品牌“公地悲劇”如何不再上演？

魏延安

近年來，阿克蘇糖心蘋果聲名鵲起，成為繼山東煙臺、陜西洛川、甘肅靜寧蘋果之后的又一個響亮的蘋果地域品牌。但如同所有的農產品地域品牌所遇到的成長煩惱一樣，“阿克蘇蘋果”也面臨被假冒的問題，“李鬼”層出不窮。

為了維護“阿克蘇蘋果”的形象，2017年11？ 12月，新疆阿克蘇地區(qū)工商局牽頭，帶領地區(qū)公安局、地區(qū)蘋果協(xié)會等相關部門單位赴浙江、上海等地的“阿克蘇蘋果”集散地、零售終端市場以及北京、廣州等地市場，在當地幫助下開展“阿克蘇蘋果”維權打假行動。根據通報，行動共查獲假冒“阿克蘇蘋果”5.8萬箱，立案查處26起，貨值233萬余元。

農產品品牌如何打假？阿克蘇此次維權打假的重點是：未經許可擅自使用商標或近似商標及產地標識突出“阿克蘇”字樣的；未經許可或不具資格，擅自印制地理標志證明商標和包裝名稱或者近似標識的；不具備“阿克蘇蘋果”特定品質和外觀標準要求的；使用地理標志證明商標協(xié)議期滿后繼續(xù)使用的；利用“阿克蘇蘋果”包裝版面進行違法、虛假宣傳的行為等。

阿克蘇蘋果打假并不是一個孤立的事件，更早一些，五常大米也曾在外地市場開展打假行動，而陽澄湖的螃蟹更是想盡了防偽的一切辦法。但總體看，農產品地域公共品牌被假冒的現象依然無法從根本上禁止。一個最重要的驅動力是豐厚的造假利潤，一個根本的原因是農產品無法像工業(yè)品那樣標準化辨識，更缺乏像工業(yè)品一樣的企業(yè)市場品牌，這讓消費者在實際生活中根本無法辨別。

有關地域公共品牌的亂象有一個形象的說法——“公地悲劇”，培養(yǎng)地域公共品牌需要好多年，花費大量心血，但出名之后卻是誰都可以借用，就像公地上放羊一樣。所以，當地政府深知這種危害，打假自然不遺余力。然而，僅靠打假并不能從根本上解決問題。對農產品地域公共品牌最好的維護，還是要回到符合市場經濟邏輯的軌道上來——依托地域公共品牌，培養(yǎng)能代表這個品牌的核心企業(yè)及其商業(yè)品牌。在這方面，最典型的就是新西蘭的奇異果，統(tǒng)一整合為“佳沛”品牌，由商業(yè)化組織去運營。國內的金華火腿、涪陵榨菜、普洱茶等近年也相繼走上了這條道路，以核心企業(yè)擔負地域品牌市場拓展的重任。

也就是說，不讓“李鬼”橫行的最根本辦法是讓“李逵”強大起來，真的大行其道，假的自然就不敢猖獗。所以，阿克蘇蘋果在打假的同時，還是要加大龍頭企業(yè)的培養(yǎng)，加大產業(yè)鏈的整合力度，逐步向“地域公共品牌+企業(yè)商業(yè)品牌”的有機結合階段邁進，在符合市場經濟機理的基礎上，進一步讓地域公共品牌發(fā)揚光大。

同時，也要看到地域公共品牌做大做強是一個復雜的系統(tǒng)工程，要做的工作還很多：如在打假的同時，還是要加大對農產品真實的“好聲音”的傳播，讓更多的消費者知道這個品牌到底是什么樣子，應該如何鑒別，給他們像“朝陽群眾”一樣的“慧眼”；應該進一步規(guī)范公共品牌標識的使用，不是本地區(qū)的所有生產經營者都可以用，而是符合標準的才可以用；對源頭的生產體系應加快現代化改造，進一步標準化、可追溯，提高防偽能力；推動全社會誠信經營體系建設，建立“黑名單”制度，讓違法主體無處可逃等等。

成長的煩惱會因為不斷成長而逐漸化解，發(fā)展中的問題最終要靠發(fā)展來解決。農產品地域公共品牌現階段所面臨的問題也是發(fā)達國家農業(yè)現代化進程中遭遇過的，一些情景也極其相似，只要堅持市場化的原則，在一系列綜合舉措的推動下，一定會逐漸由亂到治，讓品牌的光芒引領地域特色產業(yè)發(fā)展壯大，只是需要足夠的耐心和時間。endprint