奢侈品之爭：仰望再難行，體驗(yàn)奇制勝

阿曼·伊姆蘭

擅長數(shù)字技術(shù)、諳熟千禧一代的時尚品牌將在奢侈品行業(yè)中脫穎而出

回想一下2009年至2015年，那些被貝恩公司咨詢師不帶感情地稱之為“中國患上暴食癥”的激動人心的年頭，奢侈品行業(yè)以年均9%的增速增長。中國作為全球增長最快的消費(fèi)市場，其消費(fèi)者開始更加在生活中追求更精美也更奢華的東西，這引發(fā)了奢侈品時尚品牌的開店熱潮，數(shù)百家新的品牌店紛紛進(jìn)駐中國。

但從2015年開始，奢侈品行業(yè)的增長一落千丈。繼中國政府痛批官員炫富，嚴(yán)厲整治企業(yè)送禮行為之后，中國市場陷入停滯。從那時起，奢侈品行業(yè)就一直在等待一個市場上的“新中國”的出現(xiàn)。然而，由于巴西陷入混亂，俄羅斯遭到孤立，管控過度的印度市場零售業(yè)基礎(chǔ)體系仍不完善，顯然短期內(nèi)不會再出現(xiàn)一個“新中國”了，也有可能永遠(yuǎn)都不會再出現(xiàn)了。

盡管如此，得益于數(shù)字技術(shù)和社交媒體的崛起，敏銳的品牌在2018年仍能覓得增長良機(jī)。奢侈品和時尚品牌的高管們迫切想把商品兜售給20世紀(jì)80年代初至90年代中期出生的千禧一代和95后Z世代。奢侈品行業(yè)的未來系于他們一身。

價值觀的生財(cái)之道

認(rèn)識到這一商機(jī)的品牌已經(jīng)嘗到了大甜頭。古馳（Gucci）在活力四射的首席執(zhí)行官馬可·比扎里帶領(lǐng)下已經(jīng)走出了漫長的困頓期，他摒棄知名設(shè)計(jì)師，從幕后發(fā)掘任命了風(fēng)格大膽的新人亞歷山德羅·米歇爾。公司2017年上半年收入一舉上漲43%。古馳母公司可云集團(tuán)的董事長弗朗索瓦-亨利·皮諾表示，古馳有一半以上的顧客是千禧一代。

比扎里的產(chǎn)品營銷手段很高明，他叫停打折行為，抓住數(shù)碼時代商機(jī)，通過別出心裁的網(wǎng)上廣告宣傳讓新一代的“上帝們”產(chǎn)生共鳴。相比之下，普拉達(dá)（Prada）等品牌在這場數(shù)碼比賽中落了下乘，顯得毫無章法。一些法國的奢侈品公司，包括香奈兒（Chanel）和思琳（Céline），面對電子商務(wù)則唯恐避之不及。

僅僅借力數(shù)碼時代還不夠。千禧一代消費(fèi)者有著不同的價值觀。民意調(diào)查顯示，他們?nèi)匀粫簧莩奁匪?，在美國一個針對千禧一代（以女性為主）的調(diào)查中，認(rèn)為“奢侈品牌是浪費(fèi)金錢”者不足五分之一。不過他們更注重的是體驗(yàn)而非奢侈品本身，更推崇的是純粹而非奢侈，更看重的是群體歸屬感而非高人一等。

這意味著奢侈品品牌不僅要對數(shù)碼技術(shù)更熟稔，還需要跳出行業(yè)的老套路，不再將奢侈品打造成一種遙不可及的奢望，而是將其視為一種體驗(yàn)，一種薪火相傳已久、富有創(chuàng)造精神的匠人工藝。千禧一代希望參與到奢侈品行業(yè)中來，而不僅僅是消費(fèi)他們的產(chǎn)品。

中國的情況也是如此。這個國家的千禧一代超過4億人。與看到奢侈品商標(biāo)和浮夸的瑞士名表就一股腦買下的上一代人相比，千禧一代對奢侈品的品位更高，更追求個人風(fēng)格，也更堅(jiān)守自己的價值觀。此外，他們擁有更多的可支配收入，拒絕“大路貨”式的消費(fèi)方式。在這個日益成王敗寇的市場里，理解并贏得新一代的這些客戶將是奢侈品品牌決勝2018的關(guān)鍵所在。

（翻譯：付文慧，審譯：康娟）endprint