巨頭爭(zhēng)“鮮”打造新零售樣本

孫冰

1%，這是2015年全國(guó)近4000家生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商中能夠盈利的比例數(shù)字，高損耗、低利潤(rùn)、痛點(diǎn)槽點(diǎn)無(wú)數(shù)、到處是深坑……這是彼時(shí)業(yè)界對(duì)于生鮮行業(yè)的主要認(rèn)知。而對(duì)于普通百姓來(lái)說(shuō)，雖然消費(fèi)升級(jí)呼聲漸高，但想買(mǎi)到新鮮安全的水果蔬菜、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的肉奶蛋禽并不容易。

2017年被稱(chēng)為是“新零售元年”，在這個(gè)零售變陣之年里，生鮮卻成為了電商巨頭和零售大佬們紛紛重金加注的重點(diǎn)領(lǐng)域。他們?cè)噲D通過(guò)線上線下的融合，借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段重塑“人、貨、場(chǎng)”，最終徹底顛覆生鮮品類(lèi)的舊有邏輯，讓其成為新零售的首個(gè)樣本。而接下來(lái)要做的就是在不同地區(qū)和不同領(lǐng)域復(fù)制迭代、演化升級(jí)，孵化出更多的新業(yè)態(tài)和新物種。

新零售“網(wǎng)紅”盒馬鮮生

“這周聚會(huì)咱們不去外面吃了，就來(lái)我家吧?！盙race在微信群里向閨蜜們發(fā)出邀請(qǐng)，這可著實(shí)讓朋友們吃驚不小，“你會(huì)做飯嗎？不會(huì)大家一起吃泡面吧？”“你知道菜市場(chǎng)在哪里嗎？”“你家冰箱都是空的好嘛，連果汁都沒(méi)有……”

“我家旁邊新開(kāi)了盒馬鮮生，我這里是‘盒區(qū)房啦?！盙race道出了自己的小秘密。盒馬鮮生的自我介紹是這樣的：從生鮮食品到餐飲服務(wù)的一站式購(gòu)物體驗(yàn)，無(wú)需出門(mén)，最快30分鐘送達(dá)。

盒馬鮮生，阿里巴巴旗下的新零售項(xiàng)目，新零售“網(wǎng)紅”，每店開(kāi)業(yè)都會(huì)刷爆朋友圈，在盒馬鮮生送貨范圍內(nèi)的“盒區(qū)房”甚至成為了房產(chǎn)中介的加價(jià)砝碼。

盒馬鮮生對(duì)于主要用戶(hù)人群的畫(huà)像是典型的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)人群，年齡在25歲到35歲之間，其中已婚女性約占65%。這個(gè)群體對(duì)商品的新鮮度和品質(zhì)是第一要求，對(duì)服務(wù)也是非常看重的，反而對(duì)價(jià)格的敏感度并不高。這幾乎精準(zhǔn)“打擊”了零售的主流決策人群。

馬云提出的新零售到底是什么？他希望盒馬鮮生能率先給出答案?！拔覀冇昧藘赡甑臅r(shí)間證明，這條路是跑得通的?！焙旭R鮮生創(chuàng)始人、CEO侯毅說(shuō)。截至2017年底，盒馬鮮生已經(jīng)在全國(guó)的7個(gè)城市擁有26家門(mén)店。根據(jù)計(jì)劃，2018年盒馬將在北京開(kāi)出30家門(mén)店，全部開(kāi)出后，北京主城區(qū)將實(shí)現(xiàn)“盒區(qū)房”的全覆蓋。未來(lái)，盒馬鮮生將在中國(guó)的30多個(gè)城市開(kāi)設(shè)超過(guò)2000家的門(mén)店。

業(yè)界將盒馬鮮生的模式總結(jié)為“生鮮餐飲+線上線下零售一體化的混合業(yè)態(tài)”。 阿里巴巴公關(guān)部、盒馬鮮生公關(guān)崇曉萌表示，盒馬鮮生的核心經(jīng)驗(yàn)就是，在探索新零售的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的商業(yè)模式和供應(yīng)鏈物流體系，是可以通過(guò)技術(shù)的創(chuàng)新、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)來(lái)進(jìn)行顛覆式升級(jí)的。

“現(xiàn)在盒馬的成熟門(mén)店，線上訂單占比已經(jīng)超過(guò)70%，店鋪坪效（坪效即每平方米面積上產(chǎn)生的銷(xiāo)售額）達(dá)到傳統(tǒng)超市門(mén)店3～5倍，線上用戶(hù)轉(zhuǎn)化率高達(dá)35%，大概是傳統(tǒng)電商的10到15倍，去年7月首家盒馬鮮生店鋪實(shí)現(xiàn)單店盈利?！背鐣悦雀嬖V《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，盒馬鮮生將會(huì)采取自營(yíng)+合資兩條路線的擴(kuò)張模式，一部分店鋪是直營(yíng)，另外一部分是以賦能傳統(tǒng)零售商的模式做輸出。盒馬作為新零售的模式賦能者，讓更多區(qū)域零售商可以快速迭代升級(jí)。

1月22日的國(guó)務(wù)院座談會(huì)，侯毅也受邀參加。會(huì)上，他向李克強(qiáng)向總理匯報(bào)了三個(gè)感受和三個(gè)沒(méi)想到。三個(gè)感受一是“手機(jī)點(diǎn)點(diǎn)，30分鐘送到家”已成為都市人的一種生活方式；二是盒馬實(shí)現(xiàn)了從田間地頭、漁場(chǎng)到餐桌的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)供應(yīng)鏈重構(gòu)，取消了中間環(huán)節(jié)，既保證了食品的新鮮度，價(jià)格還足以和菜場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；三是訂單式農(nóng)業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、包裝、物流，確保了農(nóng)業(yè)的質(zhì)量穩(wěn)定、生產(chǎn)穩(wěn)定和價(jià)格穩(wěn)定。三個(gè)沒(méi)想到一是沒(méi)想到消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)力這么強(qiáng)；二是沒(méi)想到老年人擁抱互聯(lián)網(wǎng)一點(diǎn)都沒(méi)有問(wèn)題。從盒馬的數(shù)據(jù)來(lái)看，老年人消費(fèi)群體占比近20%，消費(fèi)金額也在持續(xù)上漲；三是沒(méi)想到盒馬會(huì)成為孝敬老人、婆媳和諧、保姆無(wú)憂(yōu)的好選擇。

此外，侯毅還在會(huì)上提出一個(gè)建議，通過(guò)政府實(shí)施的“放管服”改革，對(duì)涉及民生的新零售企業(yè)統(tǒng)一審批平臺(tái)，調(diào)整各部門(mén)串聯(lián)式審批為并聯(lián)式審批?；蛘哌M(jìn)一步簡(jiǎn)化，一個(gè)城市一次審批，采用后續(xù)備案制。侯毅表示，“盒馬愿意作為試點(diǎn)，先行先試?！?/p>

巨頭爭(zhēng)“鮮” 零售新物種不斷

今年1月5日，京東版的生鮮超市“7 FRESH”正式營(yíng)業(yè)。由于官方中文名稱(chēng)是“七鮮”，7 FRESH也被用戶(hù)戲稱(chēng)為“七仙女”。

“看著真新鮮、真好，比普通超市賣(mài)的好多了！”“是這個(gè)價(jià)格嗎？標(biāo)錯(cuò)了吧？”記者在探店過(guò)程中經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到消費(fèi)者這樣的對(duì)話。雖然7 FRESH的首家店鋪大族廣場(chǎng)店位于遠(yuǎn)離北京市中心的亦莊地區(qū)，但僅從試營(yíng)業(yè)的數(shù)據(jù)來(lái)看，受歡迎程度可見(jiàn)一斑。

試營(yíng)業(yè)期間，日均單店單日客流量達(dá)一萬(wàn)人次以上；試營(yíng)業(yè)首日，7 FRESH App注冊(cè)用戶(hù)數(shù)對(duì)比上線第一天增長(zhǎng)3000%。目前，店鋪坪效是傳統(tǒng)超市的5倍以上，一天的動(dòng)銷(xiāo)率達(dá)到87%，全店商品周轉(zhuǎn)天數(shù)不到4天。

和盒馬鮮生類(lèi)似，7 FRESH也采用了“餐飲+超市”“線上線下聯(lián)動(dòng)”的模式。

京東集團(tuán)副總裁、7 FRESH總裁王笑松告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，從7 FRESH項(xiàng)目正式籌備到最終開(kāi)店經(jīng)歷了10個(gè)月的時(shí)間，“今年我們計(jì)劃在北京開(kāi)夠幾十家店，數(shù)量不重要，重要的是把北京城全覆蓋?！蓖跣λ蛇€透露，在未來(lái)3到5年，7 FRESH也將在全國(guó)鋪設(shè)超過(guò)1000家門(mén)店。

而實(shí)際上，去年7月，美團(tuán)主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)的新零售業(yè)態(tài)“掌魚(yú)生鮮”首店也在北京開(kāi)業(yè)。作為美團(tuán)生鮮的試點(diǎn)之作，掌魚(yú)生鮮主打新鮮平價(jià)、1小時(shí)送達(dá)，目標(biāo)群體與盒馬鮮生類(lèi)似，同樣為對(duì)價(jià)格不太敏感的年輕消費(fèi)群體。

而傳統(tǒng)零售大佬們也沒(méi)有閑著，各種“新業(yè)態(tài)”“新物種”層出不窮，世紀(jì)聯(lián)華·鯨選、百聯(lián)新零售發(fā)現(xiàn)店RISO、永輝“超級(jí)物種”、天虹sp@ce、大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮、步步高鮮食演義、新華都海物會(huì)……都是主打線上線下融合，銷(xiāo)售高品質(zhì)低價(jià)格精選化的生鮮產(chǎn)品。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《中國(guó)生鮮電商行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2017年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模約為1391.3億元，同比增長(zhǎng)59.7%。未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模有望上升為萬(wàn)億級(jí)別。

生鮮被認(rèn)為是電商們最后的藍(lán)海

生鮮無(wú)疑是零售業(yè)內(nèi)痛點(diǎn)最多的領(lǐng)域之一，過(guò)去，高損耗和低利潤(rùn)，似乎已經(jīng)成為生鮮行業(yè)的代名詞。由于長(zhǎng)期效率低下、損耗巨大、中間環(huán)節(jié)過(guò)多等原因，導(dǎo)致蔬菜水果海鮮等生鮮產(chǎn)品從原產(chǎn)地到老百姓的餐桌，經(jīng)常需要加價(jià)5～10倍，更不要說(shuō)還有大量根本無(wú)力“上路”而導(dǎo)致?tīng)€在產(chǎn)地的產(chǎn)品。

只有效率革命才能帶來(lái)優(yōu)質(zhì)低價(jià)，電商率先想到了這個(gè)問(wèn)題。但是，最初的嘗試并不順利。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2014—2015年國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商接近4000家，但僅有1%能夠盈利，7%有巨額虧損，88%略虧，4%持平。

看來(lái)，純電商并不能完美解決生鮮的痛點(diǎn)。當(dāng)零售的基礎(chǔ)設(shè)施被互聯(lián)網(wǎng)重新賦能，一切似乎到了徹底變革的關(guān)口。又好又便宜背后是巨大的零售基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)改造，而生鮮被公認(rèn)為是電商們最后的藍(lán)海。

盒馬鮮生們正在致力于解決生鮮領(lǐng)域的痛點(diǎn)?！袄滏溛锪鞯某杀竞芨?，保溫箱、冰塊等耗材成本也很高，而盒馬是不存在這些問(wèn)題的。我們主要賣(mài)的是新鮮品，不是凍品，這是與傳統(tǒng)生鮮電商最大的區(qū)別?！焙钜阏f(shuō)。

責(zé)編：蔣莉莉endprint