未雨綢繆 布局未來
——文具企業(yè)新品如何上市運(yùn)營

文/楊夢瑤

新產(chǎn)品是一家企業(yè)的新鮮血液。新品開發(fā)指的是開發(fā)全新產(chǎn)品，改進(jìn)產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品，及通過研究開發(fā)獲得新品牌，以促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

然而新產(chǎn)品的開發(fā)又有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，市場上以失敗告終的新產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)。其中原因有很多：也許產(chǎn)品的最初創(chuàng)意非常精彩，但企業(yè)可能高估了市場容量；或者是最終產(chǎn)品設(shè)計(jì)失敗，定位不準(zhǔn)，導(dǎo)入時(shí)機(jī)錯(cuò)誤，定價(jià)過高，廣告戰(zhàn)略錯(cuò)誤；也可能是企業(yè)高級管理者無視市場研究的悲觀結(jié)果一意孤行；有時(shí)新產(chǎn)品生產(chǎn)成本遠(yuǎn)超預(yù)算，有時(shí)競爭者的反擊超過預(yù)期。其實(shí)，失敗的原因都是顯而易見的。

實(shí)際上，新產(chǎn)品的開發(fā)對顧客及營銷者來說意義重大?！邦櫩秃推髽I(yè)都喜歡新產(chǎn)品，”一名專注于新產(chǎn)品開發(fā)的咨詢顧問評價(jià)道，“顧客喜歡是因?yàn)樾庐a(chǎn)品能解決切實(shí)的生活問題，使消費(fèi)者生活更加多彩；企業(yè)喜歡是因?yàn)樾庐a(chǎn)品始終是增長的關(guān)鍵?！?/p>

關(guān)于新產(chǎn)品開發(fā)，很多企業(yè)都猶豫不決，因?yàn)閯?chuàng)新的代價(jià)昂貴，還具備一定的風(fēng)險(xiǎn)。蘋果公司的發(fā)展故事，想必大多數(shù)行業(yè)人都熟悉。它的故事告訴我們，擅長開發(fā)和管理新產(chǎn)品的公司最終獲得了豐厚的回報(bào)。每類產(chǎn)品都有著屬于自己的生命周期——產(chǎn)品從誕生，經(jīng)過幾個(gè)階段發(fā)展，到最終能給顧客帶來更大價(jià)值的新產(chǎn)品出現(xiàn)，老產(chǎn)品不可避免的壽終正寢。典型的產(chǎn)品生命周期面臨兩個(gè)主要挑戰(zhàn)：第一，既然產(chǎn)品將不可避免地走向衰落，包括被競爭者更好的產(chǎn)品所替代，企業(yè)必須擅長開發(fā)新產(chǎn)品以替代原有產(chǎn)品；第二，企業(yè)必須能夠靈活運(yùn)用市場戰(zhàn)略，面對由企業(yè)生命周期階段引發(fā)的消費(fèi)者偏好、技術(shù)和競爭等方面的挑戰(zhàn)。這才是在行業(yè)生存的規(guī)律。

一、新產(chǎn)品開發(fā)的意義

那么，作為一個(gè)成功的文具企業(yè)，更要不斷去做產(chǎn)品開發(fā)。通常我們所說的新產(chǎn)品是在功能上或形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益的產(chǎn)品。

作為文具企業(yè)要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：

1、產(chǎn)品生命周期理論的要求。

2、消費(fèi)者需求的變化要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。

3、科學(xué)技術(shù)的日新月異創(chuàng)造了條件。

4、市場競爭的加劇促使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品?；谶@些，我們可以看出文具企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品是多么的重要。

而企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的過程，并沒有固定的模式或統(tǒng)一的程序。但一般的新產(chǎn)品開發(fā)都是可以分階段、分步驟的，其一般工作程序如下：

1、新產(chǎn)品構(gòu)思。構(gòu)思要非常奇特，創(chuàng)造性的思維，就需要有點(diǎn)異想天開。富有想象力的構(gòu)思，才會(huì)形成具有生命力的新產(chǎn)品。構(gòu)思要盡可能接近于可行，包括技術(shù)和經(jīng)濟(jì)上的可行性。

2、新產(chǎn)品篩選。篩選階段的目的在于說明這一設(shè)想是否與企業(yè)目標(biāo)的表述相一致，是否具有足夠的實(shí)現(xiàn)性和合理性以保證有必要進(jìn)行可行性分析。篩選要努力避免兩種偏差：其一，不能把有開發(fā)前途的產(chǎn)品設(shè)想放棄了，失去了成功的機(jī)會(huì)；其二，沒有開發(fā)價(jià)值的產(chǎn)品設(shè)想誤選了，以致倉促投產(chǎn)，招致失敗。

3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這是從技術(shù)經(jīng)濟(jì)上把新產(chǎn)品設(shè)想變成現(xiàn)實(shí)的一個(gè)重要的階段。是實(shí)現(xiàn)社會(huì)或用戶對產(chǎn)品特定性能要求的創(chuàng)造性勞動(dòng)。新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，直接影響到產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、成本、效益，影響到產(chǎn)品的競爭力。以往的統(tǒng)計(jì)資料表明，文具產(chǎn)品的成功與否，質(zhì)量好壞，60%-70%取決于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工作。因而，產(chǎn)品設(shè)計(jì)在新產(chǎn)品開發(fā)的程序中占有十分重要的地位。

新產(chǎn)品設(shè)計(jì)完之后，企業(yè)不是進(jìn)行簡單的產(chǎn)品市場投放，而是和營銷策劃人員、市場業(yè)務(wù)人員一起，重點(diǎn)研究新產(chǎn)品投放市場之前的策劃方案，內(nèi)容包括：如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場；如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨；如何消除消費(fèi)者的顧慮，使其嘗試新產(chǎn)品；新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功。

二、新產(chǎn)品目標(biāo)市場的選擇

產(chǎn)品開發(fā)人員和市場策劃人員在新產(chǎn)品投放市場之前，應(yīng)合理地選定、細(xì)分目標(biāo)市場，以達(dá)到合理有效投放的目的。

選擇目標(biāo)市場，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類消費(fèi)者服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營銷活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略。所謂目標(biāo)市場就是通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場。選擇目標(biāo)市場的目的是根據(jù)企業(yè)的人力資源和資金狀況，找到對本企業(yè)有吸引力，有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢的市場。

選擇目標(biāo)市場要有利于產(chǎn)品進(jìn)入市場方法的確定。假設(shè)某企業(yè)選定某一目標(biāo)市場，并確定其為最后攻占的目標(biāo)區(qū)域，具體的進(jìn)入方法就比較明確。首先，實(shí)行點(diǎn)的占據(jù)。因?yàn)槠髽I(yè)不可能一開始就進(jìn)入到目標(biāo)區(qū)域的中心，只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點(diǎn)，并在這個(gè)點(diǎn)上展開強(qiáng)有力的營銷活動(dòng)。其次，在第一個(gè)點(diǎn)的營銷活動(dòng)取得相當(dāng)成功后，再在目標(biāo)區(qū)域附近另選第二個(gè)點(diǎn)。在第二個(gè)點(diǎn)完成后，便可形成營銷網(wǎng)絡(luò)的線。再次，線形成后，再選一個(gè)第三點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)能與第一、第二點(diǎn)形成對目標(biāo)區(qū)域的包圍圈，這樣營銷面積便告形成。在面積形成后，企業(yè)還要設(shè)立第四點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)放在目標(biāo)區(qū)域的中心，這是一個(gè)非常重要的點(diǎn)，沒有這一點(diǎn)，目標(biāo)區(qū)域還不能算進(jìn)入，因?yàn)橄鄬τ诟偁帉κ謥碚f，你的企業(yè)活動(dòng)只是外圍組織而已，核心市場沒有進(jìn)入。

選擇目標(biāo)市場應(yīng)注意三個(gè)問題：1、市場細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群，只能在你的有效市場范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢，去追逐所謂的“熱”；2、對已確定的目標(biāo)市場一定要進(jìn)行精細(xì)地了解；3、細(xì)分后的目標(biāo)市場的變化要有足夠的把握。

三、新產(chǎn)品的市場鋪貨

企業(yè)為了使新產(chǎn)品能在競爭激烈的市場上脫穎而出，往往特別強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標(biāo)和考核等因素的影響下，一時(shí)間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮，殊不知盲目的鋪貨會(huì)給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會(huì)增加。因此，新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場等情況綜合考慮。

訓(xùn)練有素的銷售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。有效的鋪貨應(yīng)該由相當(dāng)了解市場零售點(diǎn)和直銷點(diǎn)狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來進(jìn)行?！笆焓帧钡囊笫牵河幸欢ǖ氖袌鲞\(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實(shí)力及來源、相關(guān)的管理人員及習(xí)性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區(qū)域的市場業(yè)務(wù)人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷售人員請教。市場銷售人員對把握不準(zhǔn)的經(jīng)銷商，可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約”等方式進(jìn)行鋪貨，切忌不要急于求成。

細(xì)致的市場調(diào)查是進(jìn)行有的放矢鋪貨的重要前提。生意較好的直銷點(diǎn)或零售點(diǎn)進(jìn)貨的條件都比較苛刻，可先觀察其進(jìn)貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。如果經(jīng)銷商信譽(yù)有問題，占用其他企業(yè)資金較大，但進(jìn)貨還很重要，可以其他企業(yè)的分銷商為載體進(jìn)入，降低資金風(fēng)險(xiǎn)；相反，可考慮直接進(jìn)入新的產(chǎn)品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點(diǎn)不對你的產(chǎn)品價(jià)格討價(jià)還價(jià)，但一點(diǎn)都不管新鋪貨貨款回籠問題的經(jīng)銷商。有時(shí)，尋找多家代理商引進(jìn)競爭意識，有意識地讓他們了解一些彼此相互競爭的內(nèi)幕，多舉出鋪貨銷售成功的實(shí)例，以便給經(jīng)銷商形成一種壓力和動(dòng)力，這也是業(yè)務(wù)人員在鋪貨時(shí)常用的一種辦法，這樣可以變被動(dòng)局面為主動(dòng)控制。

新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，促銷將成為實(shí)現(xiàn)鋪貨的最直接手段。以文具市場產(chǎn)品促銷和鋪貨的關(guān)系為例，可概括為以下三種情況：

1、開發(fā)新市場：配合廣告宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌告知和產(chǎn)品出樣，促銷方式 ：新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、廠商聯(lián)誼會(huì)、產(chǎn)品推廣訂貨會(huì)。

2、擴(kuò)大新市場的分銷網(wǎng)絡(luò)：迅速、準(zhǔn)確地?fù)屨夹率袌龅慕?jīng)銷商資源，運(yùn)用人力、物力和財(cái)力在渠道上實(shí)現(xiàn)推動(dòng)，促銷方式：以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當(dāng)?shù)拇黉N品，宣傳品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引新客戶的加盟。

3、擴(kuò)大重點(diǎn)市場的分銷網(wǎng)絡(luò)：有計(jì)劃地開展階段性促銷活動(dòng)，穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)成員，加強(qiáng)其經(jīng)營的信心；活躍品牌的表現(xiàn)，提高分銷能力，擠占競爭對手的分銷網(wǎng)點(diǎn)，促銷方式：節(jié)假日促銷，重大事件促銷以及反擊競爭品牌的促銷活動(dòng)；把實(shí)惠給消費(fèi)者精美的包裝和合理的價(jià)格是新產(chǎn)品順利鋪貨的基礎(chǔ)。新產(chǎn)品的包裝已在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段完成，但產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品成本和消費(fèi)者接受程度而定。一般企業(yè)的形象產(chǎn)品，價(jià)格偏高，適合進(jìn)行產(chǎn)品直銷，以確立產(chǎn)品的形象；企業(yè)核心主推品種，價(jià)格適中，適合進(jìn)行產(chǎn)品直銷、普銷共同推進(jìn)，通過一定的促銷手段，促使此部分產(chǎn)品上量，成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者；企業(yè)銷售上量品種主要用于占有市場份額，價(jià)格較低，適合于產(chǎn)品普銷，強(qiáng)調(diào)市場的占有率，一般適合于農(nóng)村和城鎮(zhèn)居民低檔消費(fèi)的需求。

4、如何消除消費(fèi)者的顧慮，使其嘗試新產(chǎn)品。

5、如何讓消費(fèi)者嘗試企業(yè)的新產(chǎn)品，應(yīng)在企業(yè)新產(chǎn)品投放市場之前加以考慮。有很多企業(yè)通常通過讓消費(fèi)者免費(fèi)使用的方式來推廣新產(chǎn)品，但其工作量太大，有時(shí)企業(yè)的“免費(fèi)使用”、“包退包換”等行為，還會(huì)給企業(yè)帶來不可彌補(bǔ)的損失。

6、為達(dá)到降低成本，順利地讓消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品的目的，只有從不同的角度更多地了解消費(fèi)者對新產(chǎn)品的顧慮，并使新產(chǎn)品盡量得到完善，才能有的放矢地引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。

7、消費(fèi)者對新產(chǎn)品的顧慮，往往是建立在以老產(chǎn)品為參照物的基礎(chǔ)上，對老產(chǎn)品的某些性能（或功能）不滿，不知新產(chǎn)品能否改進(jìn)。因?yàn)橛泻芏嗟钠髽I(yè)過多地把賭注押在產(chǎn)品導(dǎo)入期，在新產(chǎn)品上市之時(shí)，展開相當(dāng)有力度的促銷活動(dòng)，期望一旦新產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟，自然會(huì)相應(yīng)地減少相應(yīng)的市場費(fèi)用投入比例?？涩F(xiàn)實(shí)卻讓他們騎虎難下，廣告和促銷一降，市場銷售馬上就會(huì)下滑。這是因?yàn)橄M(fèi)者傳統(tǒng)的價(jià)值觀念和成熟的思維習(xí)慣已成為制約新產(chǎn)品迅速成長的最大阻力。

8、要真正做到新產(chǎn)品上市“一舉成功”，其一要做到：必須在上市之前對新產(chǎn)品進(jìn)行充分的可行性論證，而這一論證是建立在對產(chǎn)品能否正確定位的基礎(chǔ)之上。這一定位要以市場為導(dǎo)向，即：新產(chǎn)品與消費(fèi)者發(fā)生某種關(guān)系（或與其以前的知識和經(jīng)驗(yàn)發(fā)生某種關(guān)系），定位是從消費(fèi)者角度去認(rèn)識產(chǎn)品，把握消費(fèi)者的心理，在消費(fèi)者心中找到一個(gè)與產(chǎn)品相對應(yīng)的位置，從而與其他產(chǎn)品區(qū)別開來。其二要做到：把握好新產(chǎn)品上市時(shí)間，這是“一舉成功”的重要前提。常規(guī)的思路是希望產(chǎn)品上市后遇到產(chǎn)品銷售旺季，以利于新產(chǎn)品快速發(fā)展，但是新產(chǎn)品上市一旦不成功就會(huì)喪失退路，貽誤市場銷售旺季的戰(zhàn)機(jī)。因此，類似于飲料、啤酒、冰淇淋、空調(diào)等夏季產(chǎn)品應(yīng)該在冬季上市，雖然冬季消費(fèi)此類產(chǎn)品的顧客較少，銷量不大，但企業(yè)會(huì)由此關(guān)注成本和服務(wù)，期望在有限的淡季市場搶奪有限的消費(fèi)者，為旺季市場銷售上量打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而文具產(chǎn)品面向?qū)W生市場的就要在學(xué)汛期到來之前進(jìn)行市場鋪市，在學(xué)汛期開展大力促銷，一舉奪得市場份額。其三要做到：設(shè)計(jì)一套具備直擊人心的攝心力、能在較短的時(shí)期內(nèi)迅速提高產(chǎn)品知名度的產(chǎn)品上市“大創(chuàng)意”，這會(huì)對新產(chǎn)品“一舉成功”起到推波助瀾的作用。好的新產(chǎn)品創(chuàng)意是人性、人情的訴求加上直接利益的承諾，是一種出其不意而又非常漂亮的溝通方式。它可能是經(jīng)驗(yàn)的積累，也可能是失敗教訓(xùn)，來源于生活并運(yùn)用于生活，沒有靈丹妙藥可言。

值得提醒的是：新產(chǎn)品上市的“一舉成功”是一個(gè)標(biāo)志，也是一個(gè)過程，企業(yè)應(yīng)該正確看待。如果產(chǎn)品的經(jīng)營者在產(chǎn)品的投放期能夠沉得住氣，堅(jiān)信自己的產(chǎn)品是從人們潛在的市場需求出發(fā)進(jìn)行研制的，那么就不要擔(dān)心你的產(chǎn)品不會(huì)成功。隨著市場時(shí)機(jī)的變化或營銷策略的創(chuàng)新，潛在的需求總會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求，這可稱作打響市場的信心營銷法。要堅(jiān)信：拓寬思路+捕捉創(chuàng)意+精心準(zhǔn)備=一舉成功。

四、新產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)

新品發(fā)布會(huì)是廠家向經(jīng)銷商展示產(chǎn)品的一個(gè)窗口，也是和經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)有效溝通的平臺(tái)，因此，做好新品發(fā)布會(huì)是實(shí)現(xiàn)新品迅速上市運(yùn)營的一個(gè)有利武器。

1、前期籌備

對于企業(yè)來說，新品發(fā)布會(huì)的流程制定非常重要，由于企業(yè)新品發(fā)布會(huì)關(guān)系著未來的銷售，所以公道甚至出彩的流程策劃會(huì)給新產(chǎn)品的推出形成正面的影響。那么新品發(fā)布會(huì)策劃怎么寫？新品發(fā)布會(huì)策劃方案如何制定呢？

在制作新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)策劃方案前需要先確定大方向：

首先對本次推廣產(chǎn)品要有深刻認(rèn)識，確定下新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的目的及相關(guān)產(chǎn)品資料；確定好本次新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的經(jīng)費(fèi)；請專業(yè)的公司撰寫新聞通稿；確定發(fā)布會(huì)規(guī)模、來賓人群及人數(shù)、推行發(fā)布會(huì)場點(diǎn)及禮品；產(chǎn)品展示方式、禮儀人員、會(huì)場布置等；擬定發(fā)布會(huì)流程，確定方案；準(zhǔn)備相關(guān)人員的演講稿；邀請媒體、行業(yè)伙伴等，發(fā)送邀請函。

例如：某環(huán)保型文具產(chǎn)品發(fā)布會(huì)時(shí)，由于某種原因不得不訂一個(gè)大的會(huì)議廳，現(xiàn)場很大，已超過預(yù)定的規(guī)模。如何使會(huì)議廳看起來不會(huì)空蕩，便成為我們現(xiàn)場布置時(shí)重點(diǎn)考慮的問題，可以用氣球、花、宣傳畫架和一些塑料的大樹進(jìn)行填充式的布景，贏造一種大自然的氣息，環(huán)保氛圍，取得良好效果。室外布景：這是營造一個(gè)熱烈氣氛的先導(dǎo)，我們可以在酒店外圍設(shè)置一些橫幅、豎幅、飄空汽球、拱形門等，但是各個(gè)酒店有所不同，有的允許，有的不允許。迎賓指引布置：有些酒店經(jīng)常會(huì)是很多企業(yè)同時(shí)召開相關(guān)會(huì)議，因此迎賓指引就呈現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)的人性化服務(wù)，一般而言，在門口都應(yīng)該有迎賓小姐，或者是設(shè)立一個(gè)迎賓臺(tái)。不然的話，就在大堂門口樹立企業(yè)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)在此召開的信息立牌，并注明在哪一樓、哪一會(huì)議廳，而且在電梯口、拐彎處也應(yīng)設(shè)立相關(guān)的指示牌，如“XX集團(tuán)XXX新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)由此進(jìn)入”等指示語。

現(xiàn)場布置一個(gè)很重要的方面就是席位擺放的問題。一般是主席臺(tái)加下面的課桌式擺放，也有的發(fā)布會(huì)是圓桌擺放式的（中小型發(fā)布會(huì)采用這種方式更佳）。如在“某環(huán)保型文具產(chǎn)品新品發(fā)布”時(shí)，我們就一律采用圓桌式擺放，這樣可以拉近與記者的心理距離。此外，注意席位的預(yù)留，一般在后面準(zhǔn)備一些無桌子的坐席，以備不時(shí)之需。

2、中場控制

其實(shí)，前面的準(zhǔn)備工作在可控性方面都相對較高，真正難以控制的就是現(xiàn)場的氣氛。當(dāng)一個(gè)會(huì)議進(jìn)行時(shí)，不可能停下來給你時(shí)間去冷靜思考或者是重頭再來，很多企業(yè)或者是新產(chǎn)品策劃者都容易在這里栽跟頭。

我們來分析一下容易出問題的環(huán)節(jié)：

①會(huì)議的流程。大多數(shù)發(fā)布會(huì)整個(gè)過程就是講話，念稿件，例行演示。這幾乎成了一成不變的模式，這樣的會(huì)議參加得多了，大家心里就有一種膩的感覺。實(shí)際上，盡管發(fā)布會(huì)是一個(gè)正式的會(huì)議，但可以做得更活躍一些，尤其是會(huì)議的開幕，如可以欣賞些舞蹈、音樂等。

②記者提問。這是與媒體互動(dòng)溝通的時(shí)候，最常見的問題就是冷場，可能會(huì)出現(xiàn)的幾種極端情況是：無人提問的冷場、太多人提問而無法回答的冷場和敏感性問題不知如何回答的冷場。對于第一種情況，則事先與幾個(gè)較熟的媒體進(jìn)行一些溝通，可以設(shè)置幾個(gè)問題給他們提出，以啟發(fā)其他記者的思考與發(fā)問。對于第二種情況，會(huì)議主持人應(yīng)敏捷地將一些同類的提問進(jìn)行歸納，并將這些提問有序地請相關(guān)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)來回答。對于第三種情況則比較復(fù)雜，因?yàn)橐恍┥婕暗狡髽I(yè)機(jī)密或不愿意對外公開表態(tài)的問題，企業(yè)都會(huì)極力地回避，如某企業(yè)在開新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)時(shí)，被記者問及其“商標(biāo)事件”，這是該企業(yè)的一個(gè)歷史傷痛問題，一直對外就諱莫如深，結(jié)果該企業(yè)采取避而不答的方式造成冷場。因此，出現(xiàn)這種情況，避而不答、無可奉告顯然不是明智的做法，這時(shí)，我們可以直接、禮貌地告訴它是企業(yè)機(jī)密，一般來說，記者也可以理解，有的則可以委婉作答。注意一個(gè)技巧，就是先簡單地以點(diǎn)帶面答出要點(diǎn)，邀請其在會(huì)后探討，這樣就不會(huì)出現(xiàn)相關(guān)的尷尬。

③氣氛的控制。一般來說，答記者問都是由一位主答人負(fù)責(zé)回答，必要時(shí)，如涉及到專業(yè)性強(qiáng)的問題，由他人輔助。因此在回答時(shí)應(yīng)平等對待每一個(gè)媒體，不應(yīng)有偏頗，在態(tài)度、語氣等方面都應(yīng)表現(xiàn)出一視同仁，哪怕平時(shí)你與這家媒體很熟。而且值得重視的是，禮節(jié)問題是氣氛融洽與否的關(guān)鍵之一，如開發(fā)布會(huì)之前，對前來的經(jīng)銷商、社會(huì)人士要有人陪同和溝通；對于前來的記者，要主動(dòng)打招呼，不要冷落了哪一家等等。

④節(jié)目的安排。很多企業(yè)開新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)就是叫幾家媒體坐坐，事后發(fā)發(fā)稿件就完事，整個(gè)現(xiàn)場除了人和資料就沒其它東西，使人感到單調(diào)、枯燥、乏味。其實(shí)在很多環(huán)節(jié)我們可以做得有“聲”有“色”。如在產(chǎn)品的演示講解過程中，就不要去念技術(shù)資料了，可以用一些現(xiàn)代科技手段，結(jié)合做好的示意圖、三維圖形、錄相、幻燈片等，以助與會(huì)者的理解等。

所以，現(xiàn)場的控制是體現(xiàn)新產(chǎn)品策劃者或者說會(huì)議總協(xié)調(diào)者應(yīng)變能力的一環(huán)，要取得新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的圓滿成功，我們應(yīng)該將工作做在前面：首先是預(yù)防變數(shù)的發(fā)生，將可能出現(xiàn)的問題考慮一遍。其次，針對這些問題在事前準(zhǔn)備好備選方案，并做一些排練以應(yīng)付。再次，在發(fā)布會(huì)前準(zhǔn)備好記者答問備忘提綱，并在事先取得一致意見。最后，注意積累現(xiàn)場的靈活應(yīng)變的處理技巧。

3、效果評估

新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)開完后，很多人以為萬事大吉了，其實(shí)不然，我們新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)最主要的目的就是通過媒體的公信向外界傳播企業(yè)，“功效才是硬道理”。而評估功效的主要指標(biāo)就是見報(bào)率和社會(huì)影響度，因此，在發(fā)布會(huì)開完后，還得與記者溝通何時(shí)出稿，并跟進(jìn)出席媒體的見報(bào)情況，同時(shí)收集整理相關(guān)報(bào)道以作事后評估。

總之，新產(chǎn)品上市運(yùn)營是一個(gè)系統(tǒng)工程，它充分體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的綜合實(shí)力，也是一個(gè)企業(yè)迅速提升品牌知名度的重要渠道。所謂“工欲善其事，必先利其器?！毙庐a(chǎn)品發(fā)布的方法林林總總，也有待于我們文具企業(yè)在實(shí)踐中慢慢去體會(huì)和運(yùn)用。