河北農(nóng)村電商全覆蓋后期商業(yè)邏輯的模型優(yōu)化

高文海+魏子秋

內(nèi)容摘要：農(nóng)村電商全覆蓋政策推出之后，形成了有河北特色的商業(yè)邏輯，為全省經(jīng)濟社會做出了重要貢獻。本文通過深入研究農(nóng)村電商商業(yè)邏輯變遷過程，描繪出了河北農(nóng)村電商全覆蓋形成的商業(yè)邏輯模型，結合河北農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀以及未來趨勢，從運營成本、盈利能力、末端服務能力等方面找出承辦單位在后期發(fā)展過程中面臨的難點，提出相應解決路徑，為河北農(nóng)村電商全覆蓋后期發(fā)展提供參考意見。

關鍵詞：農(nóng)村電商 河北省 商業(yè)邏輯

2015年底，河北省政府出臺了《關于推進農(nóng)村電商全覆蓋的實施意見》，掀起了農(nóng)村電商發(fā)展的新高潮，包括構建省、縣兩級農(nóng)村電商公共服務中心、縣級公共倉儲配送中心、村級服務站以及“工業(yè)品下鄉(xiāng)”、“農(nóng)產(chǎn)品進城”雙向渠道建設等。今年中央1號文件進一步明確提出要發(fā)展農(nóng)村電商。農(nóng)村電商全覆蓋工作為河北省推進農(nóng)業(yè)供給側結構性改革，加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能奠定了基礎。

農(nóng)村電商商業(yè)邏輯變遷

所謂商業(yè)邏輯的根本在于一種價值（財富）流動的邏輯。商業(yè)邏輯隨著環(huán)境的變化不斷變革，正確的商業(yè)邏輯是建立在“用戶為中心”的價值流動上。農(nóng)村電商的商業(yè)邏輯隨著農(nóng)村環(huán)境的發(fā)展而變化。農(nóng)村電商包括“工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進城”兩個層面。“工業(yè)品下鄉(xiāng)”商業(yè)邏輯經(jīng)歷了“萬村千鄉(xiāng)”市場工程（2005）、“家電下鄉(xiāng)”（2008）、“汽車下鄉(xiāng)”（2009）、“電子商務進農(nóng)村綜合示范縣”（2014）等四個發(fā)展階段?！稗r(nóng)產(chǎn)品進城”商業(yè)邏輯經(jīng)歷了計劃經(jīng)濟時期供銷社統(tǒng)購包銷、以集市和農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場為中心的農(nóng)產(chǎn)品流通（1991）、農(nóng)貿(mào)市場進行超市化改造，農(nóng)產(chǎn)品進超市（2002）、農(nóng)產(chǎn)品電子商務（2009）等五個發(fā)展階段。這期間國家啟動了“金農(nóng)工程”（1995），推進農(nóng)業(yè)和農(nóng)村信息化，我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村電商的序幕就此拉開；從2005、2006年前后，在我國東部沿海一些農(nóng)村中，最早的一批草根農(nóng)民率先嘗試，在淘寶網(wǎng)上開網(wǎng)店，并實現(xiàn)增收，這也成為此后淘寶村產(chǎn)生的源頭。農(nóng)村電商在20年的發(fā)展過程中，可以歸納為兩種發(fā)展模式，即前10年是政府主導、國家投入、官辦平臺、自上而下的發(fā)展模式。后10年是市場驅(qū)動、市場主體自主投資、利用市場化電商平臺、自下而上的發(fā)展模式。自2005年以來，兩種農(nóng)村電商發(fā)展模式并存，但中間鮮有交集，各自在自己的邏輯框架內(nèi)、按自己的方式發(fā)展。自2014年至今，政府對農(nóng)村電商高度重視，出臺了一系列政策，促使兩種電子商務模式融合。

河北農(nóng)村電商全覆蓋的重要貢獻

（一）為提高全省農(nóng)村整體信息化應用水平做出重要貢獻

為不斷完善農(nóng)村電商公共服務體系，河北省重點加強省、縣2級服務體系和縣、鄉(xiāng)、村3級物流體系建設，完善農(nóng)村電商配套基礎設施。通過整合資源，提供農(nóng)村電商相關服務，在行政村建設村級電商服務站，為村民提供網(wǎng)絡購物等服務，打造集政務、商務、服務于一體的農(nóng)村電商公共服務體系。截至2016年底，河北省共建設省級農(nóng)村電商公共服務中心1個、縣級公共服務中心164個、村級服務站點47754個，形成了貫通省、縣、村的信息通道。

（二）為農(nóng)村電商精準扶貧脫貧積累了豐富經(jīng)驗

到2016年底，全省62個貧困縣全部創(chuàng)建縣級電商服務中心，7366個建檔立卡貧困村全部建成村級電商服務站。建立電商扶貧行政推進體系、網(wǎng)店服務體系、網(wǎng)貨供應體系、網(wǎng)絡物流體系、人才培養(yǎng)體系和考核評價體系，健全特色產(chǎn)業(yè)開發(fā)、包裝加工、網(wǎng)貨供應、快遞物流、網(wǎng)上營銷等貧困地區(qū)電商扶貧產(chǎn)業(yè)鏈，切實提高電子商務在貧困縣、貧困村的普及程度和應用水平?！昂绵l(xiāng)親365”積極探索的“大區(qū)小鎮(zhèn)+互聯(lián)網(wǎng)+旅游（產(chǎn)品）+好鄉(xiāng)親365+精準扶貧”新模式；平鄉(xiāng)縣搭上“手工業(yè)+電商”脫貧快車，積極探索推行的“三種產(chǎn)業(yè)脫貧模式”；撫寧緊扣美麗鄉(xiāng)村建設的精準扶貧模式。

（三）為促進全省農(nóng)業(yè)供給側結構性改革奠定了基礎

按照中共河北省委省政府《關于深入推進農(nóng)業(yè)供給側結構性改革 加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能的實施意見》（[2017]1號文件）要求，2017年農(nóng)業(yè)供給側結構性改革要取得實質(zhì)性進展。無論在打造綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、實施農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建行動、大力發(fā)展規(guī)模經(jīng)營、建設現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)、加快發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游還是推進農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，離不開強大的農(nóng)村電商服務體系、完善的信息應用基礎設施、高效的流通體系和精準的供求市場信息等支撐。河北農(nóng)村電商全覆蓋第一階段工作順利完成，對促進全省農(nóng)業(yè)供應側結構性改革奠定了基礎。

除此之外，農(nóng)村電商全覆蓋工作為吸引大量青年返鄉(xiāng)企創(chuàng)業(yè)、探尋具有河北特色的農(nóng)村電商發(fā)展模式等積累了有益的經(jīng)驗；在推動城鄉(xiāng)商貿(mào)流通一體化、促進廣大農(nóng)村融入京津冀協(xié)同發(fā)展、尋找河北省新的經(jīng)濟增長點等方面進行了卓有成效的探索。

河北農(nóng)村電商全覆蓋形成的商業(yè)邏輯

河北農(nóng)村電商全覆蓋形成的商業(yè)邏輯與以往相比發(fā)生了很大變化，圖1為農(nóng)村電商全覆蓋形成的商業(yè)邏輯模型圖。

農(nóng)村電商全覆蓋形成了包括“工業(yè)品下鄉(xiāng)”（網(wǎng)貨下行）（實線示意圖）和“農(nóng)產(chǎn)品進城”（農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)）（虛線示意圖）兩種商業(yè)邏輯。

“工業(yè)品下鄉(xiāng)”商業(yè)邏輯：承辦單位從上游供應商（包括生產(chǎn)企業(yè)或品牌商或各級代理商等）采買商品；將采買的商品整合進入自行搭建的電商交易平臺或第三方電商交易平臺；承辦單位聯(lián)合村級服務站組織類各種促銷活動，協(xié)助村民網(wǎng)絡代購。承辦單位還要對村級服務站人員進行培訓，對商品進行倉儲和配送管理。

“農(nóng)產(chǎn)品進城”商業(yè)邏輯：承辦單位通過研發(fā)或整合縣域內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品；將特色農(nóng)產(chǎn)品整合進入自行搭建的電商交易平臺或第三方電商交易平臺；面向城市經(jīng)銷商、消費者或村級服務站從事網(wǎng)絡代售或孵化活動。其中，農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)包括特色農(nóng)產(chǎn)品篩選、品牌定位、包裝設計、溯源、產(chǎn)品背書、品種改良、產(chǎn)品檢驗等。

河北農(nóng)村電商全覆蓋形成的商業(yè)邏輯與以往商業(yè)邏輯相比，具有一定的優(yōu)勢，包括：有主體承辦的責任單位，便于落實政策，整體推動；農(nóng)村電商服務站的全覆蓋為后續(xù)農(nóng)村電商發(fā)展奠定基礎；“工業(yè)品下鄉(xiāng)”流通體系在縣域具有比較優(yōu)勢。endprint

農(nóng)村電商全覆蓋后期發(fā)展的主要痛點和難點

（一）面臨三大痛點

運營成本居高不下。城鄉(xiāng)商貿(mào)流通環(huán)境的巨大差異，使承辦單位要面臨采購、配送、倉儲和運營等四個方面的成本壓力。在采購方面，由于多數(shù)承辦單位在采買能力方面不強，貨源渠道少，采購量小，與生產(chǎn)廠家、品牌商或大供應商地位不匹配，談判議價能力弱，導致采購成本居高不下。在配送方面，縣鄉(xiāng)村分散，距離遠，消費規(guī)模不上去，配送分散且規(guī)模小，品類少，空駛現(xiàn)象普遍，導致農(nóng)村電商配送不經(jīng)濟。在倉儲方面，與配送相對應，由于交易規(guī)模小，倉儲周轉(zhuǎn)率低，倉儲成本（或空閑成本）隨之上升。在運營方面，自建或選擇第三方交易平臺的推廣成本、營銷策劃執(zhí)行成本、售后服務維護成本、信息采集成本、人力資源成本、交易成本、新品研發(fā)成本等等對承辦單位的壓力也是非常大的。

盈利項目屈指可數(shù)。從農(nóng)村電商全覆蓋頂層設計的預期來看，承辦單位獲利的項目包括交易差價（工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進城的產(chǎn)品交易）、村服務站分傭（各電商平臺分銷等提成）、農(nóng)村產(chǎn)品孵化（研發(fā)、包裝設計、品牌策劃、溯源、產(chǎn)品背書、品種改良、產(chǎn)品檢驗等）、網(wǎng)商孵化（開店、店鋪設計、客服、代運營）、公共服務（培訓、資源對接、各類活動）以及政府補貼等。但從目前實際運營情況來看，許多預期盈利項目除了政府補貼之外，多數(shù)停留在預設之中，受人才等各方面資源的結束，短期內(nèi)難形成可持續(xù)的盈利項目。

末端服務鞭長莫及。農(nóng)村電商全覆蓋成敗的關鍵還在于承辦單位對末端服務站服務能力上?！叭f村千鄉(xiāng)”工程經(jīng)驗教訓是一旦政府補貼結束后，由于承辦企業(yè)對末端服務跟不上，導致被“標準化”的農(nóng)村店逐漸退出了“萬村千鄉(xiāng)”工程，回到改造之前的原始狀態(tài)。農(nóng)村電商全覆蓋工作與“萬村千鄉(xiāng)”工程類似，假如政府補貼結束后，承辦單位如何服務好各村級服務站，成為全覆蓋工作成敗的關鍵?？臻g分散、距離較遠、消費規(guī)模上不去，對預期成效心中無底，承辦單位對末端服務鞭長莫及。

（二）面臨三大難點

協(xié)同創(chuàng)新難。第一，農(nóng)村電商全覆蓋各推進方目標不一致，協(xié)同創(chuàng)新難。政府目的是通過電商引導資金將現(xiàn)代信息技術根植于農(nóng)村，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、農(nóng)村增綠；而承辦單位或看重補貼資金，或為農(nóng)村市場機遇，或為戰(zhàn)略業(yè)務拓展等。第二，承辦單位“出身”復雜，協(xié)同創(chuàng)新難。承辦單位通常是以縣為單元通過法定程序產(chǎn)生，有的是原“萬村千鄉(xiāng)”承辦單位，有的是供銷社，有的是郵政集團，有的是縣商貿(mào)企業(yè)，有的是外埠商貿(mào)企業(yè)，有的是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，五花八門，“出身”復雜。背景和訴求不同，協(xié)同創(chuàng)新難。第三，各自為戰(zhàn)，難以形成協(xié)同創(chuàng)新體系。承辦單位各自為戰(zhàn)，導致倉儲、物流、配送等基礎設施重復建設，難以形成協(xié)同創(chuàng)新體系，直接影響能效。

資源整合難。農(nóng)村電商全覆蓋涉及的領域非常廣泛，既有“工業(yè)品下鄉(xiāng)”中的采購、倉儲、物流、配送、售后等，也有“農(nóng)產(chǎn)品進城”中的研發(fā)、包裝、設計、渠道、營銷、交易、運營等，打造的是“全能運動員”，各承辦單位勢單力薄，經(jīng)營層次低、穩(wěn)定性和帶動能力差等問題，合作意愿不強，導致優(yōu)勢資源整合難。

開拓城鄉(xiāng)市場難。第一，城市電商商業(yè)邏輯正在發(fā)生根本變化，而推動農(nóng)村電商全覆蓋是在原有商業(yè)邏輯下電商化，城鄉(xiāng)一體市場融合有困難。第二，城鄉(xiāng)協(xié)同落實的重點不夠突出，難點估計不足，關鍵舉措少，直接影響城鄉(xiāng)統(tǒng)一市場開拓進度。第三，全覆蓋推進缺少城鄉(xiāng)統(tǒng)一標準，各承辦單位在利益驅(qū)使下各自為戰(zhàn)，難以優(yōu)勢互補協(xié)同推進。

農(nóng)村電商全覆蓋后期發(fā)展痛點的解決路徑

農(nóng)村電商全覆蓋后期發(fā)展痛點和難點產(chǎn)生的原因是多方面，主要包括：全覆蓋頂層規(guī)劃有不足；承辦單位有“跑馬圈地”思想；發(fā)展農(nóng)村電商思想保守，開放、共享的觀念意識不強；承辦單位業(yè)務缺少具有核心競爭力。解決痛點的關鍵是改變觀念，通過剝離非核心業(yè)務，精心培育比較優(yōu)勢，通力合作，回歸到產(chǎn)品和服務品質(zhì)上來。

（一）精心培育比較優(yōu)勢

比較優(yōu)勢原則的依據(jù)是是分工理論，企業(yè)把主要精力放在自己的比較優(yōu)勢上，做自己最擅長的事，優(yōu)勢互補，共同創(chuàng)造新價值。承辦單位中有的在產(chǎn)業(yè)集散有優(yōu)勢，有的在銷售渠道優(yōu)勢、有的在末端農(nóng)村店數(shù)量有優(yōu)勢，有的在上游采購資源有優(yōu)勢，有的在倉儲物流配送有優(yōu)勢，有的在渠道信息化有優(yōu)勢等，與國內(nèi)同行進行管理體系、企業(yè)文化、資源條件、核心能力、價值鏈等對標比較，確定自身比較優(yōu)勢，集中人、財、物等資源，精心培育比較優(yōu)勢。

（二）剝離非核心業(yè)務

摒棄“大而全”“小而全”的思想，圍繞自身比較優(yōu)勢，剝離出非核心業(yè)務。在河北農(nóng)村電商全覆蓋中，絕大多數(shù)的承辦單位在工業(yè)品、農(nóng)產(chǎn)品“采購”方面不具備比較優(yōu)勢，采購成本居高不下，但又不能放棄“采購”。如何破解這種尷尬境遇？圖2為基于集采平臺的農(nóng)村電商商業(yè)邏輯模型。

該模型是通過構建統(tǒng)一集采平臺，重點服務源頭生產(chǎn)企業(yè)（包括品牌商、農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)和專業(yè)合作社）和終端零售業(yè)態(tài)（包括農(nóng)村服務站、超市、連鎖便利店等）兩端。幫助源頭生產(chǎn)企業(yè)和終端零售業(yè)態(tài)內(nèi)部業(yè)務信息化，并與集采平臺集成為一體，突破產(chǎn)業(yè)鏈信息孤島，實現(xiàn)上下游信息共享，實現(xiàn)終端零售業(yè)態(tài)自由采購，源頭生產(chǎn)企業(yè)自由供給，而承辦單位轉(zhuǎn)變?yōu)榭h域服務商，管理本區(qū)域內(nèi)的源頭生產(chǎn)企業(yè)和零售終端，負責倉儲、配送、數(shù)據(jù)以及營銷管理等工作。

（三）找準合作伙伴

認清比較優(yōu)勢，外包非核心業(yè)務，尋找合作伙伴。工業(yè)經(jīng)濟時代的規(guī)模效益在互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)時代失去了效能，企業(yè)間的競爭開始演變?yōu)楣溨g的競爭，企業(yè)務必融入供應鏈之中?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下不再是企業(yè)“單打獨斗”的“孤膽英雄”時代，而是“打群架”的“一個籬笆三個樁，一個好漢三個幫”時代。依據(jù)基于集采平臺，在相互信任、共擔風險、共享利益的基礎上，加強與上游供應商、末端零售商以及物流、倉儲、配送、金融等服務商，跨區(qū)域的同行達成戰(zhàn)略合作伙伴關系。

（四）拓展跨界合作領域

承辦單位充分利用農(nóng)村電商全覆蓋賦予的市場運營機遇，優(yōu)勢資源產(chǎn)能開放，拓展跨界合作領域，實現(xiàn)倍增盈利效果。借村級服務站布局資源優(yōu)勢，與國內(nèi)電商平臺開展合作，實施雙向信息采集與交換，把城市技術或服務轉(zhuǎn)移到農(nóng)村，利用農(nóng)村服務站進行落地實施。

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