實(shí)體書店創(chuàng)新發(fā)展的經(jīng)濟(jì)學(xué)思考

李欣微

【摘 要】近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)書店的崛起，給傳統(tǒng)實(shí)體書店造成了極大的沖擊，實(shí)體書店除了新華文軒等少數(shù)大型書店外，多數(shù)實(shí)體書店面臨經(jīng)營(yíng)不善或倒閉的困境。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體書店未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是什么？帶著這個(gè)疑問(wèn)，本文具體分析了實(shí)體書店衰落的原因與現(xiàn)狀和對(duì)實(shí)體書店創(chuàng)新發(fā)展的途徑進(jìn)行了探究。實(shí)體書店需要?jiǎng)?chuàng)新變革，滿足新時(shí)代讀者的多元化需求。

【關(guān)鍵詞】實(shí)體書店；數(shù)字化沖擊；創(chuàng)新發(fā)展；多元化

一、研究背景：傳統(tǒng)實(shí)體書店的衰落趨勢(shì)

目前市場(chǎng)上除了新華書店等少數(shù)國(guó)有書店外，絕大多數(shù)書店都是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧。和其他實(shí)體商店一樣，書店同樣面臨電商的嚴(yán)峻沖擊，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)在2007年到2014年期間，實(shí)體書店大約減少1.5萬(wàn)家，2016年全國(guó)實(shí)體書店的銷售同比下降2.33%，網(wǎng)上書店的銷售則保持30%左右的高速增長(zhǎng)。實(shí)體書店沒(méi)落主要原因如下：

1.高昂的經(jīng)營(yíng)成本

持續(xù)上漲的房租、不斷攀升的人力成本，增大了實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)壓力。據(jù)調(diào)查房租和員工工資占民營(yíng)書店銷售成本的70%，而圖書銷售行業(yè)作為一個(gè)薄利行業(yè)，打折等促銷手段更是嚴(yán)重?cái)D壓了其利潤(rùn)空間。且圖書本身的定價(jià)受市場(chǎng)波動(dòng)的影響小，因此很難應(yīng)付房租與人力成本的不斷上漲，于是實(shí)體書店店面越來(lái)越小，經(jīng)營(yíng)危機(jī)也不斷加重了。

2.陳舊的商業(yè)模式

實(shí)體書店的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈缺乏靈活度，面臨市場(chǎng)需求的變動(dòng)無(wú)法及時(shí)做出調(diào)整，退貨機(jī)制不夠完善，例如行規(guī)限制有“退太多會(huì)被取消訂貨資格”，因而傳統(tǒng)實(shí)體書店為了降低風(fēng)險(xiǎn)多是單一地經(jīng)營(yíng)同質(zhì)性圖書和文具，服務(wù)項(xiàng)目缺乏特色。有的書店嘗試多元化經(jīng)營(yíng)，但往往本末倒置，弱化了主要商品圖書的地位，或者快速擴(kuò)張后因難以承受過(guò)高的成本、不擅長(zhǎng)跨行業(yè)的管理而倒閉。

3.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的挑戰(zhàn)

筆者曾抽取100名16-18歲高中生作為樣本進(jìn)行閱讀習(xí)慣的問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如下：

根據(jù)表中結(jié)果顯示，盡管有60名學(xué)生“更加傾向紙質(zhì)閱讀”，但僅有5%表示會(huì)“刻意選擇實(shí)體書店購(gòu)買紙質(zhì)讀本”，25人表示會(huì)“順便購(gòu)買實(shí)體書店的書”，而52名同學(xué)表示“實(shí)體書店的書太貴”，傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買。線上購(gòu)書可以送貨上門，價(jià)格低廉，還不受時(shí)間、地域的限制，因而具有實(shí)體書店無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

4.數(shù)字化閱讀的沖擊

數(shù)字圖書的迅猛發(fā)展對(duì)實(shí)體書店的生存構(gòu)成了巨大的威脅，數(shù)字圖書改變了讀者的閱讀習(xí)慣，同時(shí)改變了消費(fèi)者的閱讀導(dǎo)向，致使網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)長(zhǎng)期占據(jù)了閱讀排行榜的霸主地位；速食文化分散了消費(fèi)者的注意力，形成了所謂的碎片化閱讀，使消費(fèi)者很難再有充足的時(shí)間和精力條件來(lái)到實(shí)體書店閱讀或購(gòu)買紙質(zhì)書籍。在互聯(lián)網(wǎng)不斷擴(kuò)張的背景下，數(shù)字化閱讀所占的比重還在不斷提升，實(shí)體書店未來(lái)的市場(chǎng)空間將更加有限。

二、實(shí)體書店發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

1.文化優(yōu)勢(shì)

城市中的實(shí)體書店擁有獨(dú)特的文化資源，不僅僅是購(gòu)書的場(chǎng)所，更是文化交流的平臺(tái)。與線上購(gòu)書相比，實(shí)體書店更能滿足消費(fèi)者的精神文化需求，實(shí)現(xiàn)其感官價(jià)值和審美價(jià)值；加強(qiáng)與讀者的情感聯(lián)系，形成獨(dú)特的文化情結(jié)，從而提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，同時(shí)有利于實(shí)體書店口碑傳播，塑造自身的特有的文化品牌。

2.體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)

實(shí)體書店的氛圍，場(chǎng)所，空間更具有參與性與互動(dòng)性，可以為讀書人提供一個(gè)集購(gòu)書、閱讀、交流、體驗(yàn)為一體的真實(shí)體驗(yàn)空間，從而更好地滿足讀者的社交需求。例如：文化講座、文化沙龍、簽名售書等文化活動(dòng)，這些活動(dòng)能夠?yàn)樽x者提供多元化的服務(wù)。

3.健康優(yōu)勢(shì)

醫(yī)學(xué)研究表明，長(zhǎng)期進(jìn)行電子閱讀，容易導(dǎo)致視力與記憶力衰退；尤其對(duì)青少年而言，正處于需要大量閱讀的階段，過(guò)分泛濫的電子閱讀不適于其身心健康。相較于電子書籍，紙質(zhì)書籍更加安全，便于攜帶。

三、實(shí)體書店未來(lái)發(fā)展的探討

在紙質(zhì)圖書衰落的嚴(yán)峻形勢(shì)下，必須轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)行創(chuàng)新和變革，才能獲得突破性的成功。部分實(shí)體書店開(kāi)創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式，為實(shí)體書店的未來(lái)發(fā)展道路提供了可參考的成功范例。如西西弗從創(chuàng)建起就摸索用戶和書籍銷售管理模式，用科學(xué)分析和管理進(jìn)行流程改造，對(duì)書籍的定位、品位、銷售情況管理得非常到位，建立了三級(jí)導(dǎo)航系統(tǒng)，使讀者在書的海洋中不會(huì)迷失，該書店已走出貴州遵義，在全國(guó)布局了幾十家書店，2016年西西弗實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額3億元左右，比2015年增長(zhǎng)了30%。成都言幾又通過(guò)細(xì)致店面布局，兼具產(chǎn)品空間、公共空間、活動(dòng)空間等三大立體空間，同時(shí)集合了創(chuàng)意市集、藝術(shù)廊、書店、咖啡、餐廳等五大核心業(yè)態(tài)，引領(lǐng)城市的新型閱讀體驗(yàn)與創(chuàng)意文化生活，融知識(shí)殿堂的嚴(yán)肅與文化氣息的愉悅為一體，其高顏值與高品位很快贏得了讀者的喜歡?？傮w而言，這些實(shí)體書店逐步呈現(xiàn)出大型化、連鎖化、精品化、多元化的發(fā)展特點(diǎn)。

從以上實(shí)體書店發(fā)展的實(shí)例可以看出，促進(jìn)實(shí)體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展，需要從內(nèi)到外的變革，外因是輔助，內(nèi)因是根本。外因即政府的政策引導(dǎo)，內(nèi)因即實(shí)體書店的營(yíng)銷變革。

1.外因方面，政府積極營(yíng)造良好的閱讀氛圍

一方面政府積極倡導(dǎo)全民閱讀。加強(qiáng)對(duì)公益性文化事業(yè)的建設(shè)，打造全民性的閱讀平臺(tái)，同時(shí)鼓勵(lì)社會(huì)各界參與到各種閱讀活動(dòng)中來(lái)。閱讀水平的高低同時(shí)也體現(xiàn)了國(guó)家文明程度的高低，開(kāi)展全民閱讀，在社會(huì)上營(yíng)造閱讀氣氛，有利于增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力；另一方面政府不斷完善政策、強(qiáng)化執(zhí)法。在財(cái)政方面，政府可以設(shè)立專項(xiàng)資金促進(jìn)實(shí)體書店的發(fā)展，根據(jù)書店的面積大小和銷售額度進(jìn)行補(bǔ)貼和扶持，減輕實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)壓力；在稅收方面，減免實(shí)體書店的稅收；在執(zhí)法方面，對(duì)盜版書籍進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，保護(hù)正版版權(quán)，創(chuàng)造公平的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

2.內(nèi)因方面，實(shí)體書店自身積極變革營(yíng)銷策略endprint