因?yàn)轶w育經(jīng)紀(jì)人與運(yùn)動(dòng)員的結(jié)合有必然性。

關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)員 明星化 經(jīng)紀(jì)人 體育商業(yè)

中圖分類(lèi)號(hào)：G8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2018）08（c）-0243-02

1 運(yùn)動(dòng)員的精神凝聚與崇拜

體育明星擁有了優(yōu)異的戰(zhàn)績(jī)，或是有特殊值得人稱(chēng)頌的特質(zhì)時(shí)，容易形成人們仿效、崇拜的對(duì)象，想象自己就是對(duì)方或享有對(duì)方的尊榮，以得到心靈上的滿(mǎn)足。觀(guān)眾共同的認(rèn)同運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上的成功，塑造出自我和自尊的認(rèn)同感，人們會(huì)有意識(shí)或下意識(shí)地模仿、效法，希望由仿效來(lái)想往他們心中的“明星”，可視為一種心靈上的寄托。當(dāng)體育明星在國(guó)際上有優(yōu)異的表現(xiàn)時(shí)，國(guó)民的優(yōu)越感油然而生，民族的認(rèn)同創(chuàng)了共同的記憶、歷史與經(jīng)驗(yàn)，變成了命運(yùn)共同體，感同身受的勝利者的驕傲。

2 體育經(jīng)紀(jì)人的形成與功能

經(jīng)紀(jì)人是買(mǎi)賣(mài)雙方撮合交易而收取傭金的中間商人，充當(dāng)委托人與第三人間訂約的媒介或未委托人提供與第三人訂約的機(jī)會(huì)，且保證委托合約實(shí)施的法定自然人。對(duì)于體育經(jīng)紀(jì)人的定義與名稱(chēng)，國(guó)內(nèi)外有許多解釋?zhuān)狭藝?guó)內(nèi)學(xué)者的相關(guān)文獻(xiàn)，提出以下定義：體育經(jīng)紀(jì)人為促成體育相關(guān)的個(gè)人和組織，在體育商業(yè)過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目的、為各方謀取最佳利益、替服務(wù)對(duì)象創(chuàng)造價(jià)值，而從事的各種代理事務(wù)，且可從中賺取傭金的自然人；依據(jù)法律取得合法資格，在體育領(lǐng)域中代理他人或組織的商業(yè)活動(dòng)，并按約取得傭金的專(zhuān)業(yè)自然人與法人；取得合法資格后，以收取傭金為目的，為促成體育組織和個(gè)人在體育商業(yè)過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目的，而從事的仲介或代理活動(dòng)的自然人、法人、公司或團(tuán)體。

體育經(jīng)紀(jì)人取得合法資格者以獲取傭金為目的，為其代理的運(yùn)動(dòng)員提供解解決糾紛的方案，在顧及運(yùn)動(dòng)員權(quán)益的前提下為運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造最大的價(jià)值。取得法定資格后，為促成相關(guān)體育個(gè)人和組織，在體育商業(yè)過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目的、謀取最佳利益，而所從事的各種中介或代理活動(dòng)，并從中賺取傭金的自然人。

3 體育經(jīng)紀(jì)人的發(fā)展

體育經(jīng)紀(jì)活動(dòng)源自西方19世紀(jì)末、20世紀(jì)初，是業(yè)余體育邁向職業(yè)體育中所衍生的角色，隨著英國(guó)及歐洲職業(yè)俱樂(lè)部興起，專(zhuān)門(mén)為運(yùn)動(dòng)員和俱樂(lè)部策劃與籌辦比賽，并從中賺取傭金的個(gè)人或機(jī)構(gòu)便出現(xiàn)，已經(jīng)具備了現(xiàn)代體育經(jīng)紀(jì)人的能力。體育經(jīng)紀(jì)人市場(chǎng)機(jī)制的產(chǎn)生，主要以職業(yè)體育為主，因?yàn)轶w育的商業(yè)化而有一連串商業(yè)活動(dòng)，再者體育賽事的復(fù)雜化，于提高職業(yè)體育的利潤(rùn)所形成的一種制度，兩者關(guān)系為一體兩面。體育經(jīng)紀(jì)人在其商業(yè)過(guò)程中，進(jìn)行整體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的供需協(xié)調(diào)扮演中介角色，并積極創(chuàng)造服務(wù)對(duì)象的價(jià)值，便是提升自己的價(jià)值，更加速了市場(chǎng)流通，并且不斷挖掘市場(chǎng)潛在價(jià)值，創(chuàng)造體育市場(chǎng)多贏的局面，發(fā)揮了一加一大于二的能力。加上電視轉(zhuǎn)播的普及，使得職業(yè)體育在全球變得炙手可熱，越來(lái)越多的競(jìng)技體育受到大眾的喜愛(ài)，許多企業(yè)也慢慢將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)定在此類(lèi)的大眾身上，開(kāi)始尋找出色的運(yùn)動(dòng)員，如此體育經(jīng)紀(jì)人擔(dān)任了為服務(wù)對(duì)象爭(zhēng)取、規(guī)劃的角色，讓運(yùn)動(dòng)員有多元的發(fā)展。由上述可知，體育經(jīng)紀(jì)人在體育職業(yè)化、商業(yè)化及媒體化的過(guò)程中，幫助運(yùn)動(dòng)員或組織在最短的時(shí)間獲得最大的利益，尋求贊助與報(bào)道的機(jī)會(huì)獲得多方營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)。

4 運(yùn)動(dòng)員明星化趨勢(shì)與媒體運(yùn)作

體育經(jīng)紀(jì)人的產(chǎn)生，使得運(yùn)動(dòng)員可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)體育經(jīng)紀(jì)人的協(xié)助，例如：相關(guān)商業(yè)利益的洽談、法律合約爭(zhēng)議、訓(xùn)練的安排、媒體形象的設(shè)計(jì)，以及財(cái)務(wù)、稅收、投資等服務(wù)項(xiàng)目，甚至可以提供生活上全方位的規(guī)劃和建議，讓運(yùn)動(dòng)員無(wú)后顧之憂(yōu)。由此可知體育經(jīng)紀(jì)人工作的多樣性，應(yīng)相當(dāng)具備協(xié)商、管理、營(yíng)銷(xiāo)、解決糾紛、生涯規(guī)劃等多樣化專(zhuān)業(yè)能力。具備五項(xiàng)角色功能解釋如下。

協(xié)商是體育經(jīng)紀(jì)人最主要扮演的角色，基于專(zhuān)業(yè)知識(shí)代表運(yùn)動(dòng)員提出交易的條件，在簽約前的商議以及簽約的過(guò)程，都需要經(jīng)紀(jì)人謹(jǐn)慎地思考、計(jì)劃及談判。

針對(duì)體育原本身缺乏自我的約束力與財(cái)務(wù)管理的能力，包含稅務(wù)規(guī)劃、投資建議、不動(dòng)產(chǎn)置產(chǎn)、保險(xiǎn)規(guī)劃等，也由于運(yùn)動(dòng)員運(yùn)動(dòng)生涯有限，充分地運(yùn)用資產(chǎn)對(duì)運(yùn)動(dòng)員有相當(dāng)?shù)囊嫣帯?/p>

隨著體育商品化的普及，運(yùn)動(dòng)員的收入除了薪資、出場(chǎng)費(fèi)、獎(jiǎng)金外，額外收入也包括廣告、肖像權(quán)，為此提供運(yùn)動(dòng)員公共關(guān)系、廣告贊助、商品代言、形象包裝等事項(xiàng)的服務(wù)，提高運(yùn)動(dòng)員各種附加價(jià)值。

為運(yùn)動(dòng)員解決各種糾紛，運(yùn)動(dòng)員在簽約時(shí)會(huì)有所疏忽，與法律有所抵觸或在職業(yè)體育團(tuán)體有關(guān)契約的履行爭(zhēng)議上，如訴訟案件或仲裁案件，此時(shí)經(jīng)紀(jì)人必須代為尋找可靠的律師或調(diào)解的人來(lái)解決。

一位運(yùn)動(dòng)員無(wú)論其表現(xiàn)優(yōu)良與否，體育生涯相對(duì)十分短暫，正因如此，體育經(jīng)紀(jì)人必須為運(yùn)動(dòng)員尋找工作機(jī)會(huì)，自職業(yè)體育退休后轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域發(fā)展，或者跨數(shù)個(gè)領(lǐng)域，皆為體育經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)范圍。

5 體育經(jīng)紀(jì)人對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的效益

全球體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，體育經(jīng)紀(jì)人功不可沒(méi)，專(zhuān)業(yè)的體育經(jīng)紀(jì)人來(lái)處理事務(wù)，因?yàn)樯婕皩?zhuān)業(yè)的領(lǐng)域，別人無(wú)法取而代之。體育經(jīng)紀(jì)人的產(chǎn)生反而對(duì)體育產(chǎn)業(yè)造成影響，其加速了職業(yè)體育更加職業(yè)化、商業(yè)化，也促使職業(yè)體育更加流通。體育經(jīng)紀(jì)人對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的重要性對(duì)于職業(yè)體育組織及體育市場(chǎng)而言在于：職業(yè)體育組織對(duì)于全隊(duì)球員的薪資總額有上限，對(duì)于球員薪資也有上下限的規(guī)定，薪資結(jié)構(gòu)與限制下，體育經(jīng)紀(jì)人可以通過(guò)運(yùn)動(dòng)員的契約內(nèi)容彈性調(diào)整，設(shè)法與體育職業(yè)組織及運(yùn)動(dòng)員的利益取得平衡，不僅符合體育職業(yè)組織需求的選擇，也加速運(yùn)動(dòng)員的流通，提高賽事的精彩度、票房與吸引力。因此，在社會(huì)上產(chǎn)生話(huà)題，引起大眾的注意力與期待。

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