貨代企業(yè)客戶滿意度評價指標研究

文/尹敏

上世紀50年代以來，隨著全球市場的形成以及世界經(jīng)濟一體化進程的加快，各國經(jīng)濟貿(mào)易往來日益頻繁，貨代行業(yè)迅速發(fā)展。我國大多數(shù)貨代企業(yè)規(guī)模較小，服務模式雷同，缺乏核心競爭力。隨著市場競爭的日趨激烈，貨代企業(yè)的利潤空間不斷縮小，如何不斷提高客戶滿意度、增強企業(yè)的核心競爭力，成為貨代企業(yè)面臨的一大課題。

一、客戶滿意度理論概述

1.客戶滿意的概念及內(nèi)涵

客戶滿意（CustomerSatisfaction），是人的一種感覺水平，它來源于對產(chǎn)品或者服務所設想的績效或產(chǎn)出與人們的期望進行的比較。

1965年，Cardozo在論文中首次提出了客戶滿意的概念。Oliver&Linda（1981年）認為客戶滿意是一種心理狀態(tài)，根據(jù)消費經(jīng)驗所形成的期望與消費經(jīng)歷一致時產(chǎn)生的一種感情狀態(tài)。Westbrook&ReiIly（1983年）認為客戶滿意是一種情感反應，它伴隨或者是在購買過程中產(chǎn)品陳列以及整體購物環(huán)境對消費者的心理影響而產(chǎn)生的。Tse&Wilton（1988年）認為客戶滿意是客戶對在購買行為發(fā)生前對產(chǎn)品所形成的期望質量與消費后所感知的質量之間的差異的評價。PhilipKotler則將客戶滿意定義為一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知效果（或結果）與他或她的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。而HenryAssael認為：客戶滿意取決于商品的實際消費效果和消費者預期的對比，當商品的實際效果達到消費者的預期時就產(chǎn)生滿意，否則就會導致客戶不滿意。

客戶滿意包括產(chǎn)品滿意、服務滿意和社會滿意三個層次。產(chǎn)品滿意是指企業(yè)產(chǎn)品帶給客戶的滿足狀態(tài)，包括產(chǎn)品的質量、價格、設計、包裝、時效等，基礎是產(chǎn)品質量。服務滿意是指產(chǎn)品售前、售中、售后以及產(chǎn)品生命周期的不同階段采取的服務措施令客戶感到滿意，其關鍵在于服務的每個環(huán)節(jié)上都設身處地為客戶著想，做到有利于客戶、方便客戶、為客戶創(chuàng)造價值。社會滿意是指客戶在對企業(yè)產(chǎn)品和服務的消費過程中所體驗到的對社會利益的維護，它要求企業(yè)的經(jīng)營活動要有利于社會文明進步。

2.客戶滿意度及其評價指標

客戶滿意度（ConsumerSatisfactionDegree），即客戶期望值與客戶體驗的匹配程度，指客戶通過對一種產(chǎn)品或服務可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)。進行客戶滿意度研究，旨在獲得消費者對特定服務的滿意度、消費缺陷、再次購買率與推薦率等指標的評價，找出核心問題并發(fā)現(xiàn)最快捷、有效的改進途徑，實現(xiàn)最大價值。

客戶滿意度評價指標體系分為四個層次。第一層次：總的評價目標“客戶滿意度”，為一級指標；第二層次：客戶滿意度模型中的六大要素——客戶期望、客戶對質量的感知、客戶對價值的感知、客戶滿意度、客戶抱怨、客戶忠誠，為二級指標；第三層次：由二級指標具體展開而得到符合不同行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品或服務特點的指標，為三級指標；第四層次：三級指標具體展開為問卷上的問題，形成四級指標。

二、貨代企業(yè)客戶滿意度的特性及切入點

根據(jù)國際貨代協(xié)會聯(lián)合會的定義，所謂貨代是指根據(jù)客戶的指示、為客戶的利益而攬取貨物的人，其本人并非承運人，也可以這些條件從事與運送合同有關的活動如儲貨、報關、驗收、收款等。

1.貨代企業(yè)客戶滿意度的特性

從行業(yè)特性分析，貨代企業(yè)屬于服務業(yè)，貨代服務過程是由眾多不確定因素組成的。貨代企業(yè)客戶滿意度主要有以下幾個特性:

（1）客戶的多樣性

貨代企業(yè)服務的對象主要為各種各樣的企業(yè)，包括生產(chǎn)商、外貿(mào)商、批發(fā)商、零售商甚至貨代企業(yè)等，性質各異，規(guī)模不一。不同的企業(yè)對于貨代服務有不同的關注點與衡量標準，滿意程度比較復雜。

（2）服務的難以感知性

服務是無形的，感覺是主觀的，客戶很難直觀、全面、快速地感知到貨代服務的水平?？蛻敉鶗呢洿髽I(yè)從業(yè)人員、相關設備、資產(chǎn)規(guī)模等有形的指標入手，通過對那些能夠體現(xiàn)服務質量的有形因素的考量，減少自己因為無法感知無形服務而產(chǎn)生的不確定心態(tài)。

（3）服務標準的模糊性

貨代服務很難有一個統(tǒng)一的標準，貨代企業(yè)要想確立競爭優(yōu)勢，就必須制定一套貼近客戶實際需要的規(guī)范性指標，避免讓客戶因為不確定性的感知而產(chǎn)生不切實際的過高期望。

（4）客戶對信息的關注

表1 客戶滿意度評價指標體系

貨代企業(yè)通過一系列的活動或過程向顧客提供服務，從業(yè)人員向客戶提供服務的過程同時也是客戶接受服務的體驗過程?？蛻艏汝P心服務的最終結果，也在意服務的中間過程和環(huán)節(jié)。為此，貨代企業(yè)應當加強提供增值服務的能力，通過網(wǎng)絡、電話、微信、郵件等形式多樣、方便準確的信息查詢渠道，及時向客戶提供各類過程信息，提高客戶的滿意度。

2.貨代企業(yè)客戶滿意度的切入點

研究貨代企業(yè)客戶滿意度，可以從以下幾個方面切入。

（1）從貨代服務的特性分析

與有形的產(chǎn)品不同，貨代服務具有無形性、同時性、過程性、不穩(wěn)定性和不可儲存性。貨代服務的內(nèi)容和形式是無形無質的；貨代服務的過程與客戶的體驗是同步進行的；貨代企業(yè)通過一系列的活動或過程向客戶提供服務；貨代服務涉及決策者、管理者、提供者和接受者（客戶）等眾多角色，具有不穩(wěn)定性；貨代服務無法像有形產(chǎn)品那樣進行儲存，不具備延時提供的功能。貨代企業(yè)員工的表現(xiàn)與客戶滿意度息息相關，人的因素是占首位的。為了達到客戶滿意，通常還會比較重視設施設備、服務價格等能體現(xiàn)服務質量的指標。

（2）從市場形勢分析

（3）從客戶角度分析

社會分工日益精細化、專業(yè)化，客戶之所以接受貨代服務無非就是想集中精力去做自己專業(yè)的事情。貨代企業(yè)只有認識到這一點，時刻站在客戶角度替客戶著想，提供滿足其要求的優(yōu)質服務，才能吸引并留著客戶，使自己長久立于不敗之地。

三、貨代企業(yè)客戶滿意度評價指標的構筑

客戶滿意度評價指標體系是一個多層次多因素的結構。針對貨代企業(yè)的客戶滿意度評價而言，“客戶滿意度”是評價目標即一級指標，位于第一層次；“貨代企業(yè)形象”、“貨代服務價格”、“貨代服務質量”、“失誤彌補”、“客戶忠誠”等五大要素作為二級指標，即第二層次；將這五大要素細分為具體的三級指標，即第三層次。三級指標可以展開為問卷上的題目，即第四層次。

主要評價指標的含義如下：

（1）企業(yè)資源及能力：企業(yè)所擁有的資源能否保障服務順利進行。

（2）企業(yè)理念價值：企業(yè)員工共同認同的理念和價值觀。

（3）企業(yè)公眾形象：客戶對貨代企業(yè)的總體印象。

（4）企業(yè)信譽度：貨代企業(yè)對合約、協(xié)議、合同等的遵守程度。

（5）企業(yè)親和程度：貨代企業(yè)與客戶溝通并達成信任和理解的程度。

創(chuàng)新推行“一記兩卡三規(guī)范”工作法，筑牢監(jiān)管防線?！耙挥洝奔幢O(jiān)管人員客觀、完整登記每天監(jiān)督檢查發(fā)現(xiàn)的問題、處理情況?！皟煽ā奔词称匪幤钒踩畔蟾嬉豢ㄍê捅忝穹找豢ㄍ?，每次下到村屯就把“兩卡”分發(fā)給監(jiān)管對象和村民，既能獲取食品藥品安全信息又方便業(yè)務咨詢。“三規(guī)范”即規(guī)范個人形象、規(guī)范檔案材料、規(guī)范索票索證制度。

（6）企業(yè)員工素質：企業(yè)人員的專業(yè)知識、技能、個性及驅動力等。

（7）服務的性價比：貨代服務的性能和價格的比值。

（8）服務的可得性：貨代企業(yè)提供客戶期望得到服務的能力。

（9）服務的準確性：貨物的完好率、送貨的準時性、準確率。

（10）服務的專業(yè)性：貨代企業(yè)具備的相關專業(yè)知識、專門設施及服務能力。

表2 貨代企業(yè)客戶滿意度評價指標體系

（11）服務的透明性：貨代企業(yè)信息公開的程度。

（12）溝通的良好性：貨代企業(yè)和客戶對相關信息的溝通程度。

（13）服務的個性化：貨代企業(yè)為不同客戶提供個性化服務的能力。

（14）增值服務的能力：貨代企業(yè)信息跟蹤的能力及整體運輸方案的設計能力。

（15）事故處理能力：貨代企業(yè)應對服務過程中出現(xiàn)的突發(fā)性事件的能力。

（16）客戶投訴渠道：包括投訴渠道的完備性、方便性和暢通性。

（17）對客戶投訴的反應時間：從客戶投訴到對其做出反應的時間。

（18）解決客戶投訴的時效性：解決客戶投訴問題的及時性。