“私人銀行中心”客戶服務(wù)空間設(shè)計(jì)探索

■鄒 瑜 劉文金 王蓓蓓 Zou Yu & Liu Wenjin & Wang Beibei

(1.2.3.中南林業(yè)科技大學(xué)，湖南長沙 410004）

伴隨著當(dāng)今世界各國經(jīng)濟(jì)形勢互相滲透的今天，我國為了更好的發(fā)展銀行業(yè)務(wù)，開始挖掘高端客戶群體，在參考借鑒歐美發(fā)達(dá)國家服務(wù)高端客戶經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，結(jié)合本國國情形成了具有中國特色的金融高端客戶服務(wù)空間——“私人銀行中心”。

1“私人銀行中心”的基本概念及其特征

1.1“私人銀行中心”基本概念

在2007年以前，國內(nèi)媒體開始關(guān)注私人銀行時(shí)，很多人都誤以為私人銀行是“私人開的銀行”。私人銀行并不是私人開的銀行，而是一種新型的金融服務(wù)，它是針對高端富裕人士的財(cái)富管理服務(wù)?；貧w到“私人銀行中心”的概念上，界定其為：“商業(yè)銀行成立專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)面向高凈值人士提供的以私人財(cái)富管理為核心的專業(yè)化一攬子個(gè)性化高端金融服務(wù)空間，其本質(zhì)就是銀行的一種特殊的服務(wù)空間”[1]。

1.2“私人銀行中心”特征分析

1.2.1 服務(wù)客戶人群方面

我國“私人銀行中心”所服務(wù)的對象一般為金融資產(chǎn)超過600萬人民幣的高凈值人群，主要定位于企業(yè)老板、企業(yè)高管、專業(yè)人士（律師、醫(yī)師、金融等）、文體明星等。私人銀行客戶不僅受到高資產(chǎn)門檻的限制，更重要的是與銀行的聯(lián)系是非常緊密的，且互相信任是必要條件[2]。

1.2.2 經(jīng)營業(yè)務(wù)方面：

“私人銀行中心”的業(yè)務(wù)特色就是根據(jù)每一位客戶的風(fēng)險(xiǎn)收益偏好情況，為其量身定制個(gè)性化的理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)[3]，具體說就是在為客戶提供全面、秘密、個(gè)性化的一攬子金融服務(wù)，涉及的領(lǐng)域有商業(yè)銀行、投資銀行、會(huì)計(jì)、稅收、法律等。同時(shí)還有彰顯社會(huì)地位的多項(xiàng)附加服務(wù)，如健康管理、子女教育、社交活動(dòng)以及私人商務(wù)秘書服務(wù)等。

1.2.3 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)方面

“私人銀行中心”的服務(wù)特色主要表現(xiàn)在專業(yè)化、個(gè)性化以及多樣化。專業(yè)化指提供專業(yè)的資產(chǎn)配置服務(wù)和打造專業(yè)的私行品牌[4]；個(gè)性化是指為每位客戶量體打造個(gè)性化的資產(chǎn)管理產(chǎn)品和服務(wù)；多樣化是指多樣化的服務(wù)渠道，服務(wù)渠道包括私人銀行中心、客戶經(jīng)理、網(wǎng)上銀行、專屬電話熱線以及上門服務(wù)。

1.2.4 營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)方面

私人銀行面對的客戶都是財(cái)富金字塔的尖端人士，他們對于服務(wù)的需求雖是多樣化的，但都有一個(gè)共同點(diǎn)——尊貴性，因此“私人銀行中心”要求被打造成一個(gè)私密性強(qiáng)、能體現(xiàn)尊貴專屬感，兼具高檔服務(wù)會(huì)所功能的專業(yè)金融中心。

2“私人銀行中心”服務(wù)空間類型及模塊劃分

客戶在私人銀行所歷經(jīng)的整個(gè)總服務(wù)系統(tǒng)按照服務(wù)流程的先后順序可分解為多個(gè)子服務(wù)系統(tǒng)，這些子系統(tǒng)按照銀行的商業(yè)性質(zhì)進(jìn)行相互聯(lián)系和作用，將私人銀行的各個(gè)子服務(wù)系統(tǒng)賦予模塊化的概念，將不同職能的子服務(wù)系統(tǒng)定義為一個(gè)功能模塊，通過定義若干個(gè)不同內(nèi)容的功能模塊來對銀行空間進(jìn)行科學(xué)合理的劃分，并盡量用最少的功能模塊組織出完整的銀行室內(nèi)空間整體[5]。將私人銀行的客戶服務(wù)區(qū)劃分為五大空間九大模塊（表1），各模塊既可獨(dú)立運(yùn)行又相互關(guān)聯(lián)[6]。

2.1 導(dǎo)入空間

過渡區(qū)模塊：作為從銀行外部進(jìn)入到內(nèi)部空間的過渡區(qū)域，本身沒有具體的功能要求，但由于私人銀行特殊的商業(yè)性質(zhì)，一般需要在過渡區(qū)域設(shè)置一個(gè)客戶專用通道或者入口使得外部空間不影響、不破壞銀行內(nèi)部完整的服務(wù)流程?？蛻魧Ｓ猛ǖ赖脑O(shè)置一般為電梯入口或智能閘機(jī)入口，識別方式采用指紋或刷卡，通常在不太顯眼的位置，以迎合高凈值人士“財(cái)不外露”的觀念，專用入口的設(shè)計(jì)將大眾客戶與私人銀行客戶進(jìn)行了首道分流。過渡區(qū)模塊的主要功能為：銀行內(nèi)外空間的銜接與過渡。

2.2 入口空間

接待區(qū)模塊：作為客戶進(jìn)入私人銀行的第一印象區(qū)域，也是昭示銀行形象的重要區(qū)域，接待區(qū)模塊通過設(shè)置前臺及背景墻作為玄關(guān)來歡迎和接待客戶，另外，一般情況下還設(shè)置了一個(gè)不受交通干擾和穿越的安靜區(qū)域，作為客戶的隨從或司機(jī)等候區(qū)，以進(jìn)行來行客戶的二次分流。接待區(qū)模塊的主要功能為：接待和引導(dǎo)分流客戶。

2.3 探索空間

產(chǎn)品展示區(qū)模塊：定期展示銀行各類產(chǎn)品或新增服務(wù)，通過營銷手段將銀行產(chǎn)品與服務(wù)實(shí)體化、具象化，以拉近客戶與銀行的距離，提升客戶對銀行特色產(chǎn)品的了解和興趣，樹立專業(yè)權(quán)威可信任的銀行品牌形象。產(chǎn)品展示區(qū)模塊的主要功能為：通過營銷展示來吸引客戶。

客戶等候區(qū)模塊:為客戶提供溫馨舒適的等候環(huán)境，輔以互動(dòng)式觸屏營銷電子設(shè)備作為銀行與客戶的初始交流途徑，客戶可自主查詢產(chǎn)品信息、近期活動(dòng)、觀看銀行廣告宣傳片等[7-8]，并將網(wǎng)銀系統(tǒng)導(dǎo)入進(jìn)互動(dòng)式電子設(shè)備中，以方便客戶進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)的操作?？蛻舻群騾^(qū)模塊的主要功能為:為客戶提供舒適的等候環(huán)境。

2.4 主業(yè)務(wù)空間

表1 “私人銀行中心”服務(wù)空間類型及模塊劃分

理財(cái)洽談區(qū)模塊：銀行面對客戶的主要營銷場所，是產(chǎn)品咨詢、復(fù)雜業(yè)務(wù)專業(yè)化集中辦理的主要區(qū)域，它由獨(dú)立且私密性較強(qiáng)的若干理財(cái)服務(wù)室組成，與行政類辦公室的布置相似，銀行按照預(yù)約記錄對客戶進(jìn)行一對一的咨詢或理財(cái)服務(wù)，包括了解客戶資金及其來源、風(fēng)險(xiǎn)偏好、服務(wù)偏好等，深度挖掘客戶需求，定制并銷售產(chǎn)品及服務(wù)[9]。理財(cái)洽談區(qū)模塊的主要功能為：為客戶提供尊享高效的理財(cái)洽談環(huán)境。

簽約區(qū)模塊：銀行與客戶進(jìn)行簽約的場所，由至少兩間或以上獨(dú)立且私密性強(qiáng)的簽約室組成，與理財(cái)洽談室職責(zé)不同，簽約是一項(xiàng)重要的業(yè)務(wù)步驟，且非常注重整個(gè)過程中客戶資料的安全性，因此需要另外設(shè)置。經(jīng)客戶與銀行雙方充分溝通洽談，共同達(dá)成開戶意向并在簽約室簽訂私人銀行開戶及服務(wù)協(xié)議，互相約定服務(wù)關(guān)系。簽約區(qū)模塊的主要功能為：提供專業(yè)安全的簽約環(huán)境。

現(xiàn)金柜臺區(qū)模塊:主要是客戶的現(xiàn)金交易場所，前臺空間由若干個(gè)封閉獨(dú)立的現(xiàn)金交易柜臺構(gòu)成，以保障交易過程中的安全性和私密性，后臺空間可連通。鑒于私人銀行不同于大眾零售銀行龐雜的客戶數(shù)量，不再另設(shè)非現(xiàn)金柜臺區(qū)，而是將部分非現(xiàn)金業(yè)務(wù)整合進(jìn)現(xiàn)金柜臺區(qū)，另一部分非現(xiàn)金業(yè)務(wù)整合進(jìn)理財(cái)洽談室由客戶經(jīng)理代辦，以減少客戶動(dòng)線和精簡銀行服務(wù)人員。現(xiàn)金柜臺區(qū)的主要功能為：基本業(yè)務(wù)的安全高效執(zhí)行。

保管箱業(yè)務(wù)模塊:保管箱模塊是私人銀行不可或缺的功能模塊，由專業(yè)保管箱公司進(jìn)行安防設(shè)計(jì)。設(shè)置大面積的保管箱區(qū)域和小面積的收藏室區(qū)域，私密性與安全性極高，根據(jù)客戶需求用于存放珠寶飾物、古玩字畫、房產(chǎn)契約、憑證單據(jù)等貴重或私密物品。保管箱業(yè)務(wù)模塊的主要功能為：專業(yè)安全地代為保管客戶貴重物品。

2.5 活動(dòng)空間

多功能服務(wù)區(qū)模塊:由會(huì)議室以及部分附加的高端娛樂休閑室所構(gòu)成，如影音室、健身房、茶室、餐吧、室內(nèi)高爾夫球場等，以增強(qiáng)銀行服務(wù)的“尊享個(gè)性化”。不同級別的私人銀行應(yīng)視具體情況規(guī)劃該模塊，并增減部分娛樂休閑室。多功能服務(wù)區(qū)模塊的主要功能為：提供會(huì)議空間以及高端個(gè)性化的娛樂休閑項(xiàng)目。

“私人銀行中心”的每個(gè)空間模塊都可以獨(dú)立運(yùn)行，且又相互關(guān)聯(lián)，在保障了客戶私密性及個(gè)性化的需求之下，同時(shí)節(jié)省了銀行的運(yùn)營成本，使整個(gè)系統(tǒng)做到可持續(xù)發(fā)展[10]，模塊化的空間規(guī)劃也有利于形成一套設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，為今后的設(shè)計(jì)工作進(jìn)行參考與指導(dǎo)。

3“私人銀行中心”空間設(shè)計(jì)原則

3.1 人員分流原則

合理分流進(jìn)入私人銀行各類人員的動(dòng)線，使不同層次人員之間的動(dòng)線不交叉或盡量少交叉，是滿足客戶消費(fèi)心理的最基本要素，銀行主入口就只針對其客戶開放，員工以及現(xiàn)金入口應(yīng)另設(shè)。針對來行有著不同需求和目的的客戶，在空間組織上應(yīng)充分考慮不同客戶流線以及如何使其到達(dá)各自目標(biāo)區(qū)域的路徑盡可能縮短。

3.2 動(dòng)靜分區(qū)原則

網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)各功能模塊空間應(yīng)互相獨(dú)立且不易受到干擾，需根據(jù)功能特征來合理安排各空間組織形式。過渡模塊、接待模塊、等候模塊屬于動(dòng)態(tài)空間，理財(cái)洽談模塊、現(xiàn)金模塊、多功能區(qū)模塊屬于靜態(tài)空間，具體分區(qū)應(yīng)通過建筑空間物理?xiàng)l件進(jìn)行分隔，如打造不同的長度、曲直、虛實(shí)等形態(tài)的墻體[11]（圖1），也可以通過其他非功能性空間進(jìn)行分隔，如樓梯、走道、中庭等，這類空間應(yīng)該具有明確的服務(wù)區(qū)導(dǎo)向標(biāo)識。

3.3 空間過渡原則

“私人銀行中心”基于其獨(dú)特的金融性質(zhì)，它的服務(wù)空間要求開放性與獨(dú)立性并存，應(yīng)兼具公共性與私密性，這就要求在銜接公共與私密空間時(shí)不能夠生硬，要保證空間過渡的流動(dòng)性[12]。例如通過弧形元素來分隔和過渡銀行的公共與私密空間，在營造空間流動(dòng)性的同時(shí)，也增強(qiáng)了空間序列性，最終滿足空間通行的柔和感受（圖2）。

4 結(jié)語

“私人銀行中心”不僅是一個(gè)看似高端的商業(yè)金融空間，它更需要是一個(gè)富有人性化、具有良好體驗(yàn)感的溫馨金融空間，這就要求在私人銀行建設(shè)初期，它的各功能模塊設(shè)置需合理，且必須根據(jù)銀行服務(wù)流程和空間功能特征來確定其最終的空間組合形式與交通系統(tǒng)，才能使有限的空間發(fā)揮最大的價(jià)值，最終達(dá)到增強(qiáng)私人銀行業(yè)務(wù)在金融市場競爭力的目的。

（責(zé)任編輯：張 楊）

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