傳統(tǒng)文化行業(yè)的生存困境及轉(zhuǎn)型
——以實體書店為例

李俊睿

（山東藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)管理學(xué)院，山東濟南 250300）

如今，創(chuàng)意已經(jīng)成為傳統(tǒng)文化行業(yè)“由死向生”的重要因素。以創(chuàng)意為驅(qū)動力是傳統(tǒng)文化行業(yè)的新興業(yè)態(tài)和必然趨勢。21世紀初，由于網(wǎng)絡(luò)書店的興起，內(nèi)地圖書出版市場受到嚴重的沖擊。絕大多數(shù)實體書店經(jīng)營慘淡，難以為繼。在這個背景下，進行營銷選擇和策略創(chuàng)新的書店，取得了一些成效。因此，筆者選擇幾個相關(guān)案例進行分析，意圖探尋實體書店作為傳統(tǒng)文化行業(yè)轉(zhuǎn)型成功的共同規(guī)律。在這其中，傳統(tǒng)文化行業(yè)的很多天然優(yōu)勢——比如融合性，發(fā)揮了極為重要的作用。以小見大，這個探尋點具有非常重要的現(xiàn)實意義。

1 實體書店跨界經(jīng)營的現(xiàn)狀分析

1.1 內(nèi)地實體書店狀態(tài)有所回暖

網(wǎng)絡(luò)書店在線上取得成功后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，進一步侵占實體書店的市場空間，實體書店生存堪憂。從數(shù)據(jù)上看，近幾年，內(nèi)地大多數(shù)實體書店無論在一線城市還是其他的地區(qū)，零售渠道一度出現(xiàn)負增長，大型書城和民營書店都面臨經(jīng)營慘淡，難以維系的現(xiàn)實困境。

根據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司的“開卷全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)”對全國絕大多數(shù)大中型書店的檢測數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)地實體書店狀態(tài)有所回暖，2016年，內(nèi)地實體書店的零售市場實現(xiàn)了3.26%的正增長。

1.2 從被“體驗”到主動“體驗”，實體書店實現(xiàn)服務(wù)升級

在早期，實體書店的銷售模式就是單一的連鎖書店銷售，以“新華書店”為代表的傳統(tǒng)實體書店都出現(xiàn)了共同問題，比如書店環(huán)境較差，基礎(chǔ)設(shè)施落后。這些傳統(tǒng)實體書店欠缺的，恰好是很多年輕消費者最看重的。換言之，書籍的質(zhì)量早已不是年輕消費者所考慮的第一要素，他們更看重這個書店所具備的“軟文化”，比如良好的閱讀體驗、優(yōu)美的環(huán)境、更貼心的服務(wù)等。從這一點來看，早期的實體書店已經(jīng)無法滿足年輕消費者的需求，自然而然也就不能留住他們。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)書店開始打“價格戰(zhàn)”的時候，實體書店就變成了消費者購買圖書商品的“體驗區(qū)”，大家先去實體書店查看自己想要購買的圖書排版質(zhì)量等，然后再在幾個網(wǎng)絡(luò)書店中選擇價格最優(yōu)惠的書城購買目標(biāo)商品。市場競爭如此激烈，實體書店的經(jīng)營者如果一味固守，終將面臨被淘汰的命運。在這樣的背景下，實體書店經(jīng)營者學(xué)習(xí)借鑒了很多國內(nèi)外實體書店的經(jīng)營理念。這些實體書店品牌包括中國臺灣誠品、日本蔦屋等。國內(nèi)的實體書店紛紛從內(nèi)容到形式實現(xiàn)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，吸引曾經(jīng)流失的消費群，煥發(fā)新的生機。

1.3 從文化創(chuàng)意到公共服務(wù)，實體書店實現(xiàn)功能升級

在學(xué)習(xí)海內(nèi)外先進經(jīng)驗，實現(xiàn)內(nèi)部轉(zhuǎn)型的過程之中，實體書店積極創(chuàng)新經(jīng)營理念，擴大文化內(nèi)涵，發(fā)現(xiàn)并挖掘出網(wǎng)絡(luò)書店所不具備的優(yōu)勢：實體書店不僅是賣書售書的場所，同時還是潛在的“文化社區(qū)”、“社交場所”。實體書店紛紛選擇和咖啡廳、飲品店、電影院、茶樓甚至劇院合作，賣書的同時還提供其他的休閑文化商品。除此之外，有的實體書店積極承擔(dān)優(yōu)秀圖書宣傳推廣、優(yōu)秀文化傳播等責(zé)任使命，還有一部分實體書店開發(fā)出“零售＋文創(chuàng)”的商業(yè)運營方式，從賣書到賣“情懷”，效果顯著。

1.4 線上線下一體化,實體書店實現(xiàn)銷售渠道升級

網(wǎng)絡(luò)書店和實體書店的關(guān)系發(fā)生過很多次變化，從最早的競爭對抗到之后的合作并存再到今天的融合發(fā)展。2015年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布在3至5年內(nèi)開出1000家線下書店。同年11月，亞馬遜在西雅圖購物中心也開設(shè)了自己的第一家實體書店——Amazon Books。而在此之前，內(nèi)地很多實體書店早已經(jīng)開始了“線上”嘗試。

2 實體書店的困境分析

2.1 實體書店顧客減少

內(nèi)地實體書店狀態(tài)如上文所說，雖有所回暖，但仍然面臨很多阻力。其困境和問題主要表現(xiàn)在以下四個方面。實體書店普遍反映進店購書群體較十年前有大幅度的下降。據(jù)北京圖書大廈反映，在客流中，有70%的顧客是只看不買的。分析原因主要有二：一是數(shù)字閱讀的沖擊。便攜式電子產(chǎn)品的繁榮，尤其對購書群體造成了分流，影響了紙質(zhì)書籍的銷售。碎片化閱讀、“淺閱讀”逐漸占據(jù)了閱讀紙質(zhì)書籍的時間，實體書店原有的購書群體大幅縮減。二是網(wǎng)絡(luò)書店低價傾銷侵蝕實體書店利益。在電子商務(wù)日趨發(fā)達的今天，人們的購書習(xí)慣也發(fā)生了巨大變化，網(wǎng)絡(luò)購書已經(jīng)成為人們購書的重要消費方式。據(jù)統(tǒng)計，全國網(wǎng)上售書已占全部圖書銷售的30%左右。網(wǎng)絡(luò)書店在價格上比實體書店更具優(yōu)勢。

2.2 實體書店經(jīng)營成本上漲壓力得不到有效緩解

不斷上漲的房租和員工工資被認為是加速實體書店凋零的兩大重要因素。近幾年各地房租、人力成本持續(xù)上漲，一線城市的民營實體書店，租金成本占到整個成本的30%～40%，有的甚至更高，且仍在逐年上漲。

2.3 實體書店受盜版困擾嚴重

通過對多個實體書店調(diào)查研究，筆者發(fā)現(xiàn)，非法出版物問題早已成為當(dāng)前實體書店經(jīng)營困難的最重要原因之一。這一方面影響了正規(guī)出版物的銷售；另一方面，盜版書具有正版書所難以比擬的價格優(yōu)勢，長此以往會嚴重影響市場正常秩序，進而對實體書店經(jīng)營造成極為惡劣的影響。

2.4 實體書店存在自身經(jīng)營問題

拋開以上外因， 一些書店自身也存在著嚴重的經(jīng)營問題。主要表現(xiàn)在：一是書店經(jīng)營者觀念保守，不研究讀者需求，產(chǎn)品雷同性較高，缺乏創(chuàng)新和特色。二是功能單一，缺少應(yīng)有的文化活力和吸引力， 閱讀氛圍不足，留不住讀者。三是營銷觀念落伍，不能利用一些新的技術(shù)手段做宣傳推廣和便捷支付，與時代相脫節(jié)。四是服務(wù)意識不強，有的書店為降低成本，缺少必要的員工培訓(xùn)，造成服務(wù)不夠?qū)I(yè)， 影響了顧客的購物體驗，備受詬病。五是個別實體書店擴張速度過快，基礎(chǔ)服務(wù)管理跟不上擴張速度等等。

3 實體書店轉(zhuǎn)型的路徑探討

3.1 實體書店與“體驗式”服務(wù)結(jié)合

在美國Flavorwire.com網(wǎng)站的“世界最美的20家書店”榜單中，日本蔦屋書店排名第一。蔦屋書店建立在11400平方米的綠地之中，被森林圍繞，悠閑、舒適的風(fēng)格從外觀，一直被建造者延用到蔦屋書店的內(nèi)部布局之中。店內(nèi)的整體氛圍依照“日式現(xiàn)代中產(chǎn)階級家庭”格調(diào)設(shè)計，沒有任何推銷海報，力圖讓每一個進店的消費者“慢”下來。

代官山蔦屋書店劃分為三個空間，由三棟通過長廊連接的獨立樓體組成。和國內(nèi)目前興起的復(fù)合型書店類似，蔦屋書店的一樓區(qū)域除了陳列書籍之外，還設(shè)置了咖啡、文具以及具有強關(guān)聯(lián)性的各種商店。不同的是，蔦屋書店的所有書籍都極具開放性，它們被撤去塑封包裝以供讀者隨時取閱。這也是蔦屋書店迎合“老年人”客群的技巧所在，與大部分年輕人相比，這些人閱讀速度慢，更偏向于品味圖書。蔦屋書店的書架共有為三種規(guī)格，按照高度由矮到高依次排列。顧客面對這些書架既能獲得心理上的滿足感，在尋找圖書時又能弱化被書架阻礙視線的感覺。同時，蔦屋書店一、二樓的兩面外墻采用玻璃材質(zhì)，讀者隨時可以在閱讀間隙停下看看遠方，這種視覺上的放松對于提升閱讀體驗來說至關(guān)重要。另外，蔦屋書店雖然強調(diào)“品質(zhì)感”，但是為了讓讀者放松，他們刻意避免在門店中放置高級品牌、設(shè)計師品牌等“不接底氣”的家具。而是盡量選擇既樸實又有質(zhì)感的物件，類似于無印良品風(fēng)格。

3.2 實體書店在功能上跨界創(chuàng)新

蔦屋書店的二樓區(qū)域，分布著電影、音樂租賃服務(wù)區(qū)、旅游服務(wù)區(qū)、以及各種活動空間。舉例來說，影碟、音樂的租賃服務(wù)對于年輕人來說顯得沒有必要，他們可以通過網(wǎng)絡(luò)或是盜版等各種渠道獲取。但是對于蔦屋書店的目標(biāo)客群來說，他們更愿意支付金錢獲得高品質(zhì)的音像體驗，這項服務(wù)也為蔦屋書店的業(yè)績助力不少。

筆者曾去過言幾又·今日閱讀”重慶時代廣場店。這家實體書店是“今日閱讀”書店繼落戶成都、西安、北京、天津、上海等城市后，在全國的第24家門店。據(jù)相關(guān)負責(zé)人介紹，門店總占地面積約700平方米，咖啡、文創(chuàng)區(qū)面積占300多平方米?；顒訁^(qū)足以容納近百人。圖書區(qū)陳列各類書籍約2.5萬冊。

3.3 實體書店與網(wǎng)上書店融合發(fā)展

實體書店和網(wǎng)上書店的融合發(fā)展是現(xiàn)在眾多實體書店采用的新策略。據(jù)當(dāng)當(dāng)新業(yè)務(wù)總經(jīng)理張巍透露，截止到2017年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)線下實體書店已經(jīng)有143家。

亞馬遜布局線下實體書店的出發(fā)點與當(dāng)當(dāng)有所不同，亞馬遜更多是為了給自家出版的書籍增加曝光度及銷售的渠道。線下書店的圖書售價和網(wǎng)站一致。實體書店和網(wǎng)上書店的融合發(fā)展已成為圖書零售市場的重要模式。

實體書店與網(wǎng)上書店的融合發(fā)展在有意無意間迎合了新時代消費者的需求。肖東發(fā)、卞卓舟認為“今天的讀者生活方式已發(fā)生變化，很多職業(yè)‘晝伏夜出’，需求更加多元化，所以傳統(tǒng)實體書店也可以很潮，更接地氣”。很多消費者都是白天工作，晚上出來活動，那么很多轉(zhuǎn)型成24小時開放的書店就成為他們最好的棲息所。

國家政策措施為實體書店發(fā)展?fàn)I造了良好的外部環(huán)境?！秶鴦?wù)院關(guān)于推進文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》指出：“推進文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)等新型、高端服務(wù)業(yè)發(fā)展，促進與實體經(jīng)濟深度融合，是培育國民經(jīng)濟新的增長點、提升國家文化軟實力和產(chǎn)業(yè)競爭力的重大舉措?！?/p>

從理論上看，傳統(tǒng)文化行業(yè)的轉(zhuǎn)型具有很強的可行性。但是從實際來分析，比如圖書業(yè)，其實在變革中會遇到很多問題。因為它涉及到許多影響因素，其中任何一個因素出了問題，都會使整個計劃付之流水。畢竟實體書店真正成功跨界經(jīng)營的案例并不多，這就使我們必須充分評估和慎重考慮各種風(fēng)險。比如，整體認知模糊，無法落地實施計劃。

當(dāng)然，前文所提到的幾個成功案例，這種探索不僅對圖書業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也將為其他傳統(tǒng)文化行業(yè)的發(fā)展提供重要的借鑒。