品牌易名

新官上任燒起新時(shí)代，也許當(dāng)又一批設(shè)計(jì)師品牌的創(chuàng)始人老去，或者另易金主，我們是否會(huì)習(xí)慣WESTWOOD，而不是VIVIENNE WESTWOOD……

大牌起名的規(guī)則，一直是千篇一律——以人命名?！拜p奢鼻祖”Coach，在收購Stuart Weitzman及Kate Spade后，宣布公司名稱正式改為：Tapestry（掛毯），Coach首席執(zhí)行官victor Luis野心變得越來越迫切：“改名意味著，這將不再是一個(gè)單純的Coach品牌。我們需要一個(gè)能隱喻，旗下的每個(gè)品牌都各有特色的名稱?！?/p>

相比“Coach蔻馳”而言，Tapestry不僅發(fā)音更加復(fù)雜，中文意思也讓Coach迷捉摸不透。作為初級(jí)奢侈品進(jìn)階就選擇Coach的我，雖是生性敏感也玻璃心，也嫌表現(xiàn)想得太多不夠?yàn)⒚摚M力顯得灰常鎮(zhèn)定，自我安慰“改的公司名又不是品牌名，莫激動(dòng)……”

這顯然不是個(gè)新鮮話題，近五年之內(nèi)，我們熟悉的許多奢侈品品牌完成了或者正在經(jīng)歷品牌易名的過程。

五年前Hedi Slimane回歸時(shí)尚界一級(jí)崗位，雖然沒有回到“黑色地鐵、白色鴿子、蒼灰天空、腥紅的禁止標(biāo)示……”的DIOR HOMME老東家，而是與DIOR的強(qiáng)勁對(duì)手YVES SAINT LAURENT。新官上任三把火，其中的一把火就是他手筆一揮，抹去了原有品牌創(chuàng)始人Yves Saint Laurent的名，只保留了后者的姓氏Saint Laurent。上至業(yè)界權(quán)威的評(píng)論家，下至?xí)r髦愛好者的吃瓜群眾，爭論者大都對(duì)已故的品牌創(chuàng)始人Yves Saint Laurent抱不平。

另一陣營的支持者翻出Yves Saint Laurent在上世紀(jì)六十年代的法國品牌歷史照片，照片上YSL早年開在巴黎的門店的匾牌上的字母拼寫證實(shí)了這個(gè)品牌在創(chuàng)立之初就取名為SAINT LAURENT，而不是YVES SAINT LAURENT。在創(chuàng)立品牌之后不到兩年的時(shí)間，Yves Saint Laurent重新設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)，YSL經(jīng)典logo就此誕生。

如今，創(chuàng)始人不在世，我們無從考究YVES SAINT LAURENT的初衷，但情理上，保留Yves這個(gè)名，想必也是設(shè)計(jì)師不想半個(gè)世紀(jì)后被人遺忘在歷史舞臺(tái)。Hedi Slimane堅(jiān)定地將YSL再度改回到SAINTLAURENT，最大限度地抹去創(chuàng)始人的風(fēng)格痕跡，重新定義這個(gè)法國品牌，暗示一個(gè)全新的開始。

結(jié)果，品牌的整體形象由經(jīng)典的法式浪漫優(yōu)雅驟然蛻變?yōu)镠edi Slimane的搖滾亞文化的瘦削與暗黑。不由得想起，當(dāng)年Tom Ford從Yves手中接過設(shè)計(jì)大權(quán)之后，Yves SaintLuarent就對(duì)Tom Ford的設(shè)計(jì)風(fēng)格極度不滿，甚至在一場發(fā)布會(huì)之后，Yves直接致函Tom，信中言辭激烈地指出“你用13分鐘的一場秀就將我苦心經(jīng)營40年的成果付諸一炬”。不知Hedi Slimane又當(dāng)如何面對(duì)Yves Saint Laurent的在天之靈？

奢侈品大佬似乎并不在意，目測集團(tuán)方考量更多的是——將設(shè)計(jì)師明星化所能夠帶來的效益可觀性。數(shù)據(jù)顯示Hedi Slimane在入職后短短兩年內(nèi)便達(dá)到了集團(tuán)的期待，至于品牌名叫SAINT LAURENT，比起銷售數(shù)據(jù)，又算的了什么呢？

“去創(chuàng)始個(gè)人痕跡”這種套路，其實(shí)早在DIOR、CHANEL、GIVENCHY就已經(jīng)健在。VERSACE和BALMAIN，又或是LANVIN，也都經(jīng)歷過如此陣痛。但是如果有—天TOM FORD品牌縮名為FORD，應(yīng)該就會(huì)被直男意會(huì)為汽車品牌（福特）？但對(duì)于Yves Saint Laurent來說，抹去設(shè)計(jì)師個(gè)人痕跡，也許并沒有想象的那么容易！即便對(duì)于今天的SAINT LAURENT而言，一代巨人的光芒遠(yuǎn)遠(yuǎn)凌駕于這個(gè)品牌名稱之上，任憑一個(gè)易名動(dòng)作在吸煙裝還是紅毯盛行款的今天，是怎么也改變不了的。endprint