“互聯網+”環(huán)境下生鮮O2O商業(yè)模式分析

霍紅+呂爽+吳絨

內容摘要：在“互聯網+”的環(huán)境下，生鮮O2O得到了快速發(fā)展，現已成為一種重要的商業(yè)模式，但其商業(yè)模式的本質仍然很不明確。本文結合生鮮O2O的特點，基于3W2H的理論框架并運用多個案例分析了生鮮O2O商業(yè)模式的構成要素及運行中存在的問題，提出了未來生鮮O2O商業(yè)模式的創(chuàng)新對策，為生鮮O2O企業(yè)提供一定的參考。

關鍵詞：生鮮O2O 商業(yè)模式 多案例分析

文獻回顧與理論框架

（一）生鮮O2O

O2O這種模式與生鮮市場存在著先天的契合性，生鮮作為日?？煜罚琌2O既有線上選擇和支付的便捷性又有線下體驗的靈活性，成為國內生鮮市場的一種重要的商業(yè)模式。汪旭暉（2014）構建了農產品O2O的基本框架，分析其運行機制，確?！耙饕晦D化一消費一反饋一留存”的完美閉環(huán)。李敏（2015）通過調查分析貴州農產品貿易現狀，分析其農產品O2O模式的機遇與挑戰(zhàn)。基于上述不同學者的研究，本文界定的O2O指的是只要生鮮企業(yè)的產業(yè)鏈中涉及到了線上線下，就均稱為生鮮O2O。

（二）商業(yè)模式理論框架

商業(yè)模式是企業(yè)進行價值創(chuàng)新和價值實現的基本運營機制，任何企業(yè)的經營都依賴其特有的商業(yè)模式。Kaplan（2012）將商業(yè)模式整合到組織決策過程中，提出了4Ws模型，主要包括制定什么決策，什么時候制定、誰制定和為什么制定，易觀國際（2014）依據電信產業(yè)的實際應用，提出了用來探究O2O商業(yè)模式內涵的3W2H模型，主要包含目標顧客、產品服務、目標市場、價值實現、如何盈利等。4Ws主要是考慮企業(yè)進行決策的過程，而本研究的分析要考慮到外部因素的影響，如環(huán)境、社會系統等，所以認為3W2H模型更加適用于本文研究，因此本文基于3W2H的理論框架來分析生鮮O2O企業(yè)的商業(yè)模式。

如圖1所示，3W2H的理論研究框架包含五個要素，可以明確地闡述生鮮O2O的內涵和機制。目標顧客（W）是指生鮮O2O企業(yè)提供產品或服務的“價值對象”，一般情況下與市場細分有關。產品和服務（W）是指生鮮O2O企業(yè)為顧客解決問題或滿足顧客需求所提供的提供物。目標市場（W）是指生鮮O2O企業(yè)期望并有能力占領和開拓的市場，通常考慮的因素是地理位置。如何實現價值（H）是指生鮮O2O企業(yè)為了給顧客創(chuàng)造價值而必需從事的最重要活動。如何實現盈利（H）是指生鮮O2O企業(yè)為消費者提供產品及服務時所產生的成本結構和收入來源。

基于多案例的生鮮O2O商業(yè)模式分析

（一）案例企業(yè)的選擇

案例研究能否成功，案例企業(yè)的篩選至關重要。當前很多生鮮企業(yè)都在嘗試發(fā)展O2O，一般存在以下模式：一是以加工企業(yè)為核心，如廚易時代等；二是以零售企業(yè)為核心，如愛鮮蜂等；三是以運營服務商為核心，如每日優(yōu)鮮等。由于生鮮O2O還處于剛剛起步階段，很多企業(yè)發(fā)展狀況不是很理想，因此本研究選取了三個在O2O方面做得比較成功的生鮮企業(yè)作為研究對象，分別是愛鮮蜂、每日優(yōu)鮮、廚易時代。

愛鮮蜂2016年在全球數字商業(yè)創(chuàng)新大獎案例（ECI Awards）中脫穎而出，成功入圍商業(yè)模式創(chuàng)新獎；每日優(yōu)鮮是當前生鮮O2O企業(yè)中少數實現盈利的企業(yè)，2017年入選中國消費及升級服務產業(yè)最佳消費升級領域投資案例前十名；廚易時代從最初傳統的生鮮企業(yè)到后來轉型做O2O，被稱為當前國內最先進的生鮮O2O模式。因而將這三家企業(yè)作為案例來分析生鮮O2O商業(yè)模式很具有代表性，三家案例企業(yè)的O2O模式分別如圖2、圖3、圖4所示。

（二）數據收集

遵循案例研究數據采集要求，根據Yin（2003）的建議，形成了“證據三角”，資料相互佐證，本文數據采集分為一手和二手資料采集兩個部分。一手資料獲得方法包括對企業(yè)相關工作人員以及消費者進行的訪談。一手資料收集受到空間、時間、經費等多方面的限制，因此，二手資料收集很關鍵。本文關注二手資料包括：企業(yè)發(fā)表過的文章和從行業(yè)或專題材料中選擇的文章；相關期刊文獻及報紙；商業(yè)、行業(yè)報告等參考資料。

（三）案例比較分析

目標顧客。顧客群體的選擇是企業(yè)要確定的關鍵因素，生鮮O2O剛剛起步，市場潛力很大，可以發(fā)現三家案例企業(yè)的目標顧客會存在一些差異，愛鮮蜂和每日優(yōu)鮮的目標顧客比較相似，都是那些年輕白領、中產階級以及追求高品質生活的群體。而廚易時代將一些距離菜市場較遠的中高檔社區(qū)的居民作為目標顧客。綜上，三家企業(yè)的目標顧客都屬于中高端消費群體，是因為生鮮損耗率較高，做中高端市場會相對緩解企業(yè)負擔，更容易做到盈利。

產品和服務。愛鮮蜂經營品類范圍有限，主要包括兩類：一類是從品牌商或供應商自采產品；另一類是便利店自營產品，便利店主可將自家產品放在愛鮮蜂平臺上售賣，然后通過整合小賣部、社區(qū)便利店來配送，送貨速度能夠得到保障。每日優(yōu)鮮選品上采用全品類精選，覆蓋日常生鮮需求，但是精簡SKU（庫存量單位），在社區(qū)中建立微倉，做前置冷鏈。廚易時代通過在社區(qū)建立智能自動售賣提貨終端“廚易站”的形式實現與社區(qū)居民的無縫對接，為顧客提供定時定點的一日三餐。此外，三個案例企業(yè)中愛鮮蜂模式較輕，屬于小型O2O企業(yè)，擴張速度比較快，主要費用為技術投入和商品采購，因而能在其他城市迅速復制和擴張，能夠很容易的進入市場，而每日優(yōu)鮮和廚易時代需要的啟動資金及投入資本相對較高。

地理市場分析。三家案例企業(yè)的分布主要都是集中在大中型城市。愛鮮蜂目前已覆蓋北京、上海和天津等一些城市，由于市中心市場競爭壓力過大，因此愛鮮蜂選擇在城市近郊、遠郊區(qū)域布局，搶占還沒有開發(fā)的市場。每日優(yōu)鮮涵蓋的業(yè)務范圍較廣，但前置微倉的布局僅僅在一些主要的城市，未來計劃逐步向三級城市擴展。廚易時代當前業(yè)務范圍主要位于上海市，包含上海的30多個社區(qū)，將來計劃逐步擴展到其他城市。綜上，由于考慮到消費水平、交通運輸等因素，多數生鮮O2O企業(yè)都是選擇在大中城市開展業(yè)務，然后逐步向中小城市擴展。endprint

價值實現分析。通過比較發(fā)現三家案例企業(yè)都有獨特的核心價值，如愛鮮蜂是以零售的形式做O2O社區(qū)店鋪，以眾包微物流形式進行配送，有效整合小賣部、便利店等社會閑置資源，其覆蓋范圍較廣，能夠有效契合用戶需求。每日優(yōu)鮮通過精選品類降低了經營成本，同時還抓住了缺乏品牌化生鮮產品的機會，通過“總倉+微倉”的極速達冷鏈物流模式實現2小時送貨上門。廚易時代采取“平臺+智能全自動售賣終端”的模式，致力于做全產業(yè)鏈的O2O生鮮企業(yè)，產品均是經過中央廚房處理過的標準化產品，而且其特色之處在于其生鮮產品在廚易站中保存超過兩天后就會被送到其自己的餐飲企業(yè)使用，保證了產品的新鮮度。此外，通過案例分析發(fā)現，所有的企業(yè)都比較注重目標顧客在O2O中線上線下的體驗和感受，想要新進入的新型生鮮O2O企業(yè)必須要注重用戶體驗。

盈利模式分析。三家案例企業(yè)在啟動和運營O2O方面，愛鮮蜂和每日優(yōu)鮮均是通過風險投資進行融資，而廚易時代當前則是通過自行投資以及政府補貼來運營的。在成本方面，所有的O2O生鮮企業(yè)都會涉及到平臺網站的維護成本，而每日優(yōu)鮮還要投入大量的資本來建設前置冷鏈微倉，廚易時代同樣也是在智能廚易站建設方面消耗很多資金。做生鮮O2O的主要目的就是實現更強的盈利能力，尋找利潤增長點，生鮮O2O企業(yè)多數都是通過以下三個方面來實現盈利：一是直營服務，賺取生鮮購進和銷售的差價，通過自營廚房加工及配送中心簡單加工獲取收入，如愛鮮蜂主要銷售自身產品，與京東到家等僅提供平臺的模式相比，在盈利保障方面更具主動性，廚易時代通過中央廚房對食材的簡單加工后配送到廚易站來獲取收益；二是平臺服務，合作電商及快遞商返利、代銷產品返利、農產品入店費用以及會員費用，如每日優(yōu)鮮和廚易時代實行的會員制；三是社區(qū)服務，廣告、活動促銷、推廣服務等，例如愛鮮蜂和每日優(yōu)鮮的社區(qū)配送。

生鮮O2O商業(yè)模式存在問題及創(chuàng)新對策

（一）生鮮O2O商業(yè)模式問題分析

生鮮產品質量難以控制。生鮮產品的保鮮周期相對比較短，各個環(huán)節(jié)都需要進行控制，需要耗費大量成本。在貨源方面，消費者線上下單，線下取貨，一些O2O企業(yè)是和一些線下的超市進行合作，這就會導致企業(yè)無法確定貨源的品質，一旦出現不合格的產品，消費者的滿意度就會極大的下降，企業(yè)的口碑可能會隨之受到很大影響。

冷鏈物流運輸及配送問題。生鮮O2O與普通生鮮電商相比其優(yōu)勢在于最后一公里配送，為了更加凸顯生鮮O2O的優(yōu)勢，企業(yè)要格外重視物流運輸問題，生鮮產品在流通環(huán)節(jié)中產生的損耗是十分嚴重的，當前我國的冷鏈運輸設施設備還很不完善，缺少冷藏車和冷藏庫，我國生鮮的綜合冷鏈使用率還不足發(fā)達國家的五分之一，因此冷鏈物流和配送問題仍然是阻礙生鮮O2O發(fā)展的主要瓶頸。

（二）生鮮O2O商業(yè)模式創(chuàng)新對策

大力發(fā)展“個性化定制+線上購買+線下體驗”模式。生鮮O2O雖然重視線下體驗，但消費者并不了解有關賣家的供貨渠道以及整個供應鏈的情況。但C2B模式強調渠道和供應鏈透明，因而生鮮的O2O模式可以與C2B個性化定制進行結合，正好可以彌補O2O模式的一些不足，通過這種“個性化定制+線上購買+線下體驗”模式，能夠按照消費者的需要，實現訂單化以銷定產，提升了用戶的體驗，并且能夠加快生鮮產品的流轉速度，減少企業(yè)倉儲費用，同時消費者會得到相對便宜的價格，雙方達到了共贏。由于考慮到生鮮企業(yè)的成本問題，后來發(fā)展的企業(yè)在成立初期可以從“C2B+O2O”模式做起，從“小而美”入手，然后在逐漸朝著“大而全”方向發(fā)展。

開展“全渠道”零售，強化用戶體驗。生鮮O2O企業(yè)可以運用各種渠道和消費者進行互動，包含網站、實體店、社交媒體、移動設備等等，因此生鮮O2O企業(yè)要采用全新視角，把各種迥然不同的渠道整合成“全渠道”，給用戶帶來一體化無縫式體驗，當前消費者步入了SoLoMo（Social+Local+Mobile）時代，他們希望任意時間、地點都可以購買自己想要的產品。在這種情況下，可以利用LBS（Location Based Service）對進入目標區(qū)域的人群實施精準營銷，通過email、二維碼等多種形式傳播生鮮產品的廣告信息，普遍模式就是“LBS+社區(qū)團購”和“LBS+本地優(yōu)惠券”，同時可以通過一些社交媒體如微信、微博等與消費者積極互動，完善用戶體驗。

創(chuàng)新生鮮O2O社區(qū)平臺，整合綜合運營能力。生鮮O2O平臺是將商家、用戶、生鮮產品以及服務聚集在一起的一個服務平臺，將線上平臺、供應商以及實體店鋪整合在一起?？梢赃\用“社區(qū)網購+配送到家”以及“社區(qū)門店+平臺服務”這兩個新穎的模式來削減部分物流費用，強化用戶體驗，進而增強用戶黏性。此外，生鮮O2O平臺可以從有料、有用、有趣三個方面出發(fā)，創(chuàng)造豐富生動的生鮮內容，可以從生鮮產品的生長特征、原產地特點、名人效應和粉絲經濟等視角出發(fā)，展現生鮮產品的差異性和獨特性；積極倡導用戶運用文字描述、圖片、視頻等形式分享美食菜譜，細化共享過程提升用戶活躍度，將生鮮產品與社區(qū)內容緊密結合，加強用戶的參與度。

完善生鮮產品的質量追溯體系，加強信息化建設。它有助于豐富消費者的線下體驗，而且能夠減緩流通過程中的產品損耗，實現農田到餐桌的整個過程可追溯信息化管理。運用物聯網技術實現農產品物流配送體系和質量追溯體系的無縫鏈接，完成農產品流通全過程中的跟蹤定位。最后，利用互聯網技術特別是移動互聯網技術，通過二維碼或條形碼實現針對產品每一個環(huán)節(jié)的全面追蹤質量追溯，使農產品質量追溯體系的建設從“供給推動”轉變成“需求推動”，提升構建質量追溯體系的效率。

參考文獻：

1.汪旭暉，張其林.基于線上線下融合的農產品流通模式研究——農產品O2O框架及趨勢[J].北京工商大學學報（社會科學版），2014（3）

2.李敏.貴州省農產品O2O發(fā)展模式探究[J].商業(yè)經濟研究，2015（36）

3.夏清華，陳冬冬.線上線下商業(yè)模式如何創(chuàng)造價值——基于四個案例的比較分析[J].經濟與管理，2017（1）endprint