拿鐵聚會

亞歷桑德拉·法塔勒

星巴克如何在咖啡行家的領(lǐng)地生存

2018年，世界上最大的咖啡連鎖店將來到啟發(fā)了它誕生的地方。星巴克的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨說正是1983年在一次意大利的旅途中，意大利的咖啡館給了他靈感，讓他決定把位于西雅圖的咖啡店變成了現(xiàn)在的全球品牌。在全世界75個國家開了2.5萬多家店之后，星巴克沒有著急來到意大利，當(dāng)?shù)谝患颐滋m分店開業(yè)時，它在其他更成熟的市場正面臨市場飽和以及更激烈競爭的問題。它在意大利又將如何生存？

星巴克將與意大利零售商佩爾卡西合作。它的第一個店面位于米蘭郵局前總部大樓，那是一座位于米蘭大教堂附近繁忙街角的宏大宮殿。這將是星巴克在歐洲的第一家臻選烘焙工坊，相比它在世界很多商業(yè)大街上的店面，這是更大、更創(chuàng)新的形式。顧客在店里可以看到他們的咖啡豆是如何被烘焙的。和很多其他星巴克咖啡館一樣，這家店也將提供由意大利烘焙品牌焙意之提供的食物，星巴克剛剛對它進(jìn)行了投資。它還將提供葡萄酒、啤酒和烈酒——潛在迎合米蘭人在下班后來杯餐前酒的文化。一些其他店面也將于2018年在米蘭開業(yè)。

盡管有舒爾茨的說法，但意大利人會發(fā)現(xiàn)他們對咖啡的概念很難與星巴克找到共鳴。米蘭人通常只是花1歐元（1.8美元）買一杯濃縮咖啡，站在吧臺邊喝（或者是一杯卡布奇諾，只要是在午飯之前）。美國連鎖店加了少量焦糖、頂著一層打發(fā)奶油的混合物，放在筆記本電腦前或者在去上班路上喝的咖啡怎么競爭？但意大利第二大城市已經(jīng)更加國際化，部分原因是它主辦了2015年世博會。習(xí)慣在慢慢發(fā)生變化。

過去五年，在米蘭過夜的國際游客數(shù)量超過了羅馬，增長速度也是首都的兩倍。蘋果公司將在米蘭開一家旗艦店。2018年，澳大利亞開發(fā)商威斯菲爾德將在這里建設(shè)歐洲最大的購物中心。至于意大利的另一大特色比薩，世界上第二大連鎖比薩店達(dá)美樂早在2015年就進(jìn)軍米蘭，還在擴(kuò)張業(yè)務(wù)。純粹主義者會感到厭惡，但舒爾茨提供的也許會受到游客和年輕意大利人的喜歡。

（譯者：江瑋，審譯：袁雪）endprint