周其仁：優(yōu)秀企業(yè)家如何把潛在用戶變成客戶？

我們經(jīng)過這么多年高速增長，明顯滿足不了的需求看不到了，什么是潛在需求？優(yōu)秀的企業(yè)家會(huì)一直琢磨這個(gè)事情，會(huì)把潛在需求開發(fā)出來，把潛在用戶變成客戶。做企業(yè)搞創(chuàng)新，兌付成本，要把用戶放到前頭來，要成為企業(yè)家日思夜想，加以琢磨的對(duì)象。而所謂的新技術(shù)，是用來解決問題的，不是為新而新的，為新而新把握不住新到什么程度最好的問題，會(huì)迷失方向。

企業(yè)必然會(huì)遇到“成本詛咒”問題

美國等已陷入經(jīng)濟(jì)困境的老工業(yè)區(qū)給我們后工業(yè)化國家?guī)砟男┧伎迹窟@里面包含一定的經(jīng)濟(jì)邏輯，這個(gè)邏輯就是我們每天打交道的成本曲線。我們的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)就是以本博利，沒有不花錢的事情，所有成本降了后還會(huì)升上來，降到最優(yōu)點(diǎn)后在邊際上一定會(huì)升起，無一例外，對(duì)于一個(gè)人、一個(gè)家庭、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國家都是如此。

我很佩服任正非，他最厲害的地方是哲理好，他說所有的中小企業(yè)最后都會(huì)死，我們?cè)谂ψ屗硭酪稽c(diǎn)，向死而生。所有物質(zhì)最后都要解體，除非有對(duì)沖的東西放進(jìn)去，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)兌付成本，成本線降了，但是升起來的時(shí)候企業(yè)又會(huì)有新的挑戰(zhàn)。因?yàn)闊o數(shù)企業(yè)在競爭降低成本，無數(shù)企業(yè)在跟成本上升做斗爭，誰把成本控制得高一點(diǎn)，誰就有可能出線。

優(yōu)秀的企業(yè)家懂得開發(fā)潛在需求

為什么創(chuàng)新很重要？因?yàn)槭澜缭谧?，所有要素供?yīng)在變，市場需求在變，如果我們不能以變對(duì)變，就沒有辦法解決問題。每一位企業(yè)家沒有公開說不要?jiǎng)?chuàng)新，問題是創(chuàng)新僅僅就是“新”嗎？新的技術(shù)一定會(huì)在商業(yè)上成功嗎？新的材料一定會(huì)讓成本曲線抵抗住詛咒嗎？商業(yè)實(shí)踐告訴我們不一定。

我國經(jīng)過這么多年高速增長，明顯滿足不了的需求看不到了。什么是潛在需求？比如說一把剃須刀，是在歐洲發(fā)明的，非常貴，因?yàn)槭且惑w的，所以需要?jiǎng)e人給你換刮刀，不能自己換。美國的工業(yè)革命特點(diǎn)就是把歐洲少數(shù)人的消費(fèi)品變成大眾消費(fèi)品，吉列先生發(fā)明了一次性瓶蓋技術(shù)，后來把一次性概念引進(jìn)到這把刀上，這個(gè)刀片是一次性的，用一次換一次，因?yàn)橐淮涡?，所以制造成本非常低，買回來刀把，一個(gè)禮拜買一次刀片，原來買不起剃須刀的人就能買得起了。刀把和刀架定價(jià)準(zhǔn)則不一樣，刀把零利潤，你買了一刀把，每禮拜就會(huì)買我的刀片，雖然刀片單價(jià)便宜，但毛利率高，這種方式成為很多行業(yè)后來打新市場的招數(shù)。

我們要知道什么叫客戶？買我東西的人叫客戶，但是很多人沒有買我的東西，卻要用這個(gè)東西，這是用戶，用戶由于一定限制可能現(xiàn)在還用不起我的東西。優(yōu)秀的企業(yè)家會(huì)一直琢磨這個(gè)事情，會(huì)把潛在需求開發(fā)出來，把潛在用戶變成客戶。做企業(yè)搞創(chuàng)新，兌付成本，要把用戶放到前頭來，要成為企業(yè)家日思夜想，加以琢磨的對(duì)象。

從佛山案例看如何挖掘潛在需求

我們所謂的新技術(shù)，是來解決問題的，不是為新而新的，為新而新把握不住新到什么程度最好的問題，會(huì)讓人迷失。從市場的角度，佛山有非常多接地氣的、實(shí)實(shí)在在的企業(yè)家，他們能找到創(chuàng)新的方向。

第一個(gè)是利迅達(dá)。利迅達(dá)原本是做鋼材生意的，怎么會(huì)變成機(jī)器人公司？它原來的車間里也沒有機(jī)器人，現(xiàn)在變成擁有很多機(jī)器人的領(lǐng)先企業(yè)，主要做不銹鋼，這是佛山地區(qū)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但是不銹鋼的加工過程，如果我們不靠近它，是不懂的。生產(chǎn)不銹鋼的工人隨著中國勞動(dòng)力市場和人口紅利的變化，越來越難招，招不到工人怎么會(huì)有貨？后來在歐洲尋找機(jī)會(huì)的過程中開始賣機(jī)器人，一下子成為一個(gè)機(jī)器人公司的領(lǐng)軍者，它對(duì)佛山制造業(yè)的貢獻(xiàn)巨大。

利迅達(dá)的商業(yè)模式一推廣，發(fā)現(xiàn)不光是使用不銹鋼的工廠需要機(jī)器人，整個(gè)佛山地區(qū)和珠三角的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型都需要機(jī)器人，但是我們需要的機(jī)器人是中國制造業(yè)需要的機(jī)器人，跟歐美大批量生產(chǎn)出來的機(jī)器人之間不一定對(duì)得上，中間需要轉(zhuǎn)換，這個(gè)轉(zhuǎn)換就是需求。你也可以說利訊達(dá)沒有造機(jī)器人，無非就是中間者，但是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度評(píng)價(jià)，它的貢獻(xiàn)非常大，非常值得學(xué)習(xí)的就是把客戶的事看成是自己的事，然后開發(fā)出新的機(jī)會(huì)來。

再看一個(gè)案例，佛山有一個(gè)團(tuán)隊(duì)，為了一套廚房用具而組織一個(gè)團(tuán)隊(duì)，深入十個(gè)省三十個(gè)城市兩千多戶人家去做訪問和調(diào)查，回來一分析發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)能過剩的產(chǎn)品已經(jīng)是市場上到處推銷的產(chǎn)品，還有很多沒有滿足用戶要求的。很多家庭主婦認(rèn)為，在中國燒菜，火的變化是一門藝術(shù)，做一頓飯平均有27次彎腰去調(diào)火，彎慣了不覺得是問題，覺得是鍛煉身體，但是這個(gè)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這是一個(gè)痛點(diǎn)，炒菜在中國廚房是經(jīng)常性的活動(dòng)，當(dāng)要洗鍋換下一個(gè)菜的時(shí)候，火怎么調(diào)？這個(gè)團(tuán)隊(duì)做了大量的動(dòng)作分析和用戶行為分析，后來把藍(lán)牙設(shè)備加在了鍋上，遙控器在鍋把上。

這個(gè)團(tuán)隊(duì)叫東方麥田，是一個(gè)工業(yè)設(shè)計(jì)公司，這家公司重新改變了我對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)，工業(yè)設(shè)計(jì)公司不僅僅是做產(chǎn)品外觀、營銷發(fā)布會(huì)、做廣告，還要深入到產(chǎn)品里頭，深入到產(chǎn)品工藝過程、制作工作、使用過程、消費(fèi)過程中，每一個(gè)過程都要設(shè)計(jì)，都要用理性的理念重新研究怎么能夠讓消費(fèi)者用得更加舒服和便利，這就是潛在的需求。明面上的需求是灶、鍋、油煙機(jī)，但有很多潛在的需求，需要去分析。

當(dāng)前物聯(lián)網(wǎng)是非常潮的一個(gè)概念。寶潔的口紅是怎么賣的？放在貨架上讓消費(fèi)者去挑，晚上結(jié)算才知道紅的賣掉多少，紫的賣掉多少。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析就知道，最受歡迎的口紅，上午十點(diǎn)就賣完了，商店不知道，工廠不知道，怎么對(duì)需求做出靈敏的反應(yīng)？后來寶潔用了無限射頻技術(shù)，賣掉一個(gè)口紅有一個(gè)信號(hào)，可以集成到后臺(tái)，這樣信息捕捉就很及時(shí)，這個(gè)概念一般化后，就變成了萬物互聯(lián)。這個(gè)例子是所有中小企業(yè)、銷售員、工程師、生產(chǎn)車間都有可能發(fā)現(xiàn)的，所以很多解決困難問題的力量就在我們周圍，問題是你能否挖得出來。

飛魚電子商務(wù)有限公司的創(chuàng)始人年齡不大，但是經(jīng)歷的苦難是我聽過少有的，經(jīng)歷種種磨難后逼出一條路做電商，這個(gè)團(tuán)隊(duì)自己研究潛在客戶，首先如果這個(gè)產(chǎn)品是美的生產(chǎn)的就不去碰，其次太小的產(chǎn)品不值得做，淘寶上無數(shù)的產(chǎn)品做不出名堂，所以要做半大不小，大品牌沒有下手，但是有一定市場份額的產(chǎn)品，最后他們挑中北方用的加濕器。endprint

我是北京人，北京干燥，冬天就開一個(gè)加濕器，研究一下加濕器可以列出好多痛點(diǎn)，也許消費(fèi)者習(xí)慣了不覺得痛。比如說，加濕器要翻過來加水，加完水又翻過來，外觀上也比較難看。飛魚的這款加濕器從上頭加水，現(xiàn)在這家公司市場規(guī)模已經(jīng)非常可觀，證明市場里只要用心研究用戶潛在需求，就有可能對(duì)付“成本的詛咒”。所以飛魚電商做出了一款好產(chǎn)品，把原來不是自己客戶的人變成了自己的客戶。

再比如精藝金屬股份有限公司，這家公司已經(jīng)上市了，我很佩服這家公司的老總，非常有見識(shí)，做任何東西，都做得有過人之處，不行就改進(jìn)。很多家電都需要銅管，但是現(xiàn)有產(chǎn)品沒有辦法回收利用，他就帶頭研發(fā)這個(gè)關(guān)鍵部件，開發(fā)出可以回收再利用且符合環(huán)保要求的產(chǎn)品。

他每次開發(fā)新產(chǎn)品，都要用到新的設(shè)備，如果制造商滿足不了，他就自己研發(fā)設(shè)備。而且，他還把自己研發(fā)生產(chǎn)出來的新設(shè)備再賣給對(duì)手，賣給其他制銅企業(yè)。

我問他，你賣給競爭對(duì)手，他就可以提高生產(chǎn)效率，提高成本了，這樣你不吃力嗎？他說我就要這個(gè)吃力，因?yàn)樗?，我才能再往前走。他是把?duì)手當(dāng)客戶的，所以做商業(yè)活動(dòng)，它永遠(yuǎn)會(huì)有更高的境界，你只要用心去研究和琢磨，就不會(huì)被那條成本曲線打垮。

最后要講到美的，兩年前我去訪問美的董事長方洪波，印象最深的不是他將美的做得多么高大上，成為國家產(chǎn)業(yè)的一張名片，重要的是這個(gè)成績是怎么來的。方洪波接手美的以后，第一條重要經(jīng)驗(yàn)就是退掉六七千畝地作為研發(fā)資金；第二條是主動(dòng)把一些客戶讓給別人，停掉技術(shù)含量不高的產(chǎn)品。

做這些事是不容易的，一條生產(chǎn)線就是一支隊(duì)伍，就是一些崗位和收入，他重新調(diào)整，手指不收攏，拳頭是打不出去的。珠三角地區(qū)有很多“雞肋”產(chǎn)業(yè)，沒有多少收入，靠慣性在支配，因此要學(xué)美的，不值得做的事情要斷掉，這樣才能做新的、有意思的事情，廣東話叫“一雞死一雞鳴，一雞不死，一雞不鳴”，你讓一個(gè)更有競爭優(yōu)勢(shì)的雞叫，就要讓原來的雞停止叫，拖泥帶水的做法會(huì)妨礙中國制造業(yè)進(jìn)步。

企業(yè)家要堅(jiān)守在創(chuàng)新鏈無可替代的崗位

企業(yè)家有的是發(fā)明家，但大多數(shù)不是，企業(yè)家要搜索市場上有什么新技術(shù)，為誰搜索呢？為潛在的客戶搜索，我不是為技術(shù)而技術(shù)，也不是為新而新，新技術(shù)要解決問題，新要新得恰到好處，太新也是災(zāi)難。

如果現(xiàn)有的技術(shù)沒有，就要組織研發(fā)來滿足潛在的需求，企業(yè)能抓得住這個(gè)需求的痛點(diǎn)，然后要關(guān)注有什么新的應(yīng)用。創(chuàng)新是一個(gè)長長的鏈條，這個(gè)過程中需要有天才、有技術(shù)狂人，要有創(chuàng)客，要有各種角色，但是離不開企業(yè)家，因?yàn)槿绻麤]有企業(yè)家，眼花繚亂的技術(shù)最后不能變成產(chǎn)品，不能去滿足需求，它就不是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，充其量只是一個(gè)純粹人類智力的表演。

現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了這個(gè)現(xiàn)象，眼花繚亂的東西弄得我們心慌意亂，甚至讓人覺得非常焦慮。漫天亂飛的東西如果不落地，不變成有效產(chǎn)品，不源源不斷地開發(fā)客戶、用戶，是沒有多大意思的。

三十年前客戶的要求很明顯，供應(yīng)嚴(yán)重不足，所以要敢為天下先，敢對(duì)明顯的需求做反應(yīng)，企業(yè)就做起來了。今天新的情況是什么？明顯的需求都滿足了，潛在的需求正在源源不斷地產(chǎn)生，這中間永遠(yuǎn)有企業(yè)家不可替代的職能。

美國經(jīng)驗(yàn)：如何把“銹帶”變成“腦帶”？

美國怎么對(duì)付“鐵銹地帶”的策略，真正值得注意的反應(yīng)方式是把“銹帶”變成“腦帶”，用腦力驅(qū)動(dòng)美國工業(yè)往更高的層次走。美國新的生產(chǎn)力在空間上都是這個(gè)布局，幾千家公司、國防部的訂單、地方政府，各種需求、金融、法律、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意湊到一起，跟象牙塔里發(fā)現(xiàn)那些原理的腦力活動(dòng)高頻互動(dòng)，更迅速地把這些想法、認(rèn)知世界、自然界的規(guī)律，認(rèn)知人的心理的規(guī)律，所有的因果聯(lián)系轉(zhuǎn)成技術(shù)、產(chǎn)品、市場，這是美國真正值得注意的打法。

還有一個(gè)美國的故事，是我在訪問美國高科技企業(yè)時(shí)受到的觸動(dòng)。有兩個(gè)盲人，通過吃電子冰棍看見世界。美國有一家公司利用科學(xué)家對(duì)視力研究的原理發(fā)現(xiàn)，人的眼睛是一個(gè)通道，真正成像是在腦子，幾百萬人眼睛壞了，腦子沒壞，另外找到一個(gè)通道，他就能看見世界。這家公司發(fā)現(xiàn)人的舌頭底下最敏感，所以做成電子冰棍讓盲人含著，冰棍里有兩個(gè)攝像頭，3D的影像一進(jìn)去，就讓盲人看見世界了，這個(gè)產(chǎn)品在中國和美國的藥監(jiān)部門都已經(jīng)批準(zhǔn)上市，北京的生產(chǎn)基地已經(jīng)落地，應(yīng)該不到一年就可以量產(chǎn)，北京的盲人學(xué)校已經(jīng)做過測(cè)試，盲人孩子第一次看見了色彩和文藝表演。什么意思？這都不是潛在的需求問題了，美國能從原理當(dāng)中找到新的技術(shù)方案，這點(diǎn)要特別引起重視。

在佛山的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中，可以看到了中國制造的未來：一方面往潛在需求一步一步地深入進(jìn)去；另一方面為了滿足需求，改善企業(yè)組織，加強(qiáng)企業(yè)的響應(yīng)能力，發(fā)現(xiàn)、搜索新技術(shù)，發(fā)現(xiàn)、利用新原理。而這其中，企業(yè)家永遠(yuǎn)夾在中間做兩方面的工作。

（本文系根據(jù)周其仁教授在首屆中國制造論壇上發(fā)言整理）endprint