美國國家橄欖球聯(lián)盟賽事轉(zhuǎn)播發(fā)展歷程及啟示

李逸倫

（北京體育大學(xué) 北京 100084）

1、研究背景及目的

自2014年《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》出臺(tái)以來，我國各類體育市場不斷擴(kuò)大，國內(nèi)職業(yè)體育聯(lián)盟及相關(guān)賽事改革不斷推進(jìn)，以賽事轉(zhuǎn)播權(quán)為代表的體育產(chǎn)權(quán)交易日趨頻繁。然而，由于我國體育競賽表演業(yè)起步較晚，職業(yè)體育聯(lián)盟商業(yè)化運(yùn)作仍不成熟，導(dǎo)致國內(nèi)體育賽事轉(zhuǎn)播資源開發(fā)不充分，對體育經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用有待提升。

本文通過研究國家橄欖球聯(lián)盟（NFL）賽事轉(zhuǎn)播發(fā)展歷程，總結(jié)職業(yè)體育聯(lián)盟賽事轉(zhuǎn)播有益經(jīng)驗(yàn)，為我國賽事轉(zhuǎn)播可持續(xù)發(fā)展服務(wù)。

2、研究方法

本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法，廣泛閱讀國內(nèi)相關(guān)研究文獻(xiàn)二十篇，涉及職業(yè)體育聯(lián)盟發(fā)展、體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)、職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播反壟斷政策等研究領(lǐng)域，同時(shí)參考部分互聯(lián)網(wǎng)資料，為本次研究提供理論和參考數(shù)據(jù)。

3、國家橄欖球聯(lián)盟賽事轉(zhuǎn)播發(fā)展歷程

國家橄欖球聯(lián)盟賽事轉(zhuǎn)播資源的開發(fā)與美國職業(yè)橄欖球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展密不可分，外部宏觀環(huán)境與聯(lián)盟內(nèi)部制度的不斷完善推動(dòng)了美國職業(yè)橄欖球賽事轉(zhuǎn)播的興起與繁榮。具體來看，其發(fā)展歷程可劃分為探索成立時(shí)期、競爭融合時(shí)期、成熟發(fā)展時(shí)期三個(gè)階段。

3.1、探索成立時(shí)期

20世紀(jì)30年代，美式橄欖球在美國國內(nèi)受到追捧，球迷數(shù)量不斷增長，賽事轉(zhuǎn)播成為球隊(duì)獲得球迷支持的重要途徑。1934年感恩節(jié)，底特律雄獅隊(duì)與芝加哥熊隊(duì)的比賽中，全國廣播公司（NBC）的94個(gè)分頻道與WJR電臺(tái)共同轉(zhuǎn)播了該場比賽。該項(xiàng)舉措極為成功，有效促進(jìn)了該場比賽的門票銷售，使球迷數(shù)量在短時(shí)間內(nèi)迅速增長。1939年，全國廣播公司開始轉(zhuǎn)播職業(yè)橄欖球賽事。但在賽事轉(zhuǎn)播的初始階段，尚無銷售賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的說法，多數(shù)媒體將體育賽事看作公共資源，向公眾免費(fèi)轉(zhuǎn)播。1941年，國家橄欖球聯(lián)盟第一次出售其半決賽、決賽的轉(zhuǎn)播權(quán),這是世界上最早的出售體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的記錄，標(biāo)志著國家橄欖球聯(lián)盟賽事轉(zhuǎn)播權(quán)正式產(chǎn)生。然而，受到第二次世界大戰(zhàn)的影響，美國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入戰(zhàn)時(shí)體制，許多年輕球員應(yīng)征入伍，職業(yè)橄欖球賽事發(fā)展陷入停滯。

3.2、競爭融合時(shí)期

二戰(zhàn)結(jié)束后，美國戰(zhàn)時(shí)體制解除，民眾生活恢復(fù)正常，為體育競賽表演業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的國內(nèi)環(huán)境。這一時(shí)期，各大球隊(duì)開始與媒體協(xié)商轉(zhuǎn)播本隊(duì)部分比賽。1950年，圣路易斯公羊隊(duì)和華盛頓紅皮隊(duì)成為國家橄欖球聯(lián)盟歷史上首批主客場比賽均有電視轉(zhuǎn)播的球隊(duì)。同一時(shí)期，各大媒體也積極簽訂轉(zhuǎn)播合約。杜蒙特電視網(wǎng)以7.5萬美金獲得1951年國家橄欖球聯(lián)盟冠軍賽全國轉(zhuǎn)播權(quán)。1953年至1955年間，該電視網(wǎng)同時(shí)負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)播周六晚間的職業(yè)橄欖球比賽，這是國家橄欖球聯(lián)盟首次整個(gè)賽季比賽均于黃金時(shí)段進(jìn)行全國轉(zhuǎn)播。1955年，美國全國廣播公司為國家橄欖球聯(lián)盟支付了10萬美金的轉(zhuǎn)播費(fèi)用，買下了國家橄欖球聯(lián)盟冠軍賽的轉(zhuǎn)播權(quán)。這場被譽(yù)為“史上最偉大的比賽”的冠軍賽受到了全國球迷的普遍關(guān)注，也極大提升了美國職業(yè)橄欖球聯(lián)賽在50年代后期至60年代初期的知名度，為提高轉(zhuǎn)播質(zhì)量與擴(kuò)大轉(zhuǎn)播規(guī)模奠定了良好的群眾基礎(chǔ)。1959年，擁有大市場的球隊(duì)整個(gè)賽季比賽都會(huì)被轉(zhuǎn)播，例如芝加哥熊隊(duì)和紐約巨人隊(duì)。而小市場球隊(duì)，如綠灣包裝工和舊金山49人的比賽依然沒有轉(zhuǎn)播商簽約。這在一定程度上加劇了各俱樂部間競技水平的失衡，對聯(lián)賽整體觀賞性造成不利影響。同年，美國橄欖球聯(lián)盟(AFL)成立，并在開賽前就拿到美國廣播公司（ABC）為期五年的電視轉(zhuǎn)播合同，使其成為上世紀(jì)60年代國家橄欖球聯(lián)盟的主要競爭對手。

1953年與1961年，國家橄欖球聯(lián)盟曾兩度計(jì)劃集中出售其比賽轉(zhuǎn)播權(quán)，以確保聯(lián)盟各支球隊(duì)分享轉(zhuǎn)播收入，保證小市場球隊(duì)經(jīng)濟(jì)上的競爭力，緩解聯(lián)賽競技水平失衡的狀況。而美國政府認(rèn)為，集中出售賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制了各支球隊(duì)在轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓市場中的競爭，可能損害消費(fèi)者利益，遂向法院提起訴訟。聯(lián)邦法院裁定，該獨(dú)家轉(zhuǎn)播協(xié)議消除了聯(lián)盟各俱樂部間的競爭，違反了《謝爾曼法》第1條，致使該計(jì)劃兩度夭折。在聯(lián)盟高層及球隊(duì)業(yè)主的積極游說下，美國國會(huì)于1961年通過了《體育轉(zhuǎn)播法》，對美國四大職業(yè)體育聯(lián)盟集中出售賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的商業(yè)行為給予了反壟斷豁免。同年，國家橄欖球聯(lián)盟與國家電視網(wǎng)簽訂了聯(lián)盟范圍的轉(zhuǎn)播協(xié)議，并要求各俱樂部終止在本地市場單獨(dú)簽訂的轉(zhuǎn)播合同。1962年，國家橄欖球聯(lián)盟與美國哥倫比亞廣播公司（CBS）達(dá)成獨(dú)家轉(zhuǎn)播協(xié)議，由各球隊(duì)共享該協(xié)議轉(zhuǎn)播收入。1964年，哥倫比亞廣播公司該項(xiàng)轉(zhuǎn)播費(fèi)用上漲為141萬美元，兩年后增至188萬美元。值得一提的是，集中出售轉(zhuǎn)播權(quán)的舉措開創(chuàng)了美國職業(yè)體育的電視時(shí)代，增強(qiáng)了職業(yè)體育聯(lián)盟的集體議價(jià)能力。聯(lián)盟所屬俱樂部獲得巨額轉(zhuǎn)播收入，得以保留與引進(jìn)優(yōu)秀球員，球隊(duì)競賽成績明顯好轉(zhuǎn)。聯(lián)賽競技水平失衡狀況得到緩解，比賽觀賞性顯著提高，球迷市場迅速擴(kuò)大。各大媒體為爭奪賽事轉(zhuǎn)播權(quán)激烈競爭，轉(zhuǎn)播合同額不斷攀升，使職業(yè)橄欖球聯(lián)賽影響力劇增。

然而，該舉措也加劇了兩大橄欖球聯(lián)盟的競爭。1965年，美國橄欖球聯(lián)盟與全國廣播公司簽訂轉(zhuǎn)播合約，在電視轉(zhuǎn)播領(lǐng)域給予國家橄欖球聯(lián)盟一定沖擊。不久后演變?yōu)殡p方互挖對方優(yōu)秀球員的惡性競爭，嚴(yán)重?cái)_亂了美國職業(yè)橄欖球聯(lián)賽的良性發(fā)展。經(jīng)過談判，雙方最終于1966年達(dá)成并購協(xié)議。該協(xié)議規(guī)定雙方于1970年正式合并，并于1967年起由兩個(gè)聯(lián)盟的冠軍球隊(duì)爭奪“職業(yè)美式橄欖球世界冠軍”的稱號(hào)。同年，美國國會(huì)通過了兩者合并的法案。在賽事轉(zhuǎn)播領(lǐng)域，法案同意全國廣播公司與哥倫比亞廣播公司共同轉(zhuǎn)播兩個(gè)聯(lián)盟合并后半個(gè)賽季的比賽。在各方不懈努力下，1967年1月15日，首屆職業(yè)美式橄欖球世界冠軍賽（即“超級碗”）成功舉辦，為職業(yè)橄欖球賽事轉(zhuǎn)播帶來更多契機(jī)。

3.3、成熟發(fā)展時(shí)期

1970年，國家橄欖球聯(lián)盟與美國橄欖球聯(lián)盟正式合并，將不同球隊(duì)劃歸國家橄欖球聯(lián)合會(huì)與美國橄欖球聯(lián)合會(huì)。哥倫比亞廣播公司轉(zhuǎn)播國聯(lián)比賽，全國廣播公司轉(zhuǎn)播美聯(lián)比賽。參賽球隊(duì)來自不同聯(lián)會(huì)時(shí)，由哥倫比亞廣播公司轉(zhuǎn)播國聯(lián)球隊(duì)的客場比賽，全國廣播公司負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)播美聯(lián)球隊(duì)的客場比賽。每年最受關(guān)注的超級碗總決賽則由兩家媒體輪流轉(zhuǎn)播。1982年，聯(lián)盟與三家電視網(wǎng)重新簽署了一份為期五年的轉(zhuǎn)播合約，同意美國廣播公司與其他兩家電視臺(tái)輪流轉(zhuǎn)播超級碗總決賽。1987年，娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)與國家橄欖球聯(lián)盟達(dá)成轉(zhuǎn)播協(xié)議，成為首個(gè)轉(zhuǎn)播NFL常規(guī)賽的有線電視網(wǎng)。1990年，特納電視網(wǎng)與聯(lián)盟簽訂轉(zhuǎn)播合同，負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)播前半個(gè)賽季周日晚間的常規(guī)賽。這一時(shí)期，聯(lián)盟修改了常規(guī)賽賽程，使比賽總場次增加，顯著提高了賽事轉(zhuǎn)播收入。各大媒體四年轉(zhuǎn)播費(fèi)用共計(jì)36億美元，成為當(dāng)時(shí)最高昂的轉(zhuǎn)播費(fèi)用。

1993年，?？怂箯V播公司有線電視網(wǎng)取代哥倫比亞廣播公司，以15.8億美元獲得為期四年的轉(zhuǎn)播合同。同年，已故歌手邁克爾·杰克遜在第27屆超級碗比賽中獻(xiàn)唱。此后，超級碗中場秀作為視聽饕餮盛宴，為賽事轉(zhuǎn)播帶來發(fā)展良機(jī)。1998年，國家橄欖球聯(lián)盟與美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司、福克斯廣播公司、娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)簽訂了一份總價(jià)值176億美元的電視轉(zhuǎn)播協(xié)議，上述媒體可以轉(zhuǎn)播聯(lián)盟未來八年內(nèi)的所有比賽。2003年11月4日，國家橄欖球聯(lián)盟電視頻道正式開播，成為NFL電視轉(zhuǎn)播領(lǐng)域戰(zhàn)略擴(kuò)張的重要一步。2004年11月,哥倫比亞廣播公司與福克斯廣播公司共對其轉(zhuǎn)播協(xié)議追加80億美元，將其續(xù)約至2011賽季，后再次續(xù)約至2013賽季。2016年4月，社交媒體推特（Twitter）以1000萬美元的價(jià)格獲得國家橄欖球聯(lián)盟10場“周四夜賽”的全球轉(zhuǎn)播權(quán)。2016年12月1日，推特免費(fèi)轉(zhuǎn)播了達(dá)拉斯牛仔隊(duì)與明尼蘇達(dá)維京人隊(duì)的比賽，使其成為NFL歷史上收視率最高的周四夜賽。經(jīng)過近百年的發(fā)展，國家橄欖球聯(lián)盟的賽事轉(zhuǎn)播體系日趨完善，為宣傳推廣職業(yè)橄欖球賽事作出重要貢獻(xiàn)。

4、國家橄欖球聯(lián)盟賽事轉(zhuǎn)播發(fā)展啟示

4.1、加強(qiáng)內(nèi)部組織建設(shè)，提高聯(lián)盟管理水平

國家橄欖球聯(lián)盟通過兼并、重組、改革等形式，不斷整合美國職業(yè)橄欖球賽事資源，逐步形成統(tǒng)一的競賽市場。兩大橄欖球聯(lián)盟的合并提高了管理效率，建立了穩(wěn)定的比賽制度，為賽事轉(zhuǎn)播的發(fā)展夯實(shí)組織基礎(chǔ)。

4.2、綜合開發(fā)賽事資源，提升聯(lián)賽品牌價(jià)值

在總決賽領(lǐng)域，自1993年第27屆超級碗比賽以來，國家橄欖球聯(lián)盟充分開發(fā)體育展示項(xiàng)目，利用中場秀不斷提升品牌價(jià)值，豐富賽事內(nèi)涵，提供優(yōu)質(zhì)資源。在常規(guī)賽領(lǐng)域，通過修改常規(guī)賽賽程，增加比賽數(shù)量，進(jìn)一步拓展賽事轉(zhuǎn)播市場。

4.3、完善收入分配制度，平衡聯(lián)盟球隊(duì)實(shí)力

球隊(duì)競技水平是影響職業(yè)體育賽事發(fā)展的關(guān)鍵，集中出售賽事轉(zhuǎn)播權(quán)有利于增強(qiáng)集體議價(jià)能力，實(shí)行平均化的轉(zhuǎn)播收入分配制度有利于平衡各俱樂部實(shí)力，提高比賽觀賞性，鞏固聯(lián)盟的商業(yè)地位。

4.4、關(guān)注信息技術(shù)發(fā)展，拓寬賽事轉(zhuǎn)播渠道

二十一世紀(jì)，在信息化時(shí)代背景下，國家橄欖球聯(lián)盟始終關(guān)注賽事轉(zhuǎn)播領(lǐng)域的新技術(shù)、新渠道。通過與推特平臺(tái)合作，及時(shí)搶占信息高地，開發(fā)社交媒體潛力，多樣化拓展職業(yè)橄欖球聯(lián)賽轉(zhuǎn)播渠道。

4.5、把握政策法律動(dòng)向，及時(shí)轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略

政策法律變動(dòng)對體育競賽表演業(yè)發(fā)展具有深遠(yuǎn)影響，例如美國《體育轉(zhuǎn)播法》的頒布實(shí)施，讓國家橄欖球聯(lián)盟集中出售賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的商業(yè)行為獲得反壟斷豁免，直接刺激了職業(yè)橄欖球聯(lián)賽的發(fā)展。近年來，黨中央、國務(wù)院相繼出臺(tái)《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》、《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》、《全民健身計(jì)劃（2016—2020年）》等政策法規(guī)，為我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來契機(jī)。國內(nèi)職業(yè)體育聯(lián)盟也應(yīng)抓住機(jī)遇，跟進(jìn)政策走向，及時(shí)調(diào)整策略，提升賽事轉(zhuǎn)播水準(zhǔn)，促進(jìn)體育競賽表演業(yè)良性發(fā)展。