大數(shù)據(jù)時代的市場調(diào)查

鄒劍峰+盧麗絲

市場調(diào)查是企業(yè)收集信息最重要的手段。企業(yè)的競爭就是“信息”的競爭，誰掌握了“信息”，誰就占有了企業(yè)快速發(fā)展的先機。隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、云計算、云存儲技術(shù)的完善，許多的電子商務(wù)平臺、O2O企業(yè)、甚至是傳統(tǒng)的行業(yè)例如醫(yī)療行業(yè)、教育行業(yè)等等，通過計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)儲存了巨量的用戶網(wǎng)絡(luò)消費行為數(shù)據(jù)。許多企業(yè)開始重視這些數(shù)據(jù)，例如電子商務(wù)公司開始分析用戶的購買行為，再根據(jù)用戶的消費行為來調(diào)整自己的營銷策略，傳統(tǒng)的市場調(diào)查開始受到了嚴重的沖擊。隨著計算機網(wǎng)絡(luò)的進一步發(fā)展和完善，大到一個國家的管理，例如國家經(jīng)濟政策的出臺，小到一個企業(yè)的經(jīng)營管理例如產(chǎn)品開發(fā)等都離不開大數(shù)據(jù)。

一、大數(shù)據(jù)時代的內(nèi)涵

1.大容量。目前的數(shù)據(jù)容量一般要用TB級、PB級甚至是EB級來衡量。企業(yè)的大型數(shù)據(jù)集一般在10TB規(guī)模左右，但在實際應(yīng)用中，很多企業(yè)需要將多個數(shù)據(jù)集放在一起，基本上就會形成PB級的數(shù)據(jù)量。國際數(shù)據(jù)公司（IDC）2014年制作的EMC數(shù)字宇宙研究報告和國家信息中心專家委的報告顯示，2014年中國數(shù)據(jù)總量達909EB，占世界13%的份額，預(yù)計2020年將達到8060EB。

2.數(shù)據(jù)類型多樣化。數(shù)據(jù)類別（variety）大，數(shù)據(jù)來自多種數(shù)據(jù)源，數(shù)據(jù)種類和格式日漸豐富，已沖破了以前所限定的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)范疇，囊括了半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。現(xiàn)在的數(shù)據(jù)類型不僅是文本形式，更多的是圖片、視頻、音頻、地理位置信息等多類型的數(shù)據(jù)，個性化數(shù)據(jù)占絕大多數(shù)。數(shù)據(jù)多樣化對數(shù)據(jù)處理提出了新的挑戰(zhàn)，不同的數(shù)據(jù)需要用不同的處理方法。從簡單的電子郵件、數(shù)據(jù)日志和信用卡記錄，再到儀器收集到的科學(xué)研究數(shù)據(jù)、醫(yī)療數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)以及豐富的媒體數(shù)據(jù)（包括照片、音樂、視頻等）等都需要用不同的數(shù)據(jù)處理方式來進行處理。

3.真實性。大數(shù)據(jù)是通過消費者的網(wǎng)絡(luò)行為沉淀下來的數(shù)據(jù)，這些網(wǎng)絡(luò)行為都是消費者真實的和可靠的行為，絕大部分消費者不會故意去掩飾自己的消費行為，因此大數(shù)據(jù)是真實的可靠的。例如淘寶網(wǎng)，從消費者打開淘寶網(wǎng)頁那一刻開始，消費者的每一次點擊都會被記錄下來。5億注冊用戶的網(wǎng)絡(luò)行為會在淘寶網(wǎng)的后臺形成海量的消費行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都是真實可靠的。

4.低價值密度。海量的信息里面，有價值的信息可能是極少的一部分，所以大數(shù)據(jù)具有價值密度較低的特性。如何通過強大的計算機算法更迅速地完成數(shù)據(jù)的價值“提純”，是大數(shù)據(jù)時代亟待解決的難題。以視頻為例，一個一小時的視頻，在不間斷的監(jiān)控過程中，可能有用的數(shù)據(jù)僅僅只有一兩秒。如何捕捉到這一兩秒中里面的有用信息是每個市場調(diào)查者共同面臨的難題。

二、大數(shù)據(jù)時代市場調(diào)查的特點

1.大數(shù)據(jù)時代改變了調(diào)查方式。在大數(shù)據(jù)出現(xiàn)以前，盡管大家都知道普查是了解市場最好的一種調(diào)查方式，但是由于普查的范圍太廣，成本太高，往往導(dǎo)致企業(yè)沒辦法組織普查。但是由于大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)最常用的抽樣調(diào)查地位受到了挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在許多行業(yè)都非常容易以非常低的成本獲得大數(shù)據(jù)，例如服裝企業(yè)可以從天貓、淘寶、京東等公司獲取大數(shù)據(jù)，然后對大數(shù)據(jù)進行挖掘分析，以此來更加精準的了解顧客需求。在這個背景下，許多傳統(tǒng)的市場調(diào)查方式就會被大數(shù)據(jù)挖掘所取代。企業(yè)很容易獲得全部消費者的數(shù)據(jù)，也就不需要抽樣調(diào)查了，直接進行全面調(diào)查。當(dāng)然并不是說傳統(tǒng)的調(diào)查方式就完全會被大數(shù)據(jù)分析取代，在不同的場景和不同的調(diào)查需求情形下，可以選擇不同的調(diào)查方式。大數(shù)據(jù)的分析更加適合于描述性的調(diào)查，而傳統(tǒng)的調(diào)查方式在因果性的調(diào)查上仍然是具有獨特的優(yōu)勢。所以大數(shù)據(jù)分析和傳統(tǒng)的市場調(diào)查并不是取代的關(guān)系，而是互補的關(guān)系。

2.大數(shù)據(jù)時代實現(xiàn)了對市場信息的實時監(jiān)控。在大數(shù)據(jù)時代到來以前，不管采用何種調(diào)查方式，基本都沒辦法實現(xiàn)對變化的市場信息實時監(jiān)控。盡管企業(yè)也通過ERP軟件實時對中間商的銷售和庫存情況進行實時的監(jiān)控，但是也僅此而已，沒有辦法了解到實時的市場信息。大數(shù)據(jù)時代讓企業(yè)對市場信息實時監(jiān)控成為了可能。例如經(jīng)營一家天貓的商店，企業(yè)可以實時的監(jiān)控消費者進店的流量信息、跳失率、平均停留時間等這些關(guān)鍵的店鋪經(jīng)營數(shù)據(jù)。通過購買阿里的高級數(shù)據(jù)分析工具，你也可以實時的監(jiān)控整個品類的營銷信息，然后再根據(jù)這些信息迅速的調(diào)整店鋪的營銷手段。利用大數(shù)據(jù)，企業(yè)可以跟蹤消費者的整個消費軌跡——從最初的消費沖動、權(quán)衡階段，到最終的購買階段，再通過傳統(tǒng)的市場調(diào)查方式去了解消費者購買或者未購買的真正原因，找出企業(yè)在哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，從而為營銷人員解決實際問題提供準確的依據(jù)。大數(shù)據(jù)時代為企業(yè)的營銷提供了對市場信息實時監(jiān)控的便利。

3.大數(shù)據(jù)時代改變了市場調(diào)查的重點。傳統(tǒng)的市場調(diào)查往往比較關(guān)注對因果關(guān)系的探索， 例如我們會問消費者為什么會喜歡紅色而不喜歡藍色？而隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，市場調(diào)查變得越來越關(guān)注相關(guān)關(guān)系而不是因果關(guān)系。消費者為什么喜歡可能并不是最重要的，啤酒跟什么搭配來賣會更好賣等問題會成為大數(shù)據(jù)時代關(guān)注的熱點。我賣的商品是不是跟性別有關(guān)、跟年齡有關(guān)、跟生活習(xí)慣有關(guān)等等會成為大數(shù)據(jù)分析時代的市場研究的熱點。當(dāng)然如果需要進一步探尋因果關(guān)系還是需要采用傳統(tǒng)的市場調(diào)查方式例如抽樣調(diào)查。

三、企業(yè)應(yīng)如何利用大數(shù)據(jù)進行市場調(diào)查

1.要建立有效的數(shù)學(xué)模型來進行數(shù)據(jù)挖掘。企業(yè)要在巨量的大數(shù)據(jù)里提取到對于企業(yè)的經(jīng)營管理有效的信息，就需要建立有效的數(shù)學(xué)模型來進行數(shù)據(jù)挖掘。大數(shù)據(jù)的5V特點決定了我們在進行大數(shù)據(jù)分析的時候存在很大的難度。但是通過數(shù)學(xué)建模和不斷的修正，企業(yè)最終能找到比較好的模型來對巨量的信息進行分析，從而提取到有利于企業(yè)決策的結(jié)果。建立數(shù)學(xué)模型來進行數(shù)據(jù)挖掘在一些大型的企業(yè)里已經(jīng)得到了應(yīng)用。目前比較有名的互聯(lián)網(wǎng)或者互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)都在應(yīng)用。例如中國移動就通過建立數(shù)據(jù)模型的方式來推出和調(diào)整每一個優(yōu)惠方案。一些新興的家具企業(yè)例如尚品宅配也通過建立模型來進行精準營銷。醫(yī)療行業(yè)、航空運輸、文化產(chǎn)業(yè)和天文學(xué)等等領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)正在發(fā)揮著巨大的作用。endprint

2.注重數(shù)據(jù)的綜合分析和橫向比較。大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)紛繁復(fù)雜，不僅是文本形式，還有圖片、視頻、音頻、地理位置信息等等信息。各種數(shù)據(jù)的來源渠道也不盡相同。以往我們要在某個區(qū)域開一家店鋪，可能需要蹲點去觀察和計算人流量。但是在大數(shù)據(jù)時代，人流量的統(tǒng)計根本不需要到現(xiàn)場，例如我們可以購買移動公司的大數(shù)據(jù)，通過手機定位功能實時的知道某個位置的人流量信息，或者在遍布每個街道的攝像頭里也能夠簡單明了的知道這些信息。企業(yè)在經(jīng)營管理過程中，需要對這些來源不同、形式多樣的信息進行綜合分析和橫向比較，以得出更接近市場狀況的結(jié)論，幫助企業(yè)做出正確的經(jīng)營決策。

3.關(guān)注長尾市場。市場需求大體上呈正態(tài)分部，存在著長尾效應(yīng)。大多數(shù)的需求在正態(tài)分布曲線中會集中在頭部，而這部分我們可以稱之為流行，而分布在尾部的需求是個性化的，零散的小量的需求，少量的需求會在需求曲線上面形成一條長長的尾巴，而所謂長尾效應(yīng)就在于它的數(shù)量上，將所有非流行的市場累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場。隨著人們生活水平的提高，消費者的需求越來越個性化，在曲線中表現(xiàn)出來就是尾巴越來越長。在前大數(shù)據(jù)時代，一些小眾市場往往由于市場規(guī)模和企業(yè)經(jīng)營能力之間的矛盾，迫使企業(yè)明知道有這個市場的存在也不能有效的滿足消費者的需求。但隨著電子商務(wù)、O2O和物流行業(yè)的飛速發(fā)展，使企業(yè)的經(jīng)營打破了地理位置的限制，讓我們的產(chǎn)品能夠分銷全球。在這樣的背景下，企業(yè)在進行大數(shù)據(jù)調(diào)查時，就應(yīng)該去關(guān)注那些以前被忽視的長尾市場。

企業(yè)通過關(guān)注長尾市場取得成功的例子很多，例如余額寶就是一個非常鮮明的例子。大額存款消費者出于安全性的考慮，第一選擇仍然是銀行，但是對于小額的活期存款，存在銀行實在雞肋。余額寶正是抓住了這個長尾市場，做小額理財，積小成多，結(jié)果存款規(guī)模居然突破了1萬多億。例外像GOOGLE和BAIDU也是典型的依靠長尾市場成長的企業(yè)。例如百度，吸引了數(shù)以百萬級計的中小企業(yè)在平臺上做廣告。這些中小企業(yè)在傳統(tǒng)的廣告渠道上根本無力支付昂貴的廣告費，而在百度平臺則可以用較低的價格獲得產(chǎn)品推廣的機會。所以，對于現(xiàn)代企業(yè)而言，關(guān)注消費者個性化的需求，挖掘長尾市場，是企業(yè)重新獲得競爭優(yōu)勢的重要路徑。

大數(shù)據(jù)時代的到來，對傳統(tǒng)的市場調(diào)查而言既是一種沖擊也是一種進步，讓企業(yè)能夠第一時間里面收集到足夠的市場信息。企業(yè)只要善于利用大數(shù)據(jù)來進行市場信息收集，挖掘潛伏在海量數(shù)據(jù)里面有價值的、真實的市場信息，將讓企業(yè)的經(jīng)營管理事半功倍。

（作者單位：廣州工商學(xué)院）endprint