十年“雙十一”見證十年零售業(yè)新舊消費變化

從2009年開始，到2018年，“雙十一”已經(jīng)走到了第十個年頭，這個原本由阿里巴巴為淘寶商城所設(shè)的一次小范圍促銷活動，至今已經(jīng)演變成為一場覆蓋全網(wǎng)、從線上延伸至線下的消費狂歡，每年“雙十一”的變遷也成為觀察中國零售業(yè)變化的一個窗口。

一年一度的“雙十一”再次落下帷幕，天貓、京東、國美、蘇寧等各大電商紛紛發(fā)布自己的“雙十一”戰(zhàn)績，交易額再次創(chuàng)下新高。

2018年11月11日，天貓最終的營業(yè)額定格在了2135億元人民幣。緊隨其后的，是另一大電商巨頭劉強東的京東，在“雙十一”這一天也拿下了1598億元的大單，排名第三和第四的分別是蘇寧和拼多多。蘇寧斬下150多億元的大單，拼多多則是砍下來了90多億元。各大電商在這次“雙十一”盛會中都收獲頗豐，每一年都在刷新著紀(jì)錄。從2009年開始，“雙十一”走到今年已是第十個年頭，這個原本由阿里巴巴為淘寶商城所設(shè)的一次小范圍促銷活動，到今天已經(jīng)演變成為一場覆蓋全網(wǎng)、從線上延伸至線下的消費狂歡，每年“雙十一”的變遷也成為觀察中國零售業(yè)變化的一個窗口。

策劃/劉 麗 文/小 兵

電商巨頭的盛宴：幾家歡喜幾家愁

自2009年天貓的“雙十一”購物活動開始，包括京東、蘇寧易購、國美在線、1號店、亞馬遜等的大型電商平臺也紛紛參與進來，“雙十一”不再是阿里巴巴的專利。每年的11月11日也成為消費者“買買買”的重大節(jié)日。

尤其是近幾年?！半p十一”不僅僅是“剁手節(jié)”，也早已成為電商平臺爭搶新零售蛋糕的日子。2018年11月12日，消費領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)企業(yè)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示：“雙十一”期間，全網(wǎng)最終銷售額達(dá)3143億元，同比增長23.8%。今年“雙十一”有93.6%的銷售額貢獻(xiàn)來自移動端的用戶。較前幾年平均增

速超45%，今年的“雙十一”明顯呈增長放緩的趨勢。但是，今年的全網(wǎng)“雙十一”銷售第19個小時就突破了2017年“雙十一”全天的銷售總額2539億元。

監(jiān)測參與“雙十一”狂歡大促的22家電商平臺，分別是天貓、京東、蘇寧易購、網(wǎng)易考拉在內(nèi)的綜合性平臺，拼多多等社交電商平臺，敦煌網(wǎng)、速賣通等出口電商平臺。很明顯，在三駕馬車的帶領(lǐng)下，消費的引領(lǐng)作用得到集中彰顯。有很多網(wǎng)友表示，今年的“雙十一”堪比過年。當(dāng)然，在你方唱罷我登場的熱鬧場景之中，也有黯然失色者。正可謂幾家歡喜幾家愁。

天貓：首破2000億元大關(guān)

截至11月12日0點，2018年天貓“雙十一”的最終成交額鎖定在2135億元，首次突破2000億元大關(guān)，同比增長26.9%。2018年11月11日，天貓“雙十一”成交額突破100億元用時2分05秒，較2017年同期的3分01秒耗時更短。4分20秒突破191億元，超過2012年天貓“雙十一”全天成交額；26分03秒突破500億元。

在“雙十一”開始之前，支付寶推出了雙十一互動贏紅包活動—“碼上雙11”，11月1～10日，

用戶通過“碼上雙11”活動頁面即可參與，活動期間總計2次開獎。

天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，在支付方面，技術(shù)升級改變消費體驗，通過指紋和刷臉方式完成的支付占比達(dá)到60.3%。不僅如此，區(qū)塊鏈技術(shù)也首次在“雙十一”成規(guī)模應(yīng)用。據(jù)悉，在天貓國際商城，使用區(qū)塊鏈溯源的商品會覆蓋百余個國家和地區(qū)，商品數(shù)量達(dá)到1.5億件，涉及的商品包括鉆石，進口奶粉、進口保健品等。

同時，阿里巴巴旗下網(wǎng)商銀行為商家提供2000億元貸款助力商家備戰(zhàn)“雙十一”，補貼3000萬元降低小微企業(yè)融資成本，使用貸款的天貓商家數(shù)較2017年提升50%。螞蟻保險則為消費者、商家提供消費保障，70種消費保險助力“雙十一”，并推出海外退貨保障、商品漲價理賠。

2018年，阿里巴巴把狂歡節(jié)從線上搬到了線下的400個城市。據(jù)統(tǒng)計，100個新零售商圈、20萬家智慧門店、62家銀泰百貨、41家居然之家、近100家盒馬鮮生、470余家新零售商超參與進來。其中，螞蟻金服、阿里云、阿里媽媽、菜鳥分別提供金融科技、云計算、數(shù)字廣告、物流網(wǎng)絡(luò)等作為基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)。

京東：突破1598億元

根據(jù)京東的數(shù)據(jù)顯示，2018年11月10日22點56分，京東“11 11”日全球好物節(jié)累計下單金額突破1000億元。京東“11 11”全球好物節(jié)累計下單金額超1598億元，2017年這一數(shù)據(jù)為1271億元，同比增長25.7%。

京東金融的成績單顯示，在11月1～11日期間，白條累計提額達(dá)800億元，人均提額3126元，京東金融聯(lián)合銀行、商戶為用戶發(fā)放優(yōu)惠券價值11億元，其中京東金融APP發(fā)券同比達(dá)7倍，同時送出各類保險超過1億份，京東支付線下訂單同比達(dá)260%。京東的金融支付中，95后用戶占比25%，三四線城市交易同比增長218%。京東金融人均消費額同比增長117.3%。

日前，京東金融副總裁許凌表示，在“雙十一”期間，京東金融啟動了三大舉措，分別是白條+支付助力商城；零售+出行支付拓展線下場景，以及大數(shù)據(jù)風(fēng)控和保險。線下方面，京東則布局重點城市多達(dá)32個，聯(lián)合線下百萬商家終端，線下優(yōu)惠低至5折。在出行方面，京東更是覆蓋了100座城市，11535條公交線路，覆蓋的場景越來越廣泛，以發(fā)展線下零售業(yè)務(wù)。

蘇寧易購：同比增長132%

雖然蘇寧易購并未披露具體的成交額，但11月11日凌晨，蘇寧易購實時數(shù)據(jù)顯示：“4秒破億元，50秒破10億元?！碧K寧易購總裁侯恩龍宣布：截至11月11日23點59分，“雙十一”期間，蘇寧易購全渠道銷售同比增長132%。

蘇寧金融數(shù)據(jù)顯示，11月1～11日，蘇寧金融支付處理訂單峰值同比增長超200%，提供現(xiàn)金紅包和銀行立減優(yōu)惠名額達(dá)200多萬元，任性貸累計授信申請150萬人次、共計提供6億元預(yù)授信額度。蘇寧支付交易額同比增長102%；

抽iphone贏金幣活動發(fā)出2170萬張獎券，80后、90后用戶占參與用戶的70%；線上送出價值超過1億元延保券，碎屏保銷售同比增長500%。

在“雙十一”期間，蘇寧易購直營店達(dá)2400家，銷售增幅達(dá)84%。蘇寧易購門店超過5000萬人次進店購物，蘇寧小店為500萬人提供鄰里服務(wù)，蘇寧酒店為超過10萬人次提供服務(wù)，蘇寧影城超過20萬人進入影城看電影，蘇寧廣場為1500萬人次提供購物。可以看出，蘇寧的線下活動也在一定程度上帶動了消費。

聚美優(yōu)品：黯然落寞

就在淘寶、天貓、京東、蘇寧等眾多電商“你方唱罷我登場”的一派熱鬧景象中，也有黯然落寞者，它就是以美妝為主的垂直電商平臺聚美優(yōu)品。“雙十一”本應(yīng)該是電商盛會的這一天，聚美優(yōu)品卻好像消失在了人們的視野之中，基本上看不到其身影，這與它曾經(jīng)的輝煌形成巨大反差，不禁令人扼腕嘆息。

2014年，陳歐和他的聚美優(yōu)品在紐交所創(chuàng)造了奇跡，僅用了4年的時間成功上市，造就電商領(lǐng)域“神話”的同時，陳歐本人也成了紐交所220年歷史上最年輕的CEo。可這奇跡來得快，去得也快。又是一個四年，聚美優(yōu)品已經(jīng)從巔峰時56.5億美金身價跌落到不足4億美金。這個曾經(jīng)的電商巨頭蒸發(fā)了94%的市值，落差令人感嘆。

數(shù)據(jù)狂歡的背后：營銷革新的“華麗外衣”與刷單的“虱子

把目光轉(zhuǎn)回到2009年，當(dāng)時淘寶商城上線不久，阿里為了把這個B2C的新平臺打出去，決定通過做“雙十一”的方式提高知名度。也就是說，“雙十一”的初心就是推廣淘寶商城以及后來的天貓。看到雙十一引爆的消費能量之后，其他電商平臺也有樣學(xué)樣，畢竟沒有誰會主動放棄這樣一個大好的商業(yè)機會。于是，在電商平臺的簇?fù)硐?，這個阿里的節(jié)日變成了全電商行

業(yè)乃至全民的狂歡。

回顧一下“雙十一”的影響，當(dāng)年力推的天貓現(xiàn)在已經(jīng)為大眾所熟知，并且深入人心?！半p十一”也已經(jīng)調(diào)動了阿里的全系資源，并且成為其電商體系中的重要一環(huán)，能夠帶動大量的消費和營收。從這個層面上來說，“雙十一”已經(jīng)完成了阿里賦予它的歷史使命?？梢哉f在未來，阿里和京東這些覆蓋面已經(jīng)很大的電商或許不會再純粹追求“雙十一”的交易額增長。不過對于平臺來說，“雙十一”已經(jīng)成功革新了既有的商業(yè)結(jié)構(gòu)。

一方面，在“雙十一”的影響下，各大品牌爭奪營銷資源的戰(zhàn)場從線下蔓延到了線上，過去爭奪的是傳統(tǒng)媒體、人流量大的地段、廣告牌和發(fā)優(yōu)惠券的機會，現(xiàn)在爭奪的是店鋪排名、社交圈子、貼片廣告、彈窗等等。“雙十一”對電商的推動，深刻地改變了商家的營銷方式。另一方面，從供應(yīng)鏈到銷售渠道全產(chǎn)業(yè)鏈的深入，線上線下的聯(lián)動和融合，物流配送體驗不斷提升，這些變化很大程度上也和電商、和“雙十一”分不開。“雙十一”為商家和消費者都提供了體驗上的變革和創(chuàng)新，徹底改變了交易方式。

不容忽視的是，“刷單”正如華麗外衣上的虱子，時常令人不快。據(jù)《時間財經(jīng)》的報道：作為數(shù)據(jù)營銷行業(yè)的資深人士，白先生的公司承接了國內(nèi)各大行業(yè)腰部及以上品牌的大量訂單。據(jù)白先生透露，2018年“雙十一”他的客戶基本都刷單了?！安凰卧趺崔k？進不了榜單?。　卑紫壬硎竞軣o奈。刷單就為了進榜單，進了榜單就會有更多的流量……這是鐵一般的商業(yè)邏輯，讓人無力反駁。

其實早在2013年，就有淘寶賣家對媒體表示，天貓上那些大賣家，都是公司化運營，舍得資金投入，背后都有一幫強大的刷單團隊。“淘寶上哪個賣得好的商家不刷單？賣得越多，進來買的人才能越多，寶貝展示的也越靠前。流量現(xiàn)在這么貴，不刷肯定就流量差、轉(zhuǎn)化差，永遠(yuǎn)也進不了搜索的前幾頁。”

要說“雙十一”鐵定不賠只賺的，除了平臺，另外肯定是那些刷單平臺。據(jù)《第一財經(jīng)》調(diào)查報道：一個名叫“A7團隊”的刷單平臺在“雙十一”期間，每天在線活躍的刷單手就有15000人左右。另據(jù)《新京報》調(diào)查，在“雙十一”到來前，多家刷單平臺生意火爆，在這些平臺上，商家可任意派單，刷手接單后每完成一單任務(wù)，即可獲得幾元錢的傭金。與此同時，相對于直裸裸的刷單，“變相停售”感覺還算厚道一些。比如蘭蔻菁純絲絨霧面啞光口紅等，在“雙十一”一個月前就以缺貨名義停售，只接受“雙十一”預(yù)約購買，把一個月的銷量全部累積到11月11日這一天，大大提升了該商品“雙十一”的銷量和上榜的勝算。

“雙十一”ToP10上榜品牌，誰的水分更大？已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)人士私下關(guān)心的問題。“營銷”原本應(yīng)該是一個充滿專業(yè)感、智慧感的詞語，但如果舍本逐末，為了“營銷”而“營銷”，為了“數(shù)據(jù)”而“刷單”，就讓雙十一這件營銷革新的“華美袍子”沾染上了令人厭惡的“虱子”。

“雙十一”十年：見證新舊消費變化的十年

“雙十一”的當(dāng)日交易額從數(shù)千萬到數(shù)千億，用了十年。這場購物狂歡，從電商全網(wǎng)蔓延到線下渠道，是商業(yè)領(lǐng)域的一次偉大創(chuàng)新，也是中國消費力崛起的“畫像”。這十年，我們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化；這十年，也是新舊消費變化的十年。

十年過去了，“雙十一”狂歡夜大屏上的數(shù)字還在不斷跳動著……

1. 從PC端到移動端：營銷不斷玩創(chuàng)新

2014年隨著iPhone、小米等智能手機的廣泛使用，移動互聯(lián)網(wǎng)開始席卷PC互聯(lián)網(wǎng)。

阿里在意識到移動端的重要性后，做的一件事就是全力擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)，在“雙十一”中更是體現(xiàn)明顯。2014年“雙十一”淘寶銷售額571億元，其中移動端為243億元，占總成交額的42.6%，2015年移動端占比達(dá)到68%，首次超過PC端。

曾幾何時，電子商務(wù)的崛起顛覆了傳統(tǒng)的線下零售模式，買東西不用當(dāng)面驗貨，不用當(dāng)面支付，甚至不用出家門，就可以完成交易過程拿到商品。如果說，電商改變了零售的交易方式，讓商品交易在線完成，那么移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，則再一次提高交易效率，讓交易變得隨心隨時隨地。移動互聯(lián)網(wǎng)不僅帶來購物的便捷、電商交易量的增長，也在改變電商的營銷方式。

首先，在時間上，“雙十一”狂歡季，從最初的一天變成了十天，有的平臺從半年前就開始備貨，從三個月前就開始調(diào)價，從一個月前就開始宣傳，從半個月前就開始預(yù)售。超長的購物期，一切的目標(biāo)都是為了銷售量增長。在“雙十一”前，幾乎每隔一兩天我們都會收到商家發(fā)來的活動提醒信息，例如：圖書打折券、某服裝品牌優(yōu)惠券等。而這些活動信息并不是隨意推送給你的，而是通過大數(shù)據(jù)分析而來。比如：你最近搜索或者瀏覽圖書類或者服裝類信息，電商平臺通過分析這些類信息來判斷你需要這類商品。隨著大家對數(shù)據(jù)的重視，不光是天貓，很多像

神策數(shù)據(jù)、個推這樣的大數(shù)據(jù)公司都在提供數(shù)據(jù)運營產(chǎn)品和服務(wù)，而且這些數(shù)據(jù)產(chǎn)品是互相補充的，比如：天貓有大量用戶平臺內(nèi)的商品交易數(shù)據(jù)，而個推則有大量用戶在平臺外完整的畫像數(shù)據(jù)，兩者結(jié)合可以讓商家更好地了解用戶，服務(wù)用戶。其次，在營銷玩法上不斷創(chuàng)新，套路卻不變。2015年“雙十一”，天貓首次發(fā)起“紅包雨”活動，共計發(fā)出3000萬個紅包，總金額8000萬?！凹t包雨”已經(jīng)成為天貓的標(biāo)志性活動，一直延續(xù)到現(xiàn)在。同年，天貓11.10日晚上首次推出“雙十一狂歡夜”晚會（簡稱“貓晚”），從一個購物狂歡節(jié)升級為全民盛典，用直播的方式拉近與用戶的互動體驗，就像春節(jié)晚會一樣具有了某種節(jié)日的儀式感。

2. 渠道下沉，更多消費者加入購物狂歡

得益于物流設(shè)施的發(fā)展和電商渠道的下沉，電商消費人群不斷延伸拓展，電商大促已不再是大城市白領(lǐng)的專利。各大平臺加大渠道下沉力度，強化縣域市場布局，越來越多的三、四、五線乃至農(nóng)村的消費者都開始加入“雙十一”購物狂歡。

阿里11月9日發(fā)布的《天貓“雙11”十年消費洞察：新消費時代到來》報告顯示，雖然天貓“雙十一”成交金額ToP10城市一直集中在一二線城市，但是三四線城市的消費潛力也在逐步釋放，從2013～2017年，天貓“雙十一”參與情況來看，三四線城市與五六線城市的消費人數(shù)占比一直處于穩(wěn)定增長中。

三四線農(nóng)村人口基數(shù)龐大，且近十年來，這些地區(qū)的人均可支配收入增速超過一二線城市，疊加較低的置業(yè)壓力與生活成本，購買力提升較快。未來市場的進一步培育及基礎(chǔ)設(shè)施的不斷發(fā)展，低線城市的消費潛力有望得到進一步的釋放。

3. 消費分級明顯

自拼多多爆紅以來，電商甚至零售行業(yè)都意識到，下沉市場越來越重要?；ヂ?lián)網(wǎng)在一二線城市的流量紅利已經(jīng)到頭了，低線市場值得深挖；城市消費分級在出現(xiàn)，即便是北、上、廣、深、杭也有下沉市場出現(xiàn)。

此前據(jù)市場調(diào)研公司eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國電商市場，京東占據(jù)16.3%，而拼多多則占據(jù)了5.2%。該公司的預(yù)測總監(jiān)珀特表示：雖然三四線城市的城市化程度比不上一二線城市，但是電商在這些城市的活躍度非常高。

拼多多的用戶規(guī)模在去年12月超過唯品會，用戶活躍度甚至超過了京東。這使得淘寶和京東都開始加速在三四線城市的布局。2018年上半年，淘寶、蘇寧易購、京東紛紛推出拼購模式。

淘寶此前還推出“淘寶特價版APP”，主要走低價路線。而京東把“京東家電專賣店”作為拓展三四五線城市的主要渠道，不過蘇寧在這方面要做得更好，目前蘇寧易購在全國擁有超過1400家店，覆蓋超過1400個縣鎮(zhèn)。

往下沉市場發(fā)展并不能說這是消費降級的表現(xiàn)—正如蘇寧易購總裁侯恩龍的總結(jié)：需求向上、流量向下和消費分級是當(dāng)前零售業(yè)的三大趨勢。簡單地說，對價格不敏感的用戶依然會接受優(yōu)質(zhì)高價商品，比如海藍(lán)之謎LaMer、赫蓮娜HR、香奈兒CHANEL擁有不會減少的擁躉；而對價格敏感的用戶也在追求更好、更多更個性的商品，比如越來越多人通過拼多多購物，但不同群體對商品升級有不同理解和需求，所以就形成了消費分級。

4. 消費體驗服務(wù)的升級

隨著“雙十一”一年比一年熱鬧。商家也發(fā)現(xiàn)，客戶越來越“挑剔”。當(dāng)人們帶著“挑剔”的眼光，發(fā)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的品牌、更便捷的渠道、更適合自己的風(fēng)格等全新的消費者訴求，在“雙十一”之際來到天貓、京東等體量已經(jīng)無比龐大的貨架式電商平臺時，往往會體會到挑選的效率隨著商家和商品急劇擴張而下降，決策成本持續(xù)提高，由“購買”轉(zhuǎn)向“發(fā)現(xiàn)”的消費需求難以被滿足。

京東和天貓顯然也認(rèn)識到了這一點的重要性，在產(chǎn)品內(nèi)加大了內(nèi)容板塊，網(wǎng)易考拉則在底部導(dǎo)航欄新增了“識物”頻道，試圖通過制造內(nèi)容來補充產(chǎn)品體系里的“發(fā)現(xiàn)”體驗。但對于以促成商品交易為中心的電商平臺而言，這類內(nèi)容帶貨屬性強，導(dǎo)向意圖明顯，并不能直擊用戶痛點。

與此同時，垂直類、內(nèi)容社區(qū)類平臺不斷壯大，開始逐漸填補消費者心目中的空缺。諸如蘑菇街、小紅書、汽車之家、蓋得排行等一類平臺，給用戶帶來了傳統(tǒng)電商平臺缺失的“發(fā)現(xiàn)”體驗。

2018年“雙十一”，小紅書、蓋得、什么值得買等平臺幾乎都推出了“雙十一”官方專題、購買攻略等。小紅書官方已經(jīng)早早將開機畫面設(shè)置為“雙十一”倒計時，自營商城設(shè)置了“雙十一”新人必購指南、榜單、拔草攻略等系列專題頁。內(nèi)容社區(qū)板塊，雖然沒能看到明星的雙“雙十一”種草，但針對“雙十一”話題特別設(shè)置了標(biāo)簽，對美妝、運動健身、保健、美食等幾乎所有的消費領(lǐng)域都列出了必買list，平臺KoL們搬出了資金的私藏店鋪，甚至有達(dá)人收集了各平臺領(lǐng)券時間大全。小紅書針對用戶的需求和痛點，呈現(xiàn)出用戶信賴、喜愛的“雙十一”內(nèi)容干貨，將資源集中放在線上，通過各種玩法將用戶需要“發(fā)現(xiàn)”的需求集中起來，把飯端到了“懶人”們的嘴邊。

聚焦時尚領(lǐng)域的蘑菇街，今年“雙十一”更加專注發(fā)現(xiàn)。APP內(nèi)穿搭社區(qū)的話題頁，周冬雨、蔡文靜等一眾明星和數(shù)萬穿搭達(dá)人，每日分享穿搭LooK、服飾測評等內(nèi)容，囊括時尚領(lǐng)域的流行元素、品牌新品、行業(yè)尖貨、選購攻略等維度，滿足個性化的Fashion需求，幫助用戶在繁雜的信息中快速找準(zhǔn)個人風(fēng)格。官方的時尚編輯團隊還幫用戶發(fā)現(xiàn)各電商平臺的新品好貨及優(yōu)惠信息，由穿搭內(nèi)容聚合而成的品牌話題，可以直接找到品牌的線下門店和線上購買地址……這一系列針對“雙十一”的新玩法，就是在幫助消費者發(fā)現(xiàn)時尚領(lǐng)域里適合的商品、品牌、渠道、風(fēng)格，縮短消費決策半徑的同時，達(dá)成個性化追求。

“雙十一”已歷經(jīng)十年洗禮，消費者的新需求已經(jīng)變成一股洪流，任誰都無法獨力支撐未來潮水的走向。隨著消費力度的提升，品牌商品的豐富度變得越來越高，用戶的消費理念越來越“聰明”，對于電商平臺來講，單純靠低價吸引非理性購物，

已經(jīng)越來越難以吸引消費者瘋狂“剁手”。而提供體驗型的內(nèi)容服務(wù)、咨詢服務(wù)、體驗服務(wù)等服務(wù)型的垂直平臺，或?qū)⒏軡M足消費者的深度需求。

2018年9月末公布的《中共中央—國務(wù)院關(guān)于完善促進消費體制機制進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》要求，大力培育新興消費，不斷激發(fā)潛在消費。增強消費者主體意識，尊重消費者自由選擇權(quán)等，實現(xiàn)消費者自由選擇、自主消費，提升消費者獲得感、幸福感、安全感。

5. 雙線聯(lián)動，全渠道融合

從2017年開始，“雙十一”就已經(jīng)不再是線上的獨角戲，線上線下全渠道融合趨勢明顯。我們以國貨皮膚學(xué)護膚品牌薇諾娜為例進行分析。

2018年“雙十一”期間，天貓薇諾娜旗艦店推出“魔性玩法”，在常規(guī)的預(yù)售、滿減、買贈之外，致力于實現(xiàn)與平臺、消費者的創(chuàng)新互動與鏈接。正是如此，薇諾娜精心打造的“十刻守護喵精靈禮盒”一舉入選平臺10周年主題策劃商品，得到強勢站內(nèi)曝光，熱銷3.85萬套；“深度定制御敏小魔盒”“百萬樣品派發(fā)”則充分融合了平臺新零售理念，將觸角延伸至線下；與頭部KoL合作推出的聯(lián)名款“團子修護能量魔盒”更是直擊消費者身心“敏感點”，從產(chǎn)品、運營、活動全方位保障了亮眼的業(yè)績達(dá)成。

線下方面，目前薇諾娜線下專柜達(dá)500余家，以服務(wù)與皮膚學(xué)護膚體驗為發(fā)展助力，面向線下消費者提供一對一訂制化服務(wù)。而此次“雙十一”，薇諾娜的線下渠道，包括專柜商城、線下專柜、零售藥店，共同發(fā)力拿下了接近2億元的佳績，其中專柜商城11月11日午后就實現(xiàn)了8000萬元銷售額，最終突破1億，實現(xiàn)雙倍增長。

從渠道的發(fā)展歷程來看，中國零售行業(yè)歷經(jīng)單一線下渠道、線上線下渠道并行兩大階段，目前已經(jīng)逐步走進了線上線下全渠道融合的新階段，供應(yīng)鏈、物流、營銷、服務(wù)方式也隨之升級。

6. 雙“十一”不再是中國的“雙十一” ，而是世界的“雙十一”

2018年的“雙十一”還有一個變化就是更加國際化了，這個國際化并不是說“貓晚”請了更多的國際藝人，而是說雙十一成為國際貿(mào)易中的一部分。中國的電商平臺和“雙十一”在俄羅斯很受歡迎，而阿里投資的 Lazada還把“雙十一”帶到了東南亞。

與此同時，國外更多好物也在通過跨境電商進入中國，消費者可以足不出戶，通過跨境電商買到來自全世界的商品?！半p十一”也就逐漸成為全世界的“雙十一”，國內(nèi)的用戶可以在“雙十一”買到更便宜的國際商品，中國的產(chǎn)品也會以實惠的價格銷往全球，顯然未來對于跨境電商這個行業(yè)的促進作用會越來越多。如此一來，對于廣大電商來說，只要能夠推出更好的產(chǎn)品和更好的服務(wù)，肯定能夠擁有更加廣闊的舞臺。

時至今日，“雙十一”已經(jīng)成為了零售業(yè)態(tài)的風(fēng)向標(biāo)?！半p十一”早已脫離阿里的范圍，它成了整個中國零售業(yè)態(tài)自我考核的終極目標(biāo)，圍繞著這一天峰值所進行的未來建設(shè)，已經(jīng)成為參與方必須考慮的方向。不管“雙十一”期間線上線下業(yè)態(tài)如何千變?nèi)f化，最終總要回歸零售行業(yè)的本質(zhì)，即成本、效率、體驗。中國的傳統(tǒng)零售行業(yè)，正在享受電商發(fā)展帶來的技術(shù)以及模式紅利。

十年前“雙十一”誕生時，恰逢中國改革開放30周年，隨后十年則是中國商業(yè)市場大爆發(fā)的十年?！半p十一”背后發(fā)生的中國零售業(yè)創(chuàng)新變革，或許將成為中國向世界輸出的最大商業(yè)財富。