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    周其仁:優(yōu)秀企業(yè)家如何把潛在用戶變成客戶?

    2018-03-06 00:29
    財(cái)經(jīng)界·上旬刊 2018年2期
    關(guān)鍵詞:企業(yè)家美的機(jī)器人

    我們經(jīng)過這么多年高速增長,明顯滿足不了的需求看不到了,什么是潛在需求?優(yōu)秀的企業(yè)家會(huì)一直琢磨這個(gè)事情,會(huì)把潛在需求開發(fā)出來,把潛在用戶變成客戶。做企業(yè)搞創(chuàng)新,兌付成本,要把用戶放到前頭來,要成為企業(yè)家日思夜想,加以琢磨的對(duì)象。而所謂的新技術(shù),是用來解決問題的,不是為新而新的,為新而新把握不住新到什么程度最好的問題,會(huì)迷失方向。

    企業(yè)必然會(huì)遇到“成本詛咒”問題

    美國等已陷入經(jīng)濟(jì)困境的老工業(yè)區(qū)給我們后工業(yè)化國家?guī)砟男┧伎迹窟@里面包含一定的經(jīng)濟(jì)邏輯,這個(gè)邏輯就是我們每天打交道的成本曲線。我們的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)就是以本博利,沒有不花錢的事情,所有成本降了后還會(huì)升上來,降到最優(yōu)點(diǎn)后在邊際上一定會(huì)升起,無一例外,對(duì)于一個(gè)人、一個(gè)家庭、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國家都是如此。

    我很佩服任正非,他最厲害的地方是哲理好,他說所有的中小企業(yè)最后都會(huì)死,我們?cè)谂ψ屗硭酪稽c(diǎn),向死而生。所有物質(zhì)最后都要解體,除非有對(duì)沖的東西放進(jìn)去,經(jīng)濟(jì)活動(dòng)兌付成本,成本線降了,但是升起來的時(shí)候企業(yè)又會(huì)有新的挑戰(zhàn)。因?yàn)闊o數(shù)企業(yè)在競爭降低成本,無數(shù)企業(yè)在跟成本上升做斗爭,誰把成本控制得高一點(diǎn),誰就有可能出線。

    優(yōu)秀的企業(yè)家懂得開發(fā)潛在需求

    為什么創(chuàng)新很重要?因?yàn)槭澜缭谧?,所有要素供?yīng)在變,市場需求在變,如果我們不能以變對(duì)變,就沒有辦法解決問題。每一位企業(yè)家沒有公開說不要?jiǎng)?chuàng)新,問題是創(chuàng)新僅僅就是“新”嗎?新的技術(shù)一定會(huì)在商業(yè)上成功嗎?新的材料一定會(huì)讓成本曲線抵抗住詛咒嗎?商業(yè)實(shí)踐告訴我們不一定。

    我國經(jīng)過這么多年高速增長,明顯滿足不了的需求看不到了。什么是潛在需求?比如說一把剃須刀,是在歐洲發(fā)明的,非常貴,因?yàn)槭且惑w的,所以需要?jiǎng)e人給你換刮刀,不能自己換。美國的工業(yè)革命特點(diǎn)就是把歐洲少數(shù)人的消費(fèi)品變成大眾消費(fèi)品,吉列先生發(fā)明了一次性瓶蓋技術(shù),后來把一次性概念引進(jìn)到這把刀上,這個(gè)刀片是一次性的,用一次換一次,因?yàn)橐淮涡?,所以制造成本非常低,買回來刀把,一個(gè)禮拜買一次刀片,原來買不起剃須刀的人就能買得起了。刀把和刀架定價(jià)準(zhǔn)則不一樣,刀把零利潤,你買了一刀把,每禮拜就會(huì)買我的刀片,雖然刀片單價(jià)便宜,但毛利率高,這種方式成為很多行業(yè)后來打新市場的招數(shù)。

    我們要知道什么叫客戶?買我東西的人叫客戶,但是很多人沒有買我的東西,卻要用這個(gè)東西,這是用戶,用戶由于一定限制可能現(xiàn)在還用不起我的東西。優(yōu)秀的企業(yè)家會(huì)一直琢磨這個(gè)事情,會(huì)把潛在需求開發(fā)出來,把潛在用戶變成客戶。做企業(yè)搞創(chuàng)新,兌付成本,要把用戶放到前頭來,要成為企業(yè)家日思夜想,加以琢磨的對(duì)象。

    從佛山案例看如何挖掘潛在需求

    我們所謂的新技術(shù),是來解決問題的,不是為新而新的,為新而新把握不住新到什么程度最好的問題,會(huì)讓人迷失。從市場的角度,佛山有非常多接地氣的、實(shí)實(shí)在在的企業(yè)家,他們能找到創(chuàng)新的方向。

    第一個(gè)是利迅達(dá)。利迅達(dá)原本是做鋼材生意的,怎么會(huì)變成機(jī)器人公司?它原來的車間里也沒有機(jī)器人,現(xiàn)在變成擁有很多機(jī)器人的領(lǐng)先企業(yè),主要做不銹鋼,這是佛山地區(qū)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),但是不銹鋼的加工過程,如果我們不靠近它,是不懂的。生產(chǎn)不銹鋼的工人隨著中國勞動(dòng)力市場和人口紅利的變化,越來越難招,招不到工人怎么會(huì)有貨?后來在歐洲尋找機(jī)會(huì)的過程中開始賣機(jī)器人,一下子成為一個(gè)機(jī)器人公司的領(lǐng)軍者,它對(duì)佛山制造業(yè)的貢獻(xiàn)巨大。

    利迅達(dá)的商業(yè)模式一推廣,發(fā)現(xiàn)不光是使用不銹鋼的工廠需要機(jī)器人,整個(gè)佛山地區(qū)和珠三角的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型都需要機(jī)器人,但是我們需要的機(jī)器人是中國制造業(yè)需要的機(jī)器人,跟歐美大批量生產(chǎn)出來的機(jī)器人之間不一定對(duì)得上,中間需要轉(zhuǎn)換,這個(gè)轉(zhuǎn)換就是需求。你也可以說利訊達(dá)沒有造機(jī)器人,無非就是中間者,但是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度評(píng)價(jià),它的貢獻(xiàn)非常大,非常值得學(xué)習(xí)的就是把客戶的事看成是自己的事,然后開發(fā)出新的機(jī)會(huì)來。

    再看一個(gè)案例,佛山有一個(gè)團(tuán)隊(duì),為了一套廚房用具而組織一個(gè)團(tuán)隊(duì),深入十個(gè)省三十個(gè)城市兩千多戶人家去做訪問和調(diào)查,回來一分析發(fā)現(xiàn),產(chǎn)能過剩的產(chǎn)品已經(jīng)是市場上到處推銷的產(chǎn)品,還有很多沒有滿足用戶要求的。很多家庭主婦認(rèn)為,在中國燒菜,火的變化是一門藝術(shù),做一頓飯平均有27次彎腰去調(diào)火,彎慣了不覺得是問題,覺得是鍛煉身體,但是這個(gè)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這是一個(gè)痛點(diǎn),炒菜在中國廚房是經(jīng)常性的活動(dòng),當(dāng)要洗鍋換下一個(gè)菜的時(shí)候,火怎么調(diào)?這個(gè)團(tuán)隊(duì)做了大量的動(dòng)作分析和用戶行為分析,后來把藍(lán)牙設(shè)備加在了鍋上,遙控器在鍋把上。

    這個(gè)團(tuán)隊(duì)叫東方麥田,是一個(gè)工業(yè)設(shè)計(jì)公司,這家公司重新改變了我對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí),工業(yè)設(shè)計(jì)公司不僅僅是做產(chǎn)品外觀、營銷發(fā)布會(huì)、做廣告,還要深入到產(chǎn)品里頭,深入到產(chǎn)品工藝過程、制作工作、使用過程、消費(fèi)過程中,每一個(gè)過程都要設(shè)計(jì),都要用理性的理念重新研究怎么能夠讓消費(fèi)者用得更加舒服和便利,這就是潛在的需求。明面上的需求是灶、鍋、油煙機(jī),但有很多潛在的需求,需要去分析。

    當(dāng)前物聯(lián)網(wǎng)是非常潮的一個(gè)概念。寶潔的口紅是怎么賣的?放在貨架上讓消費(fèi)者去挑,晚上結(jié)算才知道紅的賣掉多少,紫的賣掉多少。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析就知道,最受歡迎的口紅,上午十點(diǎn)就賣完了,商店不知道,工廠不知道,怎么對(duì)需求做出靈敏的反應(yīng)?后來寶潔用了無限射頻技術(shù),賣掉一個(gè)口紅有一個(gè)信號(hào),可以集成到后臺(tái),這樣信息捕捉就很及時(shí),這個(gè)概念一般化后,就變成了萬物互聯(lián)。這個(gè)例子是所有中小企業(yè)、銷售員、工程師、生產(chǎn)車間都有可能發(fā)現(xiàn)的,所以很多解決困難問題的力量就在我們周圍,問題是你能否挖得出來。

    飛魚電子商務(wù)有限公司的創(chuàng)始人年齡不大,但是經(jīng)歷的苦難是我聽過少有的,經(jīng)歷種種磨難后逼出一條路做電商,這個(gè)團(tuán)隊(duì)自己研究潛在客戶,首先如果這個(gè)產(chǎn)品是美的生產(chǎn)的就不去碰,其次太小的產(chǎn)品不值得做,淘寶上無數(shù)的產(chǎn)品做不出名堂,所以要做半大不小,大品牌沒有下手,但是有一定市場份額的產(chǎn)品,最后他們挑中北方用的加濕器。endprint

    我是北京人,北京干燥,冬天就開一個(gè)加濕器,研究一下加濕器可以列出好多痛點(diǎn),也許消費(fèi)者習(xí)慣了不覺得痛。比如說,加濕器要翻過來加水,加完水又翻過來,外觀上也比較難看。飛魚的這款加濕器從上頭加水,現(xiàn)在這家公司市場規(guī)模已經(jīng)非常可觀,證明市場里只要用心研究用戶潛在需求,就有可能對(duì)付“成本的詛咒”。所以飛魚電商做出了一款好產(chǎn)品,把原來不是自己客戶的人變成了自己的客戶。

    再比如精藝金屬股份有限公司,這家公司已經(jīng)上市了,我很佩服這家公司的老總,非常有見識(shí),做任何東西,都做得有過人之處,不行就改進(jìn)。很多家電都需要銅管,但是現(xiàn)有產(chǎn)品沒有辦法回收利用,他就帶頭研發(fā)這個(gè)關(guān)鍵部件,開發(fā)出可以回收再利用且符合環(huán)保要求的產(chǎn)品。

    他每次開發(fā)新產(chǎn)品,都要用到新的設(shè)備,如果制造商滿足不了,他就自己研發(fā)設(shè)備。而且,他還把自己研發(fā)生產(chǎn)出來的新設(shè)備再賣給對(duì)手,賣給其他制銅企業(yè)。

    我問他,你賣給競爭對(duì)手,他就可以提高生產(chǎn)效率,提高成本了,這樣你不吃力嗎?他說我就要這個(gè)吃力,因?yàn)樗?,我才能再往前走。他是把?duì)手當(dāng)客戶的,所以做商業(yè)活動(dòng),它永遠(yuǎn)會(huì)有更高的境界,你只要用心去研究和琢磨,就不會(huì)被那條成本曲線打垮。

    最后要講到美的,兩年前我去訪問美的董事長方洪波,印象最深的不是他將美的做得多么高大上,成為國家產(chǎn)業(yè)的一張名片,重要的是這個(gè)成績是怎么來的。方洪波接手美的以后,第一條重要經(jīng)驗(yàn)就是退掉六七千畝地作為研發(fā)資金;第二條是主動(dòng)把一些客戶讓給別人,停掉技術(shù)含量不高的產(chǎn)品。

    做這些事是不容易的,一條生產(chǎn)線就是一支隊(duì)伍,就是一些崗位和收入,他重新調(diào)整,手指不收攏,拳頭是打不出去的。珠三角地區(qū)有很多“雞肋”產(chǎn)業(yè),沒有多少收入,靠慣性在支配,因此要學(xué)美的,不值得做的事情要斷掉,這樣才能做新的、有意思的事情,廣東話叫“一雞死一雞鳴,一雞不死,一雞不鳴”,你讓一個(gè)更有競爭優(yōu)勢(shì)的雞叫,就要讓原來的雞停止叫,拖泥帶水的做法會(huì)妨礙中國制造業(yè)進(jìn)步。

    企業(yè)家要堅(jiān)守在創(chuàng)新鏈無可替代的崗位

    企業(yè)家有的是發(fā)明家,但大多數(shù)不是,企業(yè)家要搜索市場上有什么新技術(shù),為誰搜索呢?為潛在的客戶搜索,我不是為技術(shù)而技術(shù),也不是為新而新,新技術(shù)要解決問題,新要新得恰到好處,太新也是災(zāi)難。

    如果現(xiàn)有的技術(shù)沒有,就要組織研發(fā)來滿足潛在的需求,企業(yè)能抓得住這個(gè)需求的痛點(diǎn),然后要關(guān)注有什么新的應(yīng)用。創(chuàng)新是一個(gè)長長的鏈條,這個(gè)過程中需要有天才、有技術(shù)狂人,要有創(chuàng)客,要有各種角色,但是離不開企業(yè)家,因?yàn)槿绻麤]有企業(yè)家,眼花繚亂的技術(shù)最后不能變成產(chǎn)品,不能去滿足需求,它就不是經(jīng)濟(jì)活動(dòng),充其量只是一個(gè)純粹人類智力的表演。

    現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了這個(gè)現(xiàn)象,眼花繚亂的東西弄得我們心慌意亂,甚至讓人覺得非常焦慮。漫天亂飛的東西如果不落地,不變成有效產(chǎn)品,不源源不斷地開發(fā)客戶、用戶,是沒有多大意思的。

    三十年前客戶的要求很明顯,供應(yīng)嚴(yán)重不足,所以要敢為天下先,敢對(duì)明顯的需求做反應(yīng),企業(yè)就做起來了。今天新的情況是什么?明顯的需求都滿足了,潛在的需求正在源源不斷地產(chǎn)生,這中間永遠(yuǎn)有企業(yè)家不可替代的職能。

    美國經(jīng)驗(yàn):如何把“銹帶”變成“腦帶”?

    美國怎么對(duì)付“鐵銹地帶”的策略,真正值得注意的反應(yīng)方式是把“銹帶”變成“腦帶”,用腦力驅(qū)動(dòng)美國工業(yè)往更高的層次走。美國新的生產(chǎn)力在空間上都是這個(gè)布局,幾千家公司、國防部的訂單、地方政府,各種需求、金融、法律、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意湊到一起,跟象牙塔里發(fā)現(xiàn)那些原理的腦力活動(dòng)高頻互動(dòng),更迅速地把這些想法、認(rèn)知世界、自然界的規(guī)律,認(rèn)知人的心理的規(guī)律,所有的因果聯(lián)系轉(zhuǎn)成技術(shù)、產(chǎn)品、市場,這是美國真正值得注意的打法。

    還有一個(gè)美國的故事,是我在訪問美國高科技企業(yè)時(shí)受到的觸動(dòng)。有兩個(gè)盲人,通過吃電子冰棍看見世界。美國有一家公司利用科學(xué)家對(duì)視力研究的原理發(fā)現(xiàn),人的眼睛是一個(gè)通道,真正成像是在腦子,幾百萬人眼睛壞了,腦子沒壞,另外找到一個(gè)通道,他就能看見世界。這家公司發(fā)現(xiàn)人的舌頭底下最敏感,所以做成電子冰棍讓盲人含著,冰棍里有兩個(gè)攝像頭,3D的影像一進(jìn)去,就讓盲人看見世界了,這個(gè)產(chǎn)品在中國和美國的藥監(jiān)部門都已經(jīng)批準(zhǔn)上市,北京的生產(chǎn)基地已經(jīng)落地,應(yīng)該不到一年就可以量產(chǎn),北京的盲人學(xué)校已經(jīng)做過測(cè)試,盲人孩子第一次看見了色彩和文藝表演。什么意思?這都不是潛在的需求問題了,美國能從原理當(dāng)中找到新的技術(shù)方案,這點(diǎn)要特別引起重視。

    在佛山的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中,可以看到了中國制造的未來:一方面往潛在需求一步一步地深入進(jìn)去;另一方面為了滿足需求,改善企業(yè)組織,加強(qiáng)企業(yè)的響應(yīng)能力,發(fā)現(xiàn)、搜索新技術(shù),發(fā)現(xiàn)、利用新原理。而這其中,企業(yè)家永遠(yuǎn)夾在中間做兩方面的工作。

    (本文系根據(jù)周其仁教授在首屆中國制造論壇上發(fā)言整理)endprint

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