中國廣告下半場，時間是真正的戰(zhàn)場，場景才是競爭的本質(zhì)

丁俊杰

2015年中國廣告進入下半場，2015到2016年廣告業(yè)經(jīng)歷兩年負增長，除互聯(lián)網(wǎng)和分眾傳媒以外幾乎各類媒體都陷入衰退。

下半場中，一切廣告的價值直接與個人的時間及其專注力相關(guān)聯(lián)，因為每個人的時間才是真正的戰(zhàn)場，注意力爭奪才是一切廣告競爭的本質(zhì)。

1、中國廣告的下半場，要看清優(yōu)質(zhì)人口與時間紅利的流向。

不同的媒體形態(tài)占據(jù)著不同的時間與注意力。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示：人們平均每天看廣告的總時長約24分鐘，其中26％的時間來自于互聯(lián)網(wǎng)廣告，21％來自于電視廣告，19％來自于電梯廣告。

CTR央視研究認為當(dāng)前的媒體生態(tài)圈基本上呈現(xiàn)三足鼎立的格局，以CCTV為代表的傳統(tǒng)媒體具有高覆蓋和高公信力的優(yōu)勢，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體具有高連接和強互動的屬性，以分眾傳媒為代表的新型生活場景媒體具有高到達和高匹配的品質(zhì)。

2、從整體上要采用跨屏協(xié)同戰(zhàn)略來建構(gòu)品牌自身的廣告預(yù)算。

全球最大研究公司KANTAR最早對跨屏投放進行研究，根據(jù)該公司2017年最新數(shù)據(jù)顯示，目前最優(yōu)的投放組合是40％傳統(tǒng)電視，30％互聯(lián)網(wǎng)視頻和30%電梯電視，可以大幅提升廣告片傳播的到達率和回報率。

相較于互聯(lián)網(wǎng)線上媒體的主動去尋找目標(biāo)用戶群體的形式，線下媒體如分眾電梯媒體利用用戶每天平常生活環(huán)境下的媒體消費空隙，實現(xiàn)植入廣告的高頻傳播和有效到達，分眾電梯媒體長期穩(wěn)定的存在于主流人群的生活工作場景之中，最能夠?qū)崿F(xiàn)對主流人群的集中影響。

3、廣告不應(yīng)該是打擾，而應(yīng)該存在于那些特殊的場景中，讓消費者主動去看。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者主動接觸媒體，也在主動回避廣告。聚集流量不等于聚集廣告注意力。人們盡管每天觸碰手機上百次，但卻很難記住過去一個月到底看了哪些廣告。

事實上大家在看電視時主要在看節(jié)目，看互聯(lián)網(wǎng)時主要在看內(nèi)容，大多數(shù)情況下消費者并不想看廣告，穿插其中的廣告成為打斷收看的干擾因素。但是，為什么很多消費者會主動看分眾電梯廣告？因為在等電梯和坐電梯的時間里消費者沒有太多選擇，看廣告成了打發(fā)無聊的很好方式。尼爾森的《中國廣告關(guān)注度研究》顯示，影院映前廣告，電梯廣告是消費者主動關(guān)注度最高的廣告。

在電梯這種場景中。廣告不再是一種打擾，而是自然地存在，所以在等電梯或乘電梯時，許多消費者就會主動看分眾的電梯廣告。

中國廣告的下半場，品牌要有效觸達用戶真正應(yīng)該思考的是如何把廣告放在一個像分眾電梯媒體這樣的消費者會主動看廣告的特殊場景中，讓廣告爭奪到有效注意力，從而實現(xiàn)它的價值回歸。

（作者系中國傳媒大學(xué)教授）▲