我國體育營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展對策研究

潘德運(yùn)

（浙江大學(xué) 浙江 杭州 310058）

1、研究目的

體育運(yùn)動在當(dāng)今社會生活中正扮演日益重要的角色,體育與民眾生活的距離也愈發(fā)貼近。一些企業(yè)開始意識到體育背后蘊(yùn)藏的無限商機(jī)，借助體育賽事開展?fàn)I銷活動吸引消費(fèi)者的目光以提高銷售額和利潤，更為重要的是體育運(yùn)動所推崇的公正、公平能使企業(yè)品牌價值得到很好地提升。有資料顯示，可口可樂公司于1988年奧運(yùn)會期間在促銷活動耗資約6億美元，在世界杯賽上投資也超過2.5億美元。奧運(yùn)會期間，可口可樂的銷量增加18%，而世界杯賽開賽前夕銷量便增長326%。因而面對傳播功能強(qiáng)大的體育，如何發(fā)揮體育資源優(yōu)勢并開展體育營銷，以推動中國體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，便成為研究的主要目的。

2、研究方法

文獻(xiàn)資料法、訪談法。

3、研究結(jié)果與分析

3.1、體育營銷的概念界定

“體育營銷”一詞最早出現(xiàn)于1978年美國《廣告時代》雜志，從此民眾就習(xí)慣將與體育有關(guān)聯(lián)的商業(yè)活動行為稱為體育營銷。學(xué)術(shù)界對于體育營銷的概念有不同的解釋，如從體育組織角度出發(fā)將其界定為通過交換過程目的于滿足體育消費(fèi)者需求和欲望的所有活動，或是經(jīng)理人通過與其他組織間產(chǎn)品、價值的創(chuàng)造與交換實(shí)現(xiàn)體育組織自身需求的一種社會管理過程。也有從體育組織和非體育組織雙重角度出發(fā)將其界定為市場營銷原理和過程相對于體育產(chǎn)品和通過與體育建立聯(lián)系的非體育產(chǎn)品市場營銷活動的專門化應(yīng)用。

筆者對體育營銷含義的界定更傾向于后者，其包含兩方面的內(nèi)容，即體育自身的營銷（marketing of sport）和通過體育進(jìn)行的營銷（marketing through sport）。體育自身的營銷是指體育組織生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)通過營銷方式直接促使體育消費(fèi)者購買。

3.2、我國體育營銷的現(xiàn)狀與問題分析

3.2.1、我國體育組織的營銷現(xiàn)狀

在計劃經(jīng)濟(jì)體制下，體育作為事業(yè)單位其經(jīng)費(fèi)由國家劃撥，而隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷強(qiáng)化，發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)觀念的倡導(dǎo)，以及民眾日益增長的體育健身需求，中國體育開始了走上營銷道路。國內(nèi)體育的營銷歷程大體呈現(xiàn)出以下兩個特征：

3.2.1.1、起步晚，增長快

國內(nèi)體育組織營銷工作開始較晚，上世紀(jì)80年代初才出現(xiàn)萌芽，進(jìn)入90年代后，隨著國家體育總局相繼推出各項職業(yè)聯(lián)賽，體育組織營銷才有質(zhì)的變化，出現(xiàn)較大幅度的增長。另外，由于體育運(yùn)動員在世界大賽中成績的優(yōu)異，也吸引了更多企業(yè)通過與體育組織結(jié)姻來宣傳自己。

3.2.1.2、政府主導(dǎo)

在現(xiàn)行體制下，政府既是體育組織的管理者，也是所有者，其中最具代表性的是體育運(yùn)動項目協(xié)會的權(quán)力歸屬問題。本應(yīng)對運(yùn)動隊和賽事?lián)碛兴袡?quán)和經(jīng)營權(quán)的協(xié)會委員會行使權(quán)力，但政府和協(xié)會合二為一，各項目運(yùn)動管理中心和協(xié)會是兩塊牌子，一套人馬。這種組織結(jié)構(gòu)形式的設(shè)置，導(dǎo)致協(xié)會職能與政府職能相統(tǒng)一，最終結(jié)果便是政府剝奪了協(xié)會的經(jīng)營權(quán)。因而國內(nèi)體育組織的營銷，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的政府主導(dǎo)特征，政府承擔(dān)了體育組織的營銷工作。這也導(dǎo)致體育組織的營銷主動性不足。我國的體育組織往往存在對政府財政資金的依賴性，缺乏主動通過對自身資源的合理規(guī)劃，借助營銷手段獲得收益的能動性。

3.2.2、我國體育組織營銷的問題

雖然近年來我國體育組織的營銷取得了一定成績，但體育營銷還存在很多問題，國內(nèi)體育組織忽視了自我營銷設(shè)計，不注重宣傳與推廣，不重視組織無形資產(chǎn)的開發(fā)與保護(hù)?？偠灾瑖鴥?nèi)體育組織營銷過程中存在以下不足之處：

3.2.2.1、缺乏市場定位

對體育組織而言，定位就是要確立自我競爭優(yōu)勢，并將其通過產(chǎn)品或品牌傳遞給消費(fèi)者，在顧客心目中形成記憶性描述。良好的市場定位，可以在目標(biāo)市場上獲得強(qiáng)有力的認(rèn)知，使目標(biāo)顧客在選購產(chǎn)品時不自覺地將目標(biāo)鎖定在已有印象的產(chǎn)品上，強(qiáng)化顧客的產(chǎn)品忠誠度。國內(nèi)體育組織由于缺乏定位觀念，對打造體育賽事產(chǎn)品的認(rèn)知不足，也就無法確定賽事的發(fā)展前景，導(dǎo)致國內(nèi)許多賽事的上座率遇冷。

3.2.2.2、不注重品牌傳播

品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩方面的內(nèi)容。品牌的核心價值在于使消費(fèi)者對品牌載體產(chǎn)生忠誠度、美譽(yù)度、知名度的良好認(rèn)知，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售的增長、市場的擴(kuò)張。在我國，大多數(shù)體育組織不太注重品牌的傳播，以至于當(dāng)前一些職業(yè)聯(lián)賽被冠名后，過多地成為商家的品牌傳播工具。國內(nèi)體育組織不太注重品牌傳播主要表現(xiàn)為三個方面：一是不注重品牌樹立。國內(nèi)職業(yè)聯(lián)賽大多處于運(yùn)動項目名稱后綴職業(yè)聯(lián)賽的初級階段，用毫無新意的運(yùn)動項目名稱作為聯(lián)賽品牌進(jìn)行傳播，很難激起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想和品牌關(guān)系的建立。二是國內(nèi)體育組織不注重品牌保護(hù)。以中國超級足球聯(lián)賽為例，歷史上由于經(jīng)營管理不善，不注重品牌保護(hù)，給民眾留下了“假、賭、黑”的感覺。三是不注重品牌宣傳。一個品牌由普通到知名需要一個過程，品牌宣傳是必不可少的環(huán)節(jié)。這一方面我國體育組織存在很多改進(jìn)的地方，例如賽事期間和結(jié)束后沒有設(shè)計一些與觀眾的互動活動，作為體育組織偏重于管理好賽事，忽視觀眾的感受。

3.2.2.3、產(chǎn)品概念僵化

所謂產(chǎn)品，是指提供給市場用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品兩類。因此，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和銷售的過程中，應(yīng)以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，通過合理建立產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品延伸策略，開發(fā)適宜的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需要。對于體育組織而言，體育產(chǎn)品就是體育賽事表演和體育組織的無形品牌資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)的延伸物。從企業(yè)視角看，企業(yè)關(guān)心的是賽事的觀眾數(shù)量和體育組織的品牌影響力，即企業(yè)希望建立與體育組織的連結(jié)，提升自身價值，這是企業(yè)對體育的需求。由于國內(nèi)對體育產(chǎn)品概念的認(rèn)識淺薄和僵化，致使體育組織將產(chǎn)品簡單設(shè)定為賽事贊助商、場地廣告牌、門票，沒有很好地通過實(shí)施產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品延伸策略和品牌擴(kuò)展策略，使產(chǎn)品在層次、廣度和深度上得到細(xì)化和擴(kuò)展，浪費(fèi)了大量的營銷資源，特別是體育組織的無形資產(chǎn)。

3.2.2.4、促銷手段單一

促銷是包括廣告、銷售促進(jìn)、宣傳和人員推銷的“組合拳”，目的是通過溝通促進(jìn)銷售。對于體育組織而言，促銷的作用在于吸引企業(yè)購買贊助，誘導(dǎo)體育迷購買門票等。在我國的職業(yè)聯(lián)賽中，吸引球迷到現(xiàn)場觀看比賽是體育組織一項重要的營銷工作。然而一些體育組織在選擇促銷手段上做法簡單，沒有有效地利用促銷組合規(guī)劃實(shí)施整體性的營銷。例如2003年國安足球俱樂部通過全年套票價格50元的價格促銷策略吸引更多的球迷，然而事與愿違，經(jīng)濟(jì)損失是一方面的，重要的是降低價格也降低了體育組織品牌在球迷心中的形象。

3.3、我國體育營銷的對策

3.3.1、明確市場定位

定位是企業(yè)訴求的傳遞，定位必須清晰和明確，訴求主張必須直接與簡單，一個好的定位會在消費(fèi)者心理占有位置，決定了消費(fèi)者的購買傾向。在現(xiàn)今消費(fèi)者主權(quán)論的市場環(huán)境下，若想定位成功，必須以消費(fèi)者的需求作為出發(fā)點(diǎn)，分析消費(fèi)者的購買動機(jī)，借此形成市場定位。對于體育營銷而言，站在體育主體角度的定位是訴求賽事的精彩和體育組織的知名度，而站在體育觀眾和贊助商的角度的定位則是訴求賽事帶給觀眾的快樂和聚會的機(jī)會，以及贊助商品牌形象的改進(jìn)和企業(yè)心力的凝聚。僅僅站在體育主體角度確定定位是一種“營銷近視”，定位必須要反映消費(fèi)者的需求。

3.3.2、豐富促銷手段

產(chǎn)品促銷就是建立知曉、記憶和引誘消費(fèi)者購買，對于促進(jìn)產(chǎn)品銷售至關(guān)重要。一方面，主動與新聞媒體合作，引導(dǎo)媒體正面積極的報道，讓體育消費(fèi)者對體育組織和體育賽事建立全面、清晰的認(rèn)知，既增強(qiáng)了宣傳力度，同時也營造了良好的社會形象。另一方面，促銷手段要多樣化。恰當(dāng)利用消費(fèi)者的購買心理，實(shí)施抽獎、贈送體育明星簽名物品、獲得合影機(jī)會、贈送優(yōu)惠券、積分獎勵等銷售促進(jìn)活動，不僅能夠滿足消費(fèi)者正常需求，而且?guī)Ыo消費(fèi)者附加利益，獲得“溢價滿足”。同時，體育主體在開展?fàn)I銷尋求贊助的同時，也要積極地利用體育營銷宣傳自身，比如贊助一些本項目的基層體育賽事和不發(fā)達(dá)地區(qū)的體育組織等。

3.3.3、強(qiáng)化品牌傳播與管理

品牌是產(chǎn)品的一個重要內(nèi)容，品牌開發(fā)的目標(biāo)是營造其市場美譽(yù)度、知名度和顧客忠誠度，提升品牌價值，獲得更多的市場延伸機(jī)會。對于體育組織來說,品牌開發(fā)的意義尤為重要，因為其出售的是無形的品牌資產(chǎn)，品牌優(yōu)劣將決定體育組織營銷收益的多少。一方面，要強(qiáng)化品牌傳播，建立獨(dú)具特色的傳播渠道，形成內(nèi)涵豐富、層次清晰的品牌體系，讓品牌傳播傳之有道、言之有物。另一方面，從以下三方面加強(qiáng)品牌管理：一是視覺形象、使命和價值的清晰性，成功的品牌首先是能夠描述的，通過品牌視覺形象、使命和價值的清晰描述能夠凸顯產(chǎn)品、服務(wù)和組織的價值。二是一致性，即品牌在價值、觀念和消費(fèi)者產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量體驗上的一致性。三是領(lǐng)導(dǎo)力，體育品牌在一致性基礎(chǔ)上通過擴(kuò)張和延伸進(jìn)入新的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域，成為領(lǐng)導(dǎo)性品牌。

3.3.4、更新產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念僵化是我國現(xiàn)存體育營銷的一個問題，狹隘的產(chǎn)品觀念不但造成體育營銷資源的浪費(fèi)，而且也導(dǎo)致大量國有體育資產(chǎn)的流失。因此必須從滿足消費(fèi)者需要出發(fā)更新產(chǎn)品觀念，通過良好的產(chǎn)品組合策略規(guī)劃實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者多樣性需求與企業(yè)效益的統(tǒng)一。產(chǎn)品組合策略有三個維度：一是確定產(chǎn)品組合的寬度。通過SWOT分析，明確自身優(yōu)勢和可能的市場機(jī)會，并據(jù)此開發(fā)產(chǎn)品大類，使產(chǎn)品營銷多元化；二是確定產(chǎn)品大類的深度。對一個有效的體育贊助計劃來說，細(xì)分是一個關(guān)鍵性的因素，通過產(chǎn)品的雙向延伸實(shí)現(xiàn)對市場的細(xì)分，從而滿足不同消費(fèi)群體的需要，使產(chǎn)品營銷層次化；三是確定產(chǎn)品大類長度。通過排他性原則尋求數(shù)量限定的合作伙伴，以保證體育營銷的含金量。同時，做好零散體育資源的整合工作，可以采取打包統(tǒng)一銷售產(chǎn)品資源的策略。

3.3.5、市場細(xì)分基礎(chǔ)上確定目標(biāo)群體

確定目標(biāo)群體并集中實(shí)施營銷方案，是提高營銷效率和減少營銷資源浪費(fèi)的有效方法。體育組織確定目標(biāo)群體要兼顧自身情況和企業(yè)情況，有目的的選擇目標(biāo)顧客群體。對企業(yè)的分析主要從以下四個方面入手：一是根據(jù)企業(yè)所屬的國家文化、民族風(fēng)俗習(xí)慣、品牌個性主張、企業(yè)家精神等方面差異，分析企業(yè)在選擇體育組織營銷方案上的偏好習(xí)慣。二是研究體育自身的生命周期和企業(yè)目標(biāo)的適宜度。體育組織和體育賽事也存在包含介紹期、增長期、成熟期和衰退期的產(chǎn)品生命周期問題，作為體育組織而言，應(yīng)該分析其所處PLC階段基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)要求，由此可以有針對性地選擇目標(biāo)群體。三是體育組織要對自身做好分析，結(jié)合項目在本地區(qū)的影響力，確定贊助商的范圍。四是體育組織的營銷人員要清楚假定的目標(biāo)群體，是否與自身在目標(biāo)市場和其他市場機(jī)會方面存在共同的利益。關(guān)聯(lián)性越高，成為目標(biāo)顧客的可能性就越大。

4、結(jié)論與建議

4.1、我國體育產(chǎn)業(yè)前景廣闊，體育營銷對體育組織和企業(yè)的發(fā)展有很好的促進(jìn)作用。體育營銷是指市場營銷原理和過程相對于體育產(chǎn)品和通過與體育建立聯(lián)系的非體育產(chǎn)品市場營銷活動的專門化應(yīng)用,具體包含體育自身的營銷和通過體育進(jìn)行的營銷兩方面內(nèi)容。

4.2、我國體育營銷的現(xiàn)狀暴露出缺乏市場定位、不注重品牌傳播、產(chǎn)品概念僵化和促銷手段單一等問題，這些問題直接影響了我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。未來體育營銷需要采取相應(yīng)的營銷對策，包括明確市場定位、豐富促銷手段、強(qiáng)化品牌傳播與管理、更新產(chǎn)品觀念和市場細(xì)分基礎(chǔ)上確定目標(biāo)群體等。